從企業(yè)形象識(shí)別發(fā)展的歷史脈絡(luò)，來認(rèn)識(shí)企業(yè)形象識(shí)別的基本內(nèi)涵，有助于我們理解現(xiàn)代企業(yè)與機(jī)構(gòu)形象設(shè)計(jì)的產(chǎn)生和發(fā)展的必然性。

一、CI的定義

企業(yè)形象識(shí)別即英文“Corporate Identity（英文直譯：企業(yè)的特征、特質(zhì)）”，簡(jiǎn)稱CI，企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)即英文“Corporate Identity System”，簡(jiǎn)稱CIS。作為一門學(xué)科，其概念內(nèi)涵在人們的運(yùn)用與探索過程中，得到了豐富和完善。

目前，通常這樣解釋CI，“意圖地、計(jì)劃地、戰(zhàn)略地展現(xiàn)出企業(yè)所希望的形象，對(duì)本身來說，通過公司內(nèi)外來產(chǎn)生最佳的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，這種觀念和手法就叫做CI”（中西元男，日本著名CI設(shè)計(jì)家）。“將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神文化，運(yùn)用統(tǒng)一的整體傳達(dá)系統(tǒng)（特別是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)），傳達(dá)給企業(yè)周邊的關(guān)系或者團(tuán)體（包括企業(yè)內(nèi)部與社會(huì)大眾），并使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價(jià)值觀”（林磐聳，臺(tái)灣著名CI設(shè)計(jì)家），企業(yè)形象識(shí)別在此是一個(gè)設(shè)計(jì)系統(tǒng)。就“識(shí)別”的兩層含義而畜，企業(yè)識(shí)別是指為樹立統(tǒng)一而獨(dú)特的企業(yè)形象而進(jìn)行的設(shè)計(jì)、策劃、實(shí)施行動(dòng)的過程。讓公眾認(rèn)識(shí)企業(yè)的過程，就是企業(yè)樹立自身形象的過程。而要使公眾面對(duì)成千上萬的企業(yè)，能辨別出是甲企業(yè)還是乙企業(yè)，就必須使企業(yè)擁有個(gè)性，并且在企業(yè)的各個(gè)方面加以統(tǒng)一化或同一化。這一過程就是企業(yè)識(shí)別的設(shè)計(jì)、策劃和實(shí)施的過程。所以，企業(yè)識(shí)別，從其含義上來理解，就是企業(yè)形象識(shí)別，或企業(yè)形象的塑造或建立。就企業(yè)形象和企業(yè)識(shí)別的關(guān)系來看，企業(yè)形象是結(jié)果，企業(yè)識(shí)別是途徑或手段，具體說來就是經(jīng)過預(yù)先設(shè)計(jì)的根植于企業(yè)營(yíng)運(yùn)的形象傳達(dá)體系。

綜上所述，企業(yè)形象識(shí)別可以說是企業(yè)在確立自身經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化的基礎(chǔ)上，運(yùn)用統(tǒng)一規(guī)范的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)和整體的企業(yè)行為溝通系統(tǒng)將企業(yè)的相關(guān)資訊傳播出去，使企業(yè)內(nèi)外部公眾對(duì)企業(yè)形成一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀的一種活動(dòng)，是針對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行的一種有目的、有計(jì)劃的塑造和傳播。

二、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)——CIS

1．CIS的一般定義與構(gòu)成要素

CIS是英文“Corporate Identity System”的簡(jiǎn)稱，譯為企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。進(jìn)行企業(yè)識(shí)別，塑造企業(yè)形象，是一個(gè)系統(tǒng)工程，它需要企業(yè)全方位地開展工作。因而企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)意指：統(tǒng)一而獨(dú)特的企業(yè)理念和以企業(yè)理念為指導(dǎo)的行為活動(dòng)及視覺設(shè)計(jì)所構(gòu)成的展現(xiàn)企業(yè)形象的系統(tǒng)。企業(yè)通過這一系統(tǒng)的運(yùn)用，即通過對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的界定，并將這一理念貫徹于各種行為活動(dòng)、視覺設(shè)計(jì)之中，使社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)認(rèn)知、認(rèn)同，并使企業(yè)樹立起良好的企業(yè)形象。

因此，我們可以這樣來定義CIS：將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念與精神文化運(yùn)用整體傳達(dá)系統(tǒng)（特別是視覺傳達(dá)系統(tǒng)）傳達(dá)給企業(yè)周邊的關(guān)系者，并使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價(jià)值觀，也就是結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念與企業(yè)管理理論的整體運(yùn)作，刻畫企業(yè)個(gè)性，塑造企業(yè)優(yōu)良形象，這樣的一個(gè)整體設(shè)計(jì)系統(tǒng)稱之為企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。

一個(gè)完整的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)是由理念識(shí)別系統(tǒng)(Mind Identity System，簡(jiǎn)稱MIS)、行為識(shí)別系統(tǒng)(Behavior Identity System,簡(jiǎn)稱BIS)和視覺識(shí)別系統(tǒng)(Visual Identity System，簡(jiǎn)稱VIS)三個(gè)要素所組成。并且，三者也各有其特定的內(nèi)容，從而分別構(gòu)成了CIS的三個(gè)子系統(tǒng)。其中：

理念識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)的靈魂、核心和原動(dòng)力。它主要指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)使命和目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)及精神性格等。

行為識(shí)別系統(tǒng)主要包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中對(duì)內(nèi)對(duì)外的一切具體活動(dòng)，如員工教育培訓(xùn)、生產(chǎn)生活制度、福利政策、設(shè)備管理、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研、公關(guān)促銷、文化活動(dòng)，廣告代理等。

視覺識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)理念的視覺化演繹，具體通過以標(biāo)志為核心的視覺基本要素（如標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等）和應(yīng)用要素（如事務(wù)用品、標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、交通工具、廣告形式等）向社會(huì)公眾傳播、推廣企業(yè)理念。

2．CIS三要素之間的關(guān)系

企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)正足包含了理念識(shí)別設(shè)計(jì)與傳播、視覺識(shí)別設(shè)計(jì)與傳播和行為識(shí)別設(shè)計(jì)與傳播上述三大方面的內(nèi)容。理念識(shí)別是企業(yè)形象識(shí)別的靈魂，是企業(yè)形象識(shí)別設(shè)計(jì)的根本依據(jù)和核心。其他兩方面的內(nèi)容都必須充分體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的精神實(shí)質(zhì)和內(nèi)涵。但由于理念識(shí)別是一種抽象的識(shí)別方式，其傳達(dá)方式是觀念傳播，而這種觀念傳播必須通過具體的視覺、行為傳播方式來實(shí)現(xiàn)。視覺識(shí)別是靜態(tài)的識(shí)別方式，是企業(yè)形象識(shí)別中最外露、最直觀的表現(xiàn)，也是項(xiàng)目最多、層次最廣、效果最直接的向社會(huì)傳播企業(yè)信息的部分。行為識(shí)別是企業(yè)動(dòng)態(tài)的識(shí)別方式，其重視行為活動(dòng)的過程和傳播意義，并具有鮮明的視覺形象特征。臺(tái)灣著名的企業(yè)形象學(xué)家林磐聳先生有一個(gè)生動(dòng)的比喻：理念識(shí)別是企業(yè)的心；行為識(shí)別是企業(yè)的手；視覺識(shí)別是企業(yè)的臉。由此可見，理念、行為、視覺識(shí)別三者共同構(gòu)成了企業(yè)形象識(shí)別的內(nèi)涵，而企業(yè)形象識(shí)別設(shè)計(jì)最終是企業(yè)形象的傳播設(shè)計(jì)。從傳播學(xué)角度來研究和把握企業(yè)形象識(shí)別設(shè)計(jì)的每一個(gè)方面都是切實(shí)可行的。思想觀念、精神文化的傳播直接體現(xiàn)了企業(yè)理念；視覺傳播設(shè)計(jì)、傳播媒體的選擇和傳播手段的應(yīng)用直接影響企業(yè)視覺形象的傳達(dá)效果；行為傳播和心理傳播立足于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的獨(dú)特行為方式，從引發(fā)利益需求、強(qiáng)化心理動(dòng)機(jī)、激勵(lì)傾向態(tài)度、推行行為活動(dòng)的目標(biāo)出發(fā)，認(rèn)識(shí)、把握、渲染、傳播企業(yè)的行為形象。同時(shí)，三者之間的傳播又互相滲透、互相依存。理念傳播離不開具體的視覺、行為傳播；視覺和行為傳播最終必須體現(xiàn)和表達(dá)企業(yè)理念；視覺傳播的要素必然出現(xiàn)在具體的企業(yè)行為中。

企業(yè)形象識(shí)別的三要素互為表里。企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)作為最根本的原動(dòng)力，驅(qū)動(dòng)整個(gè)形象識(shí)別系統(tǒng)。視覺識(shí)別系統(tǒng)是最直觀的形式和最具差別化的符號(hào)特征，并運(yùn)行于企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)。

三、CIS的由來及歷史沿革

CIS是人類社會(huì)進(jìn)入工業(yè)時(shí)代，隨著企業(yè)的大量涌現(xiàn)，產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)到流通領(lǐng)域而逐步形成并得以廣泛傳播的。人、財(cái)、物是每個(gè)企業(yè)必要的經(jīng)營(yíng)條件，而美國(guó)企業(yè)在20世紀(jì)50年代開始又把企業(yè)形象作為新的、具體的經(jīng)營(yíng)要素。為了研究企業(yè)形象塑造的具體方法，需開拓一個(gè)新的研究領(lǐng)域。在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中曾出現(xiàn)Corporate Design（企業(yè)設(shè)計(jì)）、Corporate Look（企業(yè)形貌）、Specific Design（特殊設(shè)計(jì)）、Design Policy（設(shè)計(jì)政策）等不同的名詞，后來統(tǒng)稱為CI(Corporate Identity)（企業(yè)識(shí)別），而由這個(gè)領(lǐng)域規(guī)劃出來的設(shè)計(jì)系統(tǒng)，則稱之為企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，簡(jiǎn)稱CIS。

企業(yè)識(shí)別理論于20世紀(jì)50年代在歐美萌芽，60年代進(jìn)一步發(fā)展，70年代傳人日本及韓國(guó)，并發(fā)展成為一個(gè)系統(tǒng)化的工程即CIS。CIS經(jīng)過在日本的發(fā)展和完善，變得更為系統(tǒng)和完整。我國(guó)于20世紀(jì)80年代導(dǎo)入CIS。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷發(fā)展，CIS在全國(guó)形成了熱潮。20世紀(jì)八九十年代CIS成為發(fā)達(dá)國(guó)家及新興工業(yè)化國(guó)家和地區(qū)的企業(yè)謀求發(fā)展的重要戰(zhàn)略。當(dāng)今，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大，為了在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，世界各國(guó)企業(yè)都將CIS作為樹立形象、開展競(jìng)爭(zhēng)的手段。

企業(yè)導(dǎo)入CIS是為了塑造并向社會(huì)公眾傳播企業(yè)形象，不斷增強(qiáng)形象力。它以“美好感”首先贏得消費(fèi)者的心，進(jìn)而贏得他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的選擇，在這里“攻心為上”替代了硬性推銷；它又以“奪目感”抓住消費(fèi)者的視線，讓消費(fèi)者熟知和牢記產(chǎn)品及企業(yè)，具體而言，就是以品牌價(jià)值的差別化來克服產(chǎn)品本身“物的趨同化”所造成的識(shí)別特征的模糊或喪失。

1．CIS的雛形

一般認(rèn)為．20世紀(jì)初的倫敦地鐵統(tǒng)一標(biāo)志設(shè)計(jì)和應(yīng)用是最早的CIS萌芽。1913年至1940年間，英國(guó)“工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)”會(huì)長(zhǎng)佛蘭克?畢克(Frank Pick．1878-1941)身兼?zhèn)惗亟煌I(yíng)業(yè)集團(tuán)副總裁時(shí)，負(fù)責(zé)規(guī)劃倫敦地鐵的設(shè)計(jì)任務(wù)。當(dāng)時(shí)，他聘請(qǐng)愛德華?瓊斯頓(Edward Johnston．1872-1944)負(fù)責(zé)活字印刷體(Typography)的改良設(shè)計(jì)，以便應(yīng)用在小至車票，大至站牌、指標(biāo)上的統(tǒng)一字體。此舉激發(fā)了英國(guó)各界對(duì)字體的改良與統(tǒng)一產(chǎn)生熱烈的響應(yīng)，使得全國(guó)通用的字體造型達(dá)到明視易讀的效果。

CI的雛形則以兩樁事件作為標(biāo)志．一個(gè)是1914年著名建筑家培德?奧倫斯為德國(guó)AEG電器公司設(shè)計(jì)商標(biāo)，并應(yīng)用于公司的所有便條紙和信封上(見圖1-2)．另一個(gè)是20世紀(jì)初意大利的奧利培帝牌打字機(jī)。奧利培帝本人是數(shù)學(xué)家，但一直注重企業(yè)標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)。他為自己的工廠設(shè)計(jì)產(chǎn)品商標(biāo)并且十分注重商標(biāo)的美感和標(biāo)識(shí)的獨(dú)特性。

2．CIS的正式興起

CIS的正式興起當(dāng)以1956年美國(guó)計(jì)算機(jī)巨人——國(guó)際商用機(jī)器公司(IBM)引入CIS的創(chuàng)舉為標(biāo)志．當(dāng)時(shí)IBM公司的總裁是小湯姆斯，他認(rèn)為IBM公司有必要在世界電子計(jì)算機(jī)行業(yè)中樹立起一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)男蜗?，且這一形象要涵蓋公司的經(jīng)營(yíng)理念，即開拓精神和創(chuàng)造精神，以有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使公司躋身于世界大企業(yè)之列．于是他聘請(qǐng)了建筑師，設(shè)計(jì)權(quán)威艾略特?諾依斯擔(dān)任IBM的設(shè)計(jì)顧問，諾依斯借鑒歷史上統(tǒng)一識(shí)別的經(jīng)驗(yàn)．認(rèn)為IBM公司應(yīng)該有意識(shí)地在消費(fèi)者心目中留下一個(gè)具有視覺沖擊力的形象標(biāo)記，這一標(biāo)記能體現(xiàn)公司的開拓精神、創(chuàng)造精神和個(gè)性獨(dú)特的公司文化。他把公司的全稱“International Business Machines”濃縮為“IBM”三個(gè)字母，并創(chuàng)造出富有美感的造形，用藍(lán)色作為公司的標(biāo)準(zhǔn)色。以此象征高科技的精密和實(shí)力。

IBM公司通過CIS設(shè)計(jì)塑造企業(yè)形象，成為美國(guó)公眾信任的“藍(lán)巨人”，并在美國(guó)計(jì)算機(jī)行業(yè)占據(jù)了非常顯赫的霸主地位．隨著IBM公司成功導(dǎo)入CIS．美國(guó)的許多公司紛紛仿效，如東方航空公司、西屋電氣公司、3M公司、AT&T，通用汽車公司等。

20世紀(jì)50年代是CIS的創(chuàng)立階段．但在這一階段，幾乎沒有形成系統(tǒng)的理論．20世紀(jì)60年代，一位設(shè)計(jì)人員沃森?馬格里斯正式提出CIS這個(gè)術(shù)語，企業(yè)的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)不再被看作單純的工藝美術(shù)創(chuàng)作，而成為統(tǒng)一企業(yè)形象、表達(dá)企業(yè)精神的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一部分。自此，CIS理論開始不斷豐富和發(fā)展。

20世紀(jì)70年代是世界CIS運(yùn)用的全盛時(shí)期，1970年，可口可樂公司導(dǎo)入CIS，革新了世界各地的可口可樂標(biāo)志(見圖1-5)，從此在世界各地掀起了CIS的熱潮。

3．CIS的傳播

(1)CIS在日本的導(dǎo)入

20世紀(jì)60年代末期．CIS策劃開始傳人日本．但CIS的真正導(dǎo)入是從1971年東洋企業(yè)改名為“MAZDA”（馬自達(dá)）開始的(見圖1-6)。日本的PAOS公司是日本第一家CIS策劃公司，它在吸取美國(guó)的企業(yè)文化和歐洲企業(yè)風(fēng)格設(shè)計(jì)思想的基礎(chǔ)上，開發(fā)出“設(shè)計(jì)綜合經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略”(Design Coordination as A Management Strategy，簡(jiǎn)稱DCMS)．馬自達(dá)公司便是其第一個(gè)客戶。PAOS公司給馬自達(dá)公司設(shè)定藍(lán)色的企業(yè)色彩，使之在汽車標(biāo)識(shí)的紅“海洋”中脫穎而出。自此企業(yè)界紛紛開展形象策劃，變舊貌為新顏。與此同時(shí)，日本的CIS策劃者和部分企業(yè)聯(lián)手，共同對(duì)CIS策劃的指導(dǎo)思想進(jìn)行了創(chuàng)造性的補(bǔ)充和完善，將美國(guó)創(chuàng)造的CIS與富有日本特色的“企業(yè)一家”的文化理念相結(jié)合，創(chuàng)造出富有日本民族性的CIS。日本對(duì)CIS的理解是：CIS是一種科學(xué)地建立和明確地認(rèn)知企業(yè)理念與企業(yè)文化的活動(dòng)。

(2)CIS在中國(guó)的導(dǎo)入

CIS進(jìn)人中國(guó)大約是在20世紀(jì)80年代中后期。最早接受CIS理論的是美術(shù)院校．1984年，浙江美術(shù)學(xué)院從日本引進(jìn)一套CIS資料，作為教材在校內(nèi)進(jìn)行教學(xué)使用。進(jìn)而，各美術(shù)大專院校紛紛在原來的平面設(shè)計(jì)、立體設(shè)計(jì)等教學(xué)中增加了CIS視覺設(shè)計(jì)的教學(xué)內(nèi)容，著重介紹CIS這門新學(xué)科的設(shè)計(jì)理念和技法。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，國(guó)外企業(yè)和產(chǎn)品逐步進(jìn)入中國(guó)，CIS以強(qiáng)烈的視覺沖擊力和感染力，促成CIS走出藝術(shù)院校的殿堂，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理相結(jié)合，為塑造中國(guó)企業(yè)新形象服務(wù)。

最早全面導(dǎo)入CIS的企業(yè)是廣東太陽神集團(tuán)（見圖1-7）。四通公司在國(guó)內(nèi)也是較早導(dǎo)入CIS的(見圖1-8)。早在1985年，四播學(xué)、廣告學(xué)、美學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)等。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)代CIS的理論也不斷地更新、充實(shí)和發(fā)展。因?yàn)橹饕轻槍?duì)廣告學(xué)專業(yè)，本教材的主要內(nèi)容是研究CIS理論在企業(yè)形象塑造與傳達(dá)中的應(yīng)用以及如何進(jìn)行企業(yè)視覺形象設(shè)計(jì)，了解CI前期策劃、調(diào)研、設(shè)計(jì)開發(fā)與實(shí)施管理的全過程以及如何完成CI手冊(cè)的設(shè)計(jì)開發(fā)，所以本書的特點(diǎn)是注重理論聯(lián)系實(shí)際，通過大量案例和圖片資料，力圖全面地、深入淺出地描述現(xiàn)代企業(yè)與機(jī)構(gòu)形象設(shè)計(jì)的概念，對(duì)CIS的實(shí)務(wù)性內(nèi)容進(jìn)行了較為系統(tǒng)深入的研究和探討，力求使本書具備一定的實(shí)際操作指導(dǎo)性，使之兼具教學(xué)性和應(yīng)用性。由于近年來CIS理論、品牌理論、整合營(yíng)銷傳播理論發(fā)展迅速，知識(shí)更新快，對(duì)廣告學(xué)理論的延展擴(kuò)充和實(shí)際應(yīng)用影響頗大，廣告行業(yè)也存在新觀念發(fā)展迅速、應(yīng)用面越來越寬廣的現(xiàn)實(shí)問題，編著者努力立足于本領(lǐng)域的發(fā)展前沿，把握現(xiàn)代企業(yè)與機(jī)構(gòu)形象設(shè)計(jì)相關(guān)學(xué)科和行業(yè)的最新動(dòng)態(tài)，力求做到現(xiàn)實(shí)性和前瞻性。

創(chuàng)造力——非常重視個(gè)人能力的發(fā)揮。美國(guó)崇尚個(gè)人自由，把個(gè)人創(chuàng)造力看作是個(gè)人自由的發(fā)展動(dòng)力。凡是優(yōu)秀人才，企業(yè)常會(huì)產(chǎn)生“此人能力強(qiáng)，說不定什么時(shí)候?qū)?huì)被挖走”的顧慮，并在此前提下更好地考慮其工作安排。

責(zé)任心——主要是個(gè)人責(zé)任，強(qiáng)調(diào)個(gè)人榮譽(yù)感。美國(guó)式的經(jīng)營(yíng)方式是實(shí)行資本與經(jīng)營(yíng)分離，經(jīng)營(yíng)者主要想突出其政績(jī)。

美國(guó)模式有三個(gè)特點(diǎn)：①注重從視覺系統(tǒng)人手，強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化，色彩、標(biāo)志，圖案全世界一樣，這與美國(guó)思維模式源于唯物，習(xí)慣于從實(shí)驗(yàn)室找真理相一致。它是西方工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的具體表現(xiàn)。②盡管美國(guó)的CI也強(qiáng)調(diào)理念設(shè)計(jì)，但還是比較注重企業(yè)管理的因素，偏重于理性制度條規(guī)的管理。③從管理角度看，比較系統(tǒng)、規(guī)則化、便于操作。這也是它的優(yōu)勢(shì)。