主題要點(diǎn)

對(duì)于一些產(chǎn)品來說，很多時(shí)候采用大眾化的傳播方式是不錯(cuò)的選擇，例如，廣告?zhèn)鞑?。然而有些產(chǎn)品，利用廣告這種形式則很難展現(xiàn)。因?yàn)檫@涉及消費(fèi)習(xí)慣和整個(gè)民族心理問題。因此，如果了解了傳播方式，將會(huì)使得企業(yè)和品牌以及產(chǎn)品的傳播更有效果。

參考案例 “金匱御方”的神奇?zhèn)鞑?/FONT>

在日本曾經(jīng)發(fā)生過12家大公司的總經(jīng)理相繼去世的事件，而且那時(shí)他們的年齡大多在四五十歲。

是什么原因?qū)е逻@些總經(jīng)理過早離開人世？醫(yī)學(xué)專家給出的答案是——過度疲勞。目前的日本有1/3工齡人口正遭受“慢性疲勞綜合征”的襲擊，患者成年累月感到倦怠乏力，難以恢復(fù)正常的精神飽滿狀態(tài)。

最近5年，中國(guó)科學(xué)院所屬的7個(gè)研究所和北京大學(xué)的專家、教授共134人謝世，平均年齡僅僅為53.2歲。又是什么原因?qū)е掠⒉旁缡牛看鸢甘恰^度疲勞。國(guó)務(wù)院體改辦公布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果指出，我國(guó)肩負(fù)重任的知識(shí)分子平均壽命僅為58歲，比全國(guó)人均壽命低10歲以上。為什么知識(shí)分子會(huì)短壽10年以上，答案還是——過度疲勞。

明朝抗疲勞配方流入民間

其實(shí)“過度疲勞”并非是現(xiàn)代生活的產(chǎn)物，遠(yuǎn)在400多年前就困擾著皇宮，明武宗朱厚照整日沉溺酒色，還沒到31歲就匆忙撒手歸西。明武宗的猝死強(qiáng)烈地震撼了萬歷帝，他專門指派太醫(yī)研制能夠有效提高身體抵抗力、避免發(fā)生“積勞成疾”的補(bǔ)方。12位當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最好的太醫(yī)，歷時(shí)7年，采取西洋參、蟲草、靈芝、茯苓四味名貴藥材研制出一種“大補(bǔ)丸”。萬歷帝在吃了大補(bǔ)丸半年后，召集當(dāng)時(shí)研制大補(bǔ)丸的12位太醫(yī)論功行賞，并親筆為大補(bǔ)丸題下“金匱御方”的稱號(hào)，萬歷帝被稱為歷史上最無能的皇帝，在政時(shí)昏庸至極，但是卻做了48年皇帝，是歷史上少見的長(zhǎng)命帝王。

明朝最后一個(gè)皇帝在景山自殺后，御醫(yī)丁祿盛用銀子打通關(guān)節(jié)，冒死將“金匱御方”帶回泰興老家，隱姓埋名過起隱居的生活。幾經(jīng)轉(zhuǎn)折，這個(gè)“金匱御方”流傳到江蘇泰興師錦榮手里，師錦榮在新中國(guó)成立之初就是有名的中藥師，他是目前中國(guó)唯一掌握這個(gè)藥方的人。

點(diǎn)明正題

為了讓更多的人享受到正宗的“金匱御方”，師錦榮老人將配方委托上海金門保健品研究中心加工，并將加工而成的產(chǎn)品命名為“金門參靈寶”。近乎苛刻的材料選究，高度提純的藥材精華配比，加上現(xiàn)代化的提純工藝，金門保健品研究中心將由原先的藥丸狀態(tài)改變成容易服用和儲(chǔ)藏的膠囊劑型，使得“金匱御方”真正走入尋常百姓家?！敖痖T參靈寶”的成分和原先的“金匱御方”完全相同。

真誠(chéng)解答

是不是所有人都需要吃“金門參靈寶”？當(dāng)然不是，這就好像人參、靈芝一樣，體格健壯的年輕人是不需要吃的，但是以下4類人群可以酌情考慮服用：

(1)老板和辦公室白領(lǐng)；

(2)年老體衰者；

(3)腦力勞動(dòng)者；

(4)從事高強(qiáng)度勞動(dòng)的體力工作者。

案例分析

從傳播方式上說，它主體上屬于“隱蔽傳播”，并結(jié)合了其他傳播方式。從屬性上說，它屬于廣告，然而并不像電視廣告那般生硬，因此有了一個(gè)貼切的名字“軟文”。軟文的寫作有四大步驟。

◆確立中心思想。通過詳細(xì)的調(diào)研和收集各類資料，針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)、功能、目標(biāo)消費(fèi)群體，以及給消費(fèi)者的承諾等，制定出中心思想。中心思想必須單一，要有原創(chuàng)性，要能夠打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者。

◆標(biāo)題：引起消費(fèi)者注意。大衛(wèi)•奧格威認(rèn)為，標(biāo)題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分。它是讀者決定讀不讀正文的關(guān)鍵所在。要用最短的時(shí)間引起閱讀者的注意，傳遞出消費(fèi)者不得不接受的重要信息。中國(guó)古代對(duì)文章有一個(gè)很妙的比喻：鳳頭、豬肚、豹尾。采用新聞式標(biāo)題，例如，我國(guó)過勞死現(xiàn)象引人深思。懸念式標(biāo)題，例如，他們?yōu)楹稳绱擞⒛暝缡?！疑問式?biāo)題，例如，國(guó)內(nèi)企業(yè)面對(duì)“過勞死”應(yīng)該做什么？敘述式標(biāo)題，例如，

“過勞死”并非沒有辦法消除。

◆正文：和目標(biāo)消費(fèi)者拉近距離，不要引起反感。正文包括：敘述現(xiàn)象、解釋原因、引出核心，讓潛在消費(fèi)者行動(dòng)起來。主要采取敘述文、議論文、說明文三種形式。具體形式包括新聞稿件、內(nèi)心獨(dú)白等多種方法。評(píng)價(jià)軟文好壞的標(biāo)準(zhǔn)就是：消費(fèi)者愿意看。在寫軟文時(shí)要注意：科普性、知識(shí)性、趣味性、新聞性。

◆告訴消費(fèi)者：在哪里買產(chǎn)品。軟文包括購(gòu)買產(chǎn)品的信息或服務(wù)的方法，權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，電話、地址、品牌、標(biāo)志等。只有把這些信息傳遞出去，消費(fèi)者才能方便地購(gòu)買。

由于軟文的逐漸增多，消費(fèi)者已經(jīng)出現(xiàn)了“免疫苗頭”，因此，軟文是否應(yīng)該包括直白的廣告形式，是企業(yè)應(yīng)該思考的關(guān)鍵問題之一。