市場(chǎng)定位是企業(yè)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)上的顧客心理，創(chuàng)造出有別于競(jìng)爭(zhēng)公司形象的定位過(guò)程。市場(chǎng)地位決定了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置，因此，它是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)勝利的重要原因。市場(chǎng)定位的方法是營(yíng)銷人員必須學(xué)習(xí)的基本功。

◆市場(chǎng)定位的步驟。市場(chǎng)定位主要有七大步驟。

◆市場(chǎng)定位策略的選擇。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)可以選擇以下幾種定位策略。這些選擇可以是單一的也可以是組合幾種方法。例如，海爾的市場(chǎng)定位就可以理解為“服務(wù)領(lǐng)先者”；微軟就可以定位為“市場(chǎng)份額領(lǐng)先者以及價(jià)值領(lǐng)先者”，等等。

◆市場(chǎng)定位需要注意的問(wèn)題。在具體的市場(chǎng)操作中，企業(yè)還需要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：

其一，定位應(yīng)該有意義。市場(chǎng)定位不是宣傳口號(hào)，因此它應(yīng)該給人以明確的形象。

其二，市場(chǎng)定位必須可信。在進(jìn)行定位宣傳時(shí)，應(yīng)該找到有說(shuō)服力的證據(jù)，讓消費(fèi)者相信市場(chǎng)定位是正確的和可信的，而不是為了促銷。

其三，市場(chǎng)定位的幅度應(yīng)該合適。市場(chǎng)定位既不能過(guò)高也不能過(guò)低。過(guò)高就是定位不符合本企業(yè)的市場(chǎng)地位，企業(yè)是市場(chǎng)追隨者而定位宣傳卻是領(lǐng)先者，市場(chǎng)難覓產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)你的定位嗤之以鼻。過(guò)低主要是沒(méi)有什么特別之處，例如，許多科技公司都定位于“技術(shù)領(lǐng)先者”，消費(fèi)者對(duì)如此定位早已經(jīng)沒(méi)有興趣。

參考案例 “萬(wàn)寶路”走過(guò)的艱辛歷程

“萬(wàn)寶路”是世界知名的香煙品牌，然而它的“前世”卻少有人知曉。往事不堪回首，那是因?yàn)槔锩嬗兄了帷！叭f(wàn)寶路”同樣如此，因?yàn)槟鞘瞧放剖〉慕逃?xùn)。之所以失敗，是因?yàn)槭袌?chǎng)定位不準(zhǔn)確。下面就簡(jiǎn)要地介紹這一段歷程，從中我們會(huì)學(xué)到品牌定位的實(shí)際操作方法。

誕生環(huán)境

20世紀(jì)20年代的美國(guó)，被稱為“迷惘的時(shí)代”。經(jīng)過(guò)第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多青年都自認(rèn)為受到了戰(zhàn)爭(zhēng)的創(chuàng)傷，并且認(rèn)為只有拼命享樂(lè)才能將這種創(chuàng)傷沖淡。他們或在爵士樂(lè)的包圍中尖聲大叫，或沉浸在香煙的煙霧繚繞當(dāng)中。無(wú)論男女，他（她）們嘴上都會(huì)異常悠閑雅致地銜著一支香煙。婦女們愈加注意起自己的紅嘴，精心地化妝，與一個(gè)男人又一個(gè)男人“傷心欲絕”地談戀愛(ài)，然后再匆匆分開；她們挑剔衣飾顏色，感慨紅顏易老，時(shí)光匆匆。婦女是愛(ài)美的天使，社會(huì)的寵兒，她們抱怨白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏。

市場(chǎng)初次定位

對(duì)于女性煙民的這一特點(diǎn)，“萬(wàn)寶路”橫空出世。“MARLBORO”其實(shí)是“Man AlwaVs Remember Lovely Because Of Romantic Only”的縮寫，意思是“男人們總是忘不了女人的愛(ài)”。其廣告口號(hào)是“像五月的天氣一樣溫和”。這一訴求不可謂不準(zhǔn)確。首先，女性的特點(diǎn)就是對(duì)“愛(ài)”敏感和用心。其次，女性的陰柔之美也在廣告語(yǔ)中充分體現(xiàn)。

為了表示對(duì)女性煙民的關(guān)懷，“萬(wàn)寶路”生產(chǎn)商菲利普•莫里斯公司把萬(wàn)寶路的煙嘴染成紅色。然而幾個(gè)星期過(guò)去了，幾個(gè)月過(guò)去了，幾年過(guò)去了，莫里斯公司期待的銷售熱潮始終沒(méi)有出現(xiàn)，“萬(wàn)寶路”在尷尬中荒廢了近30年的時(shí)光。

市場(chǎng)重新定位

菲利普•莫里斯公司總是認(rèn)為自己的市場(chǎng)定位絕妙無(wú)比，因此非常不解市場(chǎng)為何不眷顧他們。在這樣的情況下，公司決策層準(zhǔn)備進(jìn)行一場(chǎng)徹底的大范圍的調(diào)查，研究到底是為什么。他們首先向利奧•伯內(nèi)特廣告公司的創(chuàng)始人求援，伯內(nèi)特大聲地說(shuō)：“讓我們忘掉那個(gè)脂粉香艷的女子香煙吧，我們應(yīng)該重新創(chuàng)造一個(gè)富有男子漢氣概的舉世聞名的‘萬(wàn)寶路’香煙。”

經(jīng)過(guò)伯內(nèi)特的評(píng)點(diǎn)，菲利普•莫里斯公司知道了“理念非常好，但不符合消費(fèi)者心理，選錯(cuò)了市場(chǎng)定位”，這一殘酷但真實(shí)的現(xiàn)實(shí)。

滿足心理，獲得巨大成功

不久一個(gè)嶄新大膽的改造計(jì)劃產(chǎn)生了：品質(zhì)不變，包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開式盒蓋技術(shù)，并將名稱的標(biāo)準(zhǔn)字(MARIBORO)尖角化，使之更富有男性的剛強(qiáng)，并以紅色作為外盒主要色彩。廣告的訴求不再以婦女為主要對(duì)象，而是用硬錚錚的男子漢。強(qiáng)調(diào)男子氣概，以吸引所有愛(ài)好追求這種氣概的顧客。菲利普•莫里斯公司開始用馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角。但這個(gè)理想中的男子漢最后還是集中到美國(guó)牛仔這個(gè)形象上：一個(gè)目光深沉，皮膚粗糙，渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的“萬(wàn)寶路”香煙。

廣告于1954年問(wèn)世，僅1954-1955年，“萬(wàn)寶路”銷售量就提高了3倍，一躍成為全美第10大香煙品牌，1968年其市場(chǎng)占有率上升到全美同行第二位?，F(xiàn)在“萬(wàn)寶路”每年在世界上銷售香煙3000億支，用5000架波音707飛機(jī)才能裝完。世界上每抽掉4支煙中就有一支是“萬(wàn)寶路”。

情感有的時(shí)候更重要

美國(guó)金融權(quán)威雜志《富比世》專欄作家布洛尼克1987年與助手們調(diào)查了1546個(gè)“萬(wàn)寶路”愛(ài)好者。調(diào)查表明：許多被調(diào)查者明白無(wú)誤地說(shuō)他喜歡這個(gè)牌子是因?yàn)樗奈兜篮?，煙味濃烈，使他們感到身心非常愉快?/FONT>

布洛尼克并不相信香煙的味道有那么大的作用，因此便做了個(gè)試驗(yàn)，他向每個(gè)自稱熱愛(ài)“萬(wàn)寶路”味道品質(zhì)的消費(fèi)者以半價(jià)提供“萬(wàn)寶路”香煙。這些香煙外表看不出牌號(hào)，但菲利普•莫里斯公司向被測(cè)試者證明這些香煙為真貨，并保證質(zhì)量同商店出售的香煙一樣，結(jié)果只有21%的人愿意購(gòu)買。

布洛尼克最后解釋說(shuō)：“煙民們真正需要的是‘萬(wàn)寶路’包裝帶給他們的滿足感，簡(jiǎn)裝的‘萬(wàn)寶路’雖然口味質(zhì)量同正規(guī)包裝的一樣，但不能給煙民帶來(lái)這種滿足感?！边@些愛(ài)好者每天要將所抽的煙拿出口袋20-25次，用以向四周的人顯示自己的男子漢氣概。案例分析

“萬(wàn)寶路”的第一次市場(chǎng)定位的理念非常好，但它卻始終默默無(wú)聞。第二次市場(chǎng)定位看起來(lái)并沒(méi)有第一次定位理念新奇，然而市場(chǎng)卻證明第二次定位非常正確。這些問(wèn)題，其實(shí)就說(shuō)明了許多我們應(yīng)該思考的問(wèn)題。

◆創(chuàng)意新奇不是勝利根本，理念先進(jìn)也不代表可以成功。第一次市場(chǎng)定位失敗的原因就是它的市場(chǎng)定位發(fā)生了錯(cuò)誤，都是以男性為主。那陰柔的廣告形象，致使廣大男性煙民對(duì)其望而卻步。

◆分析消費(fèi)心理，女性煙民有著特殊的需求。首先，女性最關(guān)心的是自己的形象，誰(shuí)也不喜歡自己的牙齒黃黃的。其次，人的成長(zhǎng)必然要經(jīng)過(guò)叛逆期，女性煙民經(jīng)過(guò)叛逆期，為人妻母之后自然要回歸到社會(huì)氛圍之中，那時(shí)她們最關(guān)心的是成為賢妻良母，而不是“叛逆的女人”。所有的父母都希望女兒幸福，而當(dāng)今社會(huì)的主體思想是：淑女才是幸福的體現(xiàn)，因此她們會(huì)在兒女面前注意自己的形象。因此，當(dāng)初的女性煙民在經(jīng)過(guò)多年之后，將會(huì)有相當(dāng)一部分自動(dòng)退出這一市場(chǎng)，因此，女性煙民市場(chǎng)始終是一塊“雞肋”。

◆社會(huì)環(huán)境影響，男性煙民具有生存環(huán)境。男性煙民則不受上述關(guān)系的影響。特別是社會(huì)氛圍對(duì)男性煙民比較容忍，甚至在大多數(shù)人心目中“男人抽煙是天經(jīng)地義的事情”，雖然這種思想不正確，但它畢竟存在，企業(yè)不能不有所重視。香煙是一種特殊商品，它必須形成忠誠(chéng)的消費(fèi)群，重復(fù)消費(fèi)的次數(shù)越多，消費(fèi)群給制造商帶來(lái)的銷售收入就越大。而女性消費(fèi)群則會(huì)因?yàn)槟挲g和社會(huì)氛圍的影響，沒(méi)有重復(fù)性和延續(xù)性。