英國(guó)石油公司(BP)成立于1909年4月，1914年英國(guó)政府向該公司投資200萬(wàn)英鎊，掌握了50%以上的股權(quán)。1921年在英國(guó)建立了第一座煉油廠(chǎng)。1935年改成英國(guó)伊朗石油公司。1950年代初，公司失去了對(duì)伊朗石油的壟斷地位，1954年改名為英國(guó)石油公司(BP)。

英國(guó)石油公司(BP)是目前世界第四大上下游一體化經(jīng)營(yíng)的跨國(guó)石油公司，業(yè)務(wù)遍及世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，范圍包括油氣勘探及開(kāi)采、煉油和營(yíng)銷(xiāo)、石油化學(xué)品三個(gè)主要領(lǐng)域，還涉及金融、太陽(yáng)能等其他方面。在1996年美國(guó)《幸?！冯s志評(píng)選的世界500強(qiáng)公司中名列第21位，在世界大石油公司中名列第4位。2005年在財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)排名第2位，列歐洲500強(qiáng)之首。BP公司是世界上公開(kāi)上市的第三大石油公司，其股票在紐約、倫敦、巴黎、法蘭克福、蘇黎世、東京掛牌上市。

英國(guó)石油公司2000年底正式宣布，把用了70多年的公司LOGO由盾牌改換成造型如旭日般的太陽(yáng)花圖形。英國(guó)石油公司指出，為了使整個(gè)企業(yè)集團(tuán)能更成功地由舊經(jīng)濟(jì)跨入新經(jīng)濟(jì)，因此采用品牌更新的方式，讓企業(yè)全面邁向新世紀(jì)。

英國(guó)石油公司共投入700萬(wàn)元美金在全世界更換LOGO，然后，又再投入了1億美元推動(dòng)這個(gè)更新方案。英國(guó)石油公司大舉更新企業(yè)品牌的行動(dòng)除了在英國(guó)引起巨大的反響外，更在國(guó)際間引起廣泛注目，因?yàn)檫@是進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，全球耗資最大、品牌變革幅度最廣的一次管理行動(dòng)。

英國(guó)石油公司采取全面品牌更新策略的最大原因是他們想擺脫舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代比較“臟”的石油巨人的不良印象，改以“能源服務(wù)公司”為主特征，要在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代中創(chuàng)造出更干凈、更清新、也更具活力的新企業(yè)定位。

基于上述因素，英國(guó)石油公司CEO約翰•伯朗尼(John Browne)勛爵提出了品牌更新計(jì)劃中最重要的兩個(gè)更新行動(dòng)。

第一是企業(yè)名稱(chēng)單一化。英國(guó)石油公司在1998年購(gòu)并美國(guó)阿姆科后，企業(yè)名稱(chēng)就改為英國(guó)石油阿姆科(BP Amoco)，之后又收購(gòu)了大西洋富田公司(ARCO)，2000年又購(gòu)買(mǎi)了英國(guó)潤(rùn)滑油公司嘉實(shí)多，這時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)許多組織重建工作只能產(chǎn)生局部性作用，真正要?jiǎng)?chuàng)造具有整合性、前瞻性的管理效益，最好的方式還是要用企業(yè)品牌化的手法，積極促進(jìn)企業(yè)集團(tuán)一體化，同時(shí)也讓外界更清楚集團(tuán)未來(lái)的發(fā)展方向與目標(biāo)。英國(guó)石油公司認(rèn)為一家消費(fèi)性商品公司的名字不應(yīng)該像一家法律事務(wù)所的名字一樣又長(zhǎng)又難念，所以，在這次的更新行動(dòng)中，將企業(yè)名稱(chēng)回歸原來(lái)的BP。

英國(guó)石油公司復(fù)名最成功之處在于它將原來(lái)的大寫(xiě)B(tài)P改為小寫(xiě)的bp，然后根據(jù)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，將bp由原來(lái)的“British Petroleum”定義為“beyond petroleum”（超越石油），向外界以及向內(nèi)部宣布“我已不是原來(lái)的我”，以此表明公司開(kāi)拓石油以外的業(yè)務(wù)的決心，以及對(duì)于人類(lèi)進(jìn)步堅(jiān)定不移的承諾，顯示英國(guó)石油公司在未來(lái)的發(fā)展上將取得更大的經(jīng)營(yíng)空間。從另一方面講，新品牌也是一種團(tuán)結(jié)的力量，它能夠?qū)⒐静煌臉I(yè)務(wù)凝聚在一起，創(chuàng)造bp共同的未來(lái)，雖然它們不曾擁有一個(gè)共同的過(guò)去。

第二個(gè)重要行動(dòng)是將品牌LOGO予以新世紀(jì)化。英油原來(lái)的盾牌LOGO是1920年經(jīng)由內(nèi)部提案比賽遴選出來(lái)的，當(dāng)時(shí)的bp是黑色，盾牌是紅色，后來(lái)考慮到bp盾牌LOGO在英國(guó)到處看得到，為了“保存鄉(xiāng)間之美”，英國(guó)石油公司就改以鮮綠色為底、暖黃色為bp主色，并以黃色象征安全，綠色象征環(huán)保。使整個(gè)LOGO感覺(jué)起來(lái)既充滿(mǎn)生機(jī)，又溫馨十足。

新的LOGO看起來(lái)就像一朵盛開(kāi)的太陽(yáng)花（俗稱(chēng)向日葵），其概念源自古代希臘太陽(yáng)神Helios，以源源不絕的自然能源供給人類(lèi)。英國(guó)石油公司整個(gè)企業(yè)集團(tuán)合并后，其產(chǎn)量中有40Y0是最為新世紀(jì)所接受的天然氣，60Y0才是傳統(tǒng)黑石油。英國(guó)石油公司希望未來(lái)不斷增加天然氣的占有率，以使bp成為新能源的服務(wù)性公司。石油和天然氣都是埋在地球深處千萬(wàn)年的太陽(yáng)能，太陽(yáng)花不僅暗喻石油和天然氣，更泛指一切自然能源。從而，英國(guó)石油公司把自己有原來(lái)的石油開(kāi)采企業(yè)定位為以能源服務(wù)為主的國(guó)際型品牌企業(yè)。

新品牌LOGO雖然在理念、意念及概念的表達(dá)與傳達(dá)上設(shè)定得相當(dāng)具有現(xiàn)代意義與經(jīng)典美感，但是由于它極具前衛(wèi)與新世紀(jì)造型，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了人們傳統(tǒng)上對(duì)品牌LOGO的認(rèn)知形式，因此，英國(guó)各界對(duì)英國(guó)石油公司的新LOGO有許多微詞。有人認(rèn)為石油、天然氣行業(yè)是一個(gè)以強(qiáng)悍、穩(wěn)固、龐大、陽(yáng)剛為特征的集團(tuán)企業(yè)，而太陽(yáng)花全開(kāi)的樣子，顯得太陰柔，脂粉氣太濃，甚至看起來(lái)有些曖昧。

大部分人懷疑，英國(guó)石油公司是否真的能將自己轉(zhuǎn)型成一個(gè)如LOGO所象征的那種代表“環(huán)保、安全、理念超前、科技先進(jìn)、極具社會(huì)責(zé)任感”的企業(yè)，因?yàn)檫@些高素質(zhì)的形象與英國(guó)石油公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)距離太遙遠(yuǎn)了，尤其與石油有關(guān)的業(yè)務(wù)常常是與地理環(huán)境的破壞有關(guān)，而且轉(zhuǎn)型后的英國(guó)石油公司原油的泄漏和安全事故依然不斷。bp的品牌似乎是“過(guò)度承諾”。

更有人認(rèn)為，英國(guó)石油公司在企業(yè)LOGO更新的大幅廣告中，強(qiáng)調(diào)自己能“提供全球能源解決之道”，所賣(mài)的石油、柴油有“較低的污染值”，以及“要建立一個(gè)促進(jìn)世界進(jìn)步的新品牌”等，儼然是全球能源的領(lǐng)導(dǎo)者。而事實(shí)上，全球最大的石油集團(tuán)是埃克森石油，英國(guó)石油公司有“過(guò)度標(biāo)榜”之嫌。

面對(duì)來(lái)自傳播媒體、消費(fèi)大眾與社會(huì)團(tuán)體“太過(guò)陰柔”、“過(guò)度承諾”、“過(guò)度標(biāo)榜”的批評(píng)意見(jiàn)，英國(guó)石油公司CEO約翰•伯朗尼(JohnBrowne)勛爵不以為然，堅(jiān)持啟用新標(biāo)識(shí)，他認(rèn)為：“品牌更新最大的危機(jī)是你的生意伙伴、經(jīng)銷(xiāo)商以及零售商都持反對(duì)態(tài)度，他們?nèi)绻硎練g迎，就有成功機(jī)會(huì)，而目前他們是認(rèn)同的?！?/FONT>

bp的全稱(chēng)為“British Petroleum Company（英國(guó)石油公司）”，是英國(guó)人引以自豪的民族品牌、國(guó)家品牌，bp代表國(guó)家形象和大不列顛民族的精神。從品牌產(chǎn)權(quán)管理的角度來(lái)看，英油的品牌標(biāo)識(shí)更新方案失去英國(guó)民心最主要的原因有兩個(gè)：

第一，失落的國(guó)家情結(jié)。bp英油的盾牌造型已成為英國(guó)國(guó)家意識(shí)之一。不列顛女神的形象就是身著長(zhǎng)袍，右手舉起三叉戟，左手持盾牌和橄欖枝，象征了不列顛女神守護(hù)和平的歷史使命。70多年來(lái)，盾牌符號(hào)已融合成民族象征，現(xiàn)在英國(guó)石油公司為了成為全球品牌，棄之不用，英國(guó)人當(dāng)然難掩心中之痛。

第二，失落的品牌圖騰。由陽(yáng)剛之勇的盾牌驟然換成造型纖麗秀氣、溫文爾雅的太陽(yáng)花，英國(guó)人覺(jué)得不自在，不習(xí)慣，就好像突然間把守城的士兵換成了美少女。LOGO就是品牌認(rèn)知的中心點(diǎn)，是企業(yè)的文化圖騰，因此拿掉盾牌等于拿掉英國(guó)人對(duì)bp的認(rèn)同點(diǎn)，等于改變了英國(guó)人心中的宗教圖騰，這是bp品牌更新起步艱辛的原因之一。

目前，英國(guó)石油公司員工已超過(guò)10萬(wàn)人，每天在全球100多個(gè)國(guó)家為1000萬(wàn)名以上的顧客服務(wù)，英國(guó)石油公司已是一個(gè)全球化品牌。因而品牌標(biāo)識(shí)更新的目的之一也在為英國(guó)石油公司的全球品牌化吹響號(hào)角。事實(shí)上，英國(guó)石油公司借由企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)的更新帶動(dòng)企業(yè)集團(tuán)的整合化、全球化的做法，則獲得企業(yè)界和管理界的肯定。

英國(guó)品牌顧問(wèn)布南•博連指出，英國(guó)石油公司品牌更新的成功與否，關(guān)鍵在于所有的員工是否認(rèn)同企業(yè)品牌所揭示的理想就是他們的理想、所代表的意義就是他們追求的意義。只有品牌意愿成為大家的意愿，品牌所做的承諾才會(huì)真正的實(shí)現(xiàn)，而當(dāng)英國(guó)石油公司帶給顧客的利益真正“超越石油”的時(shí)候，英國(guó)石油公司的品牌更新才算真正的成功。

為了改變以往臟、亂、差的形象，bp-直都在不斷重塑品牌。不僅在本公司下工夫，也積極同中國(guó)合作，尋求對(duì)外宣傳之路。

英國(guó)石油公司在包括中央電視臺(tái)、全國(guó)性報(bào)刊、重點(diǎn)城市機(jī)場(chǎng)推出全新的bp廣告，主要圍繞“bp，不僅貢獻(xiàn)石油”的品牌核心信息，全面展現(xiàn)bp“不斷超越，勇于探索”的精神，以及公司在全球尤其是中國(guó)能源開(kāi)發(fā)及環(huán)境保護(hù)方面所做的努力。比如：

“bp致力于在發(fā)展與環(huán)境之間創(chuàng)造和諧。”

“bp攜手中國(guó)，共同迎接經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)?！?/FONT>

“為緩解全球變暖的威脅，bp從自身做起。”

“bp致力于把藍(lán)色還給天空。”

“bp更與中國(guó)攜手，積極推廣天然氣這一更清潔的能源。”

“bp正與中國(guó)教育部門(mén)和世界自然基金會(huì)合作開(kāi)展為期十年的‘中國(guó)中小學(xué)綠色教育行動(dòng)’環(huán)境教育項(xiàng)目。該項(xiàng)目有助于在全國(guó)近兩億中小學(xué)生中培養(yǎng)并樹(shù)立更強(qiáng)的環(huán)境意識(shí)?！?/FONT>

“bp致力于把太陽(yáng)的光明和溫暖帶到世界每個(gè)角落。

“我們追求人與自然的和諧?！?/FONT>

“我們致力于構(gòu)筑一條通往未來(lái)的橋梁。”

“bp>石油+天然氣+太陽(yáng)能克服+氫能源……”

“源于石油，超越石油”

這些頗具人文關(guān)懷的溫情告白不是慈善機(jī)構(gòu)的公益廣告，而是出自全球最大的能源公司之一，這也是bp作為一家跨國(guó)公司在中國(guó)進(jìn)一步推進(jìn)本土化、融入當(dāng)?shù)匚幕諊呐?，bp希望在全球進(jìn)一步提升企業(yè)的認(rèn)知度，樹(shù)立品牌新形象。這些廣告沒(méi)有告訴中國(guó)大眾，bp公司規(guī)模有多大、實(shí)力有多強(qiáng)，因?yàn)檫@些“王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸”的宣傳是無(wú)法引起普通民眾關(guān)注的，于是，bp選擇了小處著手，結(jié)合bp的價(jià)值觀(guān)提煉出一些bp與人們生活息息相關(guān)的小故事，凝結(jié)成一兩句耐人尋味的短語(yǔ)，告訴大家bp是什么，bp在做什么，bp追求什么，讓bp的形象走進(jìn)員工，走進(jìn)消費(fèi)者，走進(jìn)社會(huì)。

“使5000棵樹(shù)延續(xù)生命”的故事來(lái)自于廣州白云山。當(dāng)年bp在為廣州白云機(jī)場(chǎng)修建一條50公里的輸油管道，如果按常規(guī)施工方法，穿過(guò)白云山樹(shù)林時(shí)將不得不砍伐5000棵樹(shù)。后來(lái)BP公司采用新的挖掘鋪管方法，保住了這批樹(shù)木。這是bp將先進(jìn)技術(shù)與HSE（健康、安全和環(huán)保）國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)引入中國(guó)的一個(gè)范例。

“立足今日，放眼未來(lái)?！边@是bp品牌推廣的主導(dǎo)語(yǔ)。其中暗含兩層含義，一是立足今日的能源需求，bp為全球供應(yīng)大量的石油、天然氣，同時(shí)為滿(mǎn)足未來(lái)更高的環(huán)保和能效要求，bp加大了太陽(yáng)能、風(fēng)能、氫能源等新能源和可再生能源的研發(fā)力度。bp投資1000萬(wàn)美元，與中國(guó)科學(xué)院和清華大學(xué)合作“面向未來(lái)——清潔能源”項(xiàng)目。bp與中科院合作，在深圳國(guó)際園林花卉博覽園，設(shè)計(jì)建造了一個(gè)發(fā)電容量達(dá)1兆瓦的太陽(yáng)能光伏產(chǎn)網(wǎng)發(fā)電系統(tǒng)。這些行動(dòng)無(wú)疑有助于bp鞏固其在能源界的領(lǐng)導(dǎo)者角色。

另一層含義則是既要立足為現(xiàn)在的人類(lèi)服務(wù)，同時(shí)也要放眼人類(lèi)的未來(lái)——為我們的子孫后代著想，履行保護(hù)環(huán)境、持續(xù)發(fā)展的責(zé)任。

截至2004年底，bp在中國(guó)的社會(huì)公益投資總額已超過(guò)700萬(wàn)美元，積極參與以能力建設(shè)為核心的可持續(xù)發(fā)展、教育、科研、環(huán)境和安全以及社區(qū)發(fā)展等諸多項(xiàng)目?！爸行W(xué)綠色教育行動(dòng)”就是bp在華最大的社會(huì)投資項(xiàng)目之一，bp與WWF和中國(guó)教育部合作，將環(huán)境教育融入全國(guó)教育課程中，使兩億中小學(xué)生受益。bp因此自豪地宣稱(chēng)：“我們把綠色的種子播撒在孩子們的心里?！?/FONT>

bp回報(bào)社會(huì)的努力也得到公眾認(rèn)可。世界經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域具有很大權(quán)威性和影響力的美國(guó)《財(cái)富》雜志做了一個(gè)“2006企業(yè)社會(huì)責(zé)任評(píng)估”排名，針對(duì)當(dāng)年財(cái)富500強(qiáng)的前50家企業(yè)以及14家能源、電子、汽車(chē)、金融、公用事業(yè)等領(lǐng)域的全球知名跨國(guó)企業(yè)作為評(píng)估對(duì)象，此次評(píng)估由英國(guó)Account Ability和CSR Network兩家咨詢(xún)公司共同進(jìn)行。評(píng)估指標(biāo)包括股東責(zé)任、管理制度、公司戰(zhàn)略、管理執(zhí)行情況、公開(kāi)披露以及是否聘用外部獨(dú)立審計(jì)等6個(gè)方面。在此次評(píng)估中，bp排名第二，我國(guó)的中石化、中石油和國(guó)家電網(wǎng)三家國(guó)有企業(yè)進(jìn)入了考量之列，然而結(jié)果卻是分別排在第57位、第63位和第64位。

隨著bp的業(yè)務(wù)拓展不斷擴(kuò)大，綠、黃、白三色組成的太陽(yáng)花標(biāo)識(shí)，越來(lái)越多地開(kāi)放在世界各個(gè)角落，接受各國(guó)消費(fèi)者的審視。