如何讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)，如何讓品牌升華為消費(fèi)者的一種信仰引導(dǎo)消費(fèi)者的需要，這是每一個(gè)品牌的終極使命。從戰(zhàn)略的角度理解品牌將品牌文化作為品牌戰(zhàn)略的切入點(diǎn)：從高端理解品牌，從文化的宏觀視角塑造品牌，這才是一個(gè)偉大品牌能夠成長(zhǎng)并走向成功的必然之路。創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)大的品牌文化，其首要是對(duì)品牌文化進(jìn)行定位，這是每一個(gè)品牌戰(zhàn)略的核心，盡管不是所有最終擁有強(qiáng)大品牌文化的建設(shè)都是從一開始就有意識(shí)去進(jìn)行品牌文化定位，但在實(shí)施過程中部注意到了品牌文化定位問題，并將其合理、成功地解決。

一、品牌文化定位的重要性

所謂品牌文化定位是指將某種文化內(nèi)涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差異。其重要性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1．提高品牌的品位

品牌文化定位不僅可以提高品牌的品位，而且可以使品牌形象獨(dú)具特色。通過傳達(dá)諸如文化價(jià)值觀、道德修養(yǎng)、文學(xué)含量等，啟發(fā)聯(lián)想，引導(dǎo)愿景，建立心智模式，平衡美感等形成一定的品位，成為某一層次消費(fèi)者文化品位的象征，從而得到消費(fèi)者認(rèn)可，使他們獲得情感和理性的滿足。如勞斯萊斯定位“皇家貴族間的座騎”：金利來(lái)代表著“充滿魅力的男人”：索尼“永不步人后塵，披荊斬棘創(chuàng)無(wú)人問津的新領(lǐng)域”，成為世界聞名的“創(chuàng)新先鋒”。

2．提高品牌價(jià)值，保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率

情感是維系品牌忠誠(chéng)度的紐帶，如果一種品牌不能深度引起消費(fèi)者的情感共鳴，品牌將難以獲得消費(fèi)者的信任；通過提升品牌文化意蘊(yùn)，以情營(yíng)銷，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌“情有獨(dú)鐘”，增強(qiáng)品牌的人性創(chuàng)意和審美特性，占據(jù)消費(fèi)者的心智，激起消費(fèi)者的聯(lián)想和情感共鳴，從而引起興趣、促進(jìn)購(gòu)買。

3．使品牌形象獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和忠誠(chéng)

英特爾前總裁格羅夫曾說過：“整個(gè)世界將會(huì)展開爭(zhēng)奪‘眼球’的戰(zhàn)役，誰(shuí)能吸引更多的注意力，誰(shuí)就能成為21世紀(jì)的主宰?！蔽涣俗⒁饬Φ漠a(chǎn)品將經(jīng)不起市場(chǎng)的驚濤駭浪，注定要在競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。只有獨(dú)具特色、個(gè)性化的品牌文化定位，才會(huì)有別于同類產(chǎn)品，才能引起消費(fèi)者的好奇心?！捌放频谋澈笫俏幕保拔幕敲魈斓摹?，不同的品牌附著不同的特定文化，企業(yè)應(yīng)對(duì)文化定位予以關(guān)注和運(yùn)用。

二、品牌文化定位的形態(tài)

品牌文化是多義的，既可以是地域的，也可以是歷史的，還可以是民族的與民俗的。其中下列三種是常見的文化形態(tài)：

1．以民族精神為核心的品牌文化

國(guó)外一些百年級(jí)的跨國(guó)公司，基于品牌悠久的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展歷史，攜品牌文化之雄風(fēng)，踏進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，以披靡之勢(shì)迅速建立起霸主地位。如“可口可樂”不僅是一種享譽(yù)全球的碳酸飲料品牌，更是美國(guó)文化的象征，正如美國(guó)一位報(bào)紙編輯所說？‘可口可樂’代表著美國(guó)精神，喝一瓶可口可樂就等于把美國(guó)精神灌入體內(nèi)。”可口可樂瓶中裝的是美國(guó)人的夢(mèng)，也裝著向往美國(guó)生活的人的夢(mèng)?！胞湲?dāng)勞”蘊(yùn)涵著工作標(biāo)準(zhǔn)化、高效率、快節(jié)奏的美國(guó)文化？奔馳”品牌則代表著“組織嚴(yán)謹(jǐn)、品質(zhì)高貴和極富效率”的德國(guó)文化。

2．以歷史積淀為核心的品牌文化

國(guó)內(nèi)為數(shù)較少的百年制造業(yè)老店之一——煙臺(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán)公司，前身為煙臺(tái)張?jiān)ａ劸乒?，至今?10年的歷史。張?jiān)９究梢暈槲幕拍钚推髽I(yè)擁有極為豐富的品牌文化資源和葡萄酒文化資源，且保存至今，其厚重的“傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)！钡奈幕ㄎ?，成為目前張?jiān)９镜暮诵母?jìng)爭(zhēng)力。眾多歷史名人的題詞，以及毛澤東、周恩來(lái)等偉人的親切關(guān)懷，特別是在1992年張?jiān)９景倌陸c典期間，江澤民總書記視察張?jiān)９静⒂H筆題詞“滄浪欲有詩(shī)味，醞釀才能芬芳”，無(wú)不為張?jiān)９镜钠放莆幕砩狭艘坏赖乐毓P。

3．以企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念為核心的現(xiàn)代管理文化

在這一點(diǎn)上，“海爾”的品牌文化定位就做得很好。經(jīng)過十多年的市場(chǎng)實(shí)踐？海爾”形成了一套自己的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和“海爾”品牌特有的文化內(nèi)涵。關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)，“海爾”有“斜坡球體論”，強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理：關(guān)于質(zhì)量，“海爾”產(chǎn)生了“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”的觀點(diǎn)：關(guān)于服務(wù)“海爾”將賓館的星級(jí)服務(wù)體系融入制造業(yè)，認(rèn)為“服務(wù)始于銷售的開始”。這一系列的定位舉措，讓消費(fèi)者對(duì)其品牌產(chǎn)生了認(rèn)同感，加強(qiáng)了”海爾”品牌的美譽(yù)度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

三、品牌文化定位方略

1．圍繞品牌文化核心價(jià)值而展開

品牌在戰(zhàn)略上的主要誤區(qū)是企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)沒有圍繞一個(gè)核心展開。品牌文化核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主要部分，應(yīng)有利于消費(fèi)者識(shí)別和記住品牌的利益和個(gè)性，獲得消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛戴。如同樣是沐浴露，舒膚佳能“有效去除細(xì)菌”，六神代表的價(jià)值是“草本精華，涼爽、夏天使用最好”同樣是名車，寶馬是“駕駛的樂趣”，沃爾沃定位于“安全”。因?yàn)橛辛俗约呵逦暮诵膬r(jià)值與個(gè)性，這些金字招牌各自擁立了自己的固定消費(fèi)群，在各自的區(qū)隔內(nèi)占據(jù)最高的份額。而消費(fèi)者也因?yàn)閷?duì)其核心價(jià)值的認(rèn)同，而產(chǎn)生對(duì)品牌的美好聯(lián)想，對(duì)品牌有了忠誠(chéng)度。

定位并全力維護(hù)和宣傳品牌文化核心價(jià)值已成為國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。核心價(jià)值對(duì)品牌的影響?yīng)q如基因?qū)θ说挠绊?，人類與大猩猩的基因差別只有1%，但正是因?yàn)檫@1%的差異，人類比大猩猩聰明了不知多少倍?？梢姡绻麤]有清晰定位品牌核心價(jià)值，一個(gè)品牌不可能成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)品牌。如果在核心價(jià)值上差了競(jìng)爭(zhēng)品牌一點(diǎn)，品牌的獲利能力可能會(huì)差成百倍、上千倍。

2．個(gè)性化定位

品牌策略家賴?yán)?#8226;萊特(Larry Light)說：“品牌的信息主要的焦點(diǎn)應(yīng)該集中在與眾不同之處，而非強(qiáng)調(diào)品牌有多便宜……”俗話說：如果你想討取所有人的歡心，那么你最后只能是眾叛親離，過寬過抽象的平庸的品牌文化就是沒有文化。只有獨(dú)具特色、匠心獨(dú)運(yùn)的品牌文化才能深入人心。如七匹狼”已成為了追求成就、勇往直前、勇于挑戰(zhàn)，年齡以30-40歲男士為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的男士精品形象，這種個(gè)性鮮明地突現(xiàn)男性精神的品牌文化，使t匹狼品牌取得了男性群體消費(fèi)生活的代言人地位。通過對(duì)男性精神的準(zhǔn)確的把握，七匹狼公司將服裝、酒類、茶品等產(chǎn)業(yè)統(tǒng)合在“男性文化”下，并圍繞這一品牌文化，對(duì)各類產(chǎn)品進(jìn)行了開發(fā)和定位：服裝—～自信、端重：酒類——瀟灑、豪放：茶品——安靜、遐想。這種將男性的主要性格特征全部融入到涉及的備行業(yè)中的現(xiàn)象；在我國(guó)企業(yè)中是十分罕見的，因而形成巨大的競(jìng)爭(zhēng)力。

成功的品牌文化定位都是彰顯其個(gè)性的。通過品牌文化個(gè)性的塑造確定品牌的獨(dú)特形象，才能達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。

3．與目標(biāo)消費(fèi)者共鳴

消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。定位需要掌握消費(fèi)者的購(gòu)買心理和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，激發(fā)消費(fèi)者的情感。成功的定位一是必須簡(jiǎn)明扼要，抓住要點(diǎn)，不求說出產(chǎn)品全部?jī)?yōu)點(diǎn)但求說出異點(diǎn)。二是應(yīng)能引起消費(fèi)者共鳴。定位要有針對(duì)性，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)心的和他們的欣賞水平。三是定位必須是能讓消費(fèi)者切身感受到的，如不能讓消費(fèi)者作為評(píng)定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，定位便失去了意義。

任何產(chǎn)品的品牌文化都必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向，定位要以消費(fèi)者接受信息的思維方式和心理為準(zhǔn)繩，突破信息傳播溝通的障礙，將定位信息進(jìn)駐于消費(fèi)者心靈。俗話說：“金杯銀杯，不如老百姓的口碑：金獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)，不如老百姓的夸獎(jiǎng)?！逼放乒芾淼奈幕ㄎ皇欠癯晒ΓQ于社會(huì)公眾或目標(biāo)消費(fèi)者的評(píng)判。只有準(zhǔn)確地表達(dá)出消費(fèi)者的心聲的文化，才能讓消費(fèi)者動(dòng)心。品牌文化必須來(lái)自消費(fèi)者內(nèi)心的呼喚，又回歸消費(fèi)者的心靈，必須考慮目標(biāo)消費(fèi)群的特征，與目標(biāo)消費(fèi)群的需求相吻合。如“悄悄豆”品牌正是抓住兒童與成年人完全不一樣的獨(dú)特心理特征，憑一句簡(jiǎn)單的廣告訴求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一舉名揚(yáng)全國(guó)。因此，企業(yè)要想創(chuàng)造名牌，就必須考慮目標(biāo)消費(fèi)者的需求心理、文化背景、消費(fèi)觀念、審美觀、文化價(jià)值觀及其特定需求，適應(yīng)其文化價(jià)值取向和審美取向，只有這樣，對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)者定位才能成功。

4．發(fā)掘傳統(tǒng)民族文化的精髓

只有民族的，才是世界的。品牌文化定位中，要求企業(yè)吸取、借鑒優(yōu)秀的民族文化，使之與企業(yè)及其產(chǎn)品融為一體，從而增加商品附加值，提高商品競(jìng)爭(zhēng)力。相傳李白路經(jīng)山東蘭陵，有一家酒店老板用自家釀造的酒熱情地款待了他，李白深受感動(dòng)，揮筆留下了“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來(lái)琥珀光。但使主人能醉客，不知何處是他鄉(xiāng)”的名詩(shī)。蘭陵美酒由此廣為流傳。今天山東省蘭陵集團(tuán)以“郁金香”為其酒命名，就很好地利用了傳統(tǒng)文化的精華。再如，中國(guó)“景泰蘭”和法國(guó)“人頭馬”，承載了民族文化特色．無(wú)錫的“紅豆”服裝品牌和紹興的“咸亨”酒店，分別借助人們?cè)缫咽煜ず蜔釔鄣牟苤苍?shī)篇及魯迅的名篇挖掘出中華文化的沉淀。再如“金六?！袊?guó)人的福酒”，這種定位已將金六福的品牌文化提升到一種民族的“?！薄＿@就要求我們注意發(fā)掘各國(guó)民族文化的個(gè)性。

經(jīng)過定位之后，一個(gè)品牌的文化內(nèi)涵就基本建立起來(lái)，至于一個(gè)品牌文化最終成功的道路，不同品牌有不同的詮釋，但無(wú)論怎樣，品牌文化的定位是每個(gè)企業(yè)必須努力完成的必要步驟。

四、品牌文化戰(zhàn)略的選擇

1．塑造個(gè)性化的品牌文化

品牌文化個(gè)性是指品牌向外展示的品質(zhì)，是品牌的公眾形象、社會(huì)形象、自我定位的延伸，是品牌融入消費(fèi)者生活過程的聯(lián)系紐帶。品牌文化個(gè)性是品牌生命的核心。美國(guó)著名品牌策略大師大衛(wèi)•奧格威說：“就像一個(gè)人的個(gè)性，品牌個(gè)性既是特殊的也是永續(xù)的?！比魏我粋€(gè)占有一席之地的品牌都必須順應(yīng)市場(chǎng)的變化，盡可能地創(chuàng)造出讓競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿或短時(shí)間內(nèi)難以模仿的個(gè)性化品牌。品牌個(gè)性能夠顯示該品牌與其他品牌同類產(chǎn)品的不同之處，有個(gè)性的品牌競(jìng)爭(zhēng)力才能強(qiáng)；才會(huì)在消費(fèi)者心中形成無(wú)可替代的地位。通用前CEO杰克韋爾奇說？沒有差異化是品牌最大的危害?！币屢粋€(gè)品牌真正活起來(lái)，能夠和消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，就要賦予品牌一定的個(gè)性和形象，從而使品牌具有一定的精神和靈魂。品牌個(gè)性實(shí)際代表差異性，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化時(shí)，鮮明的個(gè)性能夠使強(qiáng)勢(shì)品牌更容易在消費(fèi)者心中留下自己的烙印。品牌文化個(gè)性的塑造需要給品牌輸入充滿魅力的個(gè)性，用差別思維去研究、發(fā)現(xiàn)獨(dú)有的、特征鮮明的品牌因子，然后輸入品牌。一方面通過品牌形象、品牌經(jīng)營(yíng)、品牌關(guān)系和產(chǎn)品、服務(wù)來(lái)表現(xiàn)這些鮮明的文化因子。另一方面，建立一種品牌信息的傳遞機(jī)制，讓所有的顧客能夠深度認(rèn)識(shí)品牌的真實(shí)象征，使品牌所代表的文化與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

2．塑造人性化的品牌文化

增強(qiáng)品牌本身和創(chuàng)造過程中的人性化內(nèi)涵是社會(huì)現(xiàn)代化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。查爾斯•漢普登•特內(nèi)斯指出，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的基本趨勢(shì)是：從簡(jiǎn)單走向復(fù)雜，從資本走向知識(shí)，從大規(guī)模市場(chǎng)走向區(qū)隔市場(chǎng)，愈來(lái)愈多的產(chǎn)品正走向差異化和顧客化。這些對(duì)企業(yè)慣于向顧客提供千篇一律的模式化產(chǎn)品的做法，對(duì)廠家導(dǎo)向化控制市場(chǎng)的慣例，提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。企業(yè)必須研究顧客的不同需要，以顧客多樣化的實(shí)際需要為導(dǎo)向；必須強(qiáng)化創(chuàng)造品牌的人性化意識(shí)，增強(qiáng)品牌的人性化含量。此外，品牌管理過程中“以人為本”的文化對(duì)塑造人性化的品牌文化影響也非常大。品牌管理人員及員工是品牌文化塑造的主體．員工的精神面貌、價(jià)值觀念、創(chuàng)新精神等最終要凝結(jié)到品牌當(dāng)中并通過品牌表現(xiàn)出來(lái)。

3．塑造可持續(xù)發(fā)展的品牌文化

隨著人類征服自然、改造自然能力的提高，以及長(zhǎng)期掠奪性、破壞性的資源開發(fā)，資源危機(jī)、環(huán)境污染成為影響人類生存、發(fā)展的重要問題。品牌作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)形式和先進(jìn)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的代表，維護(hù)人類整體利益、順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求都促使品牌走可持續(xù)發(fā)展的道路。品牌可持續(xù)發(fā)展一方面要以維護(hù)人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為己任，在利用相關(guān)資源時(shí)強(qiáng)調(diào)節(jié)約，避免污染。既考慮當(dāng)前發(fā)展的需要，又不能以犧牲后代人的利益為代價(jià)，既重視環(huán)境生態(tài)的保護(hù)，又重視人文意識(shí)的培養(yǎng)。另一方面，要締造組織的無(wú)形資本，塑造品牌的精神文化、視覺文化、色彩環(huán)境等，以實(shí)現(xiàn)品牌文化的可持續(xù)發(fā)展。品牌只有主動(dòng)順應(yīng)并促進(jìn)人類與自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展，投身到符合人類利益的事業(yè)中去，把自身利益、消費(fèi)者利益和社會(huì)利益放在共同的價(jià)值體系里去追求，才能實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值與目標(biāo)，才能獲得市場(chǎng)的認(rèn)同。這既是品牌概念的內(nèi)在規(guī)定性，也是它能夠稱其為品牌的原因。正確處理品牌與消費(fèi)者、人類社會(huì)三者之間的利益關(guān)系是品牌文化經(jīng)營(yíng)的終極目標(biāo)和最高境界。

4．塑造兼容性的品牌文化

加入WTO以后，中國(guó)面臨著與國(guó)際市場(chǎng)接軌和國(guó)際化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)將融入國(guó)際經(jīng)濟(jì)之中，經(jīng)濟(jì)全球化必然伴隨品牌國(guó)際化。國(guó)際化的品牌必須跨越區(qū)域、國(guó)家、文化、意識(shí)形態(tài)的差異，為不同社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化背景下的消費(fèi)者所接受。這就需要塑造與不同文化、亞文化相兼容的品牌文化。塑造相兼容的品牌文化主要運(yùn)用CIS（形象識(shí)別系統(tǒng)）整合品牌形象國(guó)際化元素。以MIS（理念識(shí)別系統(tǒng)）整合跨國(guó)經(jīng)營(yíng)理念和發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)而形成頗具國(guó)際風(fēng)范的品牌特質(zhì)內(nèi)涵；以BIS（行為識(shí)別系統(tǒng)）整合適應(yīng)國(guó)際準(zhǔn)則的管理制度、教育培訓(xùn)、開發(fā)研究、市場(chǎng)營(yíng)銷以及公關(guān)文化活動(dòng)等；用VIS（視覺識(shí)別系統(tǒng)）準(zhǔn)確傳達(dá)品牌理念，通過產(chǎn)品的外觀、包裝、陳列展示、宣傳廣告等視覺語(yǔ)言予以表達(dá)，以滿足不同社會(huì)形態(tài)或文化背景中特定人群的心理預(yù)期。善于利用國(guó)際通行文字、符號(hào)、造型及色彩所產(chǎn)生的視覺形象力和號(hào)召力，以實(shí)現(xiàn)與國(guó)際公眾有效的心理溝通。