品牌定位策略是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中尋找品牌并區(qū)別于其他品牌的過(guò)程。在這一過(guò)程中，最關(guān)鍵的是尋找品牌定位點(diǎn)。品牌定位策略從某種意義上說(shuō)就是品牌定位點(diǎn)的尋找。一般來(lái)說(shuō)，品牌定位策略有產(chǎn)品定位策略、消費(fèi)者定位策略和競(jìng)爭(zhēng)者定位策略三個(gè)方面。

◆產(chǎn)品定位策略。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的載體就是產(chǎn)品，服務(wù)業(yè)中的服務(wù)也是一種產(chǎn)品，因此，對(duì)于產(chǎn)品如何競(jìng)爭(zhēng)。

◆消費(fèi)者定位策略。企業(yè)主要從四個(gè)方面進(jìn)行定位策略的選擇。

◆競(jìng)爭(zhēng)者定位策略。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)者的行為同樣是需要注意的一個(gè)問(wèn)題。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以給我們帶來(lái)借鑒，更會(huì)給我們帶來(lái)一種新的視角。

參考案例 “貓人”的執(zhí)行困惑

2003年貓人國(guó)際非常擔(dān)憂(yōu)其最新保暖內(nèi)衣品牌“貓人熱力卡”和羊絨褲品牌“古納斯”在冬季的銷(xiāo)售情況。經(jīng)過(guò)專(zhuān)家的指導(dǎo)，在一番品牌定位之后，“貓人”獲得了很大的成功。

“貓人”的品牌定位戰(zhàn)略

2003年當(dāng)“貓人”進(jìn)入保暖內(nèi)衣行業(yè)，董事長(zhǎng)游林認(rèn)為：只有依靠品牌定位戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌差異化，才能避免質(zhì)量戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)等“殺敵一千，自損八百”的低級(jí)競(jìng)爭(zhēng)策略。而且貓人國(guó)際明確提出了“時(shí)尚內(nèi)衣”的品牌戰(zhàn)略，從消費(fèi)者領(lǐng)域進(jìn)行了品牌差異化定位。但是對(duì)于如何具體體現(xiàn)“時(shí)尚”這一定位，企業(yè)卻并不能清晰、一致地進(jìn)行說(shuō)明，而且對(duì)其定位的宣傳上采用的也是極為大眾化的手段。與其他沒(méi)有制定品牌定位戰(zhàn)略的保暖內(nèi)衣品牌一樣，“貓人”只是每年尋找新概念，進(jìn)行“面料科技戰(zhàn)”、“廣告戰(zhàn)”、“明星戰(zhàn)”。

請(qǐng)來(lái)專(zhuān)家，研判問(wèn)題

為此“貓人”特別請(qǐng)來(lái)了成美營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)成美公司）為其進(jìn)行診斷。成美公司的研究結(jié)果顯示：在保暖內(nèi)衣業(yè)發(fā)展的早期，以“俞兆林”、“南極人”、“北極絨”為代表的品牌，一味追求“保暖”，對(duì)“時(shí)尚”基本不考慮，大多數(shù)保暖內(nèi)衣膨松、臃腫，既不便于活動(dòng)，又缺乏美感。2001年“纖絲鳥(niǎo)”首推“美體內(nèi)衣”大獲成功。2002年，幾乎所有品牌，以及不甘心自己首創(chuàng)“美體修形”概念被借鑒的婷美集團(tuán)，紛紛提出美體、保暖“二合一”概念，又衍生出“薄暖”概念，如，“南極人”的毛緞內(nèi)衣等。然而消費(fèi)者卻始終認(rèn)為：

“薄就肯定不會(huì)保暖。薄的只適合在秋季和初冬穿著，在最冷的日子，還是南極人為代表的厚而臃腫的傳統(tǒng)保暖內(nèi)衣能夠御寒?！?/FONT>

認(rèn)真對(duì)待消費(fèi)者心理

在消費(fèi)者眼中，什么是保暖內(nèi)衣的“時(shí)尚”？經(jīng)過(guò)成美公司營(yíng)銷(xiāo)人員的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對(duì)樣式的關(guān)注集中在“領(lǐng)型”、“色彩”、“剪裁”三個(gè)方面。在各種領(lǐng)型中，以中低圓領(lǐng)最受消費(fèi)者歡迎，因?yàn)樵诼《竟?jié)，中低圓內(nèi)衣既保暖又美觀；在各種顏色中，不同消費(fèi)者有不同的選擇，有的喜歡淺色不容易從羊毛衫中透色，有的認(rèn)為深色耐臟；在剪裁方面，消費(fèi)者普遍提出越緊身越好搭配外衣，其順序依次為束身、貼身、隨身、寬松。結(jié)合三個(gè)方面的偏好，顯然，消費(fèi)者對(duì)于保暖內(nèi)衣的“時(shí)尚”認(rèn)知，主要為“更好體現(xiàn)外衣（主要是羊毛衫）的款型”。

正因?yàn)樯鲜鲈?，消費(fèi)者才對(duì)“南極人”、“北極絨”等品牌的“剪裁”存在明顯不滿(mǎn)，過(guò)于寬松、臃腫，不適合穿在襯衫、緊身一點(diǎn)的羊毛衫里，不僅不美觀還不易行動(dòng)。因此，消費(fèi)者普遍認(rèn)為“南極人”等更適合怕冷、不關(guān)注美觀的老年人穿著。

最終定位

至此，成美公司認(rèn)為“時(shí)尚”定位，落實(shí)到貓人熱力卡產(chǎn)品層面，主要突出“貼身剪裁”，不臃腫。由于消費(fèi)者的需求是復(fù)合的“保暖+時(shí)尚”，即“時(shí)尚內(nèi)衣”定位，必須同樣滿(mǎn)足“保暖”。

因此，成美公司對(duì)貓人熱力卡如何體現(xiàn)“保暖”，也進(jìn)行了研究確定。由于貓人國(guó)際提出的“日本發(fā)熱纖維”，并不符合消費(fèi)者對(duì)“保暖”的固有認(rèn)知，且需要大量的、復(fù)雜的說(shuō)明教育，而大肆宣傳“日本發(fā)熱纖維”，并不符合“時(shí)尚內(nèi)衣”定位；而澳大利亞羊毛是消費(fèi)者容易接受的保暖概念，符合消費(fèi)者對(duì)保暖的固有認(rèn)知。因此，成美公司否定了主推“日本發(fā)熱纖維”的做法，認(rèn)為通過(guò)“澳大利亞羊毛”的信息，讓消費(fèi)者明白貓人熱力卡是保暖內(nèi)衣即可。案例分析

貓人服裝在全國(guó)范圍內(nèi)已經(jīng)進(jìn)入了市場(chǎng)前三名，增長(zhǎng)率高達(dá)800%，貓人國(guó)際的“時(shí)尚內(nèi)衣”品牌定位大獲成功。從上面“主題要點(diǎn)”中，我們可以看到“貓人”主體上采用的是消費(fèi)者定位策略，但其他策略也有所體現(xiàn)。

◆定位策略是一個(gè)整體，而非單個(gè)個(gè)體。“貓人”在主體定位上一開(kāi)始就選擇了“時(shí)尚內(nèi)衣”這一品牌定位。然而結(jié)果并不成功，其主要原因就是各個(gè)點(diǎn)沒(méi)有形成整體。例如，對(duì)于如何宣傳這一定位上，以“日本發(fā)熱纖維”作為主打，然而消費(fèi)者普遍認(rèn)為羊毛要比人造纖維保暖性好。再加上近幾年，國(guó)內(nèi)各種理念層出不窮，國(guó)人已經(jīng)開(kāi)始厭煩新理念，日趨對(duì)傳統(tǒng)理念更加信任。

◆產(chǎn)品定位策略支撐。確定了主題定位策略，產(chǎn)品定位這個(gè)支撐體系，同樣起著非常關(guān)鍵的作用。例如，在突出保暖這一產(chǎn)品功能點(diǎn)上，“貓人”發(fā)現(xiàn)其實(shí)真正的“時(shí)尚”應(yīng)該是產(chǎn)品的外形，因此對(duì)樣式進(jìn)行了大幅度的改進(jìn)，把過(guò)去的臃腫變成了美麗，但卻不碰觸消費(fèi)者“薄不保暖”的消費(fèi)心理。

◆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略支撐。在通常情況下，當(dāng)一個(gè)特性被某品牌成功占據(jù)后，它就不能被其他品牌再度占據(jù)了。針對(duì)保暖內(nèi)衣行業(yè)，由于“南極人”在品牌宣傳上的成功，

“保暖”這一主題特征已經(jīng)被趙本山“地球人都知道”給說(shuō)得非常牢固。即使“貓人”再宣傳“日本發(fā)熱纖維”、“博迪纖維”、“暖卡”等，也不會(huì)成功。因此，“貓人”只能選擇其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品訴求點(diǎn)。而這當(dāng)屬“時(shí)尚”，因?yàn)檫@符合馬斯洛需求層次理論，當(dāng)人們滿(mǎn)足了最基本的需求之后，自然會(huì)向更高層次需求發(fā)展。