在一些情況下，公司的名稱基本上用于其所有的產(chǎn)品（如通用電氣公司和惠普公司）；在其他一些情況下，制造商為其新產(chǎn)品設(shè)計了與公司名稱毫不相干的品牌名稱（如寶潔公司和它的汰漬、幫寶適、飄柔、潘婷等產(chǎn)品品牌）。其實，要對品牌有一個很好的認(rèn)識，我們需要了解品牌的結(jié)構(gòu)。

品牌結(jié)構(gòu)是指一個企業(yè)不同產(chǎn)品品牌的組合，它具體規(guī)定了品牌的作用、各品牌之間的關(guān)系，以及各自在品牌體系中扮演的不同角色。合理的品牌結(jié)構(gòu)有助于尋找共性以產(chǎn)生協(xié)同作用，條理清晰地管理多個品牌，減少對品牌識別的損害，快速高效地做出調(diào)整，更加合理地在各品牌中分配資源。

在詳細(xì)地了解品牌結(jié)構(gòu)之前，我們需要對這三個概念加以闡述——集團品牌、業(yè)務(wù)單元（子公司）品牌、產(chǎn)品或服務(wù)品牌。

集團品牌

集團品牌是集團公司圍繞核心價值觀，以企業(yè)使命與愿景為導(dǎo)向，所做出的承諾、表現(xiàn)的價值、提供的好處，以及消費者對這些承諾、價值、好處的主觀評估。

具體地說，集團通過差異化的產(chǎn)品／服務(wù)、企業(yè)形象、個性、符號等，結(jié)合集團運營活動，搭建產(chǎn)品品牌組合體系，傳遞出豐富而又具有方向性聚焦的信息，在消費者大腦中建立起清晰的、豐富的、個性化的品牌聯(lián)想，將集團的產(chǎn)品及服務(wù)與競爭者區(qū)別開來，為消費者帶來的所有心里體驗的綜合即為集團品牌。它是比企業(yè)產(chǎn)品更重要、更持久的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)的核心競爭力所在。

業(yè)務(wù)單元（公司）品牌

業(yè)務(wù)單元（公司）品牌是指集團根據(jù)自身的發(fā)展?fàn)顩r，從事兩類或兩類以上產(chǎn)品的生產(chǎn)，根據(jù)產(chǎn)品本身的特性以及與集團品牌的關(guān)聯(lián)度，或使用集團品牌的名稱或者采取自身獨立的品牌。

產(chǎn)品／服務(wù)品牌

企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)以滿足消費者的實際需求，根據(jù)不同的需求提供差異化的產(chǎn)品與服務(wù)。因此，產(chǎn)品和服務(wù)品牌反映了需求層面的一些要求，不同的產(chǎn)品品牌代表了不同層次的需求。