品牌文化和企業(yè)文化是在品牌建設(shè)中經(jīng)常碰到的兩個(gè)概念。品牌文化和企業(yè)文化都有“文化”，但是不是說(shuō)它們兩者就是相同的？?jī)烧咧g的關(guān)系如何呢？

一、企業(yè)文化的含義

企業(yè)文化是指企業(yè)在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐中，逐步形成的為全體員工所認(rèn)同、遵守，帶有本企業(yè)特色的價(jià)值觀念、經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、企業(yè)精神、道德規(guī)范、發(fā)展目標(biāo)等的總和。它表明企業(yè)奉行什么樣的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)以及企業(yè)通過完善和健全現(xiàn)代企業(yè)制度要達(dá)到的目標(biāo)，企業(yè)文化意味著公司的價(jià)值觀，是現(xiàn)代企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的重要內(nèi)容之一，具有約束、導(dǎo)向、融合、凝聚、娛樂和輻射等作用。

二、企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系

1．從本質(zhì)特征來(lái)看，二者既有區(qū)別，又有聯(lián)系

企業(yè)文化是企業(yè)精神的代表，主要是向企業(yè)的每一位成員表述企業(yè)所推崇的經(jīng)營(yíng)理念，這包括企業(yè)的價(jià)值觀、人才觀、管理觀及企業(yè)追求目標(biāo)等，并且體現(xiàn)在企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)管理的每一個(gè)細(xì)節(jié)中，對(duì)每一位身處其氛圍中的成員都具有潛移默化的感染力和影響，最終使成員在工作意識(shí)上形成默契，產(chǎn)生認(rèn)同，在此基礎(chǔ)上的工作效率和工作積極性產(chǎn)生的動(dòng)能要遠(yuǎn)大于表面接受領(lǐng)導(dǎo)、骨子里消極排斥的工作心態(tài)。企業(yè)文化可以分為以下三個(gè)層次：

(1)物質(zhì)層

它屬于表層文化，即企業(yè)形象。包括企業(yè)的名稱、廠房廠區(qū)環(huán)境形象、產(chǎn)品外觀、商標(biāo)品牌標(biāo)志、產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，等等。

(2)制度層

它屬于淺層文化，即企業(yè)行為。包括機(jī)構(gòu)設(shè)置、企業(yè)管理、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等備方面的運(yùn)作，企業(yè)觀念和團(tuán)隊(duì)氛圍，還包括品牌質(zhì)量觀、效益觀、經(jīng)營(yíng)觀、服務(wù)觀等企業(yè)對(duì)于各種相關(guān)問題的看法。

(3)精神層

它屬于深層文化。包括企業(yè)員工對(duì)企業(yè)的深刻使命感、企業(yè)家和員工的人生追求、對(duì)企業(yè)所追求的目標(biāo)與理想達(dá)到一致的認(rèn)同，也就是企業(yè)要達(dá)到的終極價(jià)值目標(biāo)。

企業(yè)文化的三個(gè)層次是緊密聯(lián)系在一起的，物質(zhì)層是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)和載體，是制度層和精神層的物質(zhì)基礎(chǔ)；制度層則規(guī)范著物質(zhì)層和精神層的建設(shè)，沒有嚴(yán)格的規(guī)章制度，企業(yè)文化建設(shè)將是空談；而精神層是形成物質(zhì)層和制度層的思想基礎(chǔ)，也是企業(yè)文化的核心和靈魂。

品牌文化是企業(yè)借助外在環(huán)境和條件而獲得的一種“文化背景資源優(yōu)勢(shì)”，是企業(yè)形象的內(nèi)核，是產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)，更是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的共識(shí)和理解。其最大特點(diǎn)是獨(dú)有而不可復(fù)制。品牌文化屬于獨(dú)有的一種資源，一種區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的無(wú)形競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且是其他企業(yè)無(wú)法模仿的。不同的企業(yè)可能會(huì)有相同的價(jià)值取向，但決不會(huì)有共同的價(jià)值傳遞和衍變過程。品牌文化代表了企業(yè)最核心的理念，并在傳遞的過程中逐漸形成具有企業(yè)氣質(zhì)的風(fēng)格。這種風(fēng)格的形成，既是建立在企業(yè)內(nèi)部對(duì)企業(yè)目標(biāo)和價(jià)值觀的高度認(rèn)同的基礎(chǔ)上的，也是企業(yè)外部環(huán)境對(duì)企業(yè)的價(jià)值和品牌形象的認(rèn)同和接受過程。此外，品牌文化具備強(qiáng)烈的擴(kuò)張力，既是企業(yè)內(nèi)部的認(rèn)同，更是外在的接納，具有強(qiáng)烈的向外滲透力，能將目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同逐漸引導(dǎo)到企業(yè)的價(jià)值取向上，并逐漸與企業(yè)的價(jià)值理念達(dá)到和諧融合。

由此可見，二者本質(zhì)上有著明顯區(qū)別，即企業(yè)文化是企業(yè)內(nèi)在的激勵(lì)、凝聚，其內(nèi)部凝聚作用更為明顯：而品牌文化是企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)品牌理念有效傳遞給消費(fèi)者，并占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。其外向溝通與擴(kuò)張作用更為顯著。二者有著區(qū)別的同時(shí)，又通過品牌緊密聯(lián)系，品牌是企業(yè)文化與品牌文化的整合點(diǎn)，企業(yè)文化通過品牌文化得以升華，而企業(yè)文化的發(fā)展又保證了品牌文化的形成、鞏固與發(fā)展。企業(yè)文化的發(fā)展和品牌建設(shè)的和諧是品牌經(jīng)營(yíng)所追求的最高目標(biāo)，是企業(yè)發(fā)展的最高境界。

2．從相互影響來(lái)看，二者相輔相成，互相促進(jìn)

企業(yè)文化是企業(yè)在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中形成的，并為企業(yè)全體人員遵守和奉行的價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則和經(jīng)營(yíng)理念的綜合反映。企業(yè)品牌文化的最終使命是雙重的，既創(chuàng)造完整的企業(yè)內(nèi)部文化系統(tǒng)，又創(chuàng)造更具人性和文化意蘊(yùn)的產(chǎn)品，使品牌獲得精神和物質(zhì)的雙重發(fā)展，使品牌更具活力、更具生命力。

品牌本身是一個(gè)具有文化屬性的概念，文化是品牌識(shí)別固有的一面，它是品牌的主要?jiǎng)恿?。品牌是企業(yè)文化的標(biāo)志，其內(nèi)涵包括了企業(yè)文化的方方面面。品牌文化的建立與運(yùn)營(yíng)離不開企業(yè)文化的支持和依托。品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)是產(chǎn)品，品牌的精神力量是企業(yè)文化。企業(yè)文化是品牌的靈魂。

因此，許多公司的企業(yè)文化和產(chǎn)品品牌文化往往是重疊在一起的，如迪土尼公司的企業(yè)文化也是其產(chǎn)品的品牌文化，快樂文化是迪士尼公司的品牌文化特征，同時(shí)也是其延伸出來(lái)產(chǎn)品的文化，像唐老鴨、米老鼠等。

企業(yè)文化是以企業(yè)精神、經(jīng)營(yíng)理念為核心的獨(dú)特的思維方式、行為方式和企業(yè)形象，企業(yè)的文化系統(tǒng)包括企業(yè)理念文化系統(tǒng)(MI)、行為文化系統(tǒng)(BI)和視覺文化系統(tǒng)(VI)o文化系統(tǒng)的識(shí)別是品牌文化的核心要素。企業(yè)文化強(qiáng)調(diào)MI是“心”，VI是“臉”，BI是“手”。通過企業(yè)文化的識(shí)別，品牌與周圍文化屬性相同或相近的消費(fèi)者結(jié)合成一個(gè)文化整體。

品牌是文化的載體，文化既是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華，又是滲透到品牌經(jīng)營(yíng)全過程、全方位的理念、意志、行為規(guī)范和群體風(fēng)格。企業(yè)文化通過產(chǎn)品、品牌將視野擴(kuò)展到整個(gè)文化領(lǐng)域，以對(duì)內(nèi)增強(qiáng)凝聚力，對(duì)外增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，并努力將文化效應(yīng)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌所代表的文化競(jìng)爭(zhēng)。文化競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)間高層次的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)必須塑造獨(dú)特的品牌文化來(lái)適應(yīng)這種競(jìng)爭(zhēng)局面，只有贏得文化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)及品牌，才可得到世人的矚目和消費(fèi)者的青睞。

品牌本來(lái)就是一種文化空間，相應(yīng)的也是市場(chǎng)空間，而市場(chǎng)的核心又是消費(fèi)，消費(fèi)的本質(zhì)內(nèi)涵是文化。人們?cè)谙M(fèi)品牌的同時(shí)，也在消費(fèi)著文化。企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌的過程，也是一個(gè)文化滲透的過程，品牌蘊(yùn)含的文化只有與消費(fèi)者所屬的文化相適應(yīng)、相一致，才能得到消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，才能引起消費(fèi)者與品牌的共鳴。消費(fèi)者接受了文化，也就接納了品牌。品牌和文化威了消費(fèi)欲望和購(gòu)買行為的主宰。即該品牌所代表的精神文化是目標(biāo)消費(fèi)群樂于并且易于接受的，不僅是通俗的而且具備了較強(qiáng)的滲透力。

3．從創(chuàng)建方式來(lái)看，二者有著相異的途徑

企業(yè)文化隨著企業(yè)的發(fā)展會(huì)慢慢積累、成型，但更多是自發(fā)形成的。而品牌文化則是企業(yè)根據(jù)品牌的定位和該定位的消費(fèi)群體的特質(zhì)而自覺包裝的。比如中國(guó)移動(dòng)推出的子品牌“動(dòng)感地帶”：2003年3月正式推出，鎖定年齡在15-25歲的年輕人；4月使用臺(tái)灣新銳歌星周杰倫作品牌形象代言；5-8月各地市場(chǎng)利用報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、公關(guān)活動(dòng)等開始了對(duì)新品牌的精彩演繹；9-12月在全國(guó)舉辦“動(dòng)感地帶M-ZONE中國(guó)大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽”，攜600萬(wàn)大學(xué)生掀起街舞狂潮……公關(guān)活動(dòng)一浪接一浪。可以看出這個(gè)品牌的文化是自覺包裝的：動(dòng)感的品牌名稱、獨(dú)特的品牌個(gè)性、炫酷的品牌語(yǔ)言（富有叛逆的廣告標(biāo)語(yǔ)“我的地盤，聽我的”，及“用新奇宣泄快樂”、“動(dòng)感地帶M-ZONE，年輕人的通訊自治區(qū)”等流行時(shí)尚語(yǔ)言）配合有創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨(dú)立、個(gè)性、更酷的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴，從而形成年輕人特有的品牌文化。

4．從目的作用來(lái)看，二者有著不同的著力點(diǎn)和作用

企業(yè)文化的后面是企業(yè)員工。企業(yè)文化立足企業(yè)自身的發(fā)展，更多地強(qiáng)調(diào)內(nèi)部員工的管理，在對(duì)待客戶上也是由內(nèi)而外的，即員工怎樣對(duì)待產(chǎn)品質(zhì)量和怎樣為客戶服務(wù)。而品牌文化的后面是客戶，它立足于客戶，代表了特定消費(fèi)群體的價(jià)值觀、社會(huì)地位、風(fēng)格和氣質(zhì)，品牌文化建設(shè)要求企業(yè)根據(jù)客戶的價(jià)值需求指導(dǎo)企業(yè)運(yùn)作。

企業(yè)文化是對(duì)內(nèi)的，主要是為了明確企業(yè)的生存與發(fā)展的指導(dǎo)原則，并形成一套以價(jià)值觀、理念為核心的制度和規(guī)范體系，以此提升企業(yè)管理水平。但一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)文化，不僅對(duì)企業(yè)管理會(huì)有幫助，也能具有品牌效應(yīng)。成功的企業(yè)越來(lái)越把自己的成功歸結(jié)于公司的文化，可以試想，“惠普之道”為惠普省下了多少品牌推廣費(fèi)用？海爾的企業(yè)文化為海爾帶來(lái)了多少無(wú)形價(jià)值？華為基本法為華為提升了多少品牌知名度和美譽(yù)度？沒有人做過統(tǒng)計(jì)，但如果請(qǐng)人來(lái)做評(píng)估，相信是一筆特別大的收益。所以，我們不能否認(rèn)企業(yè)文化能夠推動(dòng)企業(yè)形象的提升、增強(qiáng)企業(yè)的美譽(yù)度。它一方面可以為公司做很多免費(fèi)的推廣，而且無(wú)形中可以為公司吸引更多優(yōu)秀的人才。為什么海爾的薪水不高、工作也那么模塊化，但依然可以吸引那么多優(yōu)秀畢業(yè)生？這其中，文化和企業(yè)形象所起的作用是非常大的。

品牌文化是“品牌”與“文化”的有機(jī)融合。品牌文化的作用是為了打造企業(yè)的品牌，主要是營(yíng)銷管理的職能。從某種意義上來(lái)說(shuō)，品牌文化本身就是打造品牌的一種方式，之所以現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)提品牌文化的概念，是因?yàn)槲幕@個(gè)概念越來(lái)越得到關(guān)注。全球化的進(jìn)程暴露出一系列文化的沖突問題，如跨國(guó)公司在中國(guó)的本土化難題等；不同企業(yè)并購(gòu)的失敗大多也源于不同的文化，如惠普與康柏合并的不成功、聯(lián)想收購(gòu)IBM PC事業(yè)部以及TCL收購(gòu)湯姆遜等，關(guān)鍵原因是文化的融合問題。現(xiàn)在世界級(jí)的優(yōu)秀品牌，往往誕生在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，這些企業(yè)一旦進(jìn)入中國(guó)，本身就帶來(lái)了文化的沖擊。洋品牌與本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)，其深層次是文化的競(jìng)爭(zhēng)。