主題要點

對于品牌下的產(chǎn)品價格策略來說，其根本著眼點應(yīng)該放在品牌定位上，如果品牌定位是為大眾精誠服務(wù)，那么其價格自然不能過高。如果品牌定位是為成功打造的社交區(qū)，那么這種產(chǎn)品定價自然不能低。

◆品牌價格營銷策略的主體原則。從產(chǎn)品層次來說，核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品，三類形式的價格應(yīng)該是逐步上升的。即品牌定位在核心產(chǎn)品上，那么其價格營銷自然是最低的，在市場上諸如此類的品牌有格蘭仕和吉利等。同樣，形式產(chǎn)品主要是產(chǎn)品的包裝等比較時尚的形象，與此項類似的產(chǎn)品有TCL等。品牌定位在延伸產(chǎn)品上則隨著附加價值的高低價格定位會有所改變。例如，寶馬和桑塔納。桑塔納的定位是服務(wù)，寶馬則定位為精神。那么，附加價值大小便一目了然，因此，其價格自然會高低不同。

◆價格營銷考慮因素。對于價格營銷來說，除了品牌定位這一根本考慮外，還需要考慮產(chǎn)品成本、利潤、競爭對手、消費水平等。在市場競爭中，最有價值的應(yīng)該是利潤而不是銷售額，因為只有利潤的擴(kuò)大，才能夠保證企業(yè)的生存與發(fā)展。銷售額給企業(yè)帶來的種種假象很容易使企業(yè)走上盲目擴(kuò)張的道路。而利潤則不同，例如，創(chuàng)維集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)人因為自身問題而面臨的企業(yè)危機，卻并沒有演變成類似“高露華”那樣的悲劇，其原因就在于創(chuàng)維集團(tuán)有著大量的資金儲備。

對于競爭對手來說，需要考慮兩個方面的問題。

第一，競爭對手品牌態(tài)勢的強弱。如果對方品牌在知名度和忠誠度上沒有自己的品牌擁有地位，那么隨著這種差距的擴(kuò)大，其價格差距也應(yīng)該越來越大，而且價格差距的遞增速度應(yīng)該大于品牌差距的遞增速度。當(dāng)然，這里面要包括產(chǎn)品性質(zhì)和生命周期問題。如果生命周期在成熟期以后，這種價格差距的遞增速度應(yīng)該小于品牌差距遞增速度。同理，產(chǎn)品的性質(zhì)越靠近核心產(chǎn)品，其價格差距的遞增速度應(yīng)該越小。

第二，從競爭對手的價格來看，同樣有兩個問題需要考慮。其一是品牌態(tài)勢處于均勢時，價格應(yīng)該略低于競爭對手。其二是品牌定位互補沖突，例如，某一品牌的品牌定位在延伸產(chǎn)品上，另外一個品牌定位在核心產(chǎn)品上。然而，隨著市場競爭的加劇，為了防止競爭對手進(jìn)行品牌延伸，企業(yè)最好事先進(jìn)行品牌延伸，把競爭對手進(jìn)入的道路先封死，即形成高、中、低三檔。這種方法對于大眾產(chǎn)品來說比較適合，但是對于特殊產(chǎn)品來說，企業(yè)則沒有這種品牌延伸的必要，因為這樣做的風(fēng)險很大，很可能使企業(yè)品牌定位失敗。

參考案例 “小靈通”的靈通

“小靈通”從誕生之日起至今，都沒有逃離過人們的“不屑和懷疑”，然而，小靈通的出現(xiàn)確實給人們帶來了好處。因為隨著中國移動和中國聯(lián)通雙方在市場上形成的“寡頭共治”局面的出現(xiàn)，人們期望的打破壟斷將胎死腹中。然而，小靈通的出現(xiàn)，讓這種新型的壟斷壽終正寢。隨著中國移動和中國聯(lián)通2006年7月以后的大幅度降價，高高在上與中國人實際生活水準(zhǔn)嚴(yán)重脫節(jié)的手機資費真正出現(xiàn)了松動。無論小靈通最終結(jié)局是什么，它給中國電信市場造成的巨大沖擊，將會讓人們無法忘記。其實，小靈通背后有著很大的智慧，它讓原中國電信的繼承者中國電信和中國網(wǎng)通有了競爭的資本。

“小靈通”的誕生

1998年郵電分營后，原有電信部門一分為四，從而使中國電信的業(yè)務(wù)收入受到嚴(yán)重影響。面對嚴(yán)酷現(xiàn)實，中國電信西安局站在世界個人通信技術(shù)和市場開拓的前沿，在對未來個人通信方式全面分析和對西安市通信消費市場深入調(diào)查的基礎(chǔ)上，決定重新調(diào)整經(jīng)營思路和市場戰(zhàn)略，提出利用現(xiàn)有的城市電話交換網(wǎng)絡(luò)開發(fā)增值業(yè)務(wù)，大膽推出固定電話和移動電話相結(jié)合的便攜式小靈通移動電話。

“小靈通”的優(yōu)勢

在消費者中，很多人根本不需要與本城市或地區(qū)外的人聯(lián)系，因此在城市范圍的局部漫游移動服務(wù)，同樣有廣闊的市場。因此無線系統(tǒng)的覆蓋方式的PAS小靈通，就有生存的空間。經(jīng)過UT斯達(dá)康公司的努力，固定電話變成了隨身攜帶和移動使用的小靈通。正因為如此，“小靈通”有著目前市場上絕對的優(yōu)勢：固話的價格以及單向收費。

市場競爭分析

移動電話的高資費及雙向收費使得大量中低收入者有意識地減少和縮短自己的通話時間，而固定電話卻沒有這一限制。從最終市場競爭來說，爭取到3G牌照是中國電信（現(xiàn)在的中國電信和中國網(wǎng)通的前身）的最終目的。而爭取到牌照最有力的方式是：現(xiàn)在市場上推出類似的移動產(chǎn)品，到時候牌照自然會到手中。因此，小靈通只要有6年以上的生存周期，只要有用戶群，那么自然會有自己的一杯羹。

被人嘲笑的低價格最終會笑到最后

“小靈通”經(jīng)常被人嘲笑，原因就是它的低價格和低技術(shù)含量。然而，市場是最好的證明。因為移動市場的高價格和雙向收費，縮短了部分消費者的通話時間。從平均每個用戶的月業(yè)務(wù)收入來看，“小靈通”并非是贏利最低的產(chǎn)品。例如，它的贏利在60元以上，而“神州行”用戶則僅為50元上下，全球通是八九十元，所以說“小靈通”的贏利已經(jīng)相當(dāng)高了。

案例分析

對于低價位的小靈通的成功，許多人都想不明白。與此類似，當(dāng)年中國企業(yè)想進(jìn)入手機行時。許多專家都異口同聲地說：

“不行呀，你們現(xiàn)在沒品牌、沒技術(shù)、沒管理，幾乎什么都沒有，手機是高科技領(lǐng)域，你們不能進(jìn)入?！比欢袌龈偁幍慕Y(jié)果卻讓他們大跌眼鏡。

◆高端的市場競爭理論，未必適合市場。從高高在上的象牙塔內(nèi)飄出來的紙張，只有經(jīng)過實踐的檢驗才能被證明正確與否。因此，對于理論不能盲從，這就是本書把案例看得非常重要的原因。同樣，MBA式的案例，也從來不給出絕對的答案，原因就在于：實踐是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

◆在中國目前市場上，價格仍然起著很大的作用。由于我國市場經(jīng)濟(jì)的特殊性和時間較短等原因，目前于大部分行業(yè)，特別是與核心產(chǎn)品非?？拷男袠I(yè)，價格仍然是獲取勝利的最佳手段?！案裉m仕”靠低價成為微波爐的霸主，就是最佳證明。同樣，如果把價位的高或低長期化，那么它同樣是一種品牌定位。

◆高價格要與眾不同，情感和精神是其高價格的基礎(chǔ)。2005年手機行業(yè)最讓人大跌眼鏡的產(chǎn)品就是諾基亞的8800手機。這款手機比較時尚，價格也比較高，零售價格為8800元，與其型號正好相同。然而，它的功能卻不能讓人滿意，既沒有拍照攝像功能，也沒有商務(wù)功能。然而，它偏偏就是高價格，許多專家都認(rèn)為這款手機必敗無疑。然而，市場卻是高熱度。最終其價格被炒到了10000元以上，仍然不能阻止消費者的熱情。

其實，這里面有著很重要的原因。高價格要創(chuàng)造出一種精神，要符合某種情感?，F(xiàn)在的手機幾乎全都有拍照功能，高端消費者追求的不僅僅是一部手機。因此，這些功能對于他們來說并不是最重要的，可有可無。追求與眾不同，就成為了他們的內(nèi)心需求，而諾基亞作為世界第一手機品牌，其高價位自然會給人以尊貴的感覺。因此，高雅尊貴便成為其產(chǎn)品的最大賣點。