文化營(yíng)銷為許多企業(yè)開展跨文化經(jīng)營(yíng)取得了重大的經(jīng)濟(jì)效益。在經(jīng)濟(jì)全球化和知識(shí)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的大背景下，文化營(yíng)銷作為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的新支點(diǎn)，應(yīng)著重從以下幾個(gè)方面著手：

1．把握文化背景

文化背景是企業(yè)進(jìn)行文化營(yíng)銷的前提。從文化營(yíng)銷的角度看，文化背景是文化對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)個(gè)性化和消費(fèi)價(jià)值化產(chǎn)生的影響。文化是一個(gè)有機(jī)的整體，組成文化的各個(gè)要素之間存在著復(fù)雜的內(nèi)在聯(lián)系。由于民族、宗教、價(jià)值觀念、審美觀念及風(fēng)俗習(xí)慣等在不同的國(guó)家或地區(qū)具有不同的特征。因而這些因素的組合所形成的文化背景影響著人們的消費(fèi)欲望和消費(fèi)行為。例如，中國(guó)人把綠色當(dāng)做生機(jī)盎然的象征；但在東南亞某些國(guó)家，綠色則象征著疾病與衰落。又如，嬰兒一次性尿布的推廣，在美國(guó)，廣告上一句“媽媽更輕松了”，就促使美國(guó)的年輕母親慷慨解囊；在日本，母親們卻不會(huì)為了圖自己輕松而選擇不知對(duì)寶寶會(huì)有何影響的產(chǎn)品，但從寶寶的角度出發(fā)，一句“寶寶更舒適了”能夠打動(dòng)日本母親們的心。由此可見，長(zhǎng)期的文化積淀所形成的文化背景，在很大程度上影響著人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，這是企業(yè)進(jìn)行文化營(yíng)銷的前提。

2．分析目標(biāo)顧客

顧客是廣義的，它包括直接顧客、顧客的顧客、中間商、大眾媒介、企業(yè)員工、同行企業(yè)、相關(guān)大學(xué)和研究機(jī)構(gòu)等。分析目標(biāo)顧客，就是結(jié)合已知的文化環(huán)境，與顧客進(jìn)行交流，聽取批評(píng)意見，學(xué)習(xí)消費(fèi)知識(shí)，獲得最新信息，接受積極的建議。這樣，既能進(jìn)一步掌握文化背景的總體情況，洞察文化背景的變化及發(fā)展趨勢(shì)，又能詳細(xì)了解不同民族、不同地域、不同層面等消費(fèi)者的消費(fèi)個(gè)性和消費(fèi)價(jià)值，具體把握消費(fèi)個(gè)性和消費(fèi)價(jià)值的概率分布。更重要的是，與顧客建立親密的關(guān)系，能使顧客了解和體會(huì)企業(yè)文化營(yíng)銷的內(nèi)涵，把顧客納入到企業(yè)的文化營(yíng)銷系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)之中：增加顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期、穩(wěn)定的市場(chǎng)；最終實(shí)現(xiàn)與顧客在文化上的融洽，形成互知、互求、互需、互助的良好關(guān)系，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)文化營(yíng)銷創(chuàng)造基礎(chǔ)。

3．打造文化產(chǎn)品

從文化角度來(lái)看，產(chǎn)品或服務(wù)是人們價(jià)值觀念的一種物化，是文化營(yíng)銷的載體。文化產(chǎn)品是根據(jù)文化環(huán)境的不同，進(jìn)行有差異的設(shè)計(jì)，使之符合消費(fèi)者的消費(fèi)個(gè)性和消費(fèi)價(jià)值，從而成為以物質(zhì)消費(fèi)為依托而以文化消費(fèi)為目的的產(chǎn)品。通過(guò)別具一格的文化內(nèi)涵賦予產(chǎn)品濃濃的文化氣息和情感氛圍，使之與消費(fèi)者的心理需求相吻合，從而建立起“產(chǎn)品一文化需求”聯(lián)系，形成消費(fèi)者的品牌偏好。產(chǎn)品作為文化或精神的一種現(xiàn)實(shí)體現(xiàn)，與人的情感世界有多種結(jié)合點(diǎn)，可以形成不同角度的“文化因子”。它可以是觀念上的、形體上的，也可以是美學(xué)上的、知識(shí)上的，還可以是習(xí)慣上的、品位上的，等等。文化產(chǎn)品不是“文化因子”的簡(jiǎn)單堆砌，而是從產(chǎn)品的角度挖掘文化，從文化的角度拓寬產(chǎn)品的系統(tǒng)創(chuàng)造，從而能使消費(fèi)者從中體會(huì)到產(chǎn)品的文化韻味，使企業(yè)能吸引顧客、創(chuàng)造市場(chǎng)。如江蘇紅豆集團(tuán)的“紅豆”品牌享譽(yù)中外，一定程度上得益于中國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力，唐代詩(shī)人王維一首膾炙人口的小詩(shī)“紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝。愿君多采擷，此物最相思”令“紅豆”品牌身價(jià)倍增。

4．注重與時(shí)俱進(jìn)

與時(shí)俱進(jìn)是文化營(yíng)銷的基礎(chǔ)，是企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及目標(biāo)顧客的口味變化而體現(xiàn)出的應(yīng)變能力，是企業(yè)適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)個(gè)性和消費(fèi)價(jià)值變化的反應(yīng)能力。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)和社會(huì)以創(chuàng)新為主導(dǎo)，故市場(chǎng)環(huán)境呈現(xiàn)快速變化的趨勢(shì)，顧客需求的變化速度也明顯加快。一方面，因?yàn)槲幕瘯?huì)隨著時(shí)空的發(fā)展變化而變化，所以與時(shí)俱進(jìn)要體現(xiàn)在緊跟時(shí)代發(fā)展步伐、不斷提高應(yīng)變能力上。另一方面，與時(shí)俱進(jìn)還體現(xiàn)在要廣泛聽取顧客的意見，不斷跟隨顧客需要，盡力滿足顧客需求上。例如，現(xiàn)在的俄國(guó)人開始從喜歡耐用、功率大的物品轉(zhuǎn)向注重實(shí)用和技巧：日本人從過(guò)去非常關(guān)注物品的小巧玲瓏、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠也轉(zhuǎn)而注重講檔次、講排場(chǎng)：中國(guó)東辣西酸、南甜北咸的飲食口味正在互相融合。因此，企業(yè)必須與時(shí)俱進(jìn)，提高快速應(yīng)變能力。

5．發(fā)展電子商務(wù)

電子商務(wù)是文化營(yíng)銷的技術(shù)手段。從文化營(yíng)銷的角度來(lái)定義，電子商務(wù)是指企業(yè)為更好地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)個(gè)性和消費(fèi)價(jià)值，借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交換等媒體所進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。利用電子商務(wù)，可開展目標(biāo)營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、分散營(yíng)銷、顧客導(dǎo)向營(yíng)銷、雙向互動(dòng)營(yíng)銷、遠(yuǎn)程乃至全球營(yíng)銷、虛擬營(yíng)銷等具體業(yè)務(wù)。故而電子商務(wù)具有超越時(shí)空限制、傳播多樣信息、交流交易高效和資源共享經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)。網(wǎng)上購(gòu)物正在成為一種消費(fèi)時(shí)尚，而這本身就是一種基于現(xiàn)代科技的交易文化，一種與文化營(yíng)銷高度相關(guān)的文化。電子商務(wù)就是這樣一種現(xiàn)代營(yíng)銷的方法，它能使各種顧客從中獲得消費(fèi)個(gè)性化和消費(fèi)價(jià)值化的全新服務(wù)。顧客若有需求，可根據(jù)自己的特點(diǎn)、愛好、經(jīng)濟(jì)狀況等，在全球的任何地域和任何時(shí)間，快速搜索、比較和選擇各個(gè)企業(yè)所提供的產(chǎn)品，并能根據(jù)自己的意愿進(jìn)行設(shè)計(jì)修改，最后訂購(gòu)其所需要的物品。同時(shí)，顧客還可以獲得大量的相關(guān)信息和知識(shí)。

綜上所述，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、創(chuàng)新的不斷出現(xiàn)、全球化的浪潮帶來(lái)的地域間的合作與交流的日益頻繁，都使得文化營(yíng)銷的興起成為一種必然。文化營(yíng)銷作為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的新支點(diǎn)，日益為企業(yè)所重視并取得了很大的發(fā)展。但是，文化營(yíng)銷也并不是十全十美能包打天下的，它有自身的局限，不能無(wú)限地夸大其作用。文化本身不能代替質(zhì)量，不能代替技術(shù)進(jìn)步，不能代替市場(chǎng)營(yíng)銷的一般理論要素。對(duì)企業(yè)而言，應(yīng)充分重視文化營(yíng)銷的影響和作用，針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的文化差異恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用文化營(yíng)銷策略，揚(yáng)長(zhǎng)避短，在競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地。