百威(BudweiserLager)是全球銷售量第一的啤酒品牌，由全球最大的啤酒集團安霍瑟布施AnheuserBusch釀酒公司于1876年開始釀造銷售，行銷世界80余國，成為世界最暢銷、銷量最多的啤酒，長久以來被譽為是“啤酒之王”！

一百多年以來，百威啤酒秉承安霍瑟布施公司沿用百余年的世界獨一無二的櫸木發(fā)酵工藝，保持了始終如一的卓越品質。從最初挑選上好的全天然原料，包括麥芽、啤酒花、大米、酵母和水，到最后的口味測試，安霍瑟布施公司共有240道保質工序來保證百威啤酒全球一致的清澈、清醇、清爽的天然口味。

如今，百威啤酒已在世界11個國家設有分廠，擁有全球百分之九的市場占有率；在美國，擁有近50%的市場份額，比其最大的競爭對手還要高一倍。在2002年度世界知名品牌價值排行榜上，百威以113.49億的資產名列第24位，成為世界第一啤酒品牌。

1、品牌締造者——啤酒帝王阿道普斯•布施

誕生于1876年的美國百威啤酒，百年發(fā)展中以其純正的口感，過硬的質量贏得了全世界消費者的青睞，使之始終雄居業(yè)內翹楚。

1852年，一位名叫喬治•施奈德(George．Schneider)的德國移民，在圣劉易斯市創(chuàng)立了一家規(guī)模不大的啤酒廠，名為巴瓦瑞酒廠。由于經營不善，難以為繼，便將酒廠轉讓給了他人。為了擴大啤酒產量，酒廠新老板向本市一位肥皂制造商安霍瑟(E．Anheuser)貸款，然而此舉并未扭轉敗局，酒廠再陷困境，最終由安霍瑟接收了酒廠。此時，在密蘇里州40家啤酒廠中巴瓦瑞酒廠僅名列第29位。安霍瑟接管酒廠以后，經營上雖稍有起色，但在當地還是一個無名的小品牌而已。

1861年，安霍瑟之女莉莉(Lilly)與酒廠的原料供應商阿道普斯•布施(Adolphus．Busch)結婚。此前，阿道普斯•布施1857年從德國移民到美國密蘇里州的圣劉易斯市，利用家中遺產開辦了一家釀酒原料供應公司?；楹螅⒌榔账归_始將全部精力與才干投入到岳父安霍瑟的生意中。1866年，他與岳父安霍瑟合伙將巴瓦瑞酒廠改建成釀酒公司。1875年他升為合伙人，工廠更名為安霍瑟•布施(AnheuserBusch，簡稱AB公司)。1876年安霍瑟——布施釀酒公司開始生產原產捷克巴德約韋奇的巴德威澤啤酒，即國人所稱的百威啤酒。

在創(chuàng)建之初，安霍瑟——布施釀酒公司為了借用著名啤酒產地捷克Budweis的名氣，吸引德裔美國顧客，另一方面也為了和捷克的“Budweiser”啤酒競爭，該公司將自己出產的啤酒也定名為“Budweiser”。由于相隔遙遠以及當時缺乏商標權保護法的規(guī)范，與捷克百威重名的美國百威啤酒就這樣堂而皇之地問世了。

1880年，老安霍瑟去世，阿道普斯•布施成為公司首任總裁。阿道普斯•布施是個野心勃勃的年輕人，他一踏進啤酒廠門時，就立志有朝一日要占領全國市場，并創(chuàng)造一種適合不同口味，能行銷全美國的啤酒。

當時，美國的釀酒業(yè)具有明顯的地域性，沒有瓶裝啤酒、沒有冷藏保護的小桶裝啤酒運到遠處，肯定已經變質。但是，圣劉易斯的啤酒生意絕對是一枚鮮美甘甜的李子，因為光本地人一年就要消費啤酒數百萬加侖。

阿道普斯•布施確信，只有開創(chuàng)一種能迎合各種不同口味的全國性啤酒品牌，才能占據霸主地位。他開始積極地尋找一個更好的釀酒商或是一個釀酒秘方。1873年，阿道普斯•布施發(fā)明了特殊的裝瓶方法，這一方法可使啤酒不受溫度變化影響，使該公司的瓶裝啤酒能運銷全美。他沒有就此滿足，仍然尋找機會開拓全美市場。布施的策略集中在那些只買不賣的“啤酒收藏家”(collec%r)身上，他找了一群最好的。

每個月，這一群啤酒收藏家們都會帶著優(yōu)惠拜訪那些銷售布施啤酒的酒吧，每回布施都會根據對方當月的購買量給予一定數量的折扣；他們進出于一個又一個的酒吧，親切地晃動著手中的啤酒，用事先準備好的說辭作為任何話題的開場白，“我告訴你……”布施的啤酒的銷售情況幾乎與立穆普的一樣好。

當時，AB公司發(fā)行一本免費贈閱的系列畫冊，非常引人注目。其中最精彩的是“卡斯特的最后戰(zhàn)役”；另一個作品是一幅引人的海報，主角是阿道弗斯和俾斯麥(Bismarck，1815

1898，德意志帝國第一任首相)，里面的阿道弗斯說，“我向閣下保證啤酒已成為美國的國飲”，對方報以一貫的嚴厲神情，但帶著明顯的滿足感。

很快圣路易斯的啤酒廠日益興旺起來，由于酒廠之間相互競爭，大打價格戰(zhàn)，導致了啤酒更加地廉價，以至于五分一杯，無論多貧困的人都可以承受；。一個英國財團曾嘗試打進當地市場，并成功收購了許多小工廠。因為威廉•立穆普和阿道普斯拒絕了英國人的收購計劃，一場啤酒戰(zhàn)由此開始。一桶啤酒的價格從6美元降到3美元。酒吧老板們將價格降為五分兩杯。當一個零售商以五分價格提供兩杯啤酒附加酒吧旁邊小湖的一次小船游覽時，啤酒的價格達到了歷史最低點。立穆普和布施支持了下來，英國人退出了這場“混戰(zhàn)”。

阿道普斯的事業(yè)真正發(fā)生轉折是在瓶裝啤酒誕生的時候。那時，他并不是鎮(zhèn)上第一個生產瓶裝啤酒的，卻是第一個裝船運輸的人。他的朋友卡爾•康拉德是啤酒進口商，他完成了新的裝酒工序實驗，從某種意義上來說，他才是真正的“百威之父”。

20世紀70年代早期，康拉德有一次到波希米亞旅行，在當地一家小修道院用餐的時候，他興奮地發(fā)現(xiàn)招待送上來的啤酒味美絕倫，他出價不菲，迫不及待地買下了這一釀酒秘方。返回美國，他讓布施酒廠為他制造這種啤酒，他以當初出產這種酒的城鎮(zhèn)名Budweis將新酒命名為Budweiser——百威，并開始在自己的小店對新酒瓶裝。但康拉德像老安霍瑟一樣，很快發(fā)現(xiàn)自己難以保持收支平衡，不久就欠了布施一大筆錢。賬單不斷增加，精疲力竭的康拉德被布施說服，將配方賣給了布施，康拉德自己以技術員的身份加入布施酒廠。

1883年1月24日，AB公司獲得在美國裝瓶和出售百威的權利。當圣路易斯的競爭對手們還在用四輪馬車爭奪訂單時，阿道普斯已經沉著地從地方市場轉身，大方地投資了一套行頭扮演起旅行啤酒大使的角色。

阿道普斯•布施對百威啤酒最大的貢獻在于其獨特的銷售理念。過去在美國，釀啤酒和買啤酒都只是在某個小鎮(zhèn)上進行的小規(guī)模商業(yè)活動，布施首先把自己的經營范圍擴大到了全國。而且他還在各地建立了連鎖冰啤屋，以此向經銷商證明賣啤酒不僅僅是一種地方行為，它可以兼容每個地區(qū)的不同口味并且受到各地顧客的歡迎。

在阿道弗斯的努力下，百威品牌很快在全美打響，市場漸漸壯大，幾年之內，AB公司在全世界范圍內聲名顯赫。阿道普斯在國內的每座城市都有一個代理人，而且擁有了各州的不動產。圣路易斯的廠房迅速拔起，以至于整個城市幾乎成了侏儒。

賺了錢的阿道普斯開始向不同的商業(yè)領域開拓，他出資購買了鐵路、煤礦和幾家旅館。隨著百威成為酒廠的主要產品，他將原來的16個商標減少到4個——Michelob、浮士德(Faust)、百威和淡啤。

其間，立穆普曾拼命追趕布施的腳步，但最終，長久以來的競爭結束了，阿道弗斯失去了對手。

阿道普斯因百威啤酒而聲名顯赫，在當地大受歡迎。他五十周年結婚紀念日，幾乎變成了當地人的節(jié)日，盡管那天他本人并沒有在圣路易斯。欽佩他的本地人，給身在加州的“國王”和他的妻子送去一張立體的黃金賀卡后，還在大體育場舉行了一場盛大的宴會，大家一共喝了40，000瓶免費啤酒；那一天，阿道普斯也非常應景地送了妻子一個鑲滿鉆石的王冠。

1913年，老阿道普斯在以妻子名字命名的萊茵河莉莉城堡去世，遵照遺囑被安葬在圣路易斯。市民們?yōu)檫@個啤酒帝王的去世服喪，葬禮空前絕后——6000名員工列隊前行，25輛運送花圈的卡車；德國君主派出私人代表，美國總統(tǒng)親往吊唁；整個城市陷入深切的悲慟……

在此后的時間里，阿道普斯創(chuàng)立的美國百威不斷開拓國際市場，獲得了極大成功，成為全球最大的啤酒生產商，在美國和世界市場的占有率分別達到460和9%，其年產量達到130萬噸，自1957年以來一直雄居美國之首，產品保持多年全球銷量第一。百威啤酒目前行銷世界80多個國家，并在11個國家釀造生產。

啤酒帝王阿道普斯擦亮了百威啤酒的名字，讓世界各國的人們油然而生敬意。然而AB公司才是他真正的紀念碑，將不變的敬意賦予他的靈魂。家族的事業(yè)延續(xù)至今，如他當初期望的一樣。后代延續(xù)著他的傳統(tǒng)，并超越了他原有的偉大和輝煌。

2、品牌核心——釀造世界上最好的啤酒

啤酒業(yè)內競爭日趨激烈，眾品牌各出其招，爭奪市場份額。就在這樣的環(huán)境下，啤酒之王百威卻脫穎而出，發(fā)展成為在華銷售額最高的外資啤酒品牌之一，并占據中國高檔啤酒市場近50%的份額。探究其成功秘訣，最關鍵原因就在于其品質優(yōu)先的經營理念，對卓越品質一絲不茍、精益求精地打造。

百威啤酒引以自豪的就是其一流的國際品質，它采用質量最佳的純天然材料，以嚴謹的工藝控制，通過自然發(fā)酵，低溫儲藏而釀成。百威啤酒對用料篩選嚴、要求高，位于同行業(yè)之首。整個流程不使用任何人造成份、添加劑或防腐劑。在發(fā)酵過程中，又使用數百年傳統(tǒng)的山毛櫸木發(fā)酵工藝，啤酒口感格外清醇、清澈、清爽。

許多消費者都知道日常飲用的牛奶和果汁有嚴格的保鮮日期，并可通過包裝上的保質期來判斷它們的新鮮程度，但若談起啤酒的新鮮度，恐怕對大多數人來說還是個全新的概念。其實，啤酒也是同樣嬌嫩的食品，唯有新鮮的啤酒才有更好的口感。

百威啤酒品嘗起來有清醇、清澈、清爽的口感，始終在業(yè)內堅持極為嚴格的180天保質期。不僅如此，還在產品上標示出生產日期，并鼓勵消費者在110天內飲用。這個110天的最佳飲用期是百威釀酒專家們經過長期大量的實驗而制定出的全球統(tǒng)一的新鮮度標準。

為什么百威啤酒能有如此顯著的新鮮風味？其優(yōu)質的天然原料、嚴格的生產標準、完善的品控體系、先進的包裝和儲運環(huán)節(jié)、強大暢通的分銷網絡功不可沒。

百威一貫的宗旨是始終不計成本地選用最優(yōu)質的全天然原料。百威釀制商安霍瑟布施公司下設的布什農業(yè)資源公司對于釀制百威的原料，包括大麥、啤酒花和大米，從種子培育、種植、收割、裝運到釀造，實行全面的監(jiān)控，為百威的優(yōu)異品質打下扎實的基礎。

百威釀造水來自地表60米以下的優(yōu)質深井水，通過嚴格的質量控制程序并采用全德國進口的設備加以凈化。酒花被視為啤酒的“調味料”，百威純生采用100%美國進口的上等抗陽光啤酒花，7天內加工的新鮮大米，加拿大天然大麥麥芽以及地底60米以下的優(yōu)質深井活水。這些全天然的優(yōu)質原料令百威純生擁有獨特的清爽口感。

為確保全球統(tǒng)一的卓越品質，安霍瑟布施公司要求旗下所有釀造商都必須嚴格遵循其一整套的生產規(guī)范和質量標準。包括百威（武漢）國際啤酒有限公司在內，每一家釀造廠都有安霍瑟布施公司的專業(yè)釀酒師，對生產過程中的每一個步驟進行嚴密監(jiān)督和指導。

百威啤酒釀造的多個工序，全部采用最現(xiàn)代化的系統(tǒng)控制，偌大一個釀造車間只需23人管理。一百多年來，雖然釀造設備幾經改造更新，便傳統(tǒng)的釀酒工藝依然如故。發(fā)酵工段則仍然采用臥式大罐，兩段發(fā)酵；后期發(fā)酵中，按照百多年的傳統(tǒng)作法，在后發(fā)酵罐底部，有一個帶孔的魚雷狀的桶中，裝滿山毛櫸木片，這不僅可增加酵母菌附著的表面積，同時也使其往酒液中散發(fā)山毛櫸的天然芳香，從而賦予百威啤酒一種特有的香味，這就是百威啤酒宣傳廣告中的“山毛櫸陳釀”的由來。為了使酒液的原汁原味得以完好保留，百威純生利用0.45微米的微孔膜來濾除酵母菌及雜菌，這種工藝在濾除雜質時，絲毫沒有破壞原料中豐富的營養(yǎng)元素。百威純生還采用了0.5秒內的快速封裝技術，此外，格外嚴格的穩(wěn)定性檢驗保證了每一瓶百威純生始終如一的完美享受。

完善的品控體系，釀造過程中每一個步驟的精心運作，造就了百威全球如一的不凡品質。從挑選上好的全天然原料開始，到最后的啤酒品味測試，百威共有240道嚴格的質量保證工序，這確保了無論在世界任何地方釀制，每一罐、每一瓶、每一桶百威啤酒都有著同樣清澈、清醇、清爽的絕佳口感和宜人風味。

每一天，百威啤酒廠的釀酒師都會對所生產的啤酒進行品味測試，每一周，啤酒廠則會把啤酒樣品速遞至美國圣劉易斯市的安霍瑟布施公司總部，接受總部專家的口味評估。值得一提的是，身為第四代釀酒大師、公司董事會主席的奧古斯特．A．布施三世每周都會親自品味并評估安霍瑟布施公司及其合作生產廠的樣品啤酒。他身體力行地告誡著全體員工，確保質量是每一位員工的職責，也是公司經營中不變的宗旨和核心。

品質口感的穩(wěn)定性是啤酒品質管理的關鍵，只有新鮮的啤酒才會帶來好的口感。正因如此，百威在品質保鮮上下了許多功夫，包括考慮飲用時的溫度、新鮮度。通過周密詳盡的庫存管理來嚴格控制百威的新鮮度，并率先運用空調設備的倉庫來存放啤酒，最大程度地保持了啤酒的新鮮度，確保把最新鮮的啤酒送達每一位消費者的手中。

舉個例子，為了保證新鮮度，百威嚴格限制庫存。一般啤酒的保鮮期是6個月，百威的標準是117天，要求經銷商只保持一周到二周的庫存。在經銷商的環(huán)節(jié)上，百威要求經銷商不要再搞二級分銷商。零售點保持一周庫存，經銷商二周，工廠最多一周。路途上近的三天，最慢的10天。這樣，所有庫存加一起也就1個月到1個半月。

要保證在全世界任何地方喝到的產品品質都一樣好，百威還有一個不可忽視的“秘密武器”，那就是它那讓競爭對手望塵莫及的強大的分銷系統(tǒng)。在啤酒這么一個殘酷競爭的行業(yè)中，奧古斯特，這個“第一個吃螃蟹的人”，改變了大多數釀酒商們利用網絡試探市場信息的辦法，要求所有經銷商提供關于手下的零售商們是如何分配他們的貨架空間給各個啤酒的品牌、哪個品牌擁有最醒目的貨架等方面的信息。

比如說，一位客人在一家酒吧購買了一瓶百威淡型啤酒，百威的經銷商們就可能已經記錄下來了這位客人究竟花了多少錢，你買的時候啤酒是溫的還是冰的，你是否有機會在街頭買到更便宜的百威；至于你購買的啤酒是在哪里釀造的，他們更是了如指掌。

起初，百威的經銷商們還是需要自己苦思冥想用怎樣的辦法收集這些信息，以及怎樣將信息傳遞給百威公司，后來由于很多人都使用Excel表格來傳遞數據，隨著時間的推移，已經很難管理，百威公司于是和一家軟件公司合作，自己研制了一個軟件，將經銷商們的數據收集工作統(tǒng)一化，也簡化了他們的整合數據工作。

如此一來，百威的經銷商們不僅只是純粹依賴人力資源，還充分利用信息技術的力量，建立了一個名為“BudNet”的全國性的銷售智能系統(tǒng)，這一系統(tǒng)對于百威的重要性和機密性絕不亞于中情局的檔案對于美國政府的重要性和機密性。

百威就是利用這些精細準確的數據和信息隨時調整市場策略，制定有針對性的促銷推廣方案，去滿足現(xiàn)今啤酒市場極為細分的不同消費群體對啤酒的需求，而且也及時探測到競爭者偏好的走向，即時反饋，迅速反應，創(chuàng)造出極大的競爭優(yōu)勢，在爭取市場空間和時間兩方面占盡先機。公司和他的經銷商們都逐漸意識到這一策略的重要性，批發(fā)商和零售店的數據收集產生了雙贏的效果。

嚴謹完善的品控體系，追求完美的品牌精神，使百威能始終憑借其清爽、清澈、清醇的絕佳口感和超凡品質，在激烈的市場競爭中獨占鰲頭，奠定啤酒之王的地位。再加上其卓越的品牌形象，獨特的營銷手段，難怪消費者對百威始終青睞有加。

3、品牌國際化——百威雄霸天下

從1957年開始，安霍瑟布施公司即連續(xù)46年雄霸美國啤酒業(yè)領導者地位，市場份額更是達到無以復加的48%。在保持本土領先的同時，安霍瑟布施公司也不斷向國際啤酒市場發(fā)起攻勢，獲得了全球啤酒市場一個又一個的“豐碩成果”，成為全球銷售量第一的啤酒品牌。

在國際化戰(zhàn)略中，安霍瑟布施公司只經營2家國際釀酒廠，分別位于英國和中國的武漢。但由此，卻將百威啤酒的觸角延伸至海外許多國家。

百威在走向國際化的過程中之所以成功，除了其確實是美國首屈一指的高品質啤酒外，顯明的品牌個性是其至關重要的因素。我們從百威啤酒1981年成功地進軍日本市場即可看出百威啤酒在品牌個性化方面的成功運作。

百威把目標消費者鎖定在25-35歲的日本男性，他們的消費個性是：最有購買力，有更多時間去追求自己喜愛的事物，新奇而又昂貴的產品很能吸引他們，他們有自己的文字、表達方式和獨特的語言，對運動與時裝非常有興趣，喜愛多姿多彩的休閑活動，往往是市場輿論的制造者和領袖，啤酒是他們最喜愛的酒。這個對象的設定與百威啤酒原本就具有的“年輕人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。

設定了訴求目標后，百威即把重點放在雜志廣告上，專攻年輕人市場，并推出特別精印的激情海報加以配合。廣告的訴求重心則是積力強化品牌的知名度，以突出美國最佳啤酒的高品質形象。在行銷的第一、二個階段里，傳播概念都建立在“全世界最有名的高品質啤酒”，視覺重點強調在標簽和包裝上。

在廣告表現(xiàn)上，百威運用了扣人心弦的創(chuàng)意策略，即將百威啤酒溶于美洲或美國的氣氛中，如遼闊的大地、沸騰的海洋或寬廣的荒漠、使觀眾面對奇特的視覺效果，產生一種震撼感，令人留下深刻的印象。這種策略在第一個階段里被運用得非常有技巧。在第二個階段里，創(chuàng)意方向則針對美國風味加以瀉染，以贊成強大而新鮮的感覺，以勾起目標對象心里的渴望。

通過個性化的品牌傳播策略，百威啤酒這一品牌在日本青年一代中迅速傳開了，成為日本青年最喜愛、最時尚的啤酒品牌，銷售業(yè)績突飛猛進。百威是1981年以后進入日本市場的，1982年在日本進口啤酒中就名列前茅，1982年銷量比1981年增加50%，1984年就取得了銷售200萬瓶的業(yè)績，這在當時是不可想象的。

百威啤酒進軍中國也同樣采取了品牌個性化策略。在中國最能突出其品牌個性的就是“百威螞蟻”系列廣告。百威“螞蟻系列”電視廣告首次出現(xiàn)在中國是在1997年。從用釘耙絆倒路人，用石頭阻礙自行車，到電腦前的IT高手……機智的百威小螞蟻們總是群策群力，一次次用幽默的小計謀成功地從人類手中“竊取”它們鐘愛的百威啤酒。春節(jié)期間，百威為賀歲特別制作了新一則的螞蟻廣告，新穎睿智的創(chuàng)意，一氣呵成的畫面，寫意大手筆的制作，無不體現(xiàn)出百威卓越的品牌形象，“百尺竿頭更進步，威風八面又一年”的廣告語更是將百威不懈追求的精神表現(xiàn)得淋漓盡致。此次，它們更是以“高超的技藝”與中國的名勝古跡和現(xiàn)代建筑來了一次親密接觸，播放后一炮打響。

如今，百威啤酒已經成為中國知名度最高、銷售量最大的洋品牌啤酒，銷售網絡遍及全國各大城市，占居了中國高檔啤酒市場相當大的份額，尤其是高檔酒樓、涉外賓館、高級歌舞廳等幾乎是青一色的百威。

除此以外，百威在國際市場上的成功，還與其三種類別的國際通道有關。其一便是股權合作關系；其二便是直接經營；其三便是通過授權合同的方式。

百威采取的第一項措施是，在具有高潛在增長率的市場與當地領先的釀酒商建立股權合作關系。在建立股權合作關系時，拉丁美洲因較低的人均啤酒消費率被安霍瑟布施公司作為首要重點。通過其在莫德洛(Grupo Modelo)以及Compania Cervecerias Unidas S．A．(ccu)的投資，安霍瑟布施公司已在該地區(qū)占有穩(wěn)固的地位。通過控制莫德洛和ccu，安霍瑟布施公司則可把控拉丁美洲市場。

而在亞洲，尤在中國，安霍瑟布施公司的本意也是通過股權合作關系，以控中國啤酒老大——青島啤酒20%股權的方式，建立合作關系，分享中國市場。

但由于種種原因，安霍瑟布施公司受挫青島，“被迫”于1995年在武漢收購了一家啤酒廠，后來增持至98%，但效果似乎并不好，直到2001年才開始盈利。

而這后來，便有了安霍瑟布施公司總裁與青島啤酒總裁金志國的傾情一握，以可轉債方式開創(chuàng)了安霍瑟布施公司海外股權合作關系的“另類”。

除了股權合作，安霍瑟布施公司的第二項措施便是將百威打造成為首屈一指的國際高檔啤酒品牌。在某些國家，安霍瑟布施公司與經驗豐富的本地合作伙伴達成授權合同。而在其它國家，安霍瑟布施公司選擇保持當地的營銷團隊。憑借這種策略，安霍瑟布施公司的各種品牌在國際范圍的年總銷量逾700萬桶，其中在加拿大、英國和中國年銷量分別為一百多萬桶。

1981年，旨在全球生產、推廣和銷售百威啤酒的安海斯——布什國際公司成立，從而使百威啤酒迅速成為國際知名啤酒品牌，同時又相繼在國內新建了4家啤酒廠。1997年，全球百威啤酒產量首次超過1億桶，1998年，安海斯——布什公司啤酒產量達到1303萬千升。

如今，百威啤酒已在世界11個國家設有分廠，其中包括中國。其啤酒產量之大，讓世界所有啤酒廠家難望其項背，在2002年財富全球五百家最大公司評比中，安霍瑟布施公司名列第397位；2002年全球500強競爭力的評比中，安霍瑟布施公司以154.55的競爭力綜合指數名列第319位；而在2002年度世界知名品牌價值排行榜上，百威以113.49億的資產名列第24位，成為世界第一啤酒品牌。

4、百威PK燕京——洋紳士與土霸王的糜戰(zhàn)

進入中國市場之初，遲來的百威啤酒依靠直銷和塑造高端品牌這些并不新鮮的辦法，在7年的時間里擊敗了大多數越洋競爭者。為了在中國樹立其高端形象，美國百威啤酒的確有些煞費苦心，以至于現(xiàn)在你一想起百威啤酒就會聯(lián)想到世界杯、肯尼基、甲A等等。

在最初進入中國這個擁有400多家啤酒廠的競爭過度的市場中，百威將自己的品牌定位為高端，無疑是個聰明的舉動，這不僅意味著避開了與燕京等國內中低端啤酒廠家的正面交鋒——百威不需要在那些陌生的地方市場和價格低廉的地方啤酒拼體力，與此同時，這也是百威在進入中國時的產能情況下所做出的明智之舉，因為百威在中國的啤酒產量微不足道，這致使在不具有規(guī)模效應的情況下，在中國釀造同品質啤酒的代價要大于美國。而在美國本土，百威提供多種品牌啤酒，產品線囊括了高、中、低端市場，而且由于高檔與中低檔啤酒的價格只相差2030%，因此百威在本土更象一個大眾品牌啤酒，并占據全國50%市場份額。

在中國市場經過11年持續(xù)投資和不斷深入，百威啤酒在一線城市（沿海大城市）和二線城市（省會級大中型城市）均已完成了從經銷商網絡到終端形象的布局，在高檔啤酒市場的占有率已經達到45%-50%。

然而，盡管百威在高端市場發(fā)揮著主導作用，但國內啤酒高端市場主要集中在沿海城市和省會級大中型城市，容量有限。百威經過周密的調查后發(fā)現(xiàn)，在2007年以前的10年中，中國啤酒市場總量已經翻了一番，其中縣級市場是很重要的一部分。而且隨著經濟快速發(fā)展，縣級城市消費力也提高到了一定水平，中低端市場正在高速增長。可這塊市場并非國外啤酒品牌所擅長，國內大大小小的數百家企業(yè)早已在低端啤酒市場占據主導地位。百威啤酒品牌要想在中國市場上有進一步的開拓，占據越來越多消費者的縣級市場就成為必然選擇。

2007年，一向以高端面目示人的百威啤酒主動宣布“下沉”，打破原先相對固定的消費市場的界限，開始進軍中國縣級市場，以合資、兼并等各種方式進入國內啤酒領域，與燕京等國內品牌搶占中低端市場。

而與此同時，燕京啤酒卻調整了市場競爭策略，力求“上浮”，將目光瞄準國內高檔啤酒市場，向高端市場展開強勢進攻。他們相應對產品結構作出了調整，打造高端市場，努力提高燕京高檔啤酒在星級飯店、賓館、航空公司、知名超市的占有率。

燕京提高了在南方航空公司、東方航空公司等幾大航空公司的銷量，燕京純生啤酒進入了國際航空公司頭等艙。同時，通過品牌拉動和影響，燕京成功地進入美國得沃爾瑪、法國得歐尚、家樂福等北京知名超市，已經開發(fā)70多家超市集團，形成賣場近1000家。另一方面燕京還加快步伐拓展像成都、合肥等省會城市，加快對市場發(fā)展?jié)摿^大的重點地區(qū)進行重點開發(fā)運作，力爭實現(xiàn)在局部市場擴大占有率的構想。

啤酒廠商和足球賽可以說是形影不離的老搭檔了，兩大啤酒巨頭都極為重視世界杯帶來的商機。美國百威啤酒自1986年以來就一直是世界杯的贊助商。2006年世界杯期間，百威充分利用其同世界杯賽事建立的長期合作關系，與中國本土啤酒廠商展開競爭。百威向市場推出了以世界杯為主體的特殊包裝的罐裝啤酒，在電視上大做廣告，并在世界杯開賽前就翻新了其零售門店。與此同時，燕京啤酒設在北京的總部也在北京500多個場所開辦啤酒節(jié)，爭奪夏季旺銷市場。

縱觀歷史，百威啤酒一直以體育營銷見長，面對2008年北京奧運會這一巨大的商機，百威啤酒最早加入了借助奧運贊助商這趟專列，意在借奧運光環(huán)，為自己的品牌增輝。

燕京啤酒同樣打出了奧運營銷牌，公司首先與北京當地的強勢媒體聯(lián)合推出了一系列活動，開始為奧運營銷鋪路。2006年5月初，燕京啤酒與《北京娛樂信報》合作舉辦“美麗世界杯足球寶貝評選”活動，通過短信投票的方式實現(xiàn)與消費者互動。2006年6月，燕京啤酒又與《北京青年報》聯(lián)手推出了“每日球迷大獎，獨得100箱燕京”的球迷短信競猜活動；與此同時，燕京啤酒還選取了北京一些特色酒吧及餐廳進行現(xiàn)場競猜和彩繪活動與消費者互動。燕京啤酒還在此期間順勢推出了新產品“燕京冰純啤酒”，為調整產品結構適應奧運邁出了第一步。

同時，燕京啤酒還增強了對北京地區(qū)社區(qū)的覆蓋和控制，專門針對社區(qū)舉辦各種形式的主題促銷活動。從2006年5月到9月，每個周五到周日，燕京同時在北京8大區(qū)50個大型社區(qū)開展“奧運在我家，燕京啤酒社區(qū)行”系列活動。

相較燕京啤酒大張旗鼓的聲勢，百威作為世界上最大的啤酒公司，在這場奧運營銷戰(zhàn)中似乎顯得有些不動聲色，但事實上，百威搶占中國市場的步伐絲毫沒有減弱——增股青啤、不惜重金購并哈啤，百威按照自己的節(jié)奏，已經把中低端啤酒市場分給青啤和哈啤了，因此作為北京奧運會的贊助商，百威將可能會在2008年2月份開始以“大手筆”一舉拿下奧運眼球，這是國際大品牌慣用的策略。

5、經典案例：步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打

百威是典型的家族企業(yè)，最容易產生弊端的企業(yè)組織形式，家族的核心成員一直都是重要職務董事長、總裁的不二人選，這對其它企業(yè)來說是難于理解和維持的，而百威卻保留這一經管制度至今，歷經一百多年歷史，仍然在全世界保持著經久不敗的霸主地位。在這一百多年中，百威啤酒以其純正的口感，過硬的質量贏得了全世界消費者的青睞，成為全世界最暢銷啤酒之一。縱觀百威發(fā)展的歷程，在啤酒這么一個競爭殘酷的行業(yè)，它發(fā)展進程的每一步都是步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打。

1913年，美國百威啤酒的創(chuàng)立者阿道普斯•布施去世后，他的兒子奧古斯特繼承了他的總裁之職，繼續(xù)為百威事業(yè)盡職盡責地工作著。在他經營百威的20年間，公司經受了大戰(zhàn)，接著是20年代的全國禁酒令。系列的沉重打擊，先是第一次世界禁酒令的頒布，對百威酒廠來說無疑是當頭一棒，百威被打得頭破血流，曾一度不得不被迫中斷啤酒生產。為了擺脫困境，奧古斯特四處尋找新工藝，推出了一系列無醇飲品（包括無醇百威啤酒），為了保證產品的口味和質量，他又著手制造卡車車廂和冷藏車，生產麥芽汁、冰淇淋以及發(fā)面酵母等產品，使公司一步步渡過了難關，生產又步入了正軌。1933年禁酒令廢除，公司立即恢復了啤酒生產。

1934年，A．布施三世繼承了其父奧古斯特的總裁之職，開始接管百威酒廠，他具有豐富的管理經驗，并且頭腦靈活，善于抓住和把握機會，在他的領導下，百威啤酒1938年以創(chuàng)紀錄的200萬桶產量，打破了保持21年之久的160萬桶的紀錄。1935年，經過他一手策劃，瓶裝、罐裝啤酒的銷量有了大幅度提高，首次超過桶裝啤酒，“百威”品牌得到了更多消費者的認識，喝百威逐漸成為時尚。接著第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)了，許多企業(yè)都受到了戰(zhàn)爭的重創(chuàng)，戰(zhàn)后也未能恢復，但百威憑借著其早期打下的堅實基礎，在戰(zhàn)后取得了更輝煌的發(fā)展，相繼新建了12家啤酒廠并成功推出了包括“布施啤酒”在內的諸多新品牌。

1946年，A．布施三世去世，總裁的職位由他的弟弟奧古斯特．A．小布施(August A Buschjr)繼任。為了讓百威取得更大的發(fā)展，他放棄了一切副業(yè)的經營，把所有資金都投入到啤酒的開發(fā)和研制中，著力建設新的啤酒廠，推廣新的啤酒品牌。50年代的美國經濟正值高速發(fā)展的復興時期，百威也得到了前所未有的發(fā)展，知名度隨著銷量的不斷增多而不斷擴大。

1951年，百威重金興建的紐阿克啤酒廠投產，年產量達125萬桶，再加上其它酒廠的產量，當年百威全年生產的啤酒達到了500萬桶，是公司成立以來產量最高的一年?！鞍偻蹏敝鸩桨l(fā)展起來。1955年，雪山啤酒問世，進一步擴大了百威在啤酒界的影響力。接著，小布施又新增了8家啤酒廠，繼續(xù)增加啤酒的產量，以滿足越來越多消費者的需要。在任職期間他還投資興建了金屬容器公司，以保證易拉罐的供應。在小布施的帶領下，百威越做越大，越做越強。

1974年，百威啤酒產量達到3000萬桶，又創(chuàng)歷史新高，同年，小布施的兒子奧古斯特三世接替他成為公司第五代總裁。正是他把百威啤酒帶到了世界的每個角落，讓全世界人都知道了百威啤酒。1980年百威啤酒股票成功在紐約交易所上市，不久，加拿大著名的拉巴特(Labatt)啤酒公司開始釀造和銷售百威啤酒。百威在一步步走出美國，邁向全球。

1981年，旨在全球生產、推廣和銷售百威啤酒的安海斯布什國際公司成立，百威啤酒迅速開始成為國際知名啤酒品牌，緊接著百威又相繼在國內新建了4家啤酒廠，可以說有人的地方就有百威的存在，百威啤酒已經在美國達到了無孔不入的地步。1997年，全球百威啤酒產量超過1億桶。1998年，安海斯布什公司啤酒產量達到1303萬千升。

在百威國際化的進程中，逐漸將觸角伸向了改革開放中的中國。1995年，百威開始以高檔啤酒定位進入中國市場，相對于國外的生力、嘉士伯、藍帶等啤酒，百威算是遲到的了。面對當時中國啤酒非常激烈的市場競爭形勢，百威以最快的方式將一家中德合資的啤酒公司的股權買過來，初期所占股份已有八成，目前漲到98%。股權非常單純，能集中精力一致對外。

在進軍廣東市場時，經過周密的市場調研，百威意識到要在這個激烈的市場做大，必須成熟一個地區(qū)再做另一個，步步為營、穩(wěn)扎穩(wěn)打的擴張模式還是比較合理的。百威選擇了廣州做為切入點，多年內只在廣州做好市場，等廣州的消費群建立起來以后，再著重于深耕渠道，同時做好品牌形象等工作。這些基礎工作有了一定的規(guī)模后，再打入其它市場。事實證明，百威的做法是正確的。

如今，百威啤酒已占美國啤酒產銷量的五分之一，其啤酒產量之大，讓世界所有啤酒廠家都望其項背，堪稱啤酒世界不可動搖的巨擘。百威步步為營的發(fā)展史，濃縮了美國啤酒的發(fā)展歷程，它的成功為世界酒業(yè)樹立了可貴的榜樣。