2006年我國開始了聲勢浩大的“品牌萬里行活動”，在全國范圍內(nèi)進行品牌宣傳。品牌之所以受到國家和企業(yè)的重視，其重要原因就在于：擁有了品牌，就擁有了與眾不同的價值。這種價值就像是一條絲帶，把產(chǎn)品、企業(yè)、媒介、消費者、企業(yè)的上游資源、企業(yè)的下游資源、相關(guān)的專業(yè)人士、其他消費者、消費者的朋友熟人、政府等全部貫穿起來，通過部分消費者和其他市場主體的評價，留給消費者一個美好的印象，最終在消費者的思維中占據(jù)不可替代的位置。而如何讓這條絲帶很好地維系各方面的關(guān)系，就成為品牌管理工作者必須考慮的問題。這一問題有一個專門的術(shù)語：品牌關(guān)系定位。

參考案例 微軟公司品牌關(guān)系在跌跌爬爬中進步

微軟公司對于盜版問題非常重視，在20世紀90年代中后期，曾經(jīng)將中國一家公司告上法庭。美國國務(wù)卿奧爾布賴特致信中國政府，大力支持微軟公司。結(jié)果，國內(nèi)媒體一邊倒地對微軟公司的行為提出了批評。這一不高明的手段，激化了微軟公司與中國政府和媒體甚至普通大眾的矛盾，對微軟品牌造成一定的傷害。這也是它日后日益注重自己品牌形象的開端。

蓋茨的預測

比爾•蓋茨針對中國這一未來最大市場指出：

“雖然中國每年的計算機銷量為300萬臺左右，但人們不花錢買軟件?？傆幸惶欤麄兪且跺X的，只要他們想偷，我希望他們偷我們的，他們將會上癮。因此，我們可以算計出未來10年的某天，我們將怎樣去收錢?！?/FONT>

收錢的時刻似乎來到了

1998年11月的一天，一批神秘人來到生產(chǎn)加濕器的北京亞都公司。當這批神秘人走后，1999年4月28日，亞都公司收到北京第一中級人民法院知識產(chǎn)權(quán)庭的傳票，通知定于5月27日開庭審理“美國微軟公司起訴亞都公司侵犯著作權(quán)案”。起訴狀的簡單內(nèi)容是：亞都公司使用了盜版軟件，微軟公司要求賠償220萬元。

美國政府高調(diào)介入

此案迅速受到中美兩國媒體和政府的關(guān)注。人們一測算大吃一驚，按照亞都公司的賠償，中國消費者至少要在1999年支付2000億元的賠款，微軟公司反盜版大網(wǎng)正投向中國消費者。對于這場官司，微軟公司甚至請出了美國國務(wù)卿奧爾布賴特、華盛頓州州務(wù)卿芒羅。二人親自為微軟作證，大力支持微軟反盜版計劃。

風向突變

面對微軟公司來勢洶洶“憤怒之劍”，微軟（中國）有限公司的一些高層表示了自己的擔憂。果然不出所料，許多媒體都在說：微軟公司將投入超過1億美元的資金，調(diào)動全國一些中心城市的公證、執(zhí)法力量，將許多中國知名企業(yè)列入調(diào)查名單。盡管微軟公司一再否認，但媒體卻不改初衷。有媒體甚至這樣說：“微軟公司準備對中國的老百姓發(fā)動一場全面的版權(quán)戰(zhàn)爭?！备忻襟w將美國政府的介入，視作一種挑釁，回味苦難歷史的味道越來越濃厚。而這時，微軟公司方面也出現(xiàn)了各種問題，諸如代理律師生病，總經(jīng)理吳士宏女士宣布辭去微軟（中國）有限公司總經(jīng)理的職務(wù)，等等。

亞都發(fā)誓：不惜代價與微軟打到底

亞都公司說自己堅決反對盜版。公司一不從事軟件和計算機開發(fā)經(jīng)營；二無與微軟公司的業(yè)務(wù)往來；三不搞非法經(jīng)營活動，卻被排名世界第一的微軟公司盯上，感到莫名其妙。經(jīng)過公司認真調(diào)查，已經(jīng)確認：非正版軟件絕非公司購買和職務(wù)使用。公司對此案非常重視，決心不惜代價，與微軟公司對陣到底。與此同時，亞都公司公開了微軟公司“價格歧視”行為，正版軟件“Windows98”，在美國售價90美元，而在中國售價競為1980元。亞都公司還不無憂心地表示：在基礎(chǔ)軟件方面，微軟公司已經(jīng)形成全面壟斷局面，已經(jīng)對中國民族產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)成威脅。為了自己和廣大消費者以及中國軟件產(chǎn)業(yè)的利益，亞都公司將就價格歧視和壟斷問題對微軟公司提起反訴。最為致命的是：亞都公司宣布掌握微軟公司偷逃關(guān)稅的證據(jù)。案例分析

事情走到這一步，官司的結(jié)果已經(jīng)很顯然了。1999年12月17日，法院一審駁回了微軟公司的訴訟請求。微軟公司在此案中敗訴的原因很多，其中一個重要方面就在于品牌關(guān)系維護做得不成功。

◆知識霸權(quán)形象始終沒有改變。由于微軟公司的市場地位，其知識霸權(quán)形象廣受批評達數(shù)十年之久。微軟公司在這種情況下，仍然采用強勢方法值得商榷。同時，蓋茨這一企業(yè)領(lǐng)袖的形象也逐漸被人丑化。近年來，微軟公司已開始改變自己的形象，例如，蓋茨宣布把所有財產(chǎn)捐獻出來，就是改變形象的一種舉措。

◆品牌關(guān)系要注意合乎時代。由于微軟公司的產(chǎn)品在中國市場上價格較高，并不符合中國經(jīng)濟的發(fā)展情況。因此，盜版情況非常普遍，即使微軟公司如此高調(diào)地反盜版，今日的市場仍是盜版問題嚴重。然而，時代的進步，國民正版意識的加強，2005年在國家大力倡導之下，微軟公司采用了比較柔化的反盜版方法，則顯出了巨大的作用。

◆微軟公司反盜版計劃提出時間。1999年，有兩件大事中國百姓記憶最為深刻：其一是澳門回歸，其二便是北約轟炸中國駐南斯拉夫大使館。轟炸事件發(fā)生在5月8日。而微軟公司提出反盜版的時間是4月28日。一前一后的兩次事件，使得中國百姓和媒體自然對微軟公司的行為表示反感，特別是關(guān)乎自身利益的問題。