主題要點

品牌最終要在消費者心中建立起良好的形象，并通過良好口碑這一傳播形式，達成消費者之間的普遍認同。只有這樣，才能夠對產品的銷售起到真正的促進作用。

◆口碑的三種形式。產品三層次中的任何一個層次，都可以形成口碑。例如，對于核心產品來說，“產品質量好”也會形成口碑。對于形式產品來說，

“產品包裝檔次高”同樣會對有些消費者形成良好口碑?！熬陀盟?，包裝夠檔次，送禮不寒磣”。對于延伸產品來說，諸如服務，同樣可以形成良好的口碑，而且其口碑的持續(xù)效用和忠誠度要高于核心產品口碑和產品形式口碑。例如，

“海爾”的口碑就是先從“質量口碑”開始，然后以“真誠到永遠”，這一“服務口碑”做大做強的。

◆口碑形成的基礎和作用。人類傳播信息是一種天性，特別是對于自己喜歡和不喜歡的事情。有調查資料顯示，在空調、保健品、洗發(fā)水、房屋等產品購買過程中，分別有53%、49%、35%和32%的消費者，通過朋友介紹獲得新產品信息；分別有35%、28%、15%和18%的消費者，最相信朋友的介紹。

良好的口碑能夠贏得回頭客，是反映產品及品牌忠誠度的重要指標。老顧客不僅是回頭客，而且是企業(yè)的活動廣告。據(jù)不完全統(tǒng)計，一般的公司每年至少要流失20%的顧客，而爭取一位新顧客所花的成本是留住一位老顧客的6倍；失去一位老顧客的損失，要爭取10位新顧客才能彌補。根據(jù)《哈佛商業(yè)評論》的研究，當你的顧客流失率降低5%時，平均每位顧客的價值就能增加25%-100%。因此，回頭客的多少，客戶流失率的高低，對企業(yè)發(fā)展有著舉足輕重的影響，也是贏得顧客忠誠的關鍵。

◆形成口碑的方法。形成口碑的方法有許多種，而且在形成過程中，不僅需要企業(yè)來運作，還需要媒體和各類中介配合，共同導演。

最典型的塑造口碑的方法是：運用典型故事或事件樹立正面口碑。例如，“張瑞敏怒砸冰箱”、“史玉柱啃方便面也要還錢”、“雷諾煙草的創(chuàng)始人，老雷諾單騎創(chuàng)業(yè)”等等，企業(yè)往往把一些事件擴大化，讓公眾對其產生“英雄情結”。

參考案例 口碑方法形成大觀

口碑的形成最關鍵的地方在于：企業(yè)塑造口碑時，所運用的手段是否符合消費者心理和社會總體環(huán)境。

借助時代呼喚，史玉柱橫空出世

作為巨人集團的史玉柱錯誤地大筆一揮，發(fā)動了一場“經濟界大躍進”。最終，1996年巨人集團倒閉。從此，史玉柱“消失”在了茫茫人海中。2001年上到中國政府，下到普通百姓，都在呼喚著“誠信”。許多專家都在計算著每年的“誠信損失”，結果懸殊。有的說：“每年損失1000億元?！庇械恼f：“不對，是10000億元?！笨偠灾@個時候，史玉柱突然出現(xiàn)了，高聲向大家說著：大家別說了，再怎么算也是損失。多學學我，我講誠信。我欠的錢，我砸鍋賣鐵也要還！

就這樣，史玉柱風靡大江南北，長城內外。雖然在這期間也有一些討債者說他沒有還我的錢，但畢竟被淹沒在了汪洋大海中。就這樣，所有的人對他都產生了好感，對那個幾年來如一日的廣告也不再那么煩了。

借助權威，塑造口碑

借助權威，永遠是獲得口碑的好途徑，即使權威因為某種問題倒了，企業(yè)因為時間的原因，也不會有任何損失?！昂鲇啤?3億中國人長達14年的“全國牙防組”倒了，但是在這14年當中，借助“牙防組”成為全國知名的牙膏產品，則不計其數(shù)。雖然“權威倒了”，但有些牙膏人們用得習慣了，口碑也不錯，被說了10多年的“好”。人們不可能對著牙膏說：“我14年都被蒙了，太傻了?！币虼耍藗円仓荒茏哉J這樣一種事實：“牙防組雖然有問題，但牙膏絕對沒問題，我都用了10多年了?！?/FONT>

找到消費者最關心的事情

“農夫山泉”因為突出水質好，與其他水最大的不同就是甜。其實，水甜這一點許多消費者都有過親身經歷。特別是那些老年消費者和上山旅游過的朋友們，喝一捧涼涼的清泉，肯定會覺得甜。然而，卻沒有一家水廠這樣想過。農夫山泉做到了，一下子就讓農夫山泉，在眾多沒有味道的水中跳脫出來。最重要的是，農夫山泉讓人們聯(lián)想到了沒有污染的好水這一點上。因此，就有了一股天然的甜味。這雖是“質量口碑”，但也夾雜著一點“情感口碑”的味道。也正如此，當農夫山泉取得一定市場份額后，樂百氏也因為“質量口碑”獲得了市場成功。樂百氏以“27層凈化”表明其純凈程度。因此農夫山泉開始以大量“情感口碑”面目出現(xiàn)，既捐助奧運會和希望工程，又捐助“水源地的生態(tài)環(huán)境和扶貧”。人們看到了一個“負責任的企業(yè)公民”形象，農夫山泉也因此逐漸贏得了消費者的內心尊重。

案例分析

口碑效應完全符合“馬太效應”。馬太效應是20世紀60年代著名社會學家羅伯特•莫頓公布的。其主要內容是：任何個體、群體或地區(qū)，一旦在某一個方面（如金錢、名譽、地位等）獲得成功和進步，就會產生一種積累優(yōu)勢，就會有更多的機會取得更大的成功和進步。

◆馬太效應的控制與利用。馬太效應揭示了一個不斷增長的個人和企業(yè)資源的需求原理，它關系到個人的成功和生活幸福，因此也影響企業(yè)發(fā)展和個人的成功。正如，一個富人的發(fā)展機會要比一個窮人的發(fā)展機會、成功幾率大一樣，企業(yè)的口碑效應也是如此，對品牌的夸獎和貶低都會成幾何倍數(shù)增長。因此，要極力控制負面評價。

◆名不副實是口碑效應的第一殺手。因為企業(yè)的良好口碑，對于沒有嘗試過的消費者來說，會對其充滿崇拜和信任。因此，對于稍微與事實不符的情況出現(xiàn)，就會對口碑形成致命打擊。

◆品牌不等于口碑?？诒梢源龠M品牌形象和忠誠度的增長，但是，對于口碑來說，最主要的還是是否滿足了消費者最關心的問題。對于大多數(shù)日用消費品來說，品牌的高價對于口碑的形成會起到很大阻礙作用。例如，某生產藥品的企業(yè)，近年來生產了牙膏產品。因為該廠的品牌價值很高，知名度和美譽度也非常高，所以，其牙膏的定價非常高。這就讓許多消費者產生了“價格太高，那些世界馳名的牙膏也沒那么貴呀，太不劃算了”的感覺。因此，品牌延伸反而阻礙了好的口碑的形成，結果品牌延伸也遭到了失敗。