主題要點

復合品牌策略是指對同一種產品賦予其兩個或兩個以上的品牌，即在一種產品上同時使用兩個或兩個以上的品牌。根據品牌間的關系可將復合品牌策略細分為注釋品牌策略和合作品牌策略。

◆注釋品牌策略。注釋品牌策略是指在同一種產品上同時出現的兩個或兩個以上的品牌，但其中一個是主品牌，放在第一位置，另一個是副品牌，放在第二位置。例如，“海爾：小小神童”，“海爾”是主品牌，“小小神童”為副品牌。

副品牌是在一個統一的產品主品牌所涵蓋的產品下，根據這些產品的特征屬性，給具有相同特征屬性的系列產品取上一個恰如其分的名稱。副品牌在品牌策略中起到畫龍點睛的作用，能使消費者對產品個性一目了然。這種品牌策略在家電業(yè)與IT業(yè)格外受青睞，而且在全世界位列前20名的日用品品牌中，52%的產品使用注釋品牌策略。

使用這一策略的關鍵點就在于：以主品牌卓越的技術、品質形象獲取消費者的信賴，再配以副品牌的個性與獨特優(yōu)點宣傳來作為映襯。例如，“海爾：小小神童”。人們一聽，就知道這件產品是海爾集團出的，品牌質量可以信得過。緊接著，

“小小神童”，那么這種產品肯定是很小了。那么小小就代表著能洗的東西比較少，因此，產品銷售的主要對象是：單身男女或子女經常不在家的老人。這樣就在無形之中縮短了同消費者溝通的距離。企業(yè)采用這種品牌策略，主要是為了利用不同的品牌個性和利益吸引更多的消費者，同時也能增加產品在消費者面前的展露機會。

這很大程度上是由于激烈的競爭造成的。企業(yè)為了使自己的產品與他人的區(qū)別開來，于是便用不同的副品牌去把不同的消費者群體區(qū)別開來，根據產品的不同特征為每一個不同的消費群體設計一個恰如其分的副品牌，或者說，用有著不同特征的副品牌產品去適應不同“口味”的消費者群體。

◆合作品牌策略。合作品牌策略是指兩個或兩個以上獨立的企業(yè)，將各自的品牌同時用在一個產品上。例如，手機品牌“索愛”就是索尼公司和愛立信公司雙方合作的品牌。合作品牌根據合作雙方或多方的實力和地位。

合作品牌的出現，主要是因為市場競爭的激烈，使得企業(yè)利潤受到影響，為了更好、更快地占領市場，達到1+1>2的效果，而采用的一種對于雙方來說比較平等的品牌擴張策略。

在市場競爭激烈的今天，不但是同一競爭市場的品牌可以進行合作，就是不同競爭市場上的品牌，同樣可以合作。例如，在“世界杯”期間，TCL公司和麥當勞公司就曾采用過這一形式。中國內地境內所有麥當勞餐廳內均同時開辟TCL麥當勞“世界杯看球俱樂部”專區(qū)。麥當勞餐廳還舉辦大型“世界杯競猜有獎游戲”，TCL公司提供王牌29英寸彩電、“HiD一鍵飛”、DVD機、復讀機等獎品。

參考案例 英特爾公司的成功之道

提到英特爾公司恐怕所有接觸過電腦的人都會知道。歷史上8086、286、386和486等x86系列計算機芯片，奠定了它今日的霸主地位。雖然如此，由于x86系列計算機芯片沒有得到很好的商標保護，競爭對手如AMD和Cyrix等公司也趁機大量生產x86系列計算機芯片。因此，從1991年開始，英特爾公司決心逐步放棄x86系列計算機芯片的生產并推出奔騰系列計算機芯片。為了更好地讓奔騰系列計算機芯片獲得市場接受，英特爾公司隨之制訂了耗資巨大的促銷計劃，每年花1億多美元，鼓勵計算機制造商在其產品上使用“Intel Inside”標志。

調動制造商的積極性

對所有參與這一計劃的計算機制造商給予3%的折扣，若在計算機外包裝上也注有“Intel Inside’，則給予5%的折扣。政策出臺后，僅一年的時間，英特爾公司的銷售額比上年增加63%。

眾所周知，芯片是計算機的心臟，計算機的性能主要取決于芯片，因此誰的芯片處理速度快，誰就會在消費者心目中留下好印象。因為20世紀90年代初，電腦的銷售正處于快速成長期，許多消費者都是靠口碑效應購買電腦的。因此，短短一年的時間，消費者和終端渠道商便對英特爾公司產生了某種“迷信”。頃刻間，市場上銷售的IBM、Compaq、Dell、HP等名牌計算機，除企業(yè)原有品牌外都加上了“Intel Inside”標志，HP公司甚至在某些地區(qū)市場開展了“Intel Inside，HP Outside”的促銷活動。

解決審美疲勞

2006年5月有國外媒體報道，英特爾公司將為其下一代臺式機和筆記本處理器推出全新的品牌“Core 2 Duo”。該品牌將替代過去臺式機的“奔騰4”和筆記本的“Core Duo”品牌。

大多數人都對其表示理解，畢竟消費者的審美疲勞效應不能忽視?！坝⑻貭枴钡钠放企w系大致包括三級架構，最主要的品牌位于整個體系的上端；基于商用PC和服務器等各種平臺的品牌，則位于中間層次，如Core就是整個處理器平臺的品牌；最底層的是諸如Pentium和Core Duo之類的特定品牌。此次品牌重整的對象主要是第二、三級品牌架構，無疑是在年初英特爾公司一級品牌換標基礎上的進一步延伸和細化。

一切源于市場競爭

英特爾公司的種種變化，緣于市場競爭，特別是AMD公司咄咄逼人的發(fā)展態(tài)勢。英特爾公司2005年的市場份額首次下降到80%，導致利潤大幅滑坡。2006年第一季度財政報告表明，公司的利潤比去年同期下滑了38%，僅僅達到13億美元。面對如此情況，英特爾公司只有行動起來，進行品牌創(chuàng)新。

案例分析

一個企業(yè)要想基業(yè)常青，就得持續(xù)開展產品創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新。世間沒有一成不變的事物，正如“三星”的領軍人物李健熙說的那樣“除了老婆和孩子，一切都要變”。

◆船大不好掉頭，是因為你沒有決心。國內許多企業(yè)家都在說：“船小好掉頭，船大不好掉頭。”然而，中國的企業(yè)有幾個可與英特爾公司在規(guī)模上抗衡？因此說，船大和船小不是好不好掉頭的關鍵條件，關鍵條件是你有沒有勇氣。

◆英特爾公司成功在合作品牌上。英特爾公司采用的主要是合作品牌中的“聯盟形式”展開市場競爭，聯盟形式主要是利用聯盟資源形成一個整體，與行業(yè)內的其他競爭對手競爭。聯盟內往往會有一兩家主導企業(yè)，當然也不排除類似于“彩電聯盟”這樣沒有主導企業(yè)的形式。正因為沒有主導企業(yè)，彩電聯盟內的各家企業(yè)無論在行動還是宣傳上，都給人以不統一的感覺。

◆合作品牌的特殊形式。上面介紹的三種合作品牌形式基本上都屬于制造商（此處的制造包括設計）之間的合作，除此以外還有一種合作品牌形式。那就是中間商（此處的中間商就是指銷售渠道商）和制造商之間的合作品牌形式，這種品牌形式又叫私人品牌。例如，國內有不少超市以自己的名字品牌加工產品，在自己的超市內與其他品牌展開競爭。制造商可以選擇超市的名字作為自己的品牌。