品牌定位是勾畫品牌形象和所有提供價值的行為，以此使該細分市場的消費者理解和正確認識本品牌有別于其競爭品牌的象征，就是在消費者心里確定一個獨一無二的位置。

一、具體定位的步驟

品牌定位的最終目的是獲取競爭優(yōu)勢。為實現(xiàn)這一目的，在品牌的具體定位上要經(jīng)歷三個階段：明確一些可利用的競爭優(yōu)勢；選擇若干個適用的優(yōu)勢；有效地向市場傳達品牌的定位。

（一）明確潛在競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢有兩種基本類型：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化。對于品牌定位來說，還要加上品牌的心理優(yōu)勢。每個企業(yè)都是為設計、制造、營銷、運輸產(chǎn)品等而采取的一系列活動的實體，依價值鏈將企業(yè)分解為在策略上相互關(guān)聯(lián)的5項主要活動和4項支持活動。5項主要活動為運入后勤、經(jīng)營、運出后勤工作、市場營銷、服務；4項支持活動為企業(yè)的基礎設施、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)、采購。企業(yè)的任務就是稽核每一項經(jīng)營活動的成本和經(jīng)營情況，尋求改進的措施。同時，對競爭者的成本和經(jīng)營情況做出估計，并以此作為本企業(yè)品牌的水準基點。只要該品牌勝過競爭品牌，它就獲得了競爭優(yōu)勢。

（二）選擇競爭優(yōu)勢。一家企業(yè)可通過集中若干競爭優(yōu)勢將自己的品牌與競爭者的品牌區(qū)分開來。并不是所有的品牌差別都是有價值的，如果產(chǎn)品經(jīng)理通過價值鏈分析，發(fā)現(xiàn)有些優(yōu)勢過于微小，開發(fā)成本太高，或者與品牌的形象極不一致，則需要放棄。

假設某企業(yè)具有可供選擇的幾種競爭優(yōu)勢：技術(shù)、成本、質(zhì)量和服務，它在細分市場上有一個主要對手。

（三）表現(xiàn)競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品經(jīng)理必須采取具體步驟建立自己品牌的競爭優(yōu)勢，并進行廣告宣傳，品牌定位要求實際行動，而不是空談。

二、具體定位的策略

品牌定位是通過積極的傳播而形成的。企業(yè)可以選擇不同的定位策略，明確定位，結(jié)合品牌的包裝、銷售渠道、促銷、公關(guān)等向市場傳達定位概念。

（一）屬性定位策略。即根據(jù)產(chǎn)品的某項特色來定位。如雷達表宣傳它“永不磨損”的品質(zhì)特色。

（二）利益定位策略。根據(jù)產(chǎn)品帶給消費者的某項特殊利益定位。如高露潔突出“沒有蛀牙”的功效。

（三）使用定位策略。根據(jù)產(chǎn)品的某項使用定位。如“汽車要加油，我要喝紅牛”的“紅?！憋嬃习炎约憾ㄎ挥谠黾芋w力、消除疲勞的功能性飲料。

（四）使用者定位策略。這是把產(chǎn)品和特定用戶群聯(lián)系起來的定位策略。它試圖讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生一種度身定造的感覺。如“太太口服液”定位于太太階層。

（五）競爭者定位策略。以某知名度較高的競爭品牌為參考點來定位，在消費者心目中占據(jù)明確的位置。如美國汽車租賃公司阿維斯公司強調(diào)“我們是老二，我們要進一步努力”，加強了自己在消費者心目中的形象。

（六）質(zhì)量價格組合定位。如“海爾”家電產(chǎn)品定位于高價格、高品質(zhì)，“華聯(lián)”超市定位于“天天平價、絕無假貨”，“華寶”空調(diào)定位于“高貴不貴”。

（七）生活方式定位。這是將品牌人格化，把品牌當做一個人，賦予其與目標消費群十分相似的個性。如百事可樂以“年輕、活潑、刺激”的個性形象在一代一代年輕人中產(chǎn)生共鳴。