年輕的耐克公司創(chuàng)建于60年代，當(dāng)時(shí)公司創(chuàng)始人鮑爾曼與首席執(zhí)行官耐特?cái)喽ǜ邫n優(yōu)質(zhì)跑鞋定會(huì)有銷路，于是發(fā)動(dòng)了一場鞋業(yè)的革命。

20世紀(jì)70年代初期，耐克公司在短短10年內(nèi)一躍成為美國最大的鞋業(yè)公司。到80年代，紅紅火火的運(yùn)動(dòng)鞋公司變成了一部營銷機(jī)器，耐克公司的年?duì)I業(yè)額已超過37億美元，占領(lǐng)美國運(yùn)動(dòng)鞋市場一半以上。1986

1996年期間，多次數(shù)上榜于《財(cái)富》雜志，在全美1000家公司中耐克排名前10位。到1992年耐克公司銷售額已達(dá)100多億美元，成為一家傲視群雄的世界級企業(yè)。

耐克的品牌閃爍著一個(gè)夢想奇幻的光環(huán)，締造了一個(gè)“消費(fèi)神話”。在美國，約有高達(dá)70%的青少年的夢想便是有一雙耐克鞋，比成年人想擁有名牌跑車的人還要多?！澳涂恕背蔀橄M(fèi)者追求的一個(gè)“夢”，全球各地的眾多消費(fèi)者都因穿戴耐克而感到無比榮耀。

1．品牌的締造者——田徑教練比爾•鮑爾曼

比爾•鮑爾曼于1952年出生在美國的俄勒岡市，1959年，他成為美國跑步訓(xùn)練基地的一名田徑教練。而這時(shí)，年僅22歲的菲力普•耐特則是鮑爾曼手下的一名中長跑運(yùn)動(dòng)員。鮑爾曼是個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富、事業(yè)心很強(qiáng)的教練員，他采用高強(qiáng)度的訓(xùn)練方法力圖使運(yùn)動(dòng)員的跑步成績迅速地得到提高。

然而，事情高強(qiáng)度的訓(xùn)練，不僅沒能提高運(yùn)動(dòng)成績，還經(jīng)常使運(yùn)動(dòng)員疲勞不堪。一次，訓(xùn)練結(jié)束，鮑爾曼發(fā)現(xiàn)菲力普•耐特躺在凳子上揉著腿不住地呻吟，表情十分痛苦，原來耐特的腿部肌肉發(fā)生了嚴(yán)重痙攣。經(jīng)驗(yàn)豐富的鮑爾曼通過按摩和推拉幫助耐特解除了疼痛，但耐特那痛苦的表情深深印在了他的腦海中。多年的運(yùn)動(dòng)生涯告訴他，造成運(yùn)動(dòng)員腳痛、腿部肌肉痙攣等疼痛有兩個(gè)最主要的原因，一是訓(xùn)練強(qiáng)度過大，二是所穿運(yùn)動(dòng)鞋不合適。前者可以通過調(diào)節(jié)運(yùn)動(dòng)節(jié)奏來消除疲勞，那么后者呢……鮑爾曼陷入了沉思。因?yàn)樗宄刂溃诟咚俣冗\(yùn)動(dòng)狀態(tài)下，腳的受力點(diǎn)和緩慢運(yùn)動(dòng)狀態(tài)下的受力點(diǎn)有明顯的差別，這就要求運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)應(yīng)與普通鞋有所不同，應(yīng)該具有保護(hù)運(yùn)動(dòng)員雙腳的功能，而在當(dāng)時(shí)運(yùn)動(dòng)員穿鞋根本就沒有更多選擇的余地，這樣怎么能夠?qū)\(yùn)動(dòng)員負(fù)責(zé)，并幫助他們提高運(yùn)動(dòng)成績呢？

鮑爾曼是個(gè)事業(yè)心極強(qiáng)的教練員，他要采用科學(xué)、合理的方法來訓(xùn)練好自己的運(yùn)動(dòng)員，而要達(dá)到這一目的，首先就是要讓運(yùn)動(dòng)員穿上合適的運(yùn)動(dòng)鞋。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，鮑爾曼根據(jù)多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合運(yùn)動(dòng)力學(xué)原理開始設(shè)計(jì)出幾種運(yùn)動(dòng)鞋的圖樣，他希望制鞋公司能夠采納他的建議，制造出真正屬于運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)鞋。然而，令人失望的是，接連跑了許多地方，竟沒有一家制鞋公司愿意接受他的建議。

面對困難，鮑爾曼沒有輕易退卻，別人不接受，自己動(dòng)手做。功夫不負(fù)有心人，按照運(yùn)動(dòng)鞋的圖樣，鮑爾曼果真手工做出了幾雙樣鞋，這種鞋樣子笨重、難看，但運(yùn)動(dòng)員穿在腳上卻十分舒服，特別是樣鞋設(shè)計(jì)成前后跟兒加厚墊高的樣式，有效地保護(hù)了運(yùn)動(dòng)員的腳部不受傷，因此受到運(yùn)動(dòng)員的歡迎。更令人可喜的是，穿著鮑爾曼親手做的鞋，他的運(yùn)動(dòng)員在一次運(yùn)動(dòng)會(huì)上取得了前所未有的好成績，這就更增加了鮑爾曼要把這種鞋推廣到整個(gè)訓(xùn)練基地的信念。于是，他和菲爾•耐特成立了名為“藍(lán)帶體育用品”的公司，正式開始了商業(yè)運(yùn)作。

一次偶然的機(jī)會(huì)，鮑爾曼到日本旅游，和日本的一家老虎公司達(dá)成生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋的協(xié)議，鮑爾曼負(fù)責(zé)在美國推銷，日本制鞋商負(fù)責(zé)生產(chǎn)。一開始，雙方合作得不錯(cuò)，鞋的銷路也不錯(cuò)，利潤相當(dāng)可觀。精明的日本制鞋商看到有利可圖，便開始打起了歪主意，他們經(jīng)常把一等品留在日本銷售，而把次品寄往美國，這樣，合作關(guān)系開始惡化。

另一方面，鮑爾曼在新型運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)方面，不斷有所突破。1966年，他研制出“科泰”牌運(yùn)動(dòng)鞋，推向市場后，很受歡迎。1967年，他又發(fā)明出鞋底夾填軟墊的運(yùn)動(dòng)鞋，再次獲得巨大的成功，與此同時(shí)，藍(lán)帶體育用品公司的業(yè)務(wù)也逐漸從東海岸擴(kuò)展到西海岸。為了擴(kuò)大公司在美國社會(huì)的影響，鮑爾曼和耐特借用希臘神話中的勝利女神的名稱——耐克，作為公司商標(biāo)名，此后，藍(lán)帶體育用品公司有了自己的正式商標(biāo)。1971年，美國波特蘭州立大學(xué)的一名畢業(yè)生卡特琳•戴維德森為鮑爾曼設(shè)計(jì)了耐克商標(biāo)圖形，這種圖形至今仍在使用并成為世界馳名商標(biāo)圖形。當(dāng)初，卡特琳•戴維德森設(shè)計(jì)這種圖形商標(biāo)只獲得35美元的報(bào)酬，如今，它的價(jià)值超過上千萬美元。

在鮑爾曼和耐特艱苦創(chuàng)業(yè)，事業(yè)有所起色的時(shí)候，他們和日本制鞋廠商的關(guān)系也惡化到極點(diǎn)，1972年，鮑爾曼和耐特徹底與這家日本公司解除了合作關(guān)系，另起爐灶，將“藍(lán)帶體育用品公司”正式更名為“耐克公司”，開始獨(dú)立地開拓市場和擴(kuò)充業(yè)務(wù)。也正是從此時(shí)開始，耐克公司開始走向新的里程。1972年，耐克公司的總銷售額將近200萬美元，1974年迅速增加到480萬美元。有了資金積累后，耐克開始有針對性地開拓國內(nèi)市場。

鮑爾曼和耐特開拓國內(nèi)市場的策略首先定位在贊助重大體育比賽和邀請著名運(yùn)動(dòng)員試穿自有產(chǎn)品上，這也許和他們的教練員和運(yùn)動(dòng)員的出身密切相關(guān)。

早在1972年，鮑爾曼和耐特就開始借助奧運(yùn)會(huì)來提高產(chǎn)品的知名度，這一年，第20屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)在美國的尤金舉行，鮑爾曼和耐特得知參加馬拉松比賽的選手并沒有固定的參賽鞋子時(shí)，便主動(dòng)向其贈(zèng)送耐克運(yùn)動(dòng)鞋，有些運(yùn)動(dòng)員同意穿耐克運(yùn)動(dòng)鞋，并取得了較好的成績，鮑爾曼和耐特便不失時(shí)機(jī)地向人們宣稱：“前10名運(yùn)動(dòng)員中有4名穿耐克鞋?！睆亩乖S多運(yùn)動(dòng)員對耐克運(yùn)動(dòng)鞋留下了良好的印象。由于鮑爾曼熟悉運(yùn)動(dòng)員的生活，也了解他們的需求，因此，他并不以僅僅贊助一場體育比賽為滿足，他要和運(yùn)動(dòng)員簽約以保持相互之間的良好合作關(guān)系，并保證這些運(yùn)動(dòng)員在任何時(shí)候都使用他設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。同時(shí)，富有運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)動(dòng)員還能夠提供許多有用的建議或數(shù)據(jù)。對測試運(yùn)動(dòng)鞋的質(zhì)量很有幫助，這樣做，可能比平時(shí)要花費(fèi)數(shù)倍心血，但潛在的市場是巨大的，它不僅能吸引更多的人鐘情耐克鞋，還能夠根據(jù)測試不斷推出新產(chǎn)品。這也是鮑爾曼和耐特比別人的高明之處?！都~約時(shí)報(bào)》有篇文章曾評論道：“運(yùn)動(dòng)員對耐克的稱贊對其以后的大發(fā)展起著極為重要的作用?！?/FONT>

事實(shí)也正是如此。耐克公司通過和著名運(yùn)動(dòng)員吉米、科萊斯、史迪威、普萊芬坦在不同場合的接觸與合作，使耐克運(yùn)動(dòng)鞋很快成為許多運(yùn)動(dòng)員所喜愛的備必之品，鮑爾曼與耐特的名字也逐漸為體育界所熟知，耐克公司的名稱也越來越響亮。

2．品牌核心——樹立勝利者

“耐克”在希臘語中的含義是“代表勝利的上帝”的意思，是與企業(yè)宗旨完美結(jié)合的象征，也代表著企業(yè)成功統(tǒng)治整個(gè)市場的強(qiáng)烈而美好的愿望。在上世紀(jì)80年代中期開始，該公司成為運(yùn)動(dòng)裝市場領(lǐng)導(dǎo)者，特別是跑鞋、網(wǎng)球鞋和籃球鞋，在全球營銷戰(zhàn)略中，公司力求建立一種文化，以使其成為產(chǎn)品的識別要件，耐克正是利用體育名將們的英雄色彩成功地塑造了這一識別要件。

最有說服力的例證就是邁克爾•喬丹，盡管他在上個(gè)世紀(jì)80年代中期依然鐘情于阿迪達(dá)斯，但卻毅然地投入到了耐克的懷抱。究其原因，喬丹在耐克公司得到了阿迪達(dá)斯所不能給予的——屬于自己的“喬丹產(chǎn)品”，并能夠在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中施加自身影響方面的內(nèi)容。與此同時(shí)，耐克也徹底地挖掘出贊助喬丹的無窮潛力，將喬丹作為典型的理想類型加以雕飾，最終，成功地樹立起了明星的高大形象。喬丹用他的籃球天賦演譯著一位絕對的贏家，他是運(yùn)動(dòng)場上受人崇拜的核心偶像，對于崇拜者來講，購買偶像所代言的品牌和產(chǎn)品是對他最好的支持和擁戴。耐克就是通過贏家喬丹的高大形象，將自己的品牌也樹立成為了“勝利者的品牌”。

耐克此舉使，使人們認(rèn)為只要購買耐克的產(chǎn)品，就能夠獲取自己的一席之地。下面的一段話，引自唐納德•卡茨的書——《耐克——立即行動(dòng)》，它具體針對美國的主要目標(biāo)消費(fèi)群，即青春男孩，這段話正反映了產(chǎn)品是如何通過其附加價(jià)值的提高而獲得它們自己旺盛的生命力的。

“這鞋子非常漂亮，這鞋子簡直就是神圣的，這鞋子展示了男孩子們對生活的感悟，他們已經(jīng)神話般地將其根深蒂固地融入到了他們神秘的渴望與向往之中?！蹦涂擞孟M(fèi)者的沉迷制造出它的追隨者，并將其廣泛地用于耐克的所有產(chǎn)品領(lǐng)域之中。俄勒岡州的廣告代理公司為公司設(shè)計(jì)、創(chuàng)意的在所有市場播放的電視廣告中，常常只是單純地展現(xiàn)著身穿耐克品牌的世界明星，就像網(wǎng)球明星比德•桑普拉斯和安德魯•阿加西、約翰•麥克羅，他們曾經(jīng)是耐克品牌的代表人物，現(xiàn)在也是。

美國本土的足球市場非常狹小，從歷史上來看，早期的耐克在這個(gè)市場上處于弱勢地位，然而它依然積極地參與到競爭之中，通過贊助巴西的球星里昂納多、羅馬里奧和貝貝托以及意大利的球星巴爾蒂尼來奪取市場。耐克挖空心思地將頂級明星們推上體育界的最高形象代表之席，耐克通過媒體不失時(shí)機(jī)地運(yùn)用一切國際性體育賽事對自己的品牌進(jìn)行大肆地宣傳，為實(shí)現(xiàn)著自己的理想而奮斗著。除此之外，耐克為了能夠把自己的品牌在三個(gè)星期內(nèi)傳遍全球，將媒體報(bào)道與自己的產(chǎn)品聯(lián)系起來——用無法計(jì)算的被俘虜?shù)闹覍?shí)消費(fèi)者心目中的體育明星和偶像來宣傳其產(chǎn)品。這一方法很奏效，一時(shí)間耐克成了大眾所關(guān)注的焦點(diǎn)，而這正是企業(yè)戰(zhàn)略所追求的，只有這樣，才能夠獲得品牌精神地位中的巨大優(yōu)勢和利益。

耐克的成長應(yīng)歸功于其企業(yè)的理念。最初它的產(chǎn)品生產(chǎn)始于運(yùn)動(dòng)鞋，待運(yùn)動(dòng)鞋的品牌獲取其穩(wěn)固的優(yōu)勢和地位時(shí)，進(jìn)而拓展運(yùn)動(dòng)裝及其他運(yùn)動(dòng)用品的市場。其以生產(chǎn)世界最好的運(yùn)動(dòng)鞋為目標(biāo)，并且還以成為世界最好的運(yùn)動(dòng)品廠商為目標(biāo)，不斷擴(kuò)大自己的市場領(lǐng)域。耐克以最好的產(chǎn)品以及與最優(yōu)秀的體育英雄們的結(jié)合，成功地塑造了“勝利”這一形象。公司借助于“馬上行動(dòng)”的營銷口號，在巨星與普通消費(fèi)者之間建立起了密切的關(guān)聯(lián)，使消費(fèi)者感覺到，只要穿耐克品牌，自己就是勝利者。在相當(dāng)大的程度上，耐克的成功受益于著名體育明星為其產(chǎn)品作代言，產(chǎn)品銷售都依賴于運(yùn)動(dòng)專賣店或店內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品柜臺進(jìn)行，而這里的售貨員常常是善于運(yùn)動(dòng)的年輕人，他們總是喜歡穿著與體育偶像們相同款式的鞋、服裝。另外，電視體育報(bào)道對促進(jìn)產(chǎn)品銷售非常有效，公司依照重大體育賽事的日程來安排其產(chǎn)品推出的時(shí)間，并且保證新品能夠在商場中買得到。

在耐克發(fā)展的軌跡上，企業(yè)精神一直貫穿其中，可以說企業(yè)精神已經(jīng)滲透到了它的每一個(gè)細(xì)胞。勝利者的意識形態(tài)并不只是作為一種品牌精神在企業(yè)外部傳播，同時(shí)也作為一種企業(yè)精神而深深地根植于組織內(nèi)部。耐克成為勝利者的一種精神和信仰，鮑爾曼和耐特成功地創(chuàng)造了牢固而非凡的企業(yè)文化。此時(shí)的耐克根本不需要用產(chǎn)品的品質(zhì)來說服任何人，不需商店?duì)I業(yè)員促銷這些產(chǎn)品，卡爾•劉易斯穿著耐克鞋摘取奧運(yùn)會(huì)金牌的事實(shí)足以使任何一個(gè)商家爭相搶奪耐克的產(chǎn)品。商業(yè)贊助由此而成為傳遞品牌精神的信息載體，它同時(shí)創(chuàng)造并傳遞著內(nèi)部的企業(yè)精神。

3．耐克的品牌國際化戰(zhàn)略——廣告獨(dú)步天下

耐克的品牌國際化戰(zhàn)略，除了多元化經(jīng)營和產(chǎn)品的不斷改進(jìn)外，就是強(qiáng)有力的廣告宣傳。

耐克公司的廣告宣傳獨(dú)具特色，首先表現(xiàn)在和他的營銷策略相一致，即利用體育活動(dòng)和著名運(yùn)動(dòng)員來開拓市場、擴(kuò)大影響。1973年，世界著名的中長跑運(yùn)動(dòng)員，世界記錄的保持者史迪威•普萊芬坦成為第一位穿耐克運(yùn)動(dòng)鞋拿世界冠軍的著名運(yùn)動(dòng)員。1978年，肯尼亞運(yùn)動(dòng)員H．羅諾穿耐克新型運(yùn)動(dòng)鞋創(chuàng)造了四項(xiàng)世界記錄。1982年，英國的阿斯頓•維拉足球隊(duì)穿著耐克牌足球鞋，分別在英國足球聯(lián)賽和歐洲足球錦標(biāo)賽上奪得冠軍，這種隱性廣告宣傳十分有說服力，使得耐克運(yùn)動(dòng)鞋受到許多運(yùn)動(dòng)員的青睞，進(jìn)而，耐克品牌的運(yùn)動(dòng)鞋在海外市場也逐漸流行開來。進(jìn)入80年代以后，為和世界鞋業(yè)后起之秀銳步(Reebok)爭奪市場領(lǐng)域，耐克公司加大了利用知名運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行廣告宣傳的力度。

80年代，耐克公司的市場規(guī)劃是其產(chǎn)品從田徑場和體育館進(jìn)入尋常百姓家（特別是青少年），因此，耐克公司必須在不失去正規(guī)體育傳統(tǒng)市場情況下，加大對耐克進(jìn)行廣告宣傳的力度。

耐克公司在兩個(gè)完全不同的市場作戰(zhàn)，它面臨的難題是如何在流行意識和體育功績上獲得溝通的平衡。耐克公司和它的廣告代理商維登•肯尼迪公司開始重新思考其廣告策略了。

真正的突破是1986年的一則廣告，它宣傳耐克充氣鞋墊——一種使用空氣作為墊子支撐腳底的產(chǎn)品。在廣告片中，耐克公司不是采用一味宣傳產(chǎn)品技術(shù)性能和優(yōu)勢的慣常手法，而是采用一個(gè)嶄新的創(chuàng)意：由代表和象征嬉皮士的著名甲殼蟲樂隊(duì)演奏著名歌曲《革命》，在反叛圖新的節(jié)奏、旋律中，一群穿戴耐克產(chǎn)品的美國人正如癡如醉地進(jìn)行健身鍛煉。這則廣告準(zhǔn)確地迎合了美國剛剛出現(xiàn)的健身運(yùn)動(dòng)的變革之風(fēng)和時(shí)代新潮，給人以耳目一新的感覺。從此以后，電視成為促進(jìn)形成耐克品牌個(gè)性的重要媒介。起初一直采用的雜志媒體則仍被用于向競技選手們傳遞產(chǎn)品信息。

耐克廣告的這一轉(zhuǎn)變相當(dāng)成功。首先體現(xiàn)在公司市場份額的迅速增長：一舉超過銳步(Reebok)公司，成為美國運(yùn)動(dòng)鞋市場的霸主。

耐克的廣告開創(chuàng)了一片新天地，使其能利用娛樂的力量產(chǎn)生與觀眾的聯(lián)系。與絕大多數(shù)的美國廣告相比，耐克的廣告被看作是一種漂亮、時(shí)髦的溝通，而不僅僅是一種促銷手段。那些代表核心目標(biāo)市場的年輕人購買耐克產(chǎn)品，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，這是體育偶像穿戴的品牌，廣告強(qiáng)化了品牌作為時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)者的形象。

耐克公司的廣告宣傳其次表現(xiàn)在獨(dú)具特色的“氣勢”和“品格”上。耐克公司的廣告投入較大，每年在廣告上的花費(fèi)高達(dá)2億美元，為了給消費(fèi)者以較大的沖擊力，美國社會(huì)的四大媒體——電視、報(bào)紙、廣播、雜志及其他印刷品均頻繁出現(xiàn)耐克的不同形式的廣告，在撲面而來的“廣告氣勢”中，人們感覺到耐克的強(qiáng)大實(shí)力。耐克公司的這種營造“氣勢”的戰(zhàn)術(shù)也波及到每年一度的全美體育用品展覽會(huì)上。在展覽會(huì)上，別的公司大多極力顯示自己的產(chǎn)品和優(yōu)良的技術(shù)，以爭取客戶更多的訂單。但耐克公司卻別出心裁，他們公司的展位面積大約7000平方米，是所有參展公司中最大的。這樣，公司的實(shí)力、規(guī)模和良好的發(fā)展遠(yuǎn)景都以獨(dú)具一格的形式展現(xiàn)在顧客和用戶面前，氣勢龐大、引人注目。耐克公司的這種“造勢”對消費(fèi)者內(nèi)心所產(chǎn)生的影響是持久而深遠(yuǎn)的。

耐克公司的廣告部經(jīng)理曾宣稱：耐克的廣告一直盡力避免出現(xiàn)“虛情假意的產(chǎn)品陳列”，而是靠提升自己的“品格”，在公司與消費(fèi)者之間建立一個(gè)牢固的感情紐帶。耐特也曾說道：“耐克相信感情的力量，因?yàn)槲覀兠總€(gè)人都能深深感受到這種力量的存在?！蹦涂斯臼沁@樣說的，也是這樣做的，例如：在公司創(chuàng)辦初期，耐克公司就和運(yùn)動(dòng)員保持一種親密的合作關(guān)系，通過接受運(yùn)動(dòng)員的意見不斷去改進(jìn)產(chǎn)品，使產(chǎn)品打上濃郁的感情色彩的烙印。1988年，耐克公司搞了一個(gè)耗資1000萬美元的廣告活動(dòng)，廣告的口號為：“只管做吧！”這個(gè)廣告獲得了極大的成功，原因是這句廣告詞符合大多數(shù)美國人的口味，尤其是追求個(gè)性、崇尚自由的年輕人，因而也成為90年代廣為流傳的耐克廣告語。80年代末期，耐克公司還制作了名為“斯拜克的都市叢林健身房”的廣告片，片中的主人翁極力向公眾宣傳種族平等和相互協(xié)作精神，使耐克的“品格”提升到關(guān)心社會(huì)、注重其精神內(nèi)涵的高度。

耐克公司廣告宣傳的獨(dú)特之處還表現(xiàn)在耐克公司把廣告宣傳作為一種引導(dǎo)時(shí)尚的工具。

90年代，婦女健身運(yùn)動(dòng)在歐美國家逐漸流行，順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，耐克公司也增加了以婦女為銷售對象的系列運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的開發(fā)。這些產(chǎn)品包括健身操、競走、交叉訓(xùn)練等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目所需要的各類運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。為了打開婦女運(yùn)動(dòng)用品的市場，耐克公司推出了題名為“對話”的廣告宣傳活動(dòng)，該項(xiàng)活動(dòng)持續(xù)三年之久，主題是宣傳婦女健身是一種時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，這樣的健身運(yùn)動(dòng)會(huì)給婦女帶來嶄新的精神面貌和無限的活力。為了達(dá)到創(chuàng)造時(shí)尚的目的，耐克公司投入大量資金，在全國范圍內(nèi)向選定的廣大婦女寄送廣告宣傳材料，宣傳健身新主張，結(jié)果反應(yīng)強(qiáng)烈。

一時(shí)間，耐克婦女健身用品成為人們?nèi)粘Ｉ钪谐３Ｕ務(wù)摰脑掝}。通過這次活動(dòng)，耐克公司的婦女健身用品已占市場份額的200。

由于耐克公司這項(xiàng)廣告宣傳活動(dòng)取得巨大成功，因而引起社會(huì)各界的重視。1991年，該項(xiàng)活動(dòng)獲史蒂芬．E．凱利獎(jiǎng)，這是由美國雜志出版協(xié)會(huì)頒發(fā)的全美最具權(quán)威性的印刷品廣告宣傳獎(jiǎng)；同年，該項(xiàng)活動(dòng)還獲得全美婦女政治會(huì)議頒發(fā)的“好人獎(jiǎng)”。

1985年，世界著名籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾•喬丹，穿著以他的名字命名的“喬丹氣底”高級耐克運(yùn)動(dòng)鞋和特型耐克運(yùn)動(dòng)服，為耐克公司大做產(chǎn)品廣告宣傳。被人們譽(yù)為“空中飛人”的邁克爾•喬丹在運(yùn)動(dòng)場上奔騰跳躍，輾轉(zhuǎn)騰挪，腳底就像是裝了彈簧似的，一次又一次地從空中將球扣進(jìn)籃筐。人們在驚嘆喬丹的高超球技的同時(shí)，也對耐克運(yùn)動(dòng)鞋的良好性能留下了深刻的印象。隨著電視屏幕把這精彩的場景展現(xiàn)到世界各國觀眾面前，耐克運(yùn)動(dòng)鞋逐漸成為世界性的知名品牌，也奠定了其運(yùn)動(dòng)鞋霸主的地位，從此，耐克公司走出美國，走向世界。

4．耐克PK阿迪達(dá)斯——360度激斗販賣

耐克與阿迪達(dá)斯分別是美國和德國兩大鞋業(yè)巨頭，二者先后占據(jù)了本國乃至全球的運(yùn)動(dòng)鞋及運(yùn)動(dòng)裝市場。

阿迪達(dá)斯公司的前身是德國兩兄弟阿道夫•達(dá)斯勒和魯?shù)婪?#8226;達(dá)斯勒開的一家制鞋公司。一次偶然的機(jī)會(huì)，運(yùn)動(dòng)員杰西•歐文斯穿著他們制作的運(yùn)動(dòng)鞋參加了1936年奧運(yùn)會(huì)，并取得一枚金牌。這為達(dá)斯勒兄弟的鞋店打開了門路。十幾年后，兄弟倆分道揚(yáng)鑣，成立了各自的公司。其中，魯?shù)婪虺闪⒘似振R公司，而阿道夫在已有企業(yè)基礎(chǔ)上建立了阿迪達(dá)斯公司（“阿迪達(dá)斯”源于他的教名的愛稱和他的姓氏中的前三個(gè)字母）。剛開始時(shí)，阿迪達(dá)斯公司制作的鞋質(zhì)量優(yōu)、品種多，并且在跑鞋方面有很多革新，因而在影響廣泛的國際體育活動(dòng)中占據(jù)統(tǒng)治地位。但是，以后競爭者相繼涌入這個(gè)市場。1972年之前，阿迪達(dá)斯公司和普馬公司占有了運(yùn)動(dòng)鞋的全部市場。然而，阿迪達(dá)斯公司似乎已成為不可超越的尖峰。它不僅生產(chǎn)供各類體育活動(dòng)使用的鞋，而且還增加了與體育有關(guān)的其他用品，如短褲、運(yùn)動(dòng)衫、便服、田徑服以及流行的體育挎包等。

后來，由阿道夫兄弟開創(chuàng)的市場營銷策略對整個(gè)制鞋業(yè)產(chǎn)生了具有指導(dǎo)意義的影響。阿迪達(dá)斯長期以來一直把國際體育競賽當(dāng)作檢驗(yàn)產(chǎn)品的基地。許多年來，這些運(yùn)動(dòng)員的反饋信息對公司改變和改進(jìn)鞋的設(shè)計(jì)具有重大的指導(dǎo)作用。公司與專業(yè)運(yùn)動(dòng)員簽訂合同，讓他們使用公司的產(chǎn)品。為了盡快增加產(chǎn)量，公司還到南斯拉夫和遠(yuǎn)東等地區(qū)尋找能夠大量降低成本制作運(yùn)動(dòng)鞋的加工廠。公司與這些國家的一些中型企業(yè)簽訂了特許生產(chǎn)協(xié)議，讓它們按公司的圖紙制造產(chǎn)品。這樣，公司節(jié)省了建造工廠和購置設(shè)備的巨大開支，從而使成本保持在適當(dāng)水平。經(jīng)過阿迪達(dá)斯的努力，公司成功地引領(lǐng)跑鞋業(yè)從各種競賽用鞋到訓(xùn)練用鞋潮流，為各類跑步者制造各種各樣的跑鞋，成為這一行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

20世紀(jì)60年代末到70年代初，跑鞋業(yè)呈現(xiàn)出一派繁榮的景象。美國人對自己的身體健康狀況越來越關(guān)心。從前數(shù)百萬不參加體育鍛煉的人，此時(shí)也開始尋找鍛煉的方法。與此同時(shí)，制鞋商的數(shù)量也增加了，耐克公司就是其中之一。鮑爾曼作為一名體育教練，他的觀點(diǎn)是：跑鞋重量輕一盎司，會(huì)對贏得比賽產(chǎn)生極不相同的結(jié)果。

耐克公司在最初成立時(shí)，與當(dāng)時(shí)的體育用品霸主阿迪達(dá)斯根本無法相提并論，銷售量僅是其幾十分之一。直到1984年中期，耐克和阿迪達(dá)斯幾乎同時(shí)擁有了一項(xiàng)將氣墊放入運(yùn)動(dòng)鞋內(nèi)以減輕鞋重的技術(shù)，并且他們幾乎在同一時(shí)間將這款鞋推向市場，結(jié)果這件事成了耐克品牌崛起的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。耐克的崛起正式地拉開了與阿迪達(dá)斯PK賽的帷幕。

在最初，阿迪達(dá)斯就是通過關(guān)注國際體育賽事，進(jìn)而選擇體育健將為其產(chǎn)品作代言，通過代言人優(yōu)異的成績向消費(fèi)者、觀眾宣傳著自己產(chǎn)品的性能及優(yōu)勢，后起之秀耐克也是追隨于阿迪達(dá)斯的這種宣傳策略，在國際體育賽事中尋找出色的健將，通過他向觀眾傳達(dá)著自己的品牌。其實(shí)，這種宣傳方式，在當(dāng)時(shí)來講已無法刺激到消費(fèi)者的眼球。在這的宣傳方式，打了一個(gè)平手。已經(jīng)不算是新鮮、耀眼之舉了，早輪PK賽中，阿迪達(dá)斯與耐克以同樣

面對日益變化的競爭環(huán)境，成功企業(yè)一個(gè)重要的標(biāo)志就是有一個(gè)明確的競爭戰(zhàn)略，實(shí)施有效的管理。因?yàn)槠髽I(yè)不僅需要滿足消費(fèi)者的需求，而且要比競爭對手更好地滿足消費(fèi)者的需求才能贏得市場份額。按照邁克爾•波特教授的觀點(diǎn)，決定企業(yè)贏利的可能性，首要的、根本的因素是行業(yè)的吸引力。

企業(yè)要想聚集消費(fèi)者的吸引力，在新時(shí)代中，媒體不失為一個(gè)良策，而廣告就是最有效、最佳的吸引“眼球”的一種途徑。在上一輪的PK賽后，耐克強(qiáng)烈的意識到了這一點(diǎn)，它在把重點(diǎn)放在關(guān)注國際知名體育賽事的同時(shí)，也把大部分精力放在了廣告宣傳上。它重新進(jìn)行了廣告定位，將新產(chǎn)品的廣告重點(diǎn)定位于體育界的傳神人物之上，與其簽訂年限合同，邀請?jiān)隗w育界有影響的“明星”為耐克的品牌代言人，創(chuàng)造性地把“明星”與耐克產(chǎn)品結(jié)合在一起，使其成為耐克市場戰(zhàn)略和整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服生產(chǎn)線的核心，此舉不但增加了耐克的品牌魅力，也為耐克公司創(chuàng)造了展示其最新技術(shù)的最佳途徑，與此同時(shí)，也提升了廣大消費(fèi)者對“耐克”品牌的認(rèn)知度及知名度。

耐克在廣告媒體的選擇上集中于強(qiáng)勢媒體，重視廣告效果而不是數(shù)量，大力增加廣告投入，將品牌推到公眾面前?？梢哉f，邁克爾•喬丹既是耐克進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ墓ぞ撸彩悄涂诵碌钠放茦?biāo)識。一系列的廣告策略不僅使耐克新系列的球鞋馬上脫銷，而且還帶動(dòng)了耐克其它運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品銷售量的大幅度增長。在1984年至1987年短短三年時(shí)間內(nèi)，其銷量從不到100萬美元一路飆升到近2000萬美元。而相比之下，阿迪達(dá)斯產(chǎn)品的銷量并無實(shí)質(zhì)性的突破。至此之后，耐克這一普通的運(yùn)動(dòng)鞋品牌擠入了世界知名運(yùn)動(dòng)品牌的行列，產(chǎn)品銷售總量超過阿迪達(dá)斯和銳步這兩個(gè)老品牌，逐漸確立了其全球第一運(yùn)動(dòng)品牌的地位。顯而易見，在這一輪PK賽中，耐克遙遙領(lǐng)先。

耐克公司看起來像是一家全球性的生產(chǎn)消費(fèi)品的公司，但是它的表現(xiàn)并不與之相符。這家美國跨國公司沒有以合資方式來生產(chǎn)和銷售它的鞋和服裝，這些工作是由它的代理商來完成的。在中國，耐克集中力量用于提供服務(wù)：它贊助運(yùn)動(dòng)隊(duì)，并為它著名的產(chǎn)品商標(biāo)做廣告以擴(kuò)大它在中國羽翼未豐的國內(nèi)市場的份額；它保證它的代理商生產(chǎn)的鞋可以在出口市場上獲利；它追蹤并起訴冒用耐克商標(biāo)的制造商。

前一輪PK賽慘敗后的阿迪達(dá)斯通過追隨、使用已被耐克驗(yàn)證過的成功經(jīng)驗(yàn)，不僅節(jié)約了大量的生產(chǎn)基建投資、設(shè)備購置費(fèi)用以及工人人工費(fèi)用，而且充分發(fā)揮了其他廠家的能力，這打破了過去的教條，不必?fù)?dān)心生產(chǎn)種類更多的產(chǎn)品將導(dǎo)致生產(chǎn)范圍太寬的難題，也不用擔(dān)心損害生產(chǎn)效率會(huì)使成本大大增加。

而為耐克、阿迪達(dá)斯加工的一些中國內(nèi)地廠商在完成原始積累之后，更多的人投入到自有品牌的開發(fā)，當(dāng)大量低端市場占領(lǐng)后，兩個(gè)企業(yè)將在更狹小的空間爭斗。中國市場將是最為關(guān)鍵的步驟，復(fù)興后的阿迪達(dá)斯與興旺中的耐克在中國相繼又展開了一場生死相搏的PK賽。

耐克和阿迪達(dá)斯都有一些不盡相同的市場推廣戰(zhàn)略，在中國，耐克推出了“我夢想”活動(dòng)，阿迪達(dá)斯也在全國千萬人口的大城市連續(xù)舉辦街頭籃球表演，鼓勵(lì)青少年更多地參與體育活動(dòng)，通過體育活動(dòng)來拉近自己與明星偶象的距離。這個(gè)活動(dòng)就是有一定中國特色的，鼓勵(lì)中國的青少年更多地參與進(jìn)去。

2002年，中國隊(duì)不負(fù)眾望，打入32強(qiáng)，就在中國隊(duì)打進(jìn)世界杯的同時(shí)，中國也掀起了一陣不大不小的足球熱。阿迪達(dá)斯抓住了這一時(shí)機(jī)，主打與世界杯相關(guān)的產(chǎn)品，盡管阿迪達(dá)斯在球衣銷售方面并不出色，但“飛火流星”球鞋和T恤的銷售都借到了世界杯的東風(fēng)，再造創(chuàng)舉。

21世紀(jì)是品牌競爭的時(shí)代，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，注意力將成為品牌競爭時(shí)代最稀缺的戰(zhàn)略資源，在某種程度上，也可以說品牌競爭就是對注意力的競爭。而廣告，就是塑造和提升品牌最有效的捷徑，因此，企業(yè)要善于利用廣告，善于選擇廣告的最佳載體。耐克在與阿迪達(dá)斯的PK中，正是抓住了這一精髓，而躍身為領(lǐng)導(dǎo)者的，慘敗后的阿迪達(dá)斯也正是因?yàn)橹匾暳藦V告策略、媒體宣傳，才得以保存、加劇競爭實(shí)力，再造創(chuàng)舉的。

5．經(jīng)典案例：在追隨中彰顯個(gè)性

耐克公司卓有成效的追隨策略，是其名聲大震，品牌提升的重要源泉之一。

耐克是追隨者的典范。在與阿迪達(dá)斯廝殺的過程中，耐克追隨了阿迪達(dá)斯的做法，自己經(jīng)營品牌，把生產(chǎn)過程包給成本低廉的“小生產(chǎn)商”去做，自己主要做鞋型設(shè)計(jì)和研發(fā)，同時(shí)把設(shè)計(jì)成果轉(zhuǎn)移到其他的鞋型領(lǐng)域。這一點(diǎn)后來被認(rèn)為是耐克不斷進(jìn)步的動(dòng)力，也是耐克超越阿迪達(dá)斯的地方，即用產(chǎn)品技術(shù)的演化進(jìn)入更多的市場，預(yù)先獲得最有潛力的產(chǎn)品組合。

在經(jīng)營策略上，耐克公司沒有多少標(biāo)新立異，在很多方面它還是追隨于阿迪達(dá)斯公司幾十年前樹立起來的制鞋業(yè)公認(rèn)的成功市場策略。這些策略主要是：在銷售中不斷試驗(yàn)和開發(fā)更好的跑鞋：為吸引鞋市上各方面的消費(fèi)者而擴(kuò)大生產(chǎn)線；發(fā)明出印在全部產(chǎn)品上的、可被立刻辨認(rèn)出來的明顯標(biāo)志；利用著名運(yùn)動(dòng)員和重大體育比賽展示產(chǎn)品的使用情況。甚至把大部分生產(chǎn)任務(wù)承包給成本低的國外加工廠，這不單是耐克公司一家這樣做的。但是耐克公司運(yùn)用這些早已被證明行之有效的經(jīng)營技巧可謂之得心應(yīng)手，比它的任何對手，甚至阿迪達(dá)斯公司運(yùn)用得更好、更有攻勢。

耐克所追隨的市場戰(zhàn)略是最行之有效的、在歷史上取得重大成就的戰(zhàn)略。就跑鞋市場來說，長期以來阿迪達(dá)期公司所施行的市場戰(zhàn)略是生產(chǎn)型號多樣的鞋、在重大體育競賽中讓運(yùn)動(dòng)員穿用帶有公司標(biāo)志的產(chǎn)品、不斷使產(chǎn)品更新?lián)Q代——這幾乎是不能更改的市場戰(zhàn)略。所有跑鞋制造商都遵循這同一戰(zhàn)略——只是耐克公司做得更好些罷了。

耐克公司的“追隨”不是制造與別人完全相同的產(chǎn)品，它們那些成功的決策、標(biāo)準(zhǔn)和行為都是經(jīng)過創(chuàng)新而制定的。同樣是追隨者，耐克卻在追隨中彰顯著與眾不同的個(gè)性特征。

1972年，耐克在運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)上有了一個(gè)重大突破。當(dāng)時(shí)，耐克鞋的設(shè)計(jì)者波爾曼正在吃華夫餅干，他突然聯(lián)想到如果把鞋底也制成類似華夫餅干的格狀表面，鞋與地面之間的摩擦力就會(huì)增大。于是他把橡膠乳液倒入制華夫餅干的模具里，從而制出了世界上第一個(gè)“華夫鞋底”。他用這項(xiàng)技術(shù)制成了“月球鞋”——一種輕便而又結(jié)實(shí)的長跑鞋。在俄勒岡尤金市運(yùn)動(dòng)會(huì)預(yù)選賽期間，耐克鞋在競賽中首次亮相。被說服穿用這種新鞋的馬拉松運(yùn)動(dòng)員獲得第四名到第七名，而穿阿迪達(dá)斯鞋的運(yùn)動(dòng)員僅在預(yù)選賽中奪得第三名。結(jié)果，耐克戰(zhàn)勝了阿迪達(dá)斯。

1975年耐克創(chuàng)始人鮑爾曼和耐特發(fā)明出一個(gè)追隨阿迪達(dá)斯跑鞋的新產(chǎn)品，只不過是以一種丙烷橡膠做鞋底，鞋底上掛上小橡膠圓釘，使它比市場上流行的其他鞋底的彈性更強(qiáng)。結(jié)果這種款式的跑鞋大受歡迎。這乍看上去很簡單的革新產(chǎn)品最先成就了鮑爾曼和耐特的事業(yè)。隨著市場行情轉(zhuǎn)好，這種鞋在1976年的銷售額達(dá)到1400萬美元，是前一年銷售額的兩倍。

1979年，耐克又研究開發(fā)出一種新型鞋底，他們在鞋底夾層中注入空氣，這有很大的緩沖減震作用。此后這項(xiàng)技術(shù)不斷得到發(fā)展和完善。采用這種新技術(shù)的“Visikleais”型和“Ais80”型鞋相繼投入市場。從1993年，耐克的鞋底沖氣技術(shù)廣泛地應(yīng)用在各類運(yùn)動(dòng)鞋的生產(chǎn)上。另一種技術(shù)，在鞋底前半部充入可流動(dòng)空氣，被成功地應(yīng)用到體操鞋上。他們又在競走鞋的鞋跟處充入空氣，這極大地減少了與地面接觸時(shí)產(chǎn)生的震動(dòng)，運(yùn)動(dòng)員跑起來格外輕松。耐克一直沒有間斷對鞋底沖氣技術(shù)的研究，力爭生產(chǎn)出更加輕便舒適的運(yùn)動(dòng)鞋。

1991年，耐克開發(fā)出了一種更舒適輕便的動(dòng)動(dòng)鞋——Airhuarache。這種鞋的鞋幫用氯丁橡膠和氨綸混合而成。耐克把條帶鞋拖鞋的技術(shù)成功地應(yīng)用到運(yùn)動(dòng)鞋的生產(chǎn)上，這在制鞋史上是史無前例的。

環(huán)保意識的加強(qiáng)使耐克在生產(chǎn)過程中又采用了一種新技術(shù)——Nikekegind。這種技術(shù)使那些在生產(chǎn)過程中將要被扔掉的材料可被回收利用制成新的外鞋底。如此一來，減少了人們對不可再生材料的耗費(fèi)，減少了垃圾處理的壓力，同時(shí)也減少了生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的污染物，公司強(qiáng)調(diào)回收材料不意味著質(zhì)量的降低，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出來的鞋底是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的，十分耐用?，F(xiàn)在，該技術(shù)已被廣泛地用于室外訓(xùn)練和最暢銷的“堪德拉”鞋系列的生產(chǎn)中。耐克公司認(rèn)為盡管這種方法耗資較大，但產(chǎn)品耐用才是關(guān)鍵。耐克還采取措施使鞋的外包裝可被回收利用，耐克的另一個(gè)加強(qiáng)環(huán)保的措施就是顧客可采取折價(jià)的方法以舊換新，顧客的舊鞋可折算一定的價(jià)格，顧客再付較少的價(jià)錢便可得一雙新鞋。

除此之外，耐克彰顯個(gè)性的另一方面，就是它的營銷創(chuàng)新。耐克的營銷創(chuàng)新，被稱為實(shí)現(xiàn)完美的終極一躍。公司采用中間商品牌路線，為了顯示自己在市場方面的核心優(yōu)勢，它沒有去建立自己的生產(chǎn)基地，而是尋找最適合自己的生產(chǎn)商為其生產(chǎn)產(chǎn)品。并且，它與生產(chǎn)商的簽約期限并不長，這有利于耐克掌握主動(dòng)權(quán)。耐克在選擇生產(chǎn)商時(shí)，以成本低、交貨及時(shí)、品質(zhì)有保證作為標(biāo)準(zhǔn)。由此一來，耐克就規(guī)避了制造業(yè)公司的風(fēng)險(xiǎn)，轉(zhuǎn)而專心于產(chǎn)品的研究與開發(fā)，大大縮短了產(chǎn)品的生命周期，快速推出新款式。

耐克知道，人們對中間商品牌不熟悉，在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)里，中間商品牌與生產(chǎn)商品牌在市場中共存。傳統(tǒng)上，品牌是廠商的制造標(biāo)記。因?yàn)楫a(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、特色都是由生產(chǎn)商決定的，所以，長期以來，生產(chǎn)商品牌在市場上占據(jù)著統(tǒng)治地位。

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，同類商品多種品牌的激烈競爭，使許多中間商開始，逐漸知道商家所具有的品牌優(yōu)勢。近年來，中間商品牌在西方國家頗為流行，品牌深得用戶的偏愛。

20世紀(jì)70年代，人們逐漸意識到運(yùn)動(dòng)對于提高生活質(zhì)量的重要性，運(yùn)動(dòng)鞋市場前景開闊，耐克公司迅速抓住了這一有利條件。其實(shí)，大多數(shù)跑鞋制造商在這些年間都獲得了可觀的收入，但耐克并非志在高收入，它意在于擊敗所有競爭對手。事實(shí)證明，耐克做到了，它擊敗了所有競爭對手，包括統(tǒng)領(lǐng)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)的阿迪達(dá)斯。耐克公司的成功，揭開了阿迪達(dá)斯公司等一些外國制造商長盛不衰的神秘面紗。原來它們都是通過中間商品牌運(yùn)作戰(zhàn)略，利用自己設(shè)計(jì)與研發(fā)來獲利的。

耐克在追隨中彰顯個(gè)性、增強(qiáng)優(yōu)勢。它通常都是尋找那些生產(chǎn)能力過剩或?yàn)l于倒閉的廠家，讓其按照規(guī)定的條件生產(chǎn)產(chǎn)品，再用自有品牌銷售，從而降低了成本，使中間商品牌商品比生產(chǎn)商品牌商品的價(jià)格低廉。耐克對自有品牌的信譽(yù)特別關(guān)注，它們可以利用商家與消費(fèi)者直接接觸的有利條件，根據(jù)消費(fèi)者的需求不斷設(shè)計(jì)和改進(jìn)自有品牌商品，從而贏得廣大消費(fèi)者的信任，使中間商品牌在消費(fèi)者心目中愈加堅(jiān)挺、持久。

從耐克的成功中我們可以得出一個(gè)結(jié)論：在發(fā)展中勇于追隨，但不要迷信所追隨的對象。一個(gè)企業(yè)要想有所成長、發(fā)展，就不能在別人的影響下生存，必須去發(fā)展自己獨(dú)有的個(gè)性。