《孫子兵法》開(kāi)篇第一句話就是：“兵者，國(guó)之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也?！比绻麑⑦@句話引用到商業(yè)概念上，我們完全可以理解為：品牌戰(zhàn)略，企業(yè)的大事與要?jiǎng)?wù)，市場(chǎng)選擇決定著品牌的生死存亡，所以作為品牌存亡之道，不能不明察秋毫！

隨著商品高度同質(zhì)化時(shí)代的到來(lái)，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，如果想讓品牌具備明顯特征，就盡可能地讓其具備唯一性，而品牌戰(zhàn)略就是最基本的起點(diǎn)。

品牌戰(zhàn)略作為現(xiàn)代企業(yè)最重要的生存驅(qū)動(dòng)元素之一，是企業(yè)或品牌在某個(gè)既定時(shí)間段內(nèi)始終堅(jiān)持的信念，再把其物質(zhì)沉淀到企業(yè)內(nèi)部文化、資源管理、商品制造和營(yíng)銷(xiāo)管理等各個(gè)方面。

一份針對(duì)“2006年美國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣與偏好”的調(diào)查報(bào)告表明：平均每4個(gè)被調(diào)查的美國(guó)消費(fèi)者當(dāng)中就有3個(gè)人以品牌作為購(gòu)買(mǎi)的基本要素，實(shí)際統(tǒng)計(jì)比例為76%。在對(duì)這份調(diào)查報(bào)告的深度數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)研究中發(fā)現(xiàn)：真正具有持久影響力的是那些平均超過(guò)15年歷史的商業(yè)品牌，而其中92%的企業(yè)有“顯而易見(jiàn)”的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和明確的品牌風(fēng)格。

雖說(shuō)單一產(chǎn)品或服務(wù)的成功并不等于品牌成功，但是品牌成功的背后必然有成功的產(chǎn)品或服務(wù)去支撐，甚至可以毫不夸張地說(shuō)，品牌戰(zhàn)略就是品牌成功的首要問(wèn)題。品牌戰(zhàn)略往往決定了一個(gè)商業(yè)品牌的未來(lái)，而具備品牌戰(zhàn)略思維能力不僅體現(xiàn)出企業(yè)綜合素質(zhì)，包括認(rèn)識(shí)和把握市場(chǎng)規(guī)律、掌握目標(biāo)受眾心理的能力，還是企業(yè)正確地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)問(wèn)題和解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的一把“金鑰匙”，也是使自身品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌明確區(qū)隔的思想利器。

目前中國(guó)很多中小企業(yè)在經(jīng)歷過(guò)一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的成長(zhǎng)過(guò)程之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手密度日趨增大、品牌理念與信息傳遞日漸同質(zhì)化、受眾群體也逐漸產(chǎn)生傳播層面的視聽(tīng)審美疲勞，品牌很難脫穎而出，在這種時(shí)候就很容易產(chǎn)生一種類似于“生長(zhǎng)痛”的現(xiàn)象。這也正如許多5-7歲的孩子在第一增高期所表現(xiàn)出來(lái)的癥狀：當(dāng)身體增高幅度超過(guò)體重增加幅度一定比例時(shí)，身體發(fā)育不均衡就會(huì)帶來(lái)間歇性的、暫時(shí)的生理性疼痛，如果不及時(shí)補(bǔ)充缺乏的相應(yīng)營(yíng)養(yǎng)元素，通俗地說(shuō)就是“缺啥補(bǔ)啥”，維持成長(zhǎng)所必須的營(yíng)養(yǎng)均衡性，就很有可能會(huì)影響到孩子今后的發(fā)育，甚至抱憾終生。

品牌如人，在成長(zhǎng)過(guò)程中也會(huì)面臨“品牌生長(zhǎng)痛”問(wèn)題，除了在企業(yè)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上顯性的直觀體現(xiàn)，還表現(xiàn)為如下幾個(gè)隱性方面：

1．品牌資產(chǎn)積累與品牌在市場(chǎng)上的存在時(shí)間嚴(yán)重不匹配；

2．品牌外圍的軟營(yíng)銷(xiāo)綜合能力不足，使品牌消費(fèi)力無(wú)法真正落到實(shí)處，以至于消費(fèi)者在具體選擇空間上還主要停留在基本商品層面，而沒(méi)能實(shí)現(xiàn)品牌的情感溝通，更無(wú)法達(dá)到與品牌互動(dòng)；

3．隨著商業(yè)信息的“碎片化”激增趨勢(shì)，品牌涵蓋的商品或服務(wù)屬性逐漸模糊，品牌利益區(qū)隔越發(fā)的不明確，也就造成了品牌核心概念游離，乃至造成目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)品牌認(rèn)知模糊甚至造成認(rèn)知障礙，消費(fèi)者思想容易被相似信息所左右，使品牌形象受到干擾；

4．在商品同質(zhì)化的市場(chǎng)前提下，品牌也呈現(xiàn)出近乎同質(zhì)化的趨勢(shì)，與同類型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，沒(méi)有及時(shí)建立與時(shí)俱進(jìn)的獨(dú)特品牌識(shí)別概念；

5．針對(duì)品牌的感性信息和商品的理性訴求搭配不當(dāng)，出現(xiàn)了傳播表現(xiàn)力脫節(jié)，有些甚至是“兩層皮”，不能構(gòu)成刺激產(chǎn)生消費(fèi)欲望的合理邏輯，在一定程度上造成了品牌誘惑力不足，從而影響企業(yè)發(fā)展和商品銷(xiāo)售；

6．品牌傳播概念老化，沒(méi)有新鮮感、不夠時(shí)尚或檔次不高，難以讓消費(fèi)者產(chǎn)生直觀的品牌好感度，就自然難以達(dá)到品牌認(rèn)同，更提不起潛在消費(fèi)群體的選擇欲望；

7．對(duì)已有消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)心理和消費(fèi)習(xí)慣沒(méi)有充分理解，甚至造成部分曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)該品牌商品或服務(wù)的消費(fèi)者在市場(chǎng)上隨機(jī)地自然流失，使品牌忠誠(chéng)度降低；

8．即使在播放廣告期間，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)仍無(wú)法保證穩(wěn)步攀升，導(dǎo)致品牌持久獲利能力降低，只要廣告一停止，銷(xiāo)售量則快速下滑，進(jìn)而導(dǎo)致市場(chǎng)占有率下降，呈現(xiàn)出逐漸被同類競(jìng)爭(zhēng)品牌所沖擊并被替代的綜合趨勢(shì)。

對(duì)于品牌而言，長(zhǎng)期堅(jiān)持的方向就是戰(zhàn)略方向。如果品牌戰(zhàn)略有偏差，就相當(dāng)于選錯(cuò)了方向，走得越遠(yuǎn)越危險(xiǎn)。

品牌戰(zhàn)略重在尋求企業(yè)均衡發(fā)展中的勝利，而造成“品牌生長(zhǎng)痛”的主要原因往往是戰(zhàn)略目標(biāo)短視或者沒(méi)能隨著市場(chǎng)變化及時(shí)完善品牌戰(zhàn)略。雖說(shuō)戰(zhàn)略具有長(zhǎng)期性和全局性特征，但是世界上從來(lái)沒(méi)有永遠(yuǎn)不變的戰(zhàn)略，不能有序地去修正和完善就是對(duì)品牌戰(zhàn)略最大的忽視。要知道品牌并非一蹴而就，品牌建設(shè)也是一個(gè)持續(xù)累積的過(guò)程。在當(dāng)今商業(yè)品牌激烈角逐的時(shí)代，品牌戰(zhàn)略是使企業(yè)富有持久生命力的核心源泉，品牌和商品（包含商品與服務(wù)的質(zhì)量?jī)r(jià)值和商標(biāo)的價(jià)值）使企業(yè)具有無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值和巨大的綜合經(jīng)濟(jì)效益，所以如何制定準(zhǔn)確而有實(shí)效的品牌戰(zhàn)略是企業(yè)保持可持續(xù)性發(fā)展的核心任務(wù)之一。

發(fā)展中企業(yè)也需要根據(jù)自身品牌的客觀情況進(jìn)行“化蛹成蝶”的蛻變，就是所謂的“品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”。

一個(gè)成熟的商業(yè)品牌至少需要2-3次，甚至更多次的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型才可以達(dá)到相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，以至在商品或服務(wù)的品類覆蓋面、消費(fèi)者知名度和美譽(yù)度、目標(biāo)市場(chǎng)占有率、品牌飽和度和區(qū)隔程度等多方面擁有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，往往這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型帶來(lái)機(jī)會(huì)的同時(shí)也會(huì)具有一定風(fēng)險(xiǎn)性，而制定或修正品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵還是要看品牌是否能夠有效引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群體的心理變化，并在其心目中快速得到認(rèn)同，進(jìn)而有助于把企業(yè)帶入新的發(fā)展階段。

品牌戰(zhàn)略往往需要兩種基本競(jìng)爭(zhēng)思維。

①品牌全局競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思維（整合性質(zhì)）。著眼于品牌已有市場(chǎng)和影響力的客觀分析，不單只側(cè)重于“點(diǎn)”的突破，更能發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)趨勢(shì)機(jī)會(huì)“拐點(diǎn)”對(duì)品牌全局的作用，通過(guò)整體戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)現(xiàn)“面”的均衡成長(zhǎng)。

②品牌動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思維（博弈性質(zhì)）。比較與主要競(jìng)爭(zhēng)品牌已知的和潛在的優(yōu)劣勢(shì)，制定具有進(jìn)攻或防御性質(zhì)的品牌戰(zhàn)略方針，重新規(guī)劃品牌走向，這是面向未來(lái)更廣闊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的綜合思維。

對(duì)于“品牌生長(zhǎng)痛”現(xiàn)象，企業(yè)需要用上述兩種思路進(jìn)行交叉分析，才能有效發(fā)現(xiàn)品牌的根本問(wèn)題，重新制定品牌戰(zhàn)略進(jìn)而有步驟地改進(jìn)。

品牌戰(zhàn)略和“頭疼治頭、腳痛醫(yī)腳”的做法相比，其目的和作用是不同的。戰(zhàn)略更傾向于均衡和綜合的提升，而不單是用手段和方法解決眼下問(wèn)題。

有些企業(yè)把規(guī)劃品牌識(shí)別系統(tǒng)作為戰(zhàn)略，這其實(shí)只是戰(zhàn)略外在的基本表象環(huán)節(jié)，而非真正意義的品牌戰(zhàn)略。做個(gè)形象的比喻，品牌戰(zhàn)略并不單是為企業(yè)設(shè)計(jì)一面漂亮的紅旗，而是要解決紅旗往哪個(gè)方向去、為什么要往那個(gè)方向去等最關(guān)鍵的問(wèn)題，它不是一個(gè)單純的名詞，而是復(fù)合了動(dòng)詞和形容詞屬性的品牌核心元素，它使企業(yè)具有理想的遠(yuǎn)景目標(biāo)、堅(jiān)定的信念與靈活應(yīng)變的步伐，引領(lǐng)著商業(yè)品牌在廣闊市場(chǎng)中執(zhí)著前行。