1．品牌個性的含義

品牌個性理論是基于美國格瑞(Gey)廣告公司“品牌性格哲學(xué)”和日本小林太三郎“企業(yè)性格論”的啟示，在對品牌形象進(jìn)一步挖掘的基礎(chǔ)上形成的。品牌個性與人的個性在概念上具有相似之處，但兩者的形成機(jī)理卻不一樣，人的個性是在個體的行為、態(tài)度、信念、心理特點(diǎn)等基礎(chǔ)上形成的，而品牌的個性是在與消費(fèi)者直接或間接接觸的基礎(chǔ)上形成的，通過品牌個性能反映該品牌使用者的形象。

品牌個性的典型定義是：

(1)品牌個性包括其主要消費(fèi)者的人口特征，如性別、年齡以及社會階層，這些人口特征可以直接從品牌使用者形象、員工或間接從其他品牌聯(lián)想推斷而來（Levy，Sidney J．，1959年）。

(2)品牌個性是“有關(guān)品牌的人格特質(zhì)的組合”（Aaker，1997年）．與產(chǎn)品特性相比較，它提供了象征性意義及自我表達(dá)的功能。品牌如同人一樣，通過一定的塑造也能具有像人一樣的個性。當(dāng)然，其個性是生產(chǎn)者和消費(fèi)者在相互的交流中共同賦予的，并不是產(chǎn)品本身內(nèi)在的(Keller，1993年)。

(3)從品牌個性價值來看：為消費(fèi)者提供了象征性意義及自我表達(dá)的功能，這種象征性價值主要源于消費(fèi)者會把品牌的個性看做符合消費(fèi)者自己的個性特質(zhì)（Cilmore，George W．，1919年），通過品牌的象征性意義來塑造自己偉大的人物形象（Rook，1985年）或表現(xiàn)自己的個性(Fournier，1998年)。

由此，我們可以認(rèn)定品牌個性理論的基本要點(diǎn)是：

(1)品牌本身只是一個沒有生命的客體，品牌所具有的個性是在與消費(fèi)者直接或間接接觸的基礎(chǔ)上形成的，是品牌特定使用者相聯(lián)的人格個性的集合與提煉。

(2)在品牌管理理論體系中，品牌個性是最高的層次，通過品牌個性的塑造，消費(fèi)者會將品牌視為帶有某些人格特征的“朋友”。

(3)品牌人格化能更好地實(shí)現(xiàn)品牌傳播溝通的效果。

(4)品牌個性能通過人、物、圖景或品牌角色承載，使消費(fèi)者產(chǎn)生許多聯(lián)想。

2．品牌個性的價值

消費(fèi)者的消費(fèi)過程中，有兩類不同的需要對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響：一類是消費(fèi)者能夠意識到的機(jī)體缺失狀態(tài)：另一類是消費(fèi)者在購買活動中的確存在而又無法被自身所意識到的感受或沖動，這就是潛意識的影響。人類的驅(qū)動力大多是無意識的，而且消費(fèi)者可能亦不了解其購買行為背后的真正原因，消費(fèi)者購買的產(chǎn)品或者服務(wù)在外部反映了消費(fèi)者的形象，體現(xiàn)了消費(fèi)者的價值觀、人生目標(biāo)、生活方式、社會地位等，購買行為視為消費(fèi)者個人人格的反映及延伸。在不同產(chǎn)品類別的品牌個性與消費(fèi)者自我概念研究中發(fā)現(xiàn)，隨著消費(fèi)者自我概念與品牌個性的一致性程度趨同，消費(fèi)者對其品牌的購買意愿會隨之增強(qiáng)?；谙M(fèi)者對品牌個性的感知，品牌個性價值總體可以歸納如下：

(1)品牌個性的人性化價值

品牌個性的精髓是品牌人格化，“品牌即人，人即品牌”。百事可樂品牌在創(chuàng)建活動中所展示出來的個性——活力年輕、特立獨(dú)行和自我張揚(yáng)迷倒了新一代，他們飲用百事可樂不僅僅是喝飲料，而是認(rèn)可、接受百事可樂的品牌個性，把百事可樂看做他們的朋友、他們的精神寄托甚至是他們的化身。他們通過百事可樂來展示他們與上一輩（他們喝可口可樂）不一樣的個性。用擬人化的標(biāo)識來代表品牌的個性，如海爾兄弟、麥克唐納、米老鼠、康師傅、肯德基上校等。

(2)品牌個性的差異化價值

品牌個性最能代表一個品牌與其他品牌的差異?；诩夹g(shù)的產(chǎn)品差異性容易仿效，而由品牌個性建立起來的差異則深入到消費(fèi)者的意識深處，它提供了最重要、最牢固的差異化優(yōu)勢。個性讓品牌脫穎而出，并在消費(fèi)者腦子里烙下深深的印跡。

(3)品牌個性創(chuàng)造情感性價值，是與消費(fèi)者建立關(guān)系的基礎(chǔ)

品牌個性是影響顧客滿意度、顧客忠誠度的一個主要要素。品牌個性反映顧客對品牌的感覺或品牌帶給顧客的感覺，品牌個性大部分來自情感，少部分來自邏輯思維。因此，培育情感就成為塑造品牌個性的重要舉措。品牌個性能夠深深感染消費(fèi)者，這種感染力隨著時間的推移會形成強(qiáng)大的品牌感召力，使消費(fèi)者成為該品牌的忠實(shí)顧客，這是品牌個性的重要價值所在。