如果沒(méi)有傳播的基礎(chǔ)，那么品牌的生命力必然是薄弱的。

品牌傳播是面向公眾人群傳遞具有一定信息規(guī)模量的品牌關(guān)聯(lián)信息，并影響部分群體對(duì)品牌產(chǎn)生好感，傳遞的信息一般會(huì)包括品牌理念、品牌形象、企業(yè)精神、公司文化、最新發(fā)展動(dòng)向等，也可以是通過(guò)挖掘趣味性的品牌故事或使用品牌形象的基本要素來(lái)進(jìn)行信息“軟傳播”。

品牌傳播通常需要借助大眾傳播媒體來(lái)作為信息傳遞的有效載體，面向大眾的傳統(tǒng)媒介有報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影、戶外和網(wǎng)絡(luò)等，這些大眾傳媒除了基本的傳播功能之外，往往還具有多種隱含功能，例如輿論功能、經(jīng)濟(jì)功能、服務(wù)功能、娛樂(lè)功能、教育功能等，這些功能在不同程度上豐富了品牌傳播的內(nèi)涵。

根據(jù)品牌核心價(jià)值體系，需要篩選出具有實(shí)效影響力的傳播媒體，制定出具體的品牌傳播策略，其中包括品牌傳播的媒體管理?xiàng)l例。

目前，品牌傳播已有由普通公眾面向細(xì)分窄眾定向傳播的發(fā)展趨勢(shì)。

商業(yè)品牌的傳播類(lèi)型大致上可以分為：口碑傳播、公關(guān)傳播、廣告?zhèn)鞑?、促銷(xiāo)傳播、互動(dòng)體驗(yàn)傳播、整合品牌傳播等六種基本類(lèi)型。

上述傳播類(lèi)型的搭配與組合可以形成品牌傳播管理的系統(tǒng)框架，使品牌走出固有目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)知限制，進(jìn)一步與社會(huì)公眾進(jìn)行更廣泛的訊息交流與溝通，從而得到品牌深度傳播，在這種基礎(chǔ)上的互動(dòng)和消費(fèi)者過(guò)濾將更有助于使品牌逐級(jí)擴(kuò)大潛在消費(fèi)者陣營(yíng)，讓品牌傳播得以良性發(fā)展。

品牌傳播的效果與傳播類(lèi)型、傳播媒體的選擇息息相關(guān)，如果傳播類(lèi)型選擇不當(dāng)、傳播系統(tǒng)設(shè)計(jì)得不合理，勢(shì)必直接影響到傳播效果。所以企業(yè)需要在以品牌核心價(jià)值為前提的基礎(chǔ)上酌情選擇傳播類(lèi)型及其組合，并且在品牌識(shí)別統(tǒng)籌的前提下將品牌特定信息元素綜合推廣出去，以期達(dá)到建立或鞏固品牌優(yōu)質(zhì)形象、擴(kuò)大品牌知名度、提升品牌美譽(yù)度，繼而培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度并促動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售的目的。

口碑傳播

品牌的品字由3個(gè)口字組成，口口相傳的口碑效應(yīng)正是人類(lèi)最原始的廣告行銷(xiāo)活動(dòng)，這種出于交流目的的直接傳播方式成本也是最低廉的，然而對(duì)品牌和商品信息的可信程度與說(shuō)服力卻有著不可低估的巨大作用，甚至可以說(shuō)，口碑傳播在針對(duì)性和影響力度方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于其他傳統(tǒng)宣傳方式。

根據(jù)一項(xiàng)針對(duì)北京、上海、廣州、成都、武漢、南京、西安、沈陽(yáng)、鄭州和大連等二十個(gè)城市，近兩萬(wàn)名18到60歲的城市居民進(jìn)行的有關(guān)新產(chǎn)品傳播影響的專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示：有39.72%的受訪者會(huì)經(jīng)常和別人交流關(guān)于商品購(gòu)買(mǎi)及商品使用經(jīng)驗(yàn)，僅次于50.13%的社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題交流、42.55%的子女教育問(wèn)題交流以及41.2l%生活小常識(shí)交流的人群比例。

在對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)一步進(jìn)行分組分析時(shí)發(fā)現(xiàn)：經(jīng)常交流商品購(gòu)買(mǎi)及商品使用經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)群體中，相互介紹購(gòu)買(mǎi)及商品選擇經(jīng)驗(yàn)的人群比例為38.16%，推薦品牌的人群比例為38.05%，交流價(jià)格信息的人群比例為34.78%，推薦打折促銷(xiāo)活動(dòng)的人群比例為37.18%，介紹新商品性能的人群比例為29.56%，推薦具體品牌商品的人群比例為18.29%，傳播某品牌商品使用過(guò)程中的失敗經(jīng)驗(yàn)或不良感受的人群比例為26.17%。

研究結(jié)果表明：人們?cè)诮涣餍畔r(shí)根本沒(méi)有明確的品牌傳播意識(shí)，只是熱衷于把自己的切實(shí)經(jīng)歷或真實(shí)體驗(yàn)轉(zhuǎn)述給對(duì)方，有些是帶著一定炫耀心理的洋洋自得，有些是帶著不滿和抱怨心理的傾訴及規(guī)勸，有些只是無(wú)任何情緒的純信息交流。在這個(gè)信息交流的過(guò)程中，作為選擇意向表征的品牌固然非常重要，但是卓越的商品品質(zhì)仍然是口碑傳播的重要前提，而品牌代表著能夠解決消費(fèi)者切實(shí)利益的信心程度。

良好的口碑傳播本身就是品牌活化的廣告。

一份麥肯錫資料表明，一個(gè)滿意的消費(fèi)者口碑傳播可能引發(fā)六筆潛在的生意，其中至少有兩筆是可以達(dá)至實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為的，而一個(gè)不滿意的消費(fèi)者卻足以用他，她的否定阻礙十個(gè)人的品牌選購(gòu)意愿。

麥肯錫倫敦公司的營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)家熱內(nèi)•黛(Renee Dye)和同事們?cè)谘芯糠治隽?0個(gè)品牌銷(xiāo)售案例后發(fā)現(xiàn)，口碑傳播是有一定規(guī)律可循的，其中有兩條標(biāo)準(zhǔn)非常重要。

第一條是品牌要具有某種獨(dú)特性，這種獨(dú)特性可以是商品或服務(wù)緊密相關(guān)的，例如商品外觀特征、功能與用途，或者是價(jià)格等因素。

第二條是品牌要有適合做口碑傳播的潛力，例如將品牌理念、廣告語(yǔ)等傳播要素盡量設(shè)計(jì)得瑯瑯上口，易于記憶和靈活表達(dá)。

由此可見(jiàn)，對(duì)口碑傳播影響最大的就是創(chuàng)造出簡(jiǎn)單的特點(diǎn)，顯然這又與創(chuàng)意有著密不可分的關(guān)聯(lián)，創(chuàng)造容易、創(chuàng)造差異正是創(chuàng)意的七大基本點(diǎn)中重要的兩點(diǎn)，只有符合某些基本特征才可能具備口碑傳播的前提條件。

在熱內(nèi)•黛所描述的兩條規(guī)律中，前者是實(shí)中見(jiàn)虛，即通過(guò)品牌旗下商品或服務(wù)帶出口碑影響；后者則是以虛化實(shí)，利用感性?xún)r(jià)值點(diǎn)傳播帶出品牌的核心價(jià)值。如果這兩方面能夠相互作用或者彼此映襯，那么品牌傳播則可達(dá)到事半功倍的效果。

眾所周知，造就海爾品牌的兩個(gè)基本關(guān)鍵詞是質(zhì)量和服務(wù)。

曾有調(diào)研報(bào)告表明：絕大多數(shù)被調(diào)查者普遍認(rèn)為海爾是放心品牌，甚至在沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)和使用過(guò)海爾產(chǎn)品的被調(diào)查者當(dāng)中，仍然有近68%的人表示對(duì)海爾產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)是放心的。往往消費(fèi)者們最終關(guān)心的并不是品牌高不高檔的問(wèn)題，而是品牌可不可靠的問(wèn)題，這種有口皆碑的傳播極大體現(xiàn)出品牌價(jià)值感。

公關(guān)傳播

公關(guān)傳播是品牌和社會(huì)公眾進(jìn)行信息交流的過(guò)程，往往能夠體現(xiàn)出企業(yè)形象、品牌價(jià)值、文化內(nèi)涵、技術(shù)實(shí)力等綜合信息。作為一種有效解決品牌影響力的傳播方案，公關(guān)傳播也是企業(yè)開(kāi)展公共關(guān)系工作的重要手段之一。

與廣告?zhèn)鞑ハ啾?，公關(guān)傳播的人群覆蓋面顯得更為廣泛，因?yàn)閺V告?zhèn)鞑バ枰鉀Q的是消費(fèi)層面的問(wèn)題，其側(cè)重點(diǎn)是消費(fèi)者關(guān)系(consumer relation)，屬于相對(duì)有限的公眾關(guān)系(public relation)。

公關(guān)傳播的好處在于“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，有六大典型優(yōu)勢(shì)：

1．公關(guān)傳播可以巧妙創(chuàng)新地運(yùn)用新聞傳播點(diǎn)，塑造品牌型企業(yè)的形象和擴(kuò)大品牌知名度；

2．公關(guān)傳播可以幫助品牌型企業(yè)在公眾心目中取得心理上的認(rèn)同，進(jìn)一步樹(shù)立品牌美譽(yù)度和信任感，而這點(diǎn)往往也是其他傳播方式難以達(dá)到的；

3．公關(guān)傳播還可以傳播某種消費(fèi)文化或者推行某種生活思想，通過(guò)間接體驗(yàn)的方式，讓難以衡量的品牌效果得以感性化傳播；

4．公關(guān)傳播提升品牌的綜合價(jià)值感，包括傳播企業(yè)的社會(huì)責(zé)任或相關(guān)活動(dòng)，促進(jìn)品牌資產(chǎn)增值；

5．公關(guān)傳播適合長(zhǎng)期的品牌建設(shè)和維護(hù)，可以協(xié)助成熟期企業(yè)逐漸扭轉(zhuǎn)或刷新固有認(rèn)知，賦予品牌新的特色；

6．公關(guān)傳播也可以降低部分公眾對(duì)于品牌信息的某種誤解，或者通過(guò)危機(jī)公關(guān)來(lái)化解品牌輿論壓力和營(yíng)銷(xiāo)壓力。

做品牌不是一錘子買(mǎi)賣(mài)，而是長(zhǎng)期的戰(zhàn)略化建設(shè)，公關(guān)傳播能夠在品牌成長(zhǎng)過(guò)程中為企業(yè)創(chuàng)造出有利于市場(chǎng)生存的社會(huì)輿論環(huán)境，是現(xiàn)代企業(yè)不可或缺的重要組成部分。品牌形象大師戴維•奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“任何一個(gè)傻瓜都能做成一筆生意，但是創(chuàng)造一個(gè)品牌卻需要天才、信譽(yù)和毅力?！?/FONT>

在公關(guān)傳播借助第三方媒介的單向傳播過(guò)程當(dāng)中，品牌的態(tài)度、信息的角度、覆蓋的廣度以及傳播媒體的影響力等眾多因素都能夠最終決定品牌傳播的熱度，同時(shí)對(duì)潛移默化形成品牌忠誠(chéng)度影響巨大。

需要注意的是，品牌態(tài)度和信息角度處理不當(dāng)也有可能起到反作用，造成品牌的不良印象甚至帶動(dòng)公眾對(duì)品牌的敵對(duì)情緒。

冠生園就是典型的未能準(zhǔn)確把握公關(guān)傳播角度的一個(gè)案例。

2001年9月，中央電視臺(tái)的《新聞30分》欄目曝光了南京冠生園“陳年餡料做新餅”的惡性事件，隨后全國(guó)各地大小超市的冠生園月餅陸續(xù)下架，消費(fèi)者也開(kāi)始逐漸遠(yuǎn)離冠生園月餅，然而南京冠生園既沒(méi)有及時(shí)公開(kāi)道歉，也沒(méi)有宣布召回有問(wèn)題的產(chǎn)品，更沒(méi)有向社會(huì)公眾做出合情合理的事件解釋。作為對(duì)惡性事件本身的回應(yīng)，南京冠生園甚至還將所謂的行業(yè)內(nèi)幕公布于眾，宣稱(chēng)使用舊餡做新餅在整個(gè)行業(yè)內(nèi)相當(dāng)普遍，試圖以此角度化解自身危機(jī)。

此語(yǔ)一出，嘩然天下，使這個(gè)始創(chuàng)于1918年的上海老字號(hào)品牌急速貶值，這種言行不僅嚴(yán)重影響了包括南京冠生園在內(nèi)的全國(guó)數(shù)十家冠生園企業(yè)，而且還波及到當(dāng)年的整個(gè)月餅行業(yè)市場(chǎng)。

自事件曝光六個(gè)月后，南京冠生園正式向南京市中級(jí)人民法院申請(qǐng)破產(chǎn)。

上節(jié)提到造就海爾品牌的質(zhì)量和服務(wù)，那么公眾又是怎樣感知到海爾品牌的質(zhì)量好、服務(wù)好呢？海爾口碑傳播的基礎(chǔ)就是源自公關(guān)傳播。

追溯到尚處于商品短缺時(shí)期的1985年，新上任不久的海爾（時(shí)稱(chēng)青島電冰箱總廠）廠長(zhǎng)張瑞敏由于產(chǎn)品質(zhì)量不合格問(wèn)題而怒砸76臺(tái)電冰箱，此舉令許多在場(chǎng)的職工都心疼得流下了眼淚，當(dāng)時(shí)一臺(tái)電冰箱的價(jià)格相當(dāng)于普通職工兩年的工資收入（大約800多元）。

隨著大量新聞報(bào)道和關(guān)于質(zhì)量意識(shí)的正面評(píng)論，使海爾幾乎成為當(dāng)時(shí)注重產(chǎn)品質(zhì)量的代名詞，“大鐵錘的企業(yè)家”事件賦予海爾根深蒂固的品牌第一印記。

海爾的服務(wù)也可謂是家喻戶曉的傳播效果，這與多年來(lái)始終奉行“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的品牌態(tài)度有關(guān)。自1995年正式提出“星級(jí)服務(wù)”概念以來(lái)，海爾就不斷強(qiáng)調(diào)著服務(wù)的主題，期間也有不少新聞報(bào)道海爾服務(wù)如何好、怎樣貼心的品牌故事。

1996年，一位來(lái)自四川“紅薯之鄉(xiāng)”的農(nóng)民投訴海爾洗衣機(jī)的排水管道總是堵塞，當(dāng)海爾的服務(wù)人員上門(mén)維修時(shí)發(fā)現(xiàn)農(nóng)民竟然是用洗衣機(jī)洗紅薯，以便把當(dāng)年賣(mài)不出去的紅薯批量清洗后制造薯?xiàng)l，洗紅薯的泥土量大，當(dāng)然極易堵塞排水管道。在維修好洗衣機(jī)并加粗排水管之后，農(nóng)民對(duì)服務(wù)人員說(shuō)：“如果能有臺(tái)洗地瓜（即紅薯）的洗衣機(jī)就好了?！狈?wù)人員回來(lái)后和技術(shù)人員當(dāng)笑話講，張瑞敏知道此事后立即讓技術(shù)人員著手研制“地瓜洗衣機(jī)”，最終開(kāi)發(fā)出能洗地瓜和水果的雙桶洗衣機(jī)。

“地瓜洗衣機(jī)”事件的廣泛傳播迅速塑造了海爾品牌的第二個(gè)核心印記：貼心和個(gè)性化服務(wù)，同時(shí)傳遞出海爾關(guān)注用戶每個(gè)細(xì)微需求的真誠(chéng)。

直到2008年“3.15”來(lái)臨之際，海爾仍在強(qiáng)化品牌的服務(wù)概念，推出了全新的“1+5成套組合服務(wù)”，1是指為用戶提供一次就好的安裝服務(wù)，5”是指五項(xiàng)組合增值服務(wù)，包括安全測(cè)電服務(wù)、講解指導(dǎo)使用服務(wù)、產(chǎn)品維護(hù)保養(yǎng)服務(wù)、一站式產(chǎn)品通檢服務(wù)和現(xiàn)場(chǎng)清理服務(wù)，同時(shí)還有“1證件、2公開(kāi)、3到位、4不準(zhǔn)、5個(gè)一”的服務(wù)規(guī)范。

由此可見(jiàn)，海爾這種具備十年以上積淀的質(zhì)量與服務(wù)都是具有歷史意義的不斷完善和延伸，營(yíng)造良好的口碑促進(jìn)了品牌傳播，傳播又帶動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)則積極促動(dòng)著品牌再生長(zhǎng)，其傳播效果正應(yīng)驗(yàn)了那句老話：“冰凍三尺絕非一日之寒”，海爾的兩大核心關(guān)鍵詞也好似那浮出水面的冰山一角，在陽(yáng)光下閃耀著熠熠之光。

不得不承認(rèn)，公關(guān)傳播在企業(yè)優(yōu)質(zhì)信息傳播和交流的過(guò)程中扮演著極為重要的角色，眾多知名品牌的核心詞及關(guān)鍵詞也正是隱含在這種潛移默化的傳播當(dāng)中，讓人們輕而易舉地記住了它們的優(yōu)勢(shì)所在，除了海爾的質(zhì)量和服務(wù)，還有Apple的科技和時(shí)尚、Google的創(chuàng)新和超前等，這些都是最典型的例證。

早年曾經(jīng)提出“定位”理念的美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家R．里斯在2002年再次拋出一個(gè)驚人的觀點(diǎn)：《公關(guān)第一，廣告第二》，主要原因是公關(guān)傳播能有效利用第三方的認(rèn)證，為品牌提供有利信息，從而起到教育和引導(dǎo)消費(fèi)者的作用。

公關(guān)傳播作為品牌長(zhǎng)期建設(shè)與持續(xù)信息維護(hù)的有效工具的確是顯得非常重要，但是畢竟屬于品牌“軟傳播”范疇，而且要體現(xiàn)出具體銷(xiāo)售價(jià)值還需要長(zhǎng)期的堅(jiān)持和一定品牌信息量的積累，如果從立竿見(jiàn)影的實(shí)效方面來(lái)看，廣告?zhèn)鞑ニ坪鮼?lái)得更快、也更直接一點(diǎn)。

廣告?zhèn)鞑?/STRONG>

在品牌傳播的各種類(lèi)型當(dāng)中，廣告?zhèn)鞑ヅc公關(guān)傳播是兩種最基本的品牌傳播工具，通常也是當(dāng)今品牌型企業(yè)成功建立品牌不可或缺的基本環(huán)節(jié)，它們是具有不同目的和意義的商業(yè)化傳播方式，都可以塑造品牌也都可能產(chǎn)生口碑傳播效應(yīng)。所不同的是，廣告?zhèn)鞑ナ切枰獙?duì)傳播媒體支付費(fèi)用的商業(yè)行為，而公關(guān)傳播則是無(wú)須支付費(fèi)用或者僅支付較低成本媒體費(fèi)用的商業(yè)行為。

先來(lái)比較一下傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ズ凸P(guān)傳播各自不同的優(yōu)勢(shì)。

有調(diào)查報(bào)告顯示：美國(guó)企業(yè)排名前10位的品牌平均每年花費(fèi)廣告費(fèi)用超過(guò)30億美元，由于廣告?zhèn)鞑?duì)于建立品牌的作用直接并且影響巨大，所以早期國(guó)內(nèi)不少中小企業(yè)也曾經(jīng)有過(guò)“品牌=產(chǎn)品+廣告”的片面誤解。

實(shí)則不然，做品牌是長(zhǎng)期的全面性建設(shè)工作，而廣告多是表現(xiàn)品牌表層的誘惑，畢竟通過(guò)廣告手段能夠有效提高品牌知名度與好感度，并對(duì)積極塑造品牌形象和建立品牌個(gè)性化特征提供強(qiáng)有力的支撐。

從整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的角度來(lái)看，廣告既是營(yíng)銷(xiāo)，也是傳播。廣告是綜合了心理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與藝術(shù)等多種知識(shí)的一門(mén)學(xué)科，自從人類(lèi)相互交易開(kāi)始，這種行為其實(shí)就已經(jīng)悄然誕生了。

戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的《韓非子》記錄當(dāng)時(shí)宋國(guó)民間就有明確的廣告意識(shí)，當(dāng)時(shí)宋人沽酒者以自家酒肆旗幟做為廣告媒體，而且“懸?guī)蒙醺摺?，這就相當(dāng)于現(xiàn)在的戶外廣告形象傳播。

千百年來(lái)，廣告的終極商業(yè)目的赤裸且單純：宣傳品牌、產(chǎn)品或服務(wù)。寄期望于通過(guò)引起受眾的注意進(jìn)而激發(fā)人們的興趣，并使之產(chǎn)生直接購(gòu)買(mǎi)欲望，促動(dòng)消費(fèi)行為，最終實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)銷(xiāo)售額的快速增長(zhǎng)。

曾有廣告大師說(shuō)過(guò)生動(dòng)的經(jīng)典話語(yǔ)：“推銷(xiāo)商品如果不做廣告，就如同在黑夜里向情人暗送秋波?！?/FONT>

即便企業(yè)的公關(guān)意識(shí)還不夠強(qiáng)，不足以準(zhǔn)確把握那些公關(guān)傳播中細(xì)微的感染力，但是作為品牌傳播概念里一個(gè)非常重要的獨(dú)立分支，廣告?zhèn)鞑ヒ庾R(shí)必須滲透在品牌的DNA里，畢竟做品牌不能錦衣夜行。

根據(jù)傳播媒體類(lèi)型來(lái)區(qū)分，廣告信息輸出的傳統(tǒng)途徑包括：廣播、電視、報(bào)刊、雜志、DM郵遞、終端、戶外和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等。按照美國(guó)學(xué)者的標(biāo)準(zhǔn)，一種媒體使用的人數(shù)達(dá)到全國(guó)總?cè)丝诘?0%以上時(shí)，才能被稱(chēng)為大眾傳媒。

如今各種主要媒體類(lèi)型正在被細(xì)分或者被重新組合規(guī)劃，例如電視媒體加戶外媒體組合成戶外大型電視廣告屏幕媒體，電視媒體加銷(xiāo)售終端組合成賣(mài)場(chǎng)液晶電視廣告媒體，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展又為富媒體和流媒體獨(dú)自成型奠定了基礎(chǔ)，連個(gè)人手機(jī)平臺(tái)也逐漸成為個(gè)眾化廣告新興媒體，手機(jī)短信的電子雜志就是很典型的新媒體應(yīng)用，同時(shí)3G技術(shù)的日趨成熟也加速了成為獨(dú)立媒體的進(jìn)度。

隨著傳播形態(tài)變得更加多元化和復(fù)雜化，企業(yè)面對(duì)的是正在被細(xì)分的媒體市場(chǎng)，廣告已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)碎片化的新傳播時(shí)代，除六種傳統(tǒng)媒體形態(tài)外，一切具有創(chuàng)意的媒體形態(tài)都將衍生出各自獨(dú)立的生存空間。

一般來(lái)說(shuō)，在廣告?zhèn)鞑ブ袑?duì)于媒體的資金投入相對(duì)會(huì)比較大，傳統(tǒng)六種傳統(tǒng)媒體形態(tài)也各有不同的特征，知其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，特別是在企業(yè)資金投入不甚豐厚的時(shí)候，上述媒介的合理搭配對(duì)于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)更是至關(guān)重要。

研究證實(shí)，電視廣告在我國(guó)是啟動(dòng)品牌的必要手段，在眾多類(lèi)別產(chǎn)品中，幾乎有2/3的受訪者表示，他們通過(guò)在電視上看到某種新產(chǎn)品才會(huì)嘗試。

廣告媒介組合計(jì)劃是指在限定的時(shí)間和規(guī)定的費(fèi)用內(nèi)，制定出使廣告媒介投放能以高效率完成傳播目標(biāo)的商業(yè)計(jì)劃，用來(lái)指導(dǎo)廣告?zhèn)鞑ビ行У貓?zhí)行，進(jìn)而最終達(dá)到品牌塑造和商品營(yíng)銷(xiāo)的目的。關(guān)鍵在于廣告媒介計(jì)劃必須要適度提前投放使傳播預(yù)熱“升溫”，并且能夠與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為緊密結(jié)合起來(lái)，好似“海陸空”聯(lián)合作戰(zhàn)，不同兵種之間呼應(yīng)配合，整體戰(zhàn)斗力會(huì)更強(qiáng)。

媒介計(jì)劃(media planning)通常以目標(biāo)觀眾(target)、時(shí)段(timeslot)、收視率(ratings)、到達(dá)率(reach)、重疊率(duplication)、集中度（affinity）、千人成本(CPM)、流量(traffic)等多項(xiàng)專(zhuān)業(yè)指標(biāo)來(lái)描述。

好的媒介組合計(jì)劃必須準(zhǔn)確地知道商品或服務(wù)的最集中的潛在目標(biāo)消費(fèi)群體在哪里，他們會(huì)有怎樣的生活習(xí)慣或媒體接觸習(xí)慣，通常就是要解決在“什么地方說(shuō)話”的問(wèn)題，同時(shí)還要熟知各種不同媒體的優(yōu)劣之處，所覆蓋人群程度和到達(dá)率，再通過(guò)搭配組合的方式來(lái)達(dá)到揚(yáng)長(zhǎng)避短的傳播效果，在盡量使企業(yè)的廣告支出預(yù)算降低的前提下，最終制定出有針對(duì)性的媒介組合計(jì)劃。

雖然這些以有效傳遞商業(yè)信息并引導(dǎo)消費(fèi)行為為最終目的的廣告手段形式各異，但是都遵循著基本的視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)渠道來(lái)輸出商業(yè)信息，并且通過(guò)概念感知印象的傳播來(lái)引導(dǎo)人們的消費(fèi)，基于這種基礎(chǔ)的傳統(tǒng)媒介組合就是傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)，而新型的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式將更為立體化、全景式展現(xiàn)品牌的魅力。未來(lái)更值得關(guān)注的是近10年來(lái)得以高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體，以及逐漸成熟的移動(dòng)信息發(fā)布平臺(tái)，這使得以電視媒體為代表的傳統(tǒng)媒體面臨巨大的挑戰(zhàn)。

最早提出“數(shù)字化生存”理念的尼葛洛龐帝(Negroponte)曾堅(jiān)定地認(rèn)為比特放送(bitradiation)將開(kāi)創(chuàng)信息傳播新的局面，這己成為毋庸置疑的事實(shí)。作為其他各種傳播媒介表現(xiàn)形式的集大成者，英特網(wǎng)在短短數(shù)年中就表現(xiàn)出了強(qiáng)大的滲透力和生命力。

據(jù)《中國(guó)報(bào)刊月報(bào)》公布的一組數(shù)據(jù)顯示：曾有研究者對(duì)當(dāng)今的各種電子傳播媒介從開(kāi)始投入商業(yè)應(yīng)用到達(dá)到5000萬(wàn)用戶量所花費(fèi)的時(shí)間作了對(duì)比研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，廣播媒體用了38年，電視媒體用了13年，而英特網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)媒體僅僅用了不到5年的時(shí)間就達(dá)到了這個(gè)基本值。

2008年初，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布了一年一度的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告》，報(bào)告顯示：在2007年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的55個(gè)行業(yè)分支均呈現(xiàn)出普漲態(tài)勢(shì)，全年消費(fèi)總規(guī)模己接近4000億元，并預(yù)計(jì)在2008年增長(zhǎng)率將達(dá)至45.8%，接近6000億元；其中新浪、搜狐、網(wǎng)易和騰訊四大門(mén)戶網(wǎng)站營(yíng)收總比占據(jù)綜合門(mén)戶網(wǎng)站的76%，屬于市場(chǎng)集中度“非常高”的指標(biāo)。另?yè)?jù)《上海證券報(bào)》2007年中期報(bào)道信息：2007年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的整體規(guī)模凈收入將達(dá)到460億元，隨著3G網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)的開(kāi)展、智能手機(jī)終端的普及和無(wú)線上網(wǎng)用戶的激增，年輕的網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展?jié)摿薮蟛⒁呀?jīng)躍居為的主流媒體之一。

在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為當(dāng)中，廣告投入屬于長(zhǎng)期商業(yè)投資行為，應(yīng)該是一種動(dòng)態(tài)且能夠持久的商業(yè)信息傳遞，而未來(lái)的廣告媒體將在形態(tài)和功能上將演變得更加豐富多彩并且呈現(xiàn)出多元化細(xì)分模式，符合傳播規(guī)律及大眾接受習(xí)慣的媒介絕不應(yīng)該是孤立的，所以在制定廣告?zhèn)鞑サ拿浇橛?jì)劃時(shí)也應(yīng)當(dāng)考慮優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，這正是廣告?zhèn)鞑ス芾硇枰匾暤膯?wèn)題。

促銷(xiāo)傳播

促銷(xiāo)這種類(lèi)型的傳播方式古來(lái)有之，在《楚辭》中記錄了姜子牙在市場(chǎng)上“敲刀賣(mài)肉”的故事，有“師望在肆”并“鼓刀揚(yáng)聲”的說(shuō)法，就是典型的行為藝術(shù)廣告模式；民間流傳的俗語(yǔ)也有“王婆賣(mài)瓜、自賣(mài)自夸”，用來(lái)形容終端直白的推銷(xiāo)。但是如果傳播角度處理不當(dāng)，或者做虛假傳播，還會(huì)落個(gè)“掛羊頭、賣(mài)狗肉”的不良名聲，足可見(jiàn)促銷(xiāo)傳播的重要性對(duì)于品牌建設(shè)是多么重要。

銷(xiāo)售實(shí)際上是一個(gè)分析需求、判斷需求、解決需求、滿足需求的過(guò)程，促銷(xiāo)就是與銷(xiāo)售通路和渠道緊密關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷(xiāo)手段的集合，可以提升銷(xiāo)售力及品牌影響力，也是用來(lái)快速增加商品銷(xiāo)量的售賣(mài)技巧與方法的總和。

可以說(shuō)，促銷(xiāo)本身就是一種品牌傳播。

通常消費(fèi)者和營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)認(rèn)為促銷(xiāo)就是有利益誘惑的銷(xiāo)售活動(dòng)，例如：優(yōu)惠銷(xiāo)售、買(mǎi)贈(zèng)結(jié)合、免費(fèi)試用、以舊換新、抽獎(jiǎng)打折、累計(jì)積分制等，雖然活動(dòng)的形式和花樣可以不斷變換，但是其本質(zhì)就是避免積壓、打開(kāi)銷(xiāo)路、加快流通，讓商品價(jià)值盡快變現(xiàn)，使企業(yè)資金迅速回籠并保持可持續(xù)成長(zhǎng)。

常規(guī)促銷(xiāo)需要做好市場(chǎng)終端建設(shè)的兩個(gè)方面：硬件方面和軟件方面。硬件方面包括基礎(chǔ)的產(chǎn)品形象規(guī)劃、賣(mài)場(chǎng)包裝等，是整體的銷(xiāo)售形象規(guī)劃；軟件方面包括建立一套較為完整的終端培訓(xùn)體系，通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)員和促銷(xiāo)員的集體培訓(xùn)，可以提高促銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，包括導(dǎo)購(gòu)技巧、溝通技巧等，使終端人員能以統(tǒng)一的傳播角度和引導(dǎo)說(shuō)辭進(jìn)行工作，從而通過(guò)促銷(xiāo)表現(xiàn)出品牌的誠(chéng)信與可信。

促銷(xiāo)傳播與企業(yè)品牌廣告需要借助大眾媒體來(lái)傳播品牌形象的表現(xiàn)形式稍有差異，實(shí)效的終端促銷(xiāo)傳播具體表現(xiàn)出如下五種特性。

①促銷(xiāo)性。強(qiáng)化企業(yè)促銷(xiāo)關(guān)聯(lián)主題信息，明確具體商品銷(xiāo)售概念，而非單純的品牌形象傳播。

②目的性。促銷(xiāo)傳播始終圍繞解決具體銷(xiāo)售任務(wù)來(lái)制定。

⑨集約性。集中所有優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行統(tǒng)一管理，分配好各種媒體的傳播內(nèi)容與傳播角度，實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)傳播信息的“包抄”。

④階段性。整體促銷(xiāo)傳播過(guò)程需要呈現(xiàn)出有步驟的傳播管理。

⑤考核性。需要事先預(yù)訂出具體銷(xiāo)售指標(biāo)及其最終完成幅度。

作為打開(kāi)品牌知名度的一種直接方法，促銷(xiāo)的根本就是把握消費(fèi)心態(tài)，激發(fā)潛在顧客欲望，引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為。

消費(fèi)心態(tài)是人們?cè)趯?shí)施消費(fèi)時(shí)的潛在心理態(tài)度，可以分為積極迫切型和被動(dòng)隨意型，對(duì)于前者來(lái)說(shuō)，任何形式的促銷(xiāo)都能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，甚至沒(méi)有促銷(xiāo)也能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。而各類(lèi)促銷(xiāo)的首要目的就是要吸引后類(lèi)消費(fèi)心態(tài)的消費(fèi)者，促銷(xiāo)的執(zhí)行方案也是要讓這一類(lèi)人去購(gòu)買(mǎi)。由于這類(lèi)消費(fèi)者屬于被動(dòng)和隨意，也就是其購(gòu)買(mǎi)行為是可有可無(wú)的，任何一點(diǎn)不妥都有可能使之放棄購(gòu)買(mǎi)，于是終端的銷(xiāo)售服務(wù)就是促銷(xiāo)成功與否的關(guān)鍵要素。

好的促銷(xiāo)可以在促進(jìn)銷(xiāo)售的同時(shí)結(jié)合產(chǎn)品形象、終端形象和品牌形象，有效提升品牌知名度，加強(qiáng)潛在消費(fèi)者對(duì)品牌的深刻理解程度，并達(dá)成銷(xiāo)售。

某行業(yè)的市場(chǎng)化程度越高，其表現(xiàn)在促銷(xiāo)方面的競(jìng)爭(zhēng)也就越激烈，同時(shí)企業(yè)用于促銷(xiāo)的費(fèi)用也會(huì)大幅度增加，促銷(xiāo)的方法也更為靈活多樣。

雖說(shuō)現(xiàn)代市場(chǎng)意義的促銷(xiāo)傳播早已不僅僅局限于在終端展開(kāi)促銷(xiāo)活動(dòng)，刺激產(chǎn)品銷(xiāo)售這個(gè)基本點(diǎn)，但是促銷(xiāo)傳播仍然包含著最直接促進(jìn)銷(xiāo)售的目的，而且還會(huì)涉及到階段性主題活動(dòng)策劃、賣(mài)場(chǎng)形象和銷(xiāo)售終端管理等多方面內(nèi)容，是緊貼大眾消費(fèi)者的品牌互動(dòng)傳播方式。

“品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)”與“聯(lián)合促銷(xiāo)”的興起正在逐漸改變傳統(tǒng)的促銷(xiāo)概念。

品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)通常以建立新的品類(lèi)為主導(dǎo)展開(kāi)更全面的銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)，采用主題營(yíng)銷(xiāo)來(lái)營(yíng)造吸引消費(fèi)者眼球的聲勢(shì)，使市場(chǎng)綜合信息“全面包抄”來(lái)影響終端銷(xiāo)售，例如：蒙牛酸酸乳的品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)，就是采用“超級(jí)女聲”的時(shí)尚與流行元素嫁接新品類(lèi)概念進(jìn)行整體銷(xiāo)售促動(dòng)。

聯(lián)合促銷(xiāo)則通過(guò)相關(guān)聯(lián)品牌聯(lián)合進(jìn)行捆綁促銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的銷(xiāo)售帶動(dòng)，例如：蘇泊爾與金龍魚(yú)曾用“好鍋用好油”的主題概念進(jìn)行終端聯(lián)合促銷(xiāo)。

理想的大規(guī)模、跨媒體促銷(xiāo)傳播需要結(jié)合以下五個(gè)方面制定促銷(xiāo)方案。

①出色的概念?！凹藿印鄙鐣?huì)熱點(diǎn)或者有可能成為熱點(diǎn)的傳播源，結(jié)合品牌理念與商品利益化訴求使之成為一體化的出色傳播組合概念，這也是使品牌迅速區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利器。

②良好的形象。商品是促銷(xiāo)的第一廣告媒體，要好好把握住品牌信息的傳播和商品的終端形象，并盡量通過(guò)商品堆頭、懸掛式POP或彩頁(yè)宣傳單等終端宣傳物料體現(xiàn)出明確的主題促銷(xiāo)信息。

③立體的展現(xiàn)。通過(guò)不同類(lèi)型的媒體組合，盡量使品牌價(jià)值感得以整體提升，注意“硬廣告”和“軟傳播”的搭配比例，并使信息具有立體視角且得以全面輸出，這也是傳遞促銷(xiāo)主題信息的必須方式。

④友好的互動(dòng)。使促銷(xiāo)主題成為與目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行友好交流的話題，適當(dāng)增加生動(dòng)及趣味元素?cái)U(kuò)大傳播影響力，使促銷(xiāo)溝通潛移默化的成為帶動(dòng)潛在銷(xiāo)售的口碑。

⑤危機(jī)的預(yù)案。提前預(yù)估促銷(xiāo)傳播過(guò)程中可能存在的危機(jī)，并且規(guī)劃好能夠及時(shí)應(yīng)對(duì)的準(zhǔn)備，即危機(jī)預(yù)案。

雖說(shuō)市場(chǎng)上眾多沒(méi)有準(zhǔn)確“嫁接”傳播熱點(diǎn)的促銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)只是曇花一現(xiàn)般地好轉(zhuǎn)，往往在市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束以后，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的下滑趨勢(shì)非常明顯，但是每近年節(jié)，都會(huì)有不少企業(yè)在銷(xiāo)售終端大張旗鼓地做商品促銷(xiāo)，也會(huì)安排專(zhuān)門(mén)的促銷(xiāo)或?qū)з?gòu)人員去終端做直接的銷(xiāo)售推廣，畢竟傳統(tǒng)的促銷(xiāo)傳播是與銷(xiāo)售渠道緊密相關(guān)并能快速提升商品市場(chǎng)表現(xiàn)力的實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用手段。

經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)事實(shí)證明，利用做品牌的技巧來(lái)解決企業(yè)的銷(xiāo)售問(wèn)題是可行的，值得重視的是，品牌促銷(xiāo)傳播不同于商品促銷(xiāo)傳播，品牌促銷(xiāo)傳播需要進(jìn)一步放大品牌價(jià)值，并同時(shí)通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)與商品形成一致的品牌主張，在促進(jìn)了某類(lèi)商品（產(chǎn)品或服務(wù)）銷(xiāo)售的同時(shí)，具有積極的品牌呼應(yīng)作用。

體驗(yàn)傳播

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播在很大程度上更專(zhuān)注于商品或服務(wù)的特色，以及能夠給消費(fèi)者帶來(lái)物質(zhì)或服務(wù)利益，通過(guò)信息的單向輸出來(lái)獲得交易。體驗(yàn)式傳播除了同時(shí)滿足視聽(tīng)感受，更多是帶來(lái)了全新的參與概念，使實(shí)時(shí)的互動(dòng)成為可能，并且把焦點(diǎn)放在消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)上，讓消費(fèi)者在更廣泛的科技、文化與商業(yè)背景中檢驗(yàn)這種體驗(yàn)的真實(shí)感受，在傳播方面強(qiáng)調(diào)“經(jīng)歷的感受”，所以體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在很多方面有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，甚至可以說(shuō)是一次本質(zhì)上進(jìn)化了的營(yíng)銷(xiāo)革命。

現(xiàn)今消費(fèi)者不僅重視產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)的實(shí)際功能性利益，更重視在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中所獲得的特定體驗(yàn)，符合人們心理需求并且有情趣偏好的互動(dòng)體驗(yàn)成為關(guān)鍵的品牌價(jià)值決定因素。在產(chǎn)品或服務(wù)功能相同的情況下，往往通過(guò)差異化的終端體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行感性引導(dǎo)，然后再讓消費(fèi)者做出主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)決策，并建立口碑傳播基礎(chǔ)。

根據(jù)央視調(diào)查公司多年消費(fèi)領(lǐng)域的研究成果，提出我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的十大趨勢(shì)，其中之一就是“全面體驗(yàn)消費(fèi)模式”。

聯(lián)想集團(tuán)副總裁陳紹鵬曾這樣描述客戶體驗(yàn)：當(dāng)客戶十分口渴的時(shí)候，過(guò)去可能就是給客戶一杯水，而不管客戶希望是喝白開(kāi)水、礦泉水或是可口可樂(lè)，全面客戶體驗(yàn)就是不僅要滿足客戶口渴要喝水的需求，還要滿足客戶對(duì)水的喜好和偏愛(ài)?？梢?jiàn)這種體驗(yàn)是要建立在對(duì)消費(fèi)者心智進(jìn)行充分調(diào)研基礎(chǔ)之上的，以此為據(jù)，設(shè)計(jì)出有針對(duì)性的體驗(yàn)主題，才能有效引發(fā)消費(fèi)者的體驗(yàn)感官共鳴，否則體驗(yàn)便成了形式而失去其真正的意義。

互動(dòng)體驗(yàn)傳播包括體驗(yàn)式廣告和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)所引發(fā)的品牌傳播效應(yīng)。

體驗(yàn)式廣告通常表現(xiàn)為一種“軟廣告”形式，通過(guò)深入介紹實(shí)際使用效果來(lái)引發(fā)消費(fèi)者的自身感受，吸引人們?nèi)⑴c這種體驗(yàn)，從而在不知不覺(jué)中逐漸認(rèn)可并接納品牌所傳達(dá)的信息，在形成了品牌認(rèn)同和品牌喜好之后，消費(fèi)者自然會(huì)去購(gòu)買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品，這種廣告形態(tài)比較適合于互動(dòng)性較強(qiáng)的新媒體，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體。

例如：通過(guò)模擬房間里各種家用電器的自由搭配效果感受來(lái)設(shè)計(jì)適合自己的家電組合；通過(guò)表現(xiàn)高清電視的高保真視聽(tīng)模擬效果來(lái)自由調(diào)節(jié)色度、彩度、飽和度、高音、低音、混響等；通過(guò)點(diǎn)擊調(diào)色盤(pán)來(lái)自由設(shè)定某款車(chē)型的顏色組合或自己喜歡的輪轂及輪胎尺寸等，并籍此來(lái)吸引網(wǎng)絡(luò)定單。

著名品牌管理專(zhuān)家伯恩德•施密特(Bemd Schmidt)《體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)》-書(shū)中指出：“大多數(shù)品牌理論家把品牌當(dāng)作公司產(chǎn)品的一種靜態(tài)‘識(shí)別符’(Identifier)，其公式是Brand=ID(ldentity)，即品牌代表所有權(quán)和質(zhì)量保證，可以用來(lái)區(qū)別于一種產(chǎn)品與另一種產(chǎn)品，以及用來(lái)區(qū)別有品牌的產(chǎn)品與無(wú)品牌的一般產(chǎn)品?！?/FONT>

實(shí)際上，與體驗(yàn)式廣告截然不同的是，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)更強(qiáng)調(diào)在現(xiàn)實(shí)中的品牌互動(dòng)體驗(yàn)。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，互動(dòng)體驗(yàn)就是讓消費(fèi)者模擬提前擁有的效果，與廣告?zhèn)鞑ズ?jiǎn)單的視、聽(tīng)接收效果不同，互動(dòng)體驗(yàn)傳播更直接強(qiáng)調(diào)“接觸”、“使用”和“參與”的成分，因?yàn)檫@樣可以更充分刺激并積極調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、價(jià)值、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素，是讓準(zhǔn)消費(fèi)者用自己的思考方式重新定義或自由參與設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)方法。

在第三章案例觀察曾介紹過(guò)蘋(píng)果的品牌“微積分”，說(shuō)明蘋(píng)果側(cè)重于創(chuàng)意的加法、設(shè)計(jì)的減法和品牌的微積分，但是其中對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)提及甚少，而蘋(píng)果的品牌體驗(yàn)店(Apple RetailStores)卻是非常經(jīng)典的體驗(yàn)傳播渠道。

那么，蘋(píng)果當(dāng)時(shí)放棄原有大型零售連鎖商店而開(kāi)體驗(yàn)店的原因到底是什么呢？按照喬布斯的解釋來(lái)看“那些公司根本沒(méi)主動(dòng)想過(guò)把蘋(píng)果的產(chǎn)品定位成什么與眾不同的東西?！睂?shí)際上，喬布斯是覺(jué)得他們沒(méi)有把蘋(píng)果的銷(xiāo)售做好，開(kāi)設(shè)品牌體驗(yàn)店可以帶給消費(fèi)者更直觀的全面感知并獲得更準(zhǔn)確、更及時(shí)的銷(xiāo)售與市場(chǎng)反饋，可以有效抑制市場(chǎng)占有率的下滑趨勢(shì)，帶來(lái)更直接的現(xiàn)金流。

蘋(píng)果在全球重要市場(chǎng)最前線開(kāi)設(shè)品牌體驗(yàn)店的速度可謂是千里奔襲：自2001年5月在美國(guó)宣布開(kāi)設(shè)蘋(píng)果體驗(yàn)店以來(lái)；2003年底位于東京銀座的體驗(yàn)店也開(kāi)幕了，這是蘋(píng)果在美國(guó)以外地區(qū)開(kāi)設(shè)的首家店鋪；2004年8月日本大阪店、名古屋店和歐洲首家的英國(guó)倫敦店也相繼開(kāi)張營(yíng)業(yè)。

2006年5月蘋(píng)果在紐約曼哈頓區(qū)中央公園南路與第五大道交接的街角處開(kāi)設(shè)了365日24小時(shí)全天候營(yíng)業(yè)的旗艦店，這也是Apple開(kāi)設(shè)的第148家店，蘋(píng)果正是通過(guò)這種零售體驗(yàn)的形式進(jìn)一步貼近了消費(fèi)者。

開(kāi)業(yè)前夕，一大批蘋(píng)果“粉絲”和普通消費(fèi)者就開(kāi)始在店外排隊(duì)等候了，到底是怎樣的魅力讓人們?nèi)绱税V迷并急于體驗(yàn)？

首先，蘋(píng)果體驗(yàn)店設(shè)計(jì)頗具藝術(shù)氣息，可謂是匠心獨(dú)具：通體透明的外觀足以吸引眼球并帶來(lái)震撼效果，它全部采用大方塊的玻璃組合構(gòu)成，那個(gè)被咬了一口的蘋(píng)果標(biāo)志高懸其中，散發(fā)出奶白色的柔和燈光。

接著走進(jìn)去你會(huì)看到蘋(píng)果別出心裁的在店中間設(shè)置了一條長(zhǎng)達(dá)32英尺的的玻璃旋轉(zhuǎn)樓梯，能夠?qū)⒆匀还夥瓷涞降赇佒?，同時(shí)也折射出許多眩目的光彩。

只要有足夠的時(shí)間就慢慢體驗(yàn)吧，這里有近300名員工中有75名工程師提供現(xiàn)場(chǎng)技術(shù)支持，消費(fèi)者可以在號(hào)稱(chēng)天才吧(Genius Bar)的實(shí)木吧臺(tái)上享受蘋(píng)果提供的免費(fèi)課程，會(huì)有蘋(píng)果工程師一對(duì)一(One to One)的教你使用所有的蘋(píng)果產(chǎn)品和軟件，還可以產(chǎn)品演示區(qū)感受最新的流媒體工具應(yīng)用，也可以試用那些琳瑯滿目的蘋(píng)果產(chǎn)品，有從eMac到G4、G5等不同型號(hào)的iBook和最新款式的蘋(píng)果一體機(jī)，也有iPod、無(wú)線AP、DV應(yīng)用組合方案和GPS接收機(jī)。在軟件和圖書(shū)專(zhuān)賣(mài)區(qū)整整一面墻都是蘋(píng)果的游戲軟件，還有無(wú)數(shù)蘋(píng)果電腦的教學(xué)應(yīng)用書(shū)籍；在外設(shè)和打印機(jī)專(zhuān)賣(mài)區(qū)從人體工程學(xué)無(wú)線鍵盤(pán)、G5專(zhuān)用的攝像頭iSight到1394的連接線，蘋(píng)果外設(shè)組件一應(yīng)俱全，甚至還有獨(dú)立的蘋(píng)果服裝銷(xiāo)售區(qū)。

這些體驗(yàn)店平均每周客流為13800人，在紐約第五大街的那家旗艦店更超過(guò)5萬(wàn)人。蘋(píng)果在包括美國(guó)、英國(guó)、意大利、澳大利亞、加拿大和日本等全球多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有205家自營(yíng)門(mén)店，卻在2007財(cái)年里獲得了41億美元收入，利潤(rùn)率達(dá)到14%，這在零售業(yè)簡(jiǎn)直是個(gè)奇跡般的數(shù)字。

2007年3月，蘋(píng)果零售體驗(yàn)店被美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)為全美最佳零售商店。

根據(jù)最新的2008年第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，目前蘋(píng)果有20%左右的銷(xiāo)售收入來(lái)自于這些零售體驗(yàn)店，而且其銷(xiāo)售額比去年同期增長(zhǎng)了53%。

約瑟夫•派恩和詹姆斯•吉爾在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中這樣寫(xiě)到：“體驗(yàn)是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的活動(dòng)，是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)、商業(yè)為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)”。

蘋(píng)果體驗(yàn)店通過(guò)提供店內(nèi)專(zhuān)職工程師的講解咨詢(xún)、示范操作以及應(yīng)用服務(wù)等使公眾更加深了對(duì)蘋(píng)果品牌的了解和認(rèn)識(shí)，并形成積極的品牌印象和評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)將直接影響蘋(píng)果的形象和知名度的擴(kuò)散。

我們知道，人際傳播也是形成品牌美譽(yù)度的重要途徑，在品牌傳播的種種方式中，人際傳播最易于讓消費(fèi)者接受。當(dāng)然，要想取得好的傳播效果，就必須提高服務(wù)人員的素質(zhì)，只有這樣才能發(fā)揮出正面作用。

全球總共有近三億人次到蘋(píng)果體驗(yàn)店感受或購(gòu)買(mǎi)各種產(chǎn)品，這其中很大一部分人又會(huì)通過(guò)口口相傳把這種體驗(yàn)感受進(jìn)一步擴(kuò)大并持續(xù)傳播出去。甚至可以毫不夸張地說(shuō)：體驗(yàn)正是為了創(chuàng)造更多的口碑！

事實(shí)證明，蘋(píng)果提供的體驗(yàn)式零售是可以成功賺到錢(qián)的有效方法。

品牌往往借助大眾傳播媒體的平臺(tái)及渠道優(yōu)勢(shì)，結(jié)合商業(yè)信息輸出使自身擴(kuò)大影響面并具有初級(jí)知名度，也可以通過(guò)適當(dāng)營(yíng)造品牌的美譽(yù)度氛圍，進(jìn)而使目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生對(duì)品牌的直觀好感度或者提升品牌信賴(lài)感，經(jīng)過(guò)商品或服務(wù)的指向購(gòu)買(mǎi)后則會(huì)產(chǎn)生使用體驗(yàn)，當(dāng)然這個(gè)過(guò)程也可以用體驗(yàn)來(lái)“預(yù)支”，這時(shí)消費(fèi)者就可能將其品牌效用形成具有自身經(jīng)驗(yàn)的口碑繼續(xù)進(jìn)行二次傳播，這個(gè)階段稱(chēng)為體驗(yàn)型口碑傳播，融合了消費(fèi)者切身驗(yàn)證的感受信息，所以也可以理解為深度口碑傳播。

朝著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)進(jìn)化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)所引發(fā)的傳播就是體驗(yàn)傳播，而作為一種新興的商業(yè)引導(dǎo)模式，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)正在國(guó)內(nèi)快速崛起并潛移默化地改變著人們固有的的習(xí)慣，帶給消費(fèi)者面目一新的獨(dú)特感受。

整合品牌傳播

整合品牌傳播可以說(shuō)是一種品牌綜合訊息的博弈，而整合傳播的意義就在于能夠產(chǎn)生傳播的共振效應(yīng)（totally flap）。

當(dāng)一支隊(duì)伍邁著整齊劃一的步伐行軍過(guò)橋，其產(chǎn)生的共振效應(yīng)足以使橋梁斷裂，傳播共振的影響力也絲毫不比物理共振來(lái)得弱?！妒酚洝分袕垉x對(duì)魏王說(shuō)：“臣聞?dòng)鹈慷?，其重可使舟沉。物輕量大，亦可使軸斷。眾口一詞，雖金石亦可熔化；多人毀謗，縱骨肉亦遭毀滅?！边@也正是所謂“眾口鑠金、積毀銷(xiāo)骨”的成語(yǔ)來(lái)由。

誠(chéng)然，這種傳播共振效應(yīng)并不是簡(jiǎn)單的信息疊加，而是需要發(fā)揮不同渠道的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，形成包裝、設(shè)計(jì)、影視、平面、終端等全方位統(tǒng)一的傳播調(diào)性，使品牌信息傳播更加立體化并能夠像握拳頭一樣形成合力。

整合營(yíng)銷(xiāo)是在20世紀(jì)末傳入我國(guó)的一種實(shí)用營(yíng)銷(xiāo)理論，在隨后幾年間，一些大中型企業(yè)結(jié)合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)際情況進(jìn)行變通應(yīng)用，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)界、咨詢(xún)界和廣告界影響巨大。

綜觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展進(jìn)程，4P、4C、4R的形成與整合營(yíng)銷(xiāo)理論的產(chǎn)生有著密不可分的聯(lián)系。

早期著名的4P營(yíng)銷(xiāo)組合理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代，即產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、地點(diǎn)(place)、促銷(xiāo)(promotion)，后來(lái)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普•科特勒又加上2個(gè)P，權(quán)力(power)和公共關(guān)系(public relations)，為了使之豐富成為“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念”，科特勒先生繼續(xù)填加了5個(gè)P，即調(diào)研(probe)、區(qū)隔(partition)、優(yōu)先（priorition）、定位(position)和員工(people)，成為IIP營(yíng)銷(xiāo)組合理論。

1991年，另一個(gè)角度的營(yíng)銷(xiāo)觀念4C問(wèn)世，即顧客(consumer)、成本費(fèi)用(cost)、便利性(convenience)和溝通(communication)。如果說(shuō)P營(yíng)銷(xiāo)組合系列是面向企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向的角度，那么C營(yíng)銷(xiāo)組合系列則強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心的立場(chǎng)。

美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茨(Don E.Schuitz)在4C基礎(chǔ)上提出了新的營(yíng)銷(xiāo)理論4R，即關(guān)聯(lián)(relevance)、反應(yīng)(reaction)、關(guān)系(relationship)和回報(bào)(reward)，這種觀點(diǎn)著眼于企業(yè)與顧客建立互動(dòng)雙贏的關(guān)系，不僅要求滿足顧客需求，更強(qiáng)調(diào)主動(dòng)的創(chuàng)造需求，通過(guò)4R關(guān)系來(lái)建立緊密聯(lián)系，形成獨(dú)特企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

舒爾茨先生對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（integrating marketing communication，簡(jiǎn)稱(chēng)IMC）的定義為：“這是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制訂綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加價(jià)值的傳播手段，如：普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將這些渠道在傳播活動(dòng)過(guò)程中進(jìn)行組合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”整合營(yíng)銷(xiāo)理論的關(guān)鍵是運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)形式來(lái)使傳播的影響力最大化的過(guò)程。

也有部分專(zhuān)家認(rèn)為，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播需要有“大構(gòu)想”去制訂營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)計(jì)劃，協(xié)調(diào)各種傳播機(jī)構(gòu)，要求企業(yè)在了解包括促銷(xiāo)在內(nèi)的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及如何與顧客深度溝通的基礎(chǔ)上，制定出整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。

總體來(lái)說(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心思想就是與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化，即用一種聲音說(shuō)話(speak with one voice)。

品牌傳播是一種相關(guān)聯(lián)的“態(tài)”與“勢(shì)”的整合傳播，需要把已有的、有形的和可以整合的、無(wú)形的品牌資源統(tǒng)一起來(lái)，這種統(tǒng)一并不是要按平均比例來(lái)分配，而是要在保障傳播中“一個(gè)主張、一種聲音”的前提下，根據(jù)實(shí)際情況建立更高效的傳播模型。

2003年的《廣告導(dǎo)報(bào)》報(bào)導(dǎo)一篇商務(wù)策劃實(shí)戰(zhàn)案例——《優(yōu)雅的沖動(dòng)》，以紀(jì)實(shí)風(fēng)格講述的一個(gè)全景式品牌策劃經(jīng)過(guò)，客戶是國(guó)內(nèi)知名的汽車(chē)類(lèi)品牌型上市公司JAC江淮汽車(chē)，該企業(yè)后來(lái)居上的秘密之一就是：把握企業(yè)發(fā)展拐點(diǎn)（由客車(chē)底盤(pán)到商務(wù)車(chē)企業(yè)重心轉(zhuǎn)移）并注重品牌態(tài)勢(shì)、強(qiáng)調(diào)商業(yè)謀略以及組合式的品牌傳播策略，使之能夠在短時(shí)間內(nèi)趕超稱(chēng)霸多年的上海通用汽車(chē)?yán)献痔?hào)車(chē)系別克GL8商務(wù)車(chē)而雄居市場(chǎng)榜首。

JAC江淮汽車(chē)由客車(chē)底盤(pán)制造型企業(yè)轉(zhuǎn)型到MPV成品車(chē)領(lǐng)域，需要全新的策略性思考與系統(tǒng)的推廣方式，高端形象、中端價(jià)位相結(jié)合的“后進(jìn)品牌強(qiáng)行插位戰(zhàn)略”。

“高端形象”是指通過(guò)各種大眾傳播媒體（電視廣告、報(bào)紙、新聞等）配合產(chǎn)生的消費(fèi)者心目中的印記；強(qiáng)行插位戰(zhàn)略就是要讓瑞風(fēng)（主打車(chē)型）通過(guò)高端形象、中端價(jià)位等策略元素的有機(jī)組合運(yùn)用迅速進(jìn)入商務(wù)車(chē)一線陣營(yíng)。

這種為企業(yè)度身訂造的策略模型、提案建議在市場(chǎng)推廣前期應(yīng)用為“三位一體互動(dòng)的品牌插位策略”。

“三位一體互動(dòng)的品牌插位策略”具體是指：

1．利用影視廣告TVC從高端著眼“拉動(dòng)”品牌，塑造領(lǐng)導(dǎo)品牌的大形象；

2．通過(guò)軟性新聞、事件營(yíng)銷(xiāo)從大眾傳播層面“帶動(dòng)”品牌，激發(fā)潛在的口碑傳播、擴(kuò)大品牌影響力；

3．整合系列化廣告形象、終端形象及具體市場(chǎng)推廣活動(dòng)，在銷(xiāo)售方面“推動(dòng)”品牌，同時(shí)充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，決勝終端！

理想的整合品牌傳播要求企業(yè)的內(nèi)外資源配置最優(yōu)化，無(wú)論是人、權(quán)、財(cái)、物，還是信息組合管理與媒體資源協(xié)調(diào)，都是朝向唯一的某個(gè)方向使勁，把合力的效果發(fā)揮出來(lái)，實(shí)現(xiàn)品牌的社會(huì)價(jià)值最大化。

在整合過(guò)程中所涉及的利害關(guān)系群體包括：廣大消費(fèi)者、企業(yè)員工、公司投資者、品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接關(guān)系群體，還包括大眾媒體讀者、政府相關(guān)部門(mén)、各種社會(huì)團(tuán)體組織等間接關(guān)系群體。這種綜合群體的覆蓋面呈現(xiàn)出交集結(jié)構(gòu)，彼此之間也是可以相互影響和相互作用的關(guān)系，品牌傳播要能夠了解不同群體的信息需求，圍繞關(guān)鍵群體設(shè)定階段化品牌核心，并能保持一種可持續(xù)的態(tài)度，積極而密切的推動(dòng)整合進(jìn)程。

2005年，蒙牛乳業(yè)通過(guò)與湖南衛(wèi)視攜手聯(lián)袂打造“超級(jí)女聲”選秀活動(dòng)來(lái)重點(diǎn)推廣其酸酸乳產(chǎn)品，從此掀起了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的商業(yè)化娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)。

在整合品牌傳播過(guò)程中，蒙牛先是啟用2004年“超級(jí)女聲”大賽季軍張含韻作為酸酸乳產(chǎn)品的形象代言人。正值16歲花季年華的張含韻具有甜美、可愛(ài)的形象，也賦予了口感爽滑細(xì)膩、酸甜中不失奶香味的酸酸乳產(chǎn)品以年輕時(shí)尚的都市氣息，與蒙牛酸酸乳以25歲以下年輕女孩為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的定位相吻合，在傳達(dá)“超女”自信與前衛(wèi)、成功等綜合特征的同時(shí)帶出了目標(biāo)消費(fèi)群體的特征。她們獨(dú)立自主、追求個(gè)性與時(shí)尚，有勇于表達(dá)自我的勇氣和信心，同時(shí)也充滿著年輕的激情。

在電視媒體運(yùn)用中，通過(guò)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)了超現(xiàn)實(shí)般神奇魅力的產(chǎn)品和潛在的“超女”精神。自我陶醉狀的張含韻戴著耳機(jī)在大聲唱歌，然而歌聲卻嚴(yán)重走調(diào)，由此引來(lái)人們的嘲笑和指點(diǎn)，這時(shí)張含韻拿著蒙牛酸酸乳喝了一口之后，其歌聲瞬間變得無(wú)比悅耳，“喜歡酸的甜的就是真的我”，于是眾人的態(tài)度也來(lái)了個(gè)180度大轉(zhuǎn)彎，都跟著張含韻唱起了那首動(dòng)聽(tīng)的《酸酸甜甜就是我》，最后大家高舉著蒙牛酸酸乳喊出廣告語(yǔ)：“蒙牛酸酸乳，酸酸甜甜就是我！”

在報(bào)紙媒體運(yùn)用中，蒙牛則根據(jù)主要的大賽賽區(qū)分地區(qū)投放，廣州賽區(qū)以《南方都市報(bào)》為主，河南賽區(qū)以《東方今報(bào)》為主，杭州賽區(qū)以《都市快報(bào)》為主，成都賽區(qū)以《成都商報(bào)》為主，長(zhǎng)沙賽區(qū)以《瀟湘晨報(bào)》為主，在投放硬廣告的同時(shí)加強(qiáng)軟信息的傳播，從比賽資格、報(bào)名表到賽事過(guò)程規(guī)劃都進(jìn)行了新聞報(bào)道，并在全國(guó)各大財(cái)經(jīng)類(lèi)雜志上進(jìn)行了同步宣傳推廣。

在網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)用中，以新浪網(wǎng)為主的首頁(yè)彈出式廣告奪人耳目，同時(shí)在湖南衛(wèi)視及各大主流網(wǎng)絡(luò)媒體中都出現(xiàn)了蒙牛酸酸乳的“超級(jí)女聲”獨(dú)立頁(yè)面，在百度貼吧中還建立了“張含韻吧”，把人們對(duì)超女現(xiàn)象的關(guān)注、酸酸乳產(chǎn)品的飲用感受以及百度Mp3歌曲Topl0的流行歌曲《酸酸甜甜就是我》合而為一體進(jìn)行組合式傳播，隨著手機(jī)彩鈴的同步推出使這首歡快的廣告歌在下載歌曲排行榜中曾一度名列榜首。

為了增進(jìn)網(wǎng)絡(luò)信息的全面性和互動(dòng)的趣味性，蒙牛還推出了獨(dú)立域名的“蒙牛酸酸乳”網(wǎng)站，除了有更完整的活動(dòng)信息和賽事進(jìn)度介紹，還有產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)知識(shí)、桌面壁紙、屏幕保護(hù)和TVC欣賞，并有“超級(jí)Fans”和“蒙牛連連看”等網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)小游戲下載。

在輿論造勢(shì)運(yùn)用中，蒙牛成功借助了“超級(jí)女聲”強(qiáng)大的媒體炒作優(yōu)勢(shì)，一輪接一輪的新聞報(bào)道使蒙牛品牌曝光率隨之飚升，海選花絮、參賽選手成長(zhǎng)背景、比賽內(nèi)幕消息、運(yùn)作過(guò)程中的一系列弊端問(wèn)題探討等，還不時(shí)有類(lèi)似“毒舌評(píng)委”、臨陣換評(píng)委等消息傳出，總之很是熱鬧地娛樂(lè)了一把，讓媒體那端的觀眾也跟著逐漸興奮起來(lái)。

在商品形象運(yùn)用中，蒙牛在數(shù)十億包酸酸乳產(chǎn)品上都印上了“超級(jí)女聲”的代言形象和賽事信息，分四方形和塑瓶圓形兩種產(chǎn)品規(guī)格進(jìn)行銷(xiāo)售，畢竟企業(yè)冠名贊助不是單純的公益活動(dòng)而是商業(yè)行為，這也為同期擴(kuò)大蒙牛酸酸乳品類(lèi)銷(xiāo)量的促銷(xiāo)傳播奠定了良好的賣(mài)場(chǎng)形象基礎(chǔ)。

在銷(xiāo)售終端運(yùn)用中，蒙牛發(fā)揮出強(qiáng)勁的渠道優(yōu)勢(shì)，酸酸乳當(dāng)時(shí)借助統(tǒng)一堆頭進(jìn)行終端形象的主題促銷(xiāo)，在加大產(chǎn)品鋪貨力度的同時(shí)強(qiáng)化張含韻的代言形象，進(jìn)一步提升了產(chǎn)品形象感和品牌指明度，使大眾消費(fèi)者認(rèn)知到這正是時(shí)下流行的東西，蒙牛酸酸乳的同期銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)幾大同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

順延著2005年成功的傳播經(jīng)驗(yàn)，蒙牛期望于繼續(xù)鞏固傳播戰(zhàn)果，并于2006年4月再次正式冠名贊助同年的“超級(jí)女聲”活動(dòng)，然而這次的整體傳播效果卻遠(yuǎn)不如上一年度理想，因?yàn)樵?006年全國(guó)各地推出的各種類(lèi)型的選秀活動(dòng)名目繁多，數(shù)量多達(dá)300余項(xiàng)，中央電視臺(tái)的《夢(mèng)想中國(guó)》、東方衛(wèi)視的《加油，好男兒》、《我型我秀》等一批頗有影響力的大型選秀活動(dòng)剛一露面便引發(fā)了較高的觀眾關(guān)注率，大大削弱了“超級(jí)女聲”的影響力度，正是由于同類(lèi)節(jié)目的跟風(fēng)泛濫，蒙牛毅然退出了選秀市場(chǎng)。

自2007年以后，蒙牛開(kāi)始與包括光線傳媒旗下中國(guó)音樂(lè)綜合排名節(jié)目《音樂(lè)風(fēng)云榜》在內(nèi)的三大權(quán)威音樂(lè)排行榜單和國(guó)內(nèi)十大唱片公司聯(lián)手在全國(guó)范圍內(nèi)舉辦“成就音樂(lè)夢(mèng)想”主題的大型音樂(lè)人才培養(yǎng)計(jì)劃，使蒙牛酸酸乳繼成功創(chuàng)造出“超級(jí)女聲”營(yíng)銷(xiāo)神話之后得以縱向延伸，成為致力于音樂(lè)領(lǐng)域拓展的蒙牛細(xì)分品類(lèi)領(lǐng)軍品牌。

這次借勢(shì)而為的整合傳播使蒙牛產(chǎn)品陣營(yíng)中除了“強(qiáng)壯中國(guó)人”的傳統(tǒng)型主力產(chǎn)品（牛奶），又增多了“酸酸甜甜我做主”的年輕化獨(dú)立品類(lèi)品牌，同時(shí)也使蒙牛在一定程度上超越了傳統(tǒng)的草原品牌形象，而豐富為具有時(shí)尚屬性的都市流行品牌。

通過(guò)蒙牛酸酸乳的案例，不難發(fā)現(xiàn)：在整合過(guò)程中所涉及的具體項(xiàng)目包括務(wù)實(shí)和務(wù)虛兩大部分，如品牌形象、企業(yè)理念、品牌文化、產(chǎn)品樣式、包裝形態(tài)、零售終端陳列、市場(chǎng)活動(dòng)、售后跟進(jìn)服務(wù)、新聞、公關(guān)、廣告等，這些都是需要注重細(xì)節(jié)表現(xiàn)的部分。

通常，整合傳播能否做到真正整合往往就始自那些細(xì)小環(huán)節(jié)的累計(jì)。理想的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是把消費(fèi)者的接觸渠道盡可能地納入到計(jì)劃之中，同時(shí)把這些接觸渠道傳遞的信息整合起來(lái)，從而形成鮮明的商業(yè)品牌個(gè)性。