2006年，《商業(yè)周刊》公布的全球最具影響力的品牌中，可口可樂(lè)的品牌價(jià)值為673.9億美元，其他國(guó)家的企業(yè)對(duì)此還望塵莫及。由世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Ab)編制的《世界最具影響力的100個(gè)品牌》揭曉后，可口可樂(lè)榮登排行榜第一名，麥當(dāng)勞排名第二，諾基亞排名第三。國(guó)際品牌咨詢(xún)公司認(rèn)定，在全球100個(gè)最有價(jià)值的品牌中，美國(guó)就占有62個(gè)，在全球最具影響力的10大品牌中，美國(guó)就有8個(gè)。在2005年度《世界品牌500強(qiáng)》中，美國(guó)有249個(gè)。根據(jù)世界品牌專(zhuān)家的分析，在美國(guó)的品牌發(fā)展史上，超強(qiáng)的創(chuàng)新能力是品牌成功最主要的原因。美國(guó)的企業(yè)發(fā)明了一些最具創(chuàng)意的產(chǎn)品，如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞連鎖快餐店的“巨無(wú)霸”漢堡包和蘋(píng)果電腦公司的iPod音樂(lè)播放器，控制著品牌和有利可圖的商業(yè)模式，以此把產(chǎn)品輸出到全球各地并獲得了巨大成功。

目前中國(guó)有170多類(lèi)產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一位，但卻少有世界級(jí)水平的品牌。究其原因是企業(yè)自主創(chuàng)新和發(fā)展自主品牌的動(dòng)力不強(qiáng)，自主研發(fā)投入少。2004年，中國(guó)研發(fā)投入占GDP的比重僅為1.4%，而發(fā)達(dá)國(guó)家普遍在3%以上。2005年中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)研發(fā)總投入占銷(xiāo)售收入平均比重只有1%，比世界500強(qiáng)低2個(gè)百分點(diǎn)。2005年商務(wù)部召開(kāi)的全國(guó)自主出口品牌建設(shè)工作會(huì)議消息：雖然中國(guó)已經(jīng)成為世界第三大貿(mào)易國(guó)，但是出口名牌很少，是典型的“制造大國(guó)、品牌小國(guó)”。對(duì)比中國(guó)品牌與國(guó)際品牌的差距，最主要的是在品牌創(chuàng)新方面，因?yàn)槠放频暮诵氖亲灾鲃?chuàng)新。

一、品牌創(chuàng)新界定

企業(yè)有了好的品牌還不夠，還需要品牌創(chuàng)新。創(chuàng)新(innovation)一詞最早由經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特(Schumpeter)提出。他認(rèn)為所謂“創(chuàng)新”就是“重新組合生產(chǎn)要素”，建立一種新的“生產(chǎn)函數(shù)”。其形式包括五種：

1．引入一種新的產(chǎn)品或提供一種產(chǎn)品的新質(zhì)量：

2．采用一種新的生產(chǎn)方法：

3．開(kāi)辟一個(gè)新的市場(chǎng)：

4．獲得一種原材料或半成品的新的供給來(lái)源；

5．實(shí)行一種新的企業(yè)組織形式。將新知識(shí)、新技術(shù)和新觀念導(dǎo)入到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中去。

品牌創(chuàng)新是全部或部分調(diào)整或改變品牌原有內(nèi)涵或品牌形象識(shí)別，使品牌具有新形象的過(guò)程。它實(shí)際上也是遵循熊彼特關(guān)于“創(chuàng)新”所提出的規(guī)律，它是一個(gè)依據(jù)此規(guī)律對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)、塑造品牌形象的過(guò)程。因此，品牌創(chuàng)新是品牌運(yùn)營(yíng)的階段性調(diào)整。品牌創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌能量的補(bǔ)充。

根據(jù)創(chuàng)新理論，品牌創(chuàng)新可以界定為：品牌創(chuàng)新是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的需求偏好，對(duì)品牌內(nèi)涵或形式重新設(shè)計(jì)，從而建立新品牌、新應(yīng)用的管理活動(dòng)。通過(guò)這種管理活動(dòng)以達(dá)到提升科技含量、服務(wù)質(zhì)量，擴(kuò)大市場(chǎng)，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求并保持和發(fā)展品牌的作用。

二、品牌創(chuàng)新的特征及原則

1．品牌創(chuàng)新的特征

(1)效益性。

品牌通過(guò)創(chuàng)新可以給自己維系延伸或創(chuàng)造新的市場(chǎng)、新的消費(fèi)群體，從而為企業(yè)贏得更大的經(jīng)濟(jì)效益?！翱祹煾怠睆姆奖忝娴讲栾嬈?、水飲品，就是這方面一個(gè)最好的例子。

(2)科技性。

品牌創(chuàng)新的過(guò)程是新技術(shù)、新構(gòu)思運(yùn)用的過(guò)程。新的品牌包含了較高的科技含量，是科技革命的成果。微軟操作系統(tǒng)的不斷升級(jí)，其過(guò)程就包含了大量的科技性。

(3)競(jìng)爭(zhēng)性。

品牌創(chuàng)新之后，就成為一種新的品牌。這使品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠具有特色，獨(dú)占鱉頭。如福土甲蟲(chóng)汽車(chē)改變了原有形狀，創(chuàng)新了一款“Q”版汽車(chē)，與新一代消費(fèi)者一起分享福土甲蟲(chóng)汽車(chē)的昔日情懷，受到消費(fèi)者的歡迎，具有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。

(4)忠誠(chéng)性。

品牌通過(guò)創(chuàng)新?lián)碛辛嗽放撇痪邆涞?、在行業(yè)領(lǐng)先性的特點(diǎn)。通過(guò)創(chuàng)新了的品牌為消費(fèi)者提供更好更優(yōu)的品牌質(zhì)量、品牌服務(wù)，這必然會(huì)使消費(fèi)者的忠誠(chéng)度大大增加。諾基亞不斷推出的新產(chǎn)品，讓其消費(fèi)者受益匪淺，這對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的增加有很大的幫助。

2．品牌創(chuàng)新的基本原則

品牌創(chuàng)新的基本原則主要有：

(1)消費(fèi)者原則

顧客就是上帝。一個(gè)創(chuàng)新品牌是否成功，根本就在于消費(fèi)者的認(rèn)同度和信賴(lài)度。品牌創(chuàng)新的成功是與消費(fèi)者的意愿和偏好緊密相關(guān)的。讓消費(fèi)者了解品牌、理解品牌、信賴(lài)品牌，是品牌創(chuàng)新的最基本原則。

(2)持久性原則

品牌創(chuàng)新不是一兩天就能完成的。品牌創(chuàng)新有一個(gè)周期性，它是一個(gè)不斷進(jìn)行的過(guò)程，絕對(duì)不是一兩次創(chuàng)新之后就可一勞永逸。因此品牌經(jīng)營(yíng)者應(yīng)具有頑強(qiáng)的毅力、堅(jiān)定的信念，不要輕易放棄。

(3)品質(zhì)原則

品牌創(chuàng)新不僅要給消費(fèi)者帶來(lái)新的品牌內(nèi)涵或形象，更重要的是其內(nèi)在品質(zhì)或服務(wù)的提高。質(zhì)量是品牌創(chuàng)新的生命，沒(méi)有高質(zhì)量的保證，品牌創(chuàng)新不可能達(dá)到預(yù)期的目的。

(4)雙向溝通的原則

品牌創(chuàng)新之后是否真正符合、滿(mǎn)足消費(fèi)者的意愿，是需要企業(yè)與消費(fèi)者之間不斷交流、不斷改進(jìn)的。因此信息的傳遞是品牌創(chuàng)新是否成功的保證。缺乏雙向溝通、交流，品牌的創(chuàng)新只會(huì)陷入一廂情愿的結(jié)果。

(5)市場(chǎng)導(dǎo)向原則

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)決定利潤(rùn)，市場(chǎng)決定競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)決定發(fā)展，市場(chǎng)決定品牌的成敗。因此，品牌的創(chuàng)新不能僅憑當(dāng)前的品牌業(yè)績(jī)來(lái)評(píng)估是否應(yīng)進(jìn)行創(chuàng)新以及創(chuàng)新的方向等，而應(yīng)以市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)與走向來(lái)決定品牌創(chuàng)新的策略。以市場(chǎng)為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，才是當(dāng)今信息時(shí)代品牌創(chuàng)新必須遵循的重要原則之一。否則，品牌創(chuàng)新不僅得不到認(rèn)可，還很有可能被市場(chǎng)拋棄。

創(chuàng)新不一定必須與技術(shù)有關(guān)，也完全不需要是一種實(shí)物?！秳?chuàng)新的價(jià)值》一書(shū)中指出創(chuàng)新的一般規(guī)律是：認(rèn)識(shí)自己已有的優(yōu)勢(shì)，確認(rèn)自己已有的優(yōu)勢(shì)，確認(rèn)消費(fèi)者真正想要什么，決定公司需要具備的特殊能力，再根據(jù)這一切進(jìn)行組織改革、管理程序和營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新。由此可以看出，品牌創(chuàng)新是企業(yè)通過(guò)確認(rèn)消費(fèi)者的真正需求，對(duì)現(xiàn)有的要素知識(shí)、產(chǎn)品、顧客需求、市場(chǎng)進(jìn)行重新組合，從而創(chuàng)造出一個(gè)新的、有更大經(jīng)濟(jì)成效的價(jià)值系統(tǒng)的成功嘗試。它的核心是消費(fèi)者價(jià)值體驗(yàn)的創(chuàng)新。

三、品牌創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)因素

縱觀世界知名品牌，特別是一些百年品牌，如可口可樂(lè)、杜邦等，其品牌長(zhǎng)盛不衰的原因之一就是不斷進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的創(chuàng)新。

品牌是時(shí)代的標(biāo)簽，無(wú)論是品牌形式，如名稱(chēng)、標(biāo)志等，還是品牌的內(nèi)涵，如品牌的個(gè)性、品牌形象等，都是特定的客觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的特殊產(chǎn)物。社會(huì)的變化、時(shí)代的發(fā)展要求品牌的內(nèi)涵和形式不斷變化，經(jīng)營(yíng)品牌從某種意義上就是從商業(yè)、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化的角度對(duì)這種變化的認(rèn)知。如果一個(gè)品牌缺乏創(chuàng)新，必然會(huì)給人以落伍和死氣沉沉的感覺(jué)，并可能承擔(dān)其品牌市場(chǎng)份額被其他品牌侵占的風(fēng)險(xiǎn)。所以說(shuō)，品牌創(chuàng)新是品牌自我發(fā)展的必然要求，是克服品牌老化，使品牌生命不斷得以延長(zhǎng)的惟一途徑。

1．維系品牌強(qiáng)勢(shì)度的需要

品牌強(qiáng)勢(shì)度的基本特征是知名度高、信譽(yù)度高、市場(chǎng)份額高、獲利能力高。而企業(yè)要實(shí)現(xiàn)這些特征，就必須維系品牌的流入期和穩(wěn)定期，否則就無(wú)法體現(xiàn)品牌的強(qiáng)勢(shì)度。在品牌延伸不成功時(shí)，另一個(gè)好方法就是品牌創(chuàng)新——推陳出新地開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)豐富品牌的特質(zhì)，挖掘出一些全行業(yè)氛圍中具有的新特性來(lái)保持、增強(qiáng)品牌的強(qiáng)勢(shì)度。維萊斯食品國(guó)際公司(Vlasic Foods International)是美國(guó)一家資本高達(dá)14億美元的生產(chǎn)腌漬黃瓜與冷凍食品的公司。它一直是美國(guó)此類(lèi)產(chǎn)品超市占有率第一的品牌。為了維系這一品牌的強(qiáng)勢(shì)度，維萊斯公司進(jìn)行了廣泛的創(chuàng)新活動(dòng)。如把夾在三明治中的小黃瓜切片進(jìn)行改良，從原來(lái)的幾小片通過(guò)研究制成一大片的黃瓜片，這種創(chuàng)新深受消費(fèi)者歡迎。因?yàn)樗粌H形象地傳遞了一種切腌漬黃瓜的新方法，其本身也是一種全新品種——超大切片的小黃瓜。這種創(chuàng)新為維萊斯公司品牌強(qiáng)勢(shì)度的維系起到了巨大的作用。品牌的強(qiáng)勢(shì)度要得以永久的保持，還常常要求創(chuàng)新的角度不是單一性的，而是綜合性的。它需要在品牌形象、技術(shù)性能、顧客服務(wù)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)及其他方面進(jìn)行創(chuàng)新，以維系高強(qiáng)度的品牌強(qiáng)勢(shì)度。如美國(guó)的履帶拖拉機(jī)公司(Caterpillar)，就不僅以其商業(yè)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)良、零配件供給服務(wù)完善而著名，還因其不斷改進(jìn)的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)耐用而享有盛譽(yù)。

2．適應(yīng)消費(fèi)者需求變化的需要

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)的進(jìn)步，消費(fèi)者的價(jià)值取向和審美品位也都在發(fā)生著變化。品牌如果一成不變，就會(huì)失去許多潛在的消費(fèi)者以及動(dòng)搖品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者：如果品牌長(zhǎng)時(shí)間不與消費(fèi)者溝通，沒(méi)有向消費(fèi)者傳播新的信息，不能給消費(fèi)者帶來(lái)一點(diǎn)新鮮感，那么，消費(fèi)者就會(huì)很快將這個(gè)品牌淡忘。基于對(duì)消費(fèi)者的洞察和對(duì)時(shí)代的理解的品牌創(chuàng)新，可以與消費(fèi)者的感性與理性需要同步調(diào)整，保持與消費(fèi)者心理變化的統(tǒng)一節(jié)奏，激發(fā)消費(fèi)者的共鳴。“太太”口服液能在險(xiǎn)情迭出的保健品市場(chǎng)中存活下來(lái)，并成為品牌的常青樹(shù)，其秘訣就是不斷適應(yīng)中國(guó)女性消費(fèi)者需求的變化，讓品牌與時(shí)尚共舞，恰到好處地迎合當(dāng)代女性的內(nèi)心渴望。從“做女人真好”到“滋潤(rùn)女人，讓美麗飛揚(yáng)”：再?gòu)摹笆闩宋丁钡健斑€是太太好哦”，品牌塑造緊貼女性消費(fèi)者愛(ài)美的欲望，追隨新女性精神，品牌內(nèi)涵不斷得到豐富和完善。

3．迎接競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)的需要

想要贏得市場(chǎng)、提升品牌資產(chǎn)價(jià)值，不僅要贏得消費(fèi)者，還必須優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能保證自己的市場(chǎng)份額。品牌在成功之后總是會(huì)引來(lái)無(wú)數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者，波特在其《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書(shū)中就提出過(guò)著名的幾種競(jìng)爭(zhēng)力：供方砍價(jià)能力、買(mǎi)方砍價(jià)能力、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、新入侵者的威脅，它們都是現(xiàn)有品牌將會(huì)面臨的競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)際上，我們可以用“挑戰(zhàn)者”來(lái)描述這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它們都是通過(guò)各種方式與手段來(lái)對(duì)現(xiàn)有的品牌進(jìn)行挑戰(zhàn)，以圖瓜分市場(chǎng)、削弱現(xiàn)有品牌的價(jià)值，達(dá)到重新構(gòu)建市場(chǎng)格局的目的。如果一個(gè)品牌沒(méi)有持續(xù)地創(chuàng)新，沒(méi)有不斷為品牌進(jìn)行技術(shù)服務(wù)的“升級(jí)”和創(chuàng)新，那么品牌就很難具有強(qiáng)大的反擊力，很難維持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額?！靶袢丈边@個(gè)在中國(guó)紅極一時(shí)的品牌．2000年以33%的市場(chǎng)份額占據(jù)了市場(chǎng)的龍頭交椅，其品牌資產(chǎn)價(jià)值也達(dá)到160億元，成為當(dāng)時(shí)中國(guó)最強(qiáng)的茶飲料品牌。但它在成功之后卻并沒(méi)有進(jìn)行很好的品牌創(chuàng)新，而是一直抱著曾引以為豪的“冰茶專(zhuān)利”固步不前，沒(méi)有對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)進(jìn)行足夠的反擊和快速的反應(yīng)，使得一直囿于冰茶領(lǐng)域的“旭日升”被“康師傅”和“統(tǒng)一”搶去了大塊市場(chǎng)，其“冰茶”專(zhuān)利漸漸因創(chuàng)新的不足而失去了優(yōu)勢(shì)?！靶袢丈痹诙潭痰囊荒曛畠?nèi)，因創(chuàng)新不足、沒(méi)有過(guò)硬的支撐品牌和抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的招式而痛失了大半江山，也失去了其曾經(jīng)的“標(biāo)準(zhǔn)”制定者的地位。

4．配合技術(shù)創(chuàng)新的需要

現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境變幻莫測(cè)，新技術(shù)的發(fā)展日新月異，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨強(qiáng)勁，產(chǎn)品的平均壽命周期不斷縮短。面對(duì)這樣的外部市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)只有一個(gè)選擇，如果不進(jìn)步，就只有落后。因此我們應(yīng)把開(kāi)發(fā)具有豐富想像力、創(chuàng)造力的實(shí)際手段放在絕對(duì)的首位，只有具備了技術(shù)創(chuàng)新能力的品牌才能在現(xiàn)代社會(huì)中適應(yīng)市場(chǎng)變化的需要。所以說(shuō)，品牌的技術(shù)創(chuàng)新是維系現(xiàn)有利益的有力武器，是市場(chǎng)變化的結(jié)果。美國(guó)伊土曼柯達(dá)公司是全球影像業(yè)巨頭，它的照相機(jī)、膠卷、相紙和數(shù)碼相機(jī)等攝影產(chǎn)品和數(shù)碼產(chǎn)品都享譽(yù)世界。柯達(dá)之所以能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就在于它的“創(chuàng)新技術(shù)”。從傳統(tǒng)的膠卷到當(dāng)今的數(shù)碼，柯達(dá)始終引領(lǐng)著行業(yè)的技術(shù)未來(lái)。總之，技術(shù)的創(chuàng)新已成為衡量品牌發(fā)展力的重要標(biāo)志，只有順應(yīng)技術(shù)發(fā)展的需求，不時(shí)地對(duì)品牌進(jìn)行高科技含量的注入，才是永葆品牌地位的良方。正如美國(guó)里海大學(xué)艾科研究所所長(zhǎng)羅杰•拉杰爾說(shuō)過(guò)的那樣：在未來(lái)全球化的世界經(jīng)濟(jì)中，技術(shù)將是使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并形成顯著區(qū)別的惟一因素。

5．順應(yīng)市場(chǎng)變化的需要

品牌的形成是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，當(dāng)然會(huì)隨著市場(chǎng)的變化而不斷地修正，以保證不會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。特別是在經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型期，“以品牌為核心的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”代替了“以產(chǎn)品為核心的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”。這就使得品牌創(chuàng)新在市場(chǎng)中的地位劇增，成為提升經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力的主要因素。隨著“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的到來(lái)，人人可以擁有知識(shí)、發(fā)展知識(shí)、創(chuàng)造知識(shí)和擴(kuò)展知識(shí)的新用途。這種“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”使市場(chǎng)也發(fā)生了巨大的變革，擁有新技術(shù)、新觀念、新思維、新發(fā)明和新技術(shù)的品牌在市場(chǎng)上廣受歡迎。市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的要求已不僅僅是擁有知識(shí)的數(shù)量、類(lèi)型、范圍等因素，而主要是看企業(yè)是否具有品牌創(chuàng)新的意識(shí)、創(chuàng)新的精神。只有具有品牌創(chuàng)新精神的企業(yè)才能在發(fā)展中建立核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能真正適應(yīng)市場(chǎng)的變化。聯(lián)想為了開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，創(chuàng)新出一個(gè)可以在全球暢通無(wú)阻的英文標(biāo)識(shí)“Lenovo”替代原有的英文標(biāo)識(shí)“Legend”?！癓enovo”新標(biāo)識(shí)的發(fā)布，也標(biāo)志著聯(lián)想品牌定位的修正和品牌內(nèi)涵的更新。

四、品牌創(chuàng)新的策略

1．持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新

品牌是以產(chǎn)品為載體的，離開(kāi)了高質(zhì)量的產(chǎn)品，品牌也就成了無(wú)本之木，無(wú)源之水。品牌創(chuàng)新最重要的是依靠技術(shù)創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新必然帶來(lái)產(chǎn)品創(chuàng)新。長(zhǎng)虹在中國(guó)品牌之林中無(wú)疑是引人注目的，然而一段時(shí)期以來(lái)，由于長(zhǎng)虹在新產(chǎn)品上沒(méi)有新舉措而逐漸消沉，長(zhǎng)虹“精顯”彩電與背投的上市，迅速提高了品牌的活力感、高科技感、價(jià)值感，成為依靠技術(shù)創(chuàng)新重塑品牌活力與價(jià)值感的典范。

2．品牌策略的運(yùn)用

(1)品牌延伸策略

品牌延伸是指企業(yè)在原有品牌名下連帶推廣新產(chǎn)品。品牌延伸的好處是可以利用消費(fèi)者長(zhǎng)期積累形成的品牌認(rèn)同和品牌偏好，更為重要的是，品牌延伸能豐富品牌旗下的產(chǎn)品，給品牌注入新鮮感。當(dāng)娃哈哈集團(tuán)公司最初生產(chǎn)兒童飲品——娃哈哈果奶時(shí)，品牌只作為產(chǎn)品名稱(chēng)的一部分。如今，娃哈哈已成為飲料、食品、童裝等眾多產(chǎn)品的共用品牌，娃哈哈這一品牌大樹(shù)亦枝繁葉茂，常青常綠。

(2)副品牌策略

從品牌創(chuàng)新的角度來(lái)看，副品牌策略無(wú)疑是最能賦予品牌新意與活力的一種方法。2003年，福建雅客抓住市場(chǎng)上維生素糖果的賣(mài)點(diǎn)，推出“雅客V9”。雅客V9的命名構(gòu)成是主品牌（雅客）+副品牌(V9)。“雅客V9”是含有9種維生素的糖果。在消費(fèi)者的印象中，V與維生素的聯(lián)想關(guān)系是非常近的，雅客V9=創(chuàng)新+運(yùn)動(dòng)+健康，在消費(fèi)者的心目中，“雅客V9”這一品牌，成為具有創(chuàng)新精神、充滿(mǎn)運(yùn)動(dòng)活力、為身體補(bǔ)充維生素的健康糖果的代名詞。

3．更新品牌形象

(1)更改品牌名稱(chēng)

在消費(fèi)者的心目中，以往摩托羅拉的品牌形象偏向于：嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹⒓夹g(shù)雄厚的、令人尊敬的、與成功人士相匹配的——充滿(mǎn)質(zhì)感的“剛性”元素漫溢其中，少了些親和力。為了把企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離拉得更近，摩托羅拉公司將原來(lái)“MOTORALA”的名稱(chēng)簡(jiǎn)化為“MOTO”，MOTO”來(lái)自于臺(tái)灣地區(qū)年輕消費(fèi)者之間流傳的對(duì)摩托羅拉的昵稱(chēng)?！癕OTO”更加貼近消費(fèi)者，更通俗易懂，更富有人性色彩。用摩托羅拉自己的話(huà)說(shuō)就是“MOTO是一種全新的消費(fèi)者語(yǔ)言，是消費(fèi)者在感受到摩托羅拉人性化移動(dòng)科技后發(fā)自?xún)?nèi)心的聲音?！蹦ν辛_拉與消費(fèi)者的距離就在“MOTO、MOTO”的重復(fù)中被拉近了。

(2)變換品牌標(biāo)志

品牌標(biāo)志(LOGO)是指品牌中可以通過(guò)視覺(jué)識(shí)別傳播的部分，包括符號(hào)、圖案或明顯的色彩和字體。在品牌經(jīng)營(yíng)中，品牌標(biāo)志變與不變、什么時(shí)候變，都是需要企業(yè)決策者在反復(fù)權(quán)衡機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)之后才能做出的重大抉擇。聯(lián)想不惜重金更新品牌標(biāo)志出于以下考慮：一是聯(lián)想走國(guó)際化發(fā)展之路的需要。二是聯(lián)想擴(kuò)充新的品牌內(nèi)涵的需要。在進(jìn)行品牌標(biāo)志變換中要注意，品牌標(biāo)志的每項(xiàng)要素都要與歷史的和現(xiàn)在的識(shí)別形象進(jìn)行比較，明確哪些部分需要改動(dòng)，哪些品牌風(fēng)格應(yīng)該保留。聯(lián)想的新標(biāo)志“Lenovo”中“Le”取自原來(lái)的“Legend．承其“傳奇”之意；”“novo”則代表創(chuàng)新。這樣，新品牌標(biāo)志既能保持消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，又能給人以新鮮感。

(3)創(chuàng)新廣告形式

2003年9月25日，麥當(dāng)勞在全球120個(gè)國(guó)家同時(shí)啟動(dòng)“我就喜歡”全新品牌活動(dòng)，沿用多年的品牌口號(hào)“常常微笑”也被新的廣告口號(hào)“我就喜歡”所代替。新的廣告口號(hào)“我就喜歡”，成為麥當(dāng)勞為其品牌注入活力的關(guān)鍵因素，這意味著麥當(dāng)勞要塑造其年輕化的品牌形象，重新建立與顧客的情感聯(lián)系，并把這種聯(lián)系闡釋為“永遠(yuǎn)年輕”，即有趣、好玩、機(jī)靈、自在、開(kāi)心、充滿(mǎn)激情、動(dòng)力、現(xiàn)代、樂(lè)觀。新奇的創(chuàng)意總會(huì)給人以新鮮感，例如可口可樂(lè)，其廣告語(yǔ)的不斷創(chuàng)新，廣告片的不斷翻新，無(wú)不賦予可口可樂(lè)無(wú)限的活力。百余年來(lái)，可口可樂(lè)不斷注入新鮮的東西才使得品牌形象歷久彌新、長(zhǎng)盛不衰，正如其廣告語(yǔ)：“永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)。”

百事可樂(lè)的核心價(jià)值是“年輕、未來(lái)一派、緊跟時(shí)代步伐的精神特質(zhì)”，十多年來(lái)一直未變，但廣告片換了不下50個(gè)。長(zhǎng)時(shí)間不換廣告，品牌會(huì)給人陳舊、呆板、不時(shí)尚、檔次降低的感覺(jué)，會(huì)殺傷品牌。只有圍繞核心價(jià)值更換廣告，不斷地給消費(fèi)者以視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)上的新鮮感，品牌才能茁壯成長(zhǎng)，永葆活力。

(4)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通

品牌是活在消費(fèi)者心中的，同樣，品牌創(chuàng)新也是在與消費(fèi)者互動(dòng)的過(guò)程中完成的。因此，適時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通，讓品牌內(nèi)涵植于消費(fèi)者的內(nèi)心，是品牌創(chuàng)新的又一重要舉措。

2002年，太太藥業(yè)舉行“太太口服液十周年美麗故事”大征集活動(dòng)，通過(guò)在全國(guó)一線(xiàn)報(bào)紙、雜志開(kāi)設(shè)“太太美麗故事”專(zhuān)欄，與湖南衛(wèi)視合作舉辦“太太出色女”頒獎(jiǎng)晚會(huì)，讓更多的女性來(lái)了解“太太”的“自信源自美麗健康，愛(ài)自己再多一點(diǎn)”的品牌內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度溝通，培養(yǎng)品牌情感。

2003年10月，寶潔與中央電視臺(tái)《半邊天》合作推出《飄柔女性記錄》節(jié)目，該節(jié)目以《半邊天》獨(dú)有的性別視角為觀察點(diǎn)，以“記錄生存狀態(tài)、閱讀女性成長(zhǎng)”為宗旨，講述了全中國(guó)不同城市和地區(qū)的近60名女性的精彩故事，倡導(dǎo)飄柔提出的“自信、優(yōu)雅”的生活態(tài)度，幫助女性樹(shù)立自信、優(yōu)雅的形象，闡釋了“飄柔”自信、優(yōu)雅的品牌內(nèi)涵。