企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)是一種視覺藝術(shù)，在透過圖形向人們傳達(dá)情報(bào)信息的同時(shí)，其標(biāo)志美感也在作用于人們，引起人的美感沖動(dòng)。企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)遵循以下美學(xué)法則。

1．統(tǒng)一與變化

愈是統(tǒng)一的標(biāo)志圖形愈單純，愈簡(jiǎn)潔，愈具有美感，人們?cè)谟^看圖形時(shí)就會(huì)有暢快的感覺，因此統(tǒng)一性是標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)最根本的原則。但如果圖形只有統(tǒng)一而無變化，就無法向人們提供可感受的刺激點(diǎn)，會(huì)使人感到乏味和缺乏趣味，就像一片平靜的水毫無生機(jī)，因此過分的統(tǒng)一讓人感到刻板單調(diào)。然而，過多的變化必然又引起混亂和繁雜。在變化中求統(tǒng)一，在統(tǒng)一中求變化，是解決這一問題的規(guī)律所在。所謂在變化中求統(tǒng)一，主要是在構(gòu)成圖形美感圖案的點(diǎn)、線、面、體、色彩、質(zhì)感、量感中去發(fā)揮它們的一致性，尋求它們內(nèi)在的聯(lián)系：而在統(tǒng)一中求變化，則是在有機(jī)聯(lián)系中利用美感因素中的差異性，引起沖突和變化。其變化的手法通常有簡(jiǎn)化、夸張、添加、省略等。

2．對(duì)稱與均衡

所謂對(duì)稱，是指以一條線為中心軸線，兩側(cè)形象要相同或相近。大干世界有很多物象是以對(duì)稱的形式存在的，對(duì)稱也是人們生理和心理的需求。對(duì)稱的形式多種多樣，有完全對(duì)稱、相似對(duì)稱、反轉(zhuǎn)對(duì)稱、放射對(duì)稱4種形式。

均衡是在不對(duì)稱中求平穩(wěn)。從設(shè)計(jì)構(gòu)成觀點(diǎn)來看，均衡是指在一定的空間范圍內(nèi)使形與形之間的視覺力感保持平衡關(guān)系。人們?cè)陂L(zhǎng)期的社會(huì)生活實(shí)踐中產(chǎn)生了一定的審美視覺平衡心理，從形象思維的設(shè)計(jì)構(gòu)成觀點(diǎn)來看，必須考慮這個(gè)因素。與完全對(duì)稱的形式相比，均衡的形式偏重于靈活輕陜。均衡形式的造型與空間外觀靠視覺感受，即視覺的均衡。它不是自然科學(xué)研究中的邏輯思維。對(duì)稱與均衡，這兩種構(gòu)成形式是構(gòu)成商標(biāo)標(biāo)志的兩種基本形式。采用哪種構(gòu)成形式，主要取決于內(nèi)容與功能的要求。

3．比擬與聯(lián)想

比擬就是比喻與模擬，是事物意象之間的折射、寄寓、暗示和模仿。而聯(lián)想是一種由此及彼的創(chuàng)造性思維。它一般并不作理性美的表示，而是與一定事物的美好形象有關(guān)。它使標(biāo)志圖形別具風(fēng)格，使人對(duì)標(biāo)志形象產(chǎn)生延展效應(yīng)。比擬與聯(lián)想的圖形造型，特點(diǎn)是形式逼真、一目了然，或者接受自然物的啟示，對(duì)形進(jìn)行提練、概括、抽象、升華。用這種方法造型，置形于似與不似之間，耐人尋味。聯(lián)想的方法有形與形、事與事、意與意、意與形、有意義和無意義的聯(lián)想。寓意性的標(biāo)志比較含蓄，具有一定的聯(lián)想和寄托，但必須設(shè)計(jì)巧妙，能讓人易懂，否則會(huì)讓人難以理解，從而降低了標(biāo)志的功能。

4．節(jié)奏與韻律

節(jié)奏與韻律是物體構(gòu)成部分（包括圖形構(gòu)成部分）有規(guī)律重復(fù)的一種屬性。在音樂中，節(jié)奏表現(xiàn)為各種時(shí)值和力度的音，以及交替更迭的對(duì)比關(guān)系。韻律是一定的比率和規(guī)律支配節(jié)奏的變化。節(jié)奏美就是條理性、重復(fù)性、連續(xù)性等藝術(shù)形式的表現(xiàn)，韻律美則是一種抑揚(yáng)節(jié)奏有規(guī)律地重復(fù)，有組織地變化?，F(xiàn)代標(biāo)志，對(duì)節(jié)奏有更深入的研究與運(yùn)用。節(jié)奏不僅表現(xiàn)在圖形上，也反映在作為造型要素的“線”上。例如，一根直線本身只有長(zhǎng)短和粗細(xì)的變化，并未體現(xiàn)節(jié)奏，但一旦量的變化與藝術(shù)統(tǒng)一時(shí)，就產(chǎn)生了節(jié)奏的感覺，這是通過節(jié)奏的漸層變化來表現(xiàn)的。像漸大漸小、漸多漸少、漸長(zhǎng)漸短、漸粗漸細(xì)、漸密漸疏，在色調(diào)上表現(xiàn)為漸強(qiáng)漸弱、漸深漸淺、漸濃漸淡。

在圖形設(shè)計(jì)中，如果將線的長(zhǎng)短、粗細(xì)、方位進(jìn)行不同的變化和功能結(jié)合，便會(huì)創(chuàng)造出不同美感的節(jié)奏形式。

5．調(diào)和與對(duì)比

所謂調(diào)和，就是彼此相近、彼此和諧、互為聯(lián)系，有完整統(tǒng)一的效果。調(diào)和自古以來一直是美的形式法則的主要內(nèi)容，其具體內(nèi)容包括表現(xiàn)手法的齊一、形體相通、線面共調(diào)、色彩的和諧等。對(duì)比則表現(xiàn)為相互作用、相互襯托，更加鮮明地突出各自特點(diǎn)。

在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，對(duì)比與調(diào)和應(yīng)用極為廣泛，例如在大小、方向、虛實(shí)、高低、粗細(xì)、寬窄、長(zhǎng)短、曲直、多少、厚薄、上升下降、集中分散、動(dòng)靜的對(duì)比中又強(qiáng)調(diào)調(diào)和的因素，以求得多樣統(tǒng)一的效果。因此，在標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)要善于制造對(duì)比的矛盾，還要善于解決矛盾，調(diào)和中有矛盾，對(duì)比中有調(diào)和。常用的對(duì)比方法有形狀對(duì)比、色彩對(duì)比、排列對(duì)比、質(zhì)感對(duì)比、感覺對(duì)比。