標(biāo)準(zhǔn)字體是指經(jīng)過設(shè)計(jì)專門用于表現(xiàn)企業(yè)名稱或品牌的字體。標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì)，包括企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)和品牌標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)。

標(biāo)準(zhǔn)字體是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)中的基本要素之一，應(yīng)用廣泛。它常與標(biāo)志聯(lián)系在一起，具有明確的說明性，可直接將企業(yè)或品牌傳達(dá)給觀眾，與視覺、聽覺同步傳遞信息，強(qiáng)化企業(yè)形象與品牌的訴求力。其設(shè)計(jì)與標(biāo)志具有同等重要性。

經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)字體與普通印刷字體的差異除了外觀造型不同外，更重要的是前者是根據(jù)企業(yè)或品牌的個(gè)性而設(shè)計(jì)的，對策劃的形態(tài)、粗細(xì)、字間的連接與配置、統(tǒng)一的造型等，都作了細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)劃，比普通字體更美觀、更具特色。

在實(shí)施企業(yè)形象戰(zhàn)略過程中，許多企業(yè)和品牌名稱趨于一致，企業(yè)名稱和品牌名稱相統(tǒng)一的字體標(biāo)志設(shè)計(jì)，已成為新的趨勢。企業(yè)名稱和標(biāo)志統(tǒng)一，雖然只有一個(gè)設(shè)計(jì)要素，卻具備了兩種功能，達(dá)到視覺和聽覺同步傳達(dá)信息的效果。

標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì)可分為書法標(biāo)準(zhǔn)字體、裝飾標(biāo)準(zhǔn)字體和英文標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì)。

1．書法標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)

書法是我國具有3000多年歷史的漢字表現(xiàn)藝術(shù)的主要形式，既有藝術(shù)性，又有實(shí)用性。目前，我國一些企業(yè)采用政壇要人、社會(huì)名流及書法家的題字，作為企業(yè)名稱或品牌標(biāo)準(zhǔn)字體，比如中國國際航空公司、健力寶等。

有些設(shè)計(jì)師嘗試設(shè)計(jì)書法字體作為品牌名稱，有特定的視覺效果，活潑、新穎、畫面富有變化。但是，書法字體也會(huì)給視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)帶來一定困難。首先是與商標(biāo)圖案相配的協(xié)調(diào)性問題，其次是是否便于迅速識(shí)別。

書法字體設(shè)計(jì)是相對標(biāo)準(zhǔn)印刷字體而言的，設(shè)計(jì)形式可分為兩種。一種是針對名人題字進(jìn)行調(diào)整編排．如中國銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行的標(biāo)準(zhǔn)字體。另一種是設(shè)計(jì)書法體或者說是裝飾性的書法體，是為了突出視覺個(gè)性，特意描繪的字體，這種字體是以書法技巧為基礎(chǔ)而設(shè)計(jì)的，介于書法和描繪之間。

2．裝飾字體設(shè)計(jì)

裝飾字體在視覺識(shí)別系統(tǒng)中，具有美觀大方、便于閱讀和識(shí)別、應(yīng)用范圍廣等優(yōu)點(diǎn)。海爾、科龍的中文標(biāo)準(zhǔn)字體即屬于這類裝飾字體設(shè)計(jì)。

裝飾字體是在基本字形的基礎(chǔ)上進(jìn)行裝飾、變化加工而成的。它的特征是在一定程度上擺脫了印刷字體的字形和筆畫的約束，根據(jù)品牌或企業(yè)經(jīng)營性質(zhì)的需要進(jìn)行設(shè)計(jì)，達(dá)到加強(qiáng)文字的精神含義和富于感染力的目的。裝飾字體表達(dá)的含義豐富多彩。如：細(xì)線構(gòu)成的字體，容易使人聯(lián)想到香水、化妝品之類的產(chǎn)品；圓厚柔滑的字體，常用于表現(xiàn)食品、飲料、洗滌用品等；渾厚粗實(shí)的字體則常用于表現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力強(qiáng)勁；而有棱角的字體，則易展示企業(yè)個(gè)性，等等。

總之，裝飾字體設(shè)計(jì)離不開產(chǎn)品屬性和企業(yè)經(jīng)營性質(zhì)，所有的設(shè)計(jì)手段都必須為企業(yè)形象的核心——標(biāo)志服務(wù)。它運(yùn)用夸張、明暗、增減筆畫形象、裝飾等手法，以豐富的想像力重新構(gòu)成字形，既加強(qiáng)文字的特征，又豐富了標(biāo)準(zhǔn)字體的內(nèi)涵。同時(shí)，在設(shè)計(jì)過程中，不僅要求單個(gè)字形美觀，還要使整體風(fēng)格和諧統(tǒng)一，注意理念內(nèi)涵和易讀性，以便于信息傳播。

3．英文標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)

企業(yè)名稱和品牌標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì)一般均采用中英文兩種文字，以便于同國際接軌，參與國際市場競爭。

英文字體（包括漢語拼音）的設(shè)計(jì)，與中文漢字設(shè)計(jì)一樣，也可分為兩種基本字體，即書法體和裝飾體。書法體的設(shè)計(jì)雖然很有個(gè)性、很美觀，但識(shí)別性差，用于標(biāo)準(zhǔn)字體的不常見；常見于人名，或非常簡短的商品名稱。裝飾字體的設(shè)計(jì)，應(yīng)用范圍非常廣泛。

從設(shè)計(jì)的角度看，英文字體根據(jù)其形態(tài)特征和設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法，大致可以分為4類：一是等線體，字形的特點(diǎn)幾乎都是由相等的線條構(gòu)成；二是書法體，字形的特點(diǎn)活潑自由、顯示風(fēng)格個(gè)性；三是裝飾體，對各種字體進(jìn)行裝飾設(shè)計(jì)．變化加工，達(dá)到引人注目，富于感染力的藝術(shù)效果；四是光學(xué)體，是由攝影特技和印刷用網(wǎng)絞技術(shù)原理構(gòu)成。由于標(biāo)準(zhǔn)字是CIS的基本要素之一，其設(shè)計(jì)成功與否至關(guān)重要。當(dāng)企業(yè)、品牌確定后，在著手進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)之前．應(yīng)先實(shí)施調(diào)查工作，調(diào)查要點(diǎn)包括：

①是否符合行業(yè)、產(chǎn)品的形象：

②是否具有創(chuàng)新的風(fēng)格、獨(dú)特的形象：

③是否能為商品購買者所喜好：

④是否能表現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展性與值得依賴感：

⑤對字體造型要素加以分析。

將調(diào)查資料加以整理分析后，就可從中獲得明確的設(shè)計(jì)方向。

4．標(biāo)準(zhǔn)字的特征

1、識(shí)別性

由于企業(yè)精神觀念的不同，標(biāo)準(zhǔn)字所體現(xiàn)的造形風(fēng)格與個(gè)性等就不同．應(yīng)與其他企業(yè)產(chǎn)生差異，達(dá)到易于識(shí)別的目的。

2)易讀性

標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)應(yīng)遵循易于識(shí)別閱讀的原則。字體雖可變化、修飾，但若一味地追求變化，造成難以辨認(rèn)的效果，就失去了標(biāo)準(zhǔn)字識(shí)別易讀的基本特性。企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字只有具備明確的傳播信息、說明內(nèi)容的易讀性，才能提高視覺傳達(dá)的瞬間效果。

3)造型性

企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的基本要求首先是清晰醒目、易讀性高，在此基礎(chǔ)之上才是進(jìn)行造型上的創(chuàng)新和美感的追求。標(biāo)準(zhǔn)字不但通過其形態(tài)特征傳達(dá)企業(yè)的個(gè)性形象，而且要力求做到美的傳達(dá)。創(chuàng)新首先要從字體的間架結(jié)構(gòu)、筆畫粗細(xì)、外形、空間韻律感等著手，再加上創(chuàng)意發(fā)揮，以恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)文字的意象，配合時(shí)代的要求，達(dá)到創(chuàng)新的目的。對美感的追求要符合形式美的規(guī)律法則。

4)系統(tǒng)性

標(biāo)準(zhǔn)字在導(dǎo)入整個(gè)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)時(shí)，要與其他視覺要素和諧組織搭配、運(yùn)用，并且適用于各種不同組合狀況，在字體設(shè)計(jì)時(shí)，都應(yīng)面對各種相對應(yīng)情況，做可組合的設(shè)計(jì)形式，以貫徹視覺傳達(dá)的統(tǒng)一感。

5)延展性

由于標(biāo)準(zhǔn)字在各種媒體上的大量應(yīng)用，對于不同的材質(zhì)、不同技術(shù)的多種要求，它必須適應(yīng)放大、縮小、反白、線框等多種表現(xiàn)形式，并且能夠保持字體傳達(dá)的明晰效果。