由于我國經濟長期、穩(wěn)定、快速的增長，某些經濟區(qū)域中心城市，在消費結構方面發(fā)生了質的變化。人們更加追求個性的張揚與區(qū)分，從哲學層面講，這種消費心理其實探究的是一種“我是誰”、

“我為什么是我”這樣的哲學命題。因此，為了更好地占領市場制高點，獲得競爭優(yōu)勢，企業(yè)應該進行差異化營銷，特別是進行品牌差異化的建設。只有這樣才能夠在即將到來的“個性化時代”獲得先機。

品牌的差異化不是企業(yè)憑借著自身的技術優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產出性能、質量優(yōu)于市場上現有水平的產品，因為那是產品差異化；而是通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到貼身的售后服務，在消費者心目中樹立起與眾不同的良好形象。

◆實施差異化的前提。實施差異化首先要解決的是“顧客最強烈的集中需求”和“顧客群甚至每個顧客之間的需求有何不同”。而要清楚地了解這些，必須要通過縝密的市場調查、市場細分和市場定位等。

◆差異化策略是一個動態(tài)的過程。在主題5中我們詳細地對再定位進行了闡述，從某種意義上說，品牌的再定位就是品牌差異化的具體表現。本節(jié)重點介紹下面幾種差異化策略必須實施更新的原因。

◆拾遺補缺定位策略。企業(yè)因為自身實力比較弱小，或剛剛進入某一行業(yè)，應避免與實力最強或較強的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而造成品牌失敗；應把自己定位于一個競爭對手不屑一顧或者沒有注意到的市場。因為競爭對手不屑一顧，所以市場風險小，成功率較高。競爭對手沒有注意到的情況，則比較棘手，因為競爭對手會迅速跟進，此時，需要注意的就是提高進入壁壘。不斷地發(fā)現或者一開始就全部滿足這一市場的需求。

◆突出特色定位策略。特色包括產品的特色、品牌的特色、產品服務的特色，等等。例如，產品性能和產品形狀。服務則可以是一對一服務或全程服務等。品牌的特色則主要是反映消費者某種心理期望，體現某種社會地位。

◆品牌差異化的步驟。品牌差異化的核心思想可以歸為“細分市場，針對目標消費群進行定位，導人品牌，樹立形象”。所以要在市場細分的基礎上，針對目標市場的個性化需求，通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨特的價值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個性化核心競爭優(yōu)勢。差異化營銷的關鍵是積極尋找市場空白點，選擇目標市場，挖掘消費者尚未滿足的個性化需求，開發(fā)產品的新功能，賦予品牌新的價值。其策略運作共有三個步驟。

參考案例 新加坡航空的品牌差異化之路

新加坡航空公司（以下簡稱新航）一直以贏利能力、引領流行趨勢、不斷挑戰(zhàn)行業(yè)霸主的形象享譽業(yè)內外。新航之所以有今天的這一地位，很大程度上歸功于執(zhí)行了品牌差異化策略。

新航(SIA)的前身航空公司成立于1947年，主要在東南亞地區(qū)運營。1965年，新加坡脫離馬來西亞之后，兩國政府同意分別設立各自的航空公司，新航于1972年正式成立。當時由于沒有國內航線，新航注定自成立伊始必須與國際航空公司展開競爭，爭取國際航線、取得各機場的進入許可、飛機起降權及爭取新的客源。

品牌差異化

為了獲得生存，新航從一開始就決定實施全面品牌導向的差異化戰(zhàn)略。創(chuàng)新、高新科技、高品質和出色的客戶服務成為品牌最主要的驅動力，在34年的歷史中，它始終堅持自身的品牌特性，率先引進了許多飛行體驗服務及娛樂創(chuàng)新，并且努力做到行業(yè)最佳。新航是第一家推出熱餐、免費酒類及非酒類飲料、擁有獨特香味的熱毛巾、個人娛樂系統(tǒng)以及根據顧客需求提供影視服務的航空公司。新航一直將創(chuàng)新作為其品牌的一個重要部分。創(chuàng)新、舒適的客艙氛圍及一流的飛乘體驗是新航成功的關鍵因素。從技術層面來看，新航在所有航空公司中始終保持最新的機型，并且嚴格堅持替換陳舊機型的制度。新航通常都是第一批使用最新機型的航空公司，如大型噴氣式客機波音747和波音777，而且還成為第一家在2006年使用空客A380的航空公司。為了將新航與其他航空公司區(qū)分開來，這些飛機甚至使用新航子品牌來命名，如747-Megatop和777-Jubilee。

創(chuàng)新的時間性

新航認為每一次創(chuàng)新的有效期都相對較短。一旦其他航空公司采用了同樣的策略，它就不再是“創(chuàng)新”。因此，新航堅持在研發(fā)、創(chuàng)新和技術方面進行大量投入，這些都是新航差異化品牌戰(zhàn)略的一部分。新航的品牌個性是其男女乘務人員個性的綜合。1972年公司成立時，新航就聘請了法國高級時裝設計師Pierre Balmain為空中小姐設計了一款獨特的馬來沙籠可芭雅服裝（注：馬來沙籠可芭雅服裝是南洋特色的本土服裝）。這款服裝后來也成為新航最著名的公司標志，也是新航品牌體驗中一次獨特的視覺體驗。近乎神話光環(huán)圍繞著的新航已經成為一個非常成功的品牌象征?！靶录悠驴战恪贝韥喼迌r值觀和盛情，她是親切的、熱情的、溫和的以及優(yōu)雅的。她是新航服務承諾及優(yōu)異質量的完美的人性化表現。

“新加坡空姐”的形象非常成功，以至于1994年作為第一個商業(yè)人物陳列在倫敦的杜莎夫人蠟像館。

品牌體驗要能夠長久

為確保新航的品牌體驗能夠得到充分及持續(xù)的貫徹，公司對其機組及空乘人員進行全面和嚴格的培訓。另外，新航招聘新員工的甄選程序極其嚴格，而這又進一步強化了“新加坡空姐”這個品牌象征及圍繞著她的神秘光環(huán)。

案例分析

品牌差異化在運作過程中，應該注意把差異點進行擴大，并且把它作為核心長期宣傳。新航對“新加坡空姐”這一品牌象征作了很好的系統(tǒng)性長期性的宣傳，使之成為新加坡航空，甚至是亞洲航空的標志。

◆品牌差異化的好處。在國內產品同質化日益嚴重的今天，在全球國際化品牌競爭日益激烈的時代，品牌已不僅僅是一個概念、名稱或標志，它早已成為在消費者心中評價產品和企業(yè)是否應該進行購買和支持的尺度。它已成為一種重要的、可以更新或傳遞的無形資產。從2006年開始的我國政府組織的“中國品牌萬里行”活動，就是我國開始正視品牌問題重要性的開始。而品牌要想打入消費者的心中，首先就要有差異。我國的品牌產品已經達到200萬個以上，然而，消費者熟知的又有多少呢？雖然這里面的原因很多，但最重要的原因就在于品牌沒有差異化。

◆品牌差異的根本在于產品差異。產品差異化可分為垂直差異和水平差異：垂直差異是指比競爭對手更好的產品；水平差異是與競爭對手不同的產品。在現實生活中，企業(yè)最好應該采用通過兩種差異手段交替使用的辦法。在這方面寶潔公司就是我們的榜樣。它的每個產品都力圖區(qū)別于其他產品，飄柔二合一：絲質柔滑型，功能強調柔順；海飛絲：去屑洗發(fā)水；潘婷：特效修護型；沙宣：專業(yè)定型；潤妍：倍黑潤發(fā)，專為東方人設計制造；伊卡璐，天然中草藥型。尋找產品差異化的立足點是頭發(fā)本身，功能的延伸也是在對頭發(fā)的功能改善上。而國內企業(yè)更多地強調產品的原材料，使材料和技術神秘化，而材料與技術消費者看不見摸不著，消費者很容易產生功能懷疑。

◆品牌差異最大化在于形象差異。品牌形象是存在于人們心里的關于品牌各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的態(tài)度。如果我們把品牌比喻成一個人，那么他應該具有個性形象，這個個性形象不是單獨由品牌產品的實質性內容所確定的，還應該包括其他一些內容。這些其他內容主要有：內在形象，主要包括產品形象及文化形象；外在形象，包括品牌標志系統(tǒng)形象與品牌在市場、消費者中表現的信譽。