英國(guó)企業(yè)文化學(xué)者杰夫•卡特賴特認(rèn)為：“文化是一種成長(zhǎng)性環(huán)境?！惫ぷ魑幕枪ぷ鞯沫h(huán)境，品牌文化則是品牌的環(huán)境。在園林培植活動(dòng)中，要保持最佳環(huán)境，就要測(cè)量、調(diào)節(jié)溫度和濕度。當(dāng)生長(zhǎng)環(huán)境得到精心控制時(shí)，植物就能最大產(chǎn)出。同樣，要使人們?cè)诠ぷ髦凶龀鲎畲蟪煽?jī)，除了要提供最佳工作條件之外，還要保持最佳的文化氣氛，因?yàn)槿藗冎挥性谶m宜的文化氣氛中受到積極的促動(dòng)，才能充分發(fā)揮其積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。但我們不可能像測(cè)濕度和溫度一樣測(cè)量文化環(huán)境，只能通過(guò)文化環(huán)境對(duì)人的動(dòng)機(jī)的影響進(jìn)而對(duì)人的態(tài)度和行動(dòng)的影響來(lái)間接地對(duì)其進(jìn)行測(cè)量。文化測(cè)量把動(dòng)機(jī)反應(yīng)與文化問(wèn)題聯(lián)系了起來(lái)。

由此可知，品牌文化具有可以加以測(cè)量的促動(dòng)作用。品牌文化是根據(jù)它對(duì)品牌組織成員和消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為的影響來(lái)加以測(cè)量的。品牌文化評(píng)估是測(cè)量品牌文化對(duì)品牌組織高效管理價(jià)值的手段。

品牌文化評(píng)估要在多層次、多角度的全面考察的基礎(chǔ)上，在盡可能多地占有原始材料的基礎(chǔ)上，進(jìn)行系統(tǒng)、有序地歸納和分析，進(jìn)而作出正確的評(píng)估。品牌文化評(píng)估應(yīng)遵循的基本原則是：

1．科學(xué)性原則

要以科學(xué)的態(tài)度，通過(guò)科學(xué)的方法，得出科學(xué)的結(jié)論。對(duì)品牌的歷史和現(xiàn)狀的分析，必須以真實(shí)可信的材料為依據(jù)：對(duì)被調(diào)查者的訪談，要經(jīng)過(guò)對(duì)比分析判斷其是否客觀，是否帶有成見(jiàn)和偏見(jiàn)：對(duì)于文字資料，也要透過(guò)表象而探求其實(shí)質(zhì)。

2．全面性原則

品牌文化是一個(gè)立體多維的網(wǎng)絡(luò)體系，因此在進(jìn)行評(píng)估時(shí)，所占有的材料要系統(tǒng)而全面，不能有遺漏。要注意有些觀念和思潮是否具有代表性，能否反映主流群體的意愿和要求。要防止以點(diǎn)代面，以偏概全，影響評(píng)估的客觀性和準(zhǔn)確性。

3．確立發(fā)展觀

由于品牌的經(jīng)營(yíng)管理狀況、員工素質(zhì)、物質(zhì)條件、主要領(lǐng)導(dǎo)人、消費(fèi)者等因素總是處于發(fā)展變化之中，因此品牌文化是一種動(dòng)態(tài)文化，而不是靜止不變的僵化文化。正面文化與負(fù)面文化、主流文化和支流文化、傳統(tǒng)文化與外來(lái)文化等也處于矛盾運(yùn)動(dòng)之中，在一定條件下對(duì)立面之間還可以互相轉(zhuǎn)化。另外，對(duì)品牌文化的考察一般只是對(duì)某一時(shí)段的考察。所以在評(píng)估品牌文化時(shí)要樹(shù)立發(fā)展觀，把品牌文化放在一個(gè)發(fā)展變化的背景中加以研究，還要追蹤它的過(guò)去，預(yù)測(cè)它的未來(lái)。

4．可行性原則

可行性原則是指在堅(jiān)持科學(xué)性原則的前提下，盡可能使評(píng)價(jià)方案和指標(biāo)體系簡(jiǎn)便、實(shí)用、可行。要盡可能減少評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)，簡(jiǎn)化指標(biāo)體系，節(jié)約資源投入，降低工作難度，使備類數(shù)據(jù)材料易于處理，使整個(gè)評(píng)價(jià)控制在技術(shù)水平與客觀條件許可的范圍之內(nèi)。有些指標(biāo)雖然在理論上是屬于可測(cè)的，但實(shí)際上由于技術(shù)水平、信息來(lái)源、測(cè)量方法等限制則無(wú)法測(cè)出，仍是不可行的。

5．可測(cè)性原則

建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系應(yīng)當(dāng)以能進(jìn)行測(cè)量量化為基礎(chǔ)。測(cè)量是狀態(tài)變量賦值的過(guò)程，是定量分析的基礎(chǔ)，無(wú)斤兩無(wú)以知輕重，無(wú)尺寸難以定長(zhǎng)短，故測(cè)量對(duì)于品牌文化評(píng)估有重要意義。事物的質(zhì)與量總是相互聯(lián)系在一起的，質(zhì)總是通過(guò)一定的量表現(xiàn)出來(lái)。在可行的條件下，各項(xiàng)指標(biāo)盡可能用數(shù)量來(lái)表示。

6．?dāng)?shù)量化原則

數(shù)量化原則主要指對(duì)指標(biāo)的具體評(píng)價(jià)應(yīng)以數(shù)量化的形式出現(xiàn)，對(duì)評(píng)定結(jié)果的綜合應(yīng)符合一定的數(shù)學(xué)模式。堅(jiān)持?jǐn)?shù)量化原則，并不是取消定性，而是使定性更為合理。能直接量化的，應(yīng)采用直接量化的方法。對(duì)直接量化較為困難的指標(biāo)，可采用先定性描述，再用量化或用模糊數(shù)學(xué)的方法處理。一方面要盡量編制出同質(zhì)的，以特定數(shù)量來(lái)衡量的指標(biāo)；另一方面應(yīng)努力尋找或創(chuàng)造更有效的評(píng)量工具和數(shù)學(xué)模型。