標志是文字、圖形或二者的綜合體，是代表一個企業(yè)、機構(gòu)、團體、活動、公共設(shè)施及個人的象征物，具有傳達信息的功能。它是將事物、對象的性質(zhì)、精神、內(nèi)容、理念、特征等內(nèi)在的意念，以文字、圖形或二者的綜合形式構(gòu)成一個簡潔、具體可視的信息符號，這種視覺的信息符號即為標志。

標志作為視覺符號，具有強烈的信息傳達功能。它以精練的圖形傳達特定的涵義和信息，使受眾群能迅速地獲取信息，對其識別、理解與記憶。標志的傳播速度是文字語言所不及的，它是一種能超越不同國家、民族文字語言束縛的直接傳達方式，充分適應(yīng)了現(xiàn)代社會經(jīng)濟日新月異的發(fā)展需要，其特殊作用是任何傳達方式都無可替代的。

標志在現(xiàn)代社會生活中已成為不可缺少的組成部分：是交通管理的有形法規(guī)；是公共指示導(dǎo)向的自愿服務(wù)者；是社會服務(wù)的質(zhì)量及信譽的象征；是企業(yè)形象的代言人；是消費者在購買商品時區(qū)分、識別其他同類商品的重要依據(jù)；是企業(yè)開拓營銷、占領(lǐng)市場的重要競爭手段。標志以其概括的象征性手法，獨特的視覺表現(xiàn)和鮮明的訴求感染影響著人們的行為認知，勸導(dǎo)著人們的優(yōu)化選擇，強化著人們的信賴印象，在社會生活中起著不可替代的作用。

標志根據(jù)內(nèi)容可以概括地分為商業(yè)性標志和非商業(yè)性標志兩大類。商業(yè)性標志在區(qū)別產(chǎn)品特性、宣傳產(chǎn)品特質(zhì)、維護消費者利益、保護生產(chǎn)者權(quán)益等方面具有十分重要的作用，是信用與榮譽的象征。非商業(yè)性標志在表征該事物的特性，在該事物的導(dǎo)向宣傳、信息交流等方面至為關(guān)鍵。在現(xiàn)代設(shè)計中，好的標志設(shè)計及視覺傳遞要求簡練、美觀、涵義準確、易于辨認和記憶，具有獨特的創(chuàng)意性，并能充分體現(xiàn)其所指對象的責任感、榮譽感和優(yōu)越感。

1.標志的有關(guān)概念

(1)標記、標識與標志

標記、標識和標志在信息傳達及功能使用中存在一定的差異，在理論的探討中，語義的表達和概念的使用上常常出現(xiàn)不清晰的現(xiàn)象。

標記、標識和標志在人們?nèi)粘Ｉ畹氖褂弥?，一般表示同一概念，標記和標識等同于標志，而標識僅相當于標志的一部分意義，即記號。但是，如果從標志設(shè)計研究的角度看，標記、標識和標志就存在著一定的差異：

1)標記和標識都帶有實體性含義，如標記指貨物的記號；標識指具體的標志物。如商標標識，即附有商標圖樣的物質(zhì)實體，也就是帶有商標的裝潢標貼和包裝物。

2)標記和標識僅僅能體現(xiàn)標志的某一部分功能和特質(zhì)，非標志的全部含義。首先，標記只是接近于記號的標志，即標記具有記號的性質(zhì)，顯示出明顯的指示功能，但缺乏深刻的象征意義；其次，標識也只是突出識別功能的標志形式，較少有指示、象征的意義，因此，標識往往顯示事物的某一屬性，向目標對象發(fā)出一種警示信號，要目標對象予以關(guān)注。

3)完整意義上的標志概念，不僅包含了標記和標識的內(nèi)容，而且具有象征意義。

(2)商標和標志

商標是指通過注冊的標志，受到法律的保護。它是指生產(chǎn)企業(yè)、社會團體、文化組織、服務(wù)行業(yè)乃至個人為使自己生產(chǎn)的物質(zhì)或精神產(chǎn)品被人們所識別，創(chuàng)立聲譽，擴大影響，塑造形象，就要為其設(shè)計一個特定的視覺符號，這個視覺符號一經(jīng)注冊，即為商標，并取得商標專用權(quán)。

商標與標志在人們生活的使用中，習(xí)慣把反映在商品上的標志叫“商標”，反映在非商品上的叫“標志”，有時也把二者視為同一概念。許多標志設(shè)計或商標設(shè)計的書籍都把兩者結(jié)合在一起論述。商標是一個法律名稱。從中國商標法的角度來看，無論是使用在商品上，還是非商品上，只要經(jīng)商標局核準注冊的標志即為商標，沒有核準注冊的為標志。沒有注冊的標志雖然能使用，但沒有專用權(quán)，不受法律的保護；國家商標法還明文規(guī)定，凡是用于商品上的標志必須注冊，以便加強商標管理。

(3)標志物

標志物是荷載標志的物體，一般用紙、塑料、織物、金屬、木、皮革等材料制成。按其形態(tài)和用途的不同，標志物有標簽、吊牌、貨簽、瓶貼、徽章、招牌等形式。

標簽是貼在或系在物品上，標明品名、用途、價格等內(nèi)容的紙片、塑料片等。

吊牌是吊掛在商品上的一種裝飾性標志物。

貨簽是粘貼或拴掛在運輸包裝上的一種標簽形式。

瓶貼是貼在包裝瓶上的標簽，如酒標、飲料瓶貼等。

徽標是由徽章演變而來的，徽章最初由個人使用，表示持有者的身份，后來發(fā)展到王公貴族所使用，作為家族的特征標志以表達權(quán)勢?，F(xiàn)代社會中，許多機關(guān)、企事業(yè)單位、社會團體等也紛紛使用某種固定的徽標。另外，各種集會、活動、節(jié)日、紀念性事件等也可用徽標來象征。國徽、軍徽、隊徽等徽標是具有特殊內(nèi)涵的標志。

招牌是掛在商店門前寫明商店名稱或經(jīng)營貨物的牌子，作為商店的標志物。

2.標志的類型

(1)政府和國際組織機構(gòu)標志

政府部門的標志在國際交流中充分代表了國家形象。如國旗、國徽、市徽等標志，它們能從側(cè)面反映出一個國家、城市的精神面貌、文明程度和歷史底蘊。

國際機構(gòu)組織的標志在世界各國政治、經(jīng)濟和文化等方面的交往中起著重要的作用。如聯(lián)合國標志、歐洲聯(lián)盟標志、奧運會標志等，這類標志在一定程度上反映出聯(lián)合體各國的政治、經(jīng)濟和文化發(fā)達的程度和文明水準。

(2)公共標識

公共標識是用于公共場所的指示符號。公共標識是法規(guī)、規(guī)則等內(nèi)容的形象化表達，是現(xiàn)代社會管理的具體體現(xiàn)。如交通標識，它是交通規(guī)則的形象化，是有形的法規(guī)；公共設(shè)施或部門的標識則是相應(yīng)設(shè)施或部門特征的形象化，它在公共場所充當無聲的向?qū)В桓鞣N生產(chǎn)用具和生活用品上的使用標識則是使用要求的形象化，它為使用者提供了簡明的技術(shù)指導(dǎo)。

公共標識種類很多，如質(zhì)量標識、安全標識、導(dǎo)向標識、運動標識、操作標識、儲運標識、場所標識、等級標識等。公共標識應(yīng)當是能被大多數(shù)人識別、理解的符號圖形，應(yīng)具有超越語言、超越地區(qū)、超越國界的通用性。因此，公共標識應(yīng)是易辨、易理解、易記憶的。

(3)商標

3.標志設(shè)計的基本要求

(1)準確的意念

現(xiàn)代社會，標志符號已被世界各國所認知。標志是用視覺的信息符號傳達思想，運用象形、幾何形、字形、象征、綜合的形式去引導(dǎo)觀者獲取明晰的理念感受。無論采用什么視覺符號、形式，都始終應(yīng)把準確表達標志意念、溝通信息放在首位。

(2)識別與記憶

識別與記憶主要指標志設(shè)計應(yīng)具有獨特性，具有強烈的視覺沖擊力，能夠從同類商品或同類性質(zhì)的信息符號中區(qū)別出來，使觀者容易識別、記憶。為了達到識別、記憶的目的，設(shè)計時必須通過準確的意念和創(chuàng)意形式引起觀者的注意，通過標新立異的造型，簡潔、鮮明的色彩來強化標志符號的識別性、記憶性。

(3)適應(yīng)性

標志一經(jīng)問世，它的適用范圍就十分廣泛，并且呈逐步發(fā)展的態(tài)勢。標志大則可放在企業(yè)建筑的墻面上、運輸工具上，小則放在徽章上，因此標志既要考慮本身適應(yīng)環(huán)境的能力，又要考慮標志與各種媒體、材質(zhì)的組合、延伸變化的能力，即標志應(yīng)考慮適應(yīng)靜態(tài)、動態(tài)、材質(zhì)等多方面的應(yīng)變能力。