企業(yè)理念是得到社會普遍認(rèn)同的、體現(xiàn)企業(yè)自身個性特征的、促使并保持企業(yè)正常運(yùn)作以及長足發(fā)展而構(gòu)建的反映整個企業(yè)界明確的經(jīng)營意識的價值體系。企業(yè)理念是由企業(yè)使命、經(jīng)營思想、行為準(zhǔn)則和活動領(lǐng)域四個部分內(nèi)容構(gòu)成的。

一、理念識別在CIS中的地位

企業(yè)理念識別在整個CIS中占有十分重要的地位。在CIS中，MI處于核心和靈魂的統(tǒng)攝地位。因為CIS正是運(yùn)用整體傳媒系統(tǒng)，特別是視覺傳達(dá)設(shè)計，將企業(yè)理念和精神文化傳播給企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)周圍的相關(guān)者或團(tuán)體以及社會公眾，使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的、統(tǒng)一的認(rèn)同感和價值觀。

企業(yè)理念識別是CIS開發(fā)實施的一個關(guān)鍵，能否成功開發(fā)一個完善的企業(yè)識別系統(tǒng)，主要依靠企業(yè)理念識別的建立。只有把這一思想體系擴(kuò)展到動態(tài)的企業(yè)活動與靜態(tài)的視覺傳達(dá)設(shè)計之中，才能完美地創(chuàng)造出獨特的企業(yè)形象。

企業(yè)理念屬于思想、文化的意識層面，它屬于抽象思考的精神領(lǐng)域。所以，企業(yè)的活動和企業(yè)的形象傳達(dá)有一種統(tǒng)攝作用。沒有理念的企業(yè)只會是一盤散沙；沒有理念識別的CIS也不能成為一種體系。它會造成一系列問題，如廣告?zhèn)鞑ト鐭o頭獅子般亂闖，只會給企業(yè)帶來沒有效益的投資耗費(fèi)；視覺設(shè)計各不相謀，會給消費(fèi)者造成形象錯亂；促銷活動與員工服務(wù)態(tài)度相違背就會影響消費(fèi)者對企業(yè)的看法等等。

理念識別必須依賴企業(yè)活動和企業(yè)視覺形象設(shè)計才能具體顯現(xiàn)其自身的內(nèi)涵，從而實現(xiàn)CIS導(dǎo)入的目的和任務(wù)。

二、理念識別的內(nèi)容

1．企業(yè)使命

企業(yè)使命是企業(yè)依據(jù)什么樣的社會使命進(jìn)行活動的基本原則。

企業(yè)使命(Commitment)涉及到“為什么”的問題。明確了企業(yè)使命實際上也就是明確了企業(yè)存在的意義：公司的長期目標(biāo)、短期目的是什么？企業(yè)的工作究竟是什么？實體的活動范圍是什么？這些問題能夠在企業(yè)上至決策層、下至普遍員工達(dá)成共識，有助于企業(yè)使命的確立，有助于企業(yè)自我價值的實現(xiàn)。

企業(yè)使命是構(gòu)成企業(yè)理念識別中的最基本的出發(fā)點，也是企業(yè)行動的原動力，只有樹立明確的使命感，才能滿足企業(yè)成員自我實現(xiàn)的需求，持續(xù)地激發(fā)他們的創(chuàng)造熱情，才能贏得公眾更普遍更持久的支持、理解和信賴。相反地，沒有這個原動力，企業(yè)將會處于癱瘓半癱瘓狀態(tài)，企業(yè)即使在運(yùn)轉(zhuǎn)，也將是沒有生氣或即將走向破產(chǎn)的邊緣。

對于企業(yè)而言，使命至少包含了兩層意義。一是功利性，即企業(yè)要實現(xiàn)一定經(jīng)濟(jì)效益的目的。二是社會使命，即企業(yè)擔(dān)負(fù)著全社會賦予它的使命，為社會的繁榮與發(fā)展完成它應(yīng)有的義務(wù)。

要使一個企業(yè)取得卓越的成功和成就，其領(lǐng)導(dǎo)入所具有的事業(yè)理想、社會責(zé)任感、使命感是十分重要的，企業(yè)理念往往是這種理想和使命的延伸。僅僅依靠發(fā)財?shù)挠麩o法支撐一個真正成功的大企業(yè)。

天安制藥集團(tuán)公司提出“天安——一切為了天下人的幸福平安”這一理念，不僅表明天安公司的活動范圍——為公眾提供藥品，也是對天下人幸福平安生活的祝愿和承諾。

2．經(jīng)營哲學(xué)

經(jīng)營哲學(xué)是企業(yè)的基本政策和價值觀。

企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)(Management Philosophy)回答了“怎樣做”這個問題，它是企業(yè)內(nèi)部的人際交往和企業(yè)對外的經(jīng)營活動中所奉行的價值標(biāo)準(zhǔn)和指導(dǎo)原則。

經(jīng)營哲學(xué)是企業(yè)人格化的基礎(chǔ)。企業(yè)文化的靈魂和神經(jīng)中樞，是企業(yè)進(jìn)行總體設(shè)計、總體信息選擇的綜合方法，是企業(yè)一切行為的邏輯起點。它是在生產(chǎn)經(jīng)營中逐漸形成，并具有經(jīng)營性、實用性的特征。美國IBM公司堅信“原則是一個組織的惟一圣典”。

企業(yè)價值觀是企業(yè)及其員工對其行為意義的認(rèn)識體系，決定著企業(yè)和員工的行為取向和判斷標(biāo)準(zhǔn)。它可以調(diào)動員工的上進(jìn)心和榮譽(yù)感，促使員工達(dá)到思想和行為的統(tǒng)一。它直接控制著企業(yè)對周圍環(huán)境的行為。作為認(rèn)識標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)價值觀對企業(yè)內(nèi)部各群體和個人的價值觀可以起到指導(dǎo)和調(diào)節(jié)的作用，對企業(yè)的規(guī)章制度也可以起到制約和補(bǔ)充的作用．

3．行為準(zhǔn)則

行為準(zhǔn)則指導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部員工應(yīng)怎樣活動，表達(dá)了員工應(yīng)當(dāng)具備的基本心理和活動狀態(tài)。所以企業(yè)員工的行為規(guī)范主要涉及到的是企業(yè)內(nèi)部的問題。

行為準(zhǔn)則是企業(yè)內(nèi)部員工參與企業(yè)經(jīng)營活動的一系列行為的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則，它體現(xiàn)了企業(yè)對員工的具體要求。具體地講，它包括服務(wù)公約、勞動紀(jì)律、工作守則、行為規(guī)范、操作規(guī)程、考勤制度。

企業(yè)各種制度、準(zhǔn)則的功能就是約束企業(yè)全體員工的行為，使企業(yè)員工的行為保持在一定的規(guī)范內(nèi)，使企業(yè)主體的行為至少在理論上是一種可以預(yù)測、可控的行為。

4．活動領(lǐng)域

活動領(lǐng)域英文為Domain．是指企業(yè)應(yīng)在何種技術(shù)范圍內(nèi)或者在何種商品領(lǐng)域中開展活動。

企業(yè)使命、經(jīng)營哲學(xué)、行為準(zhǔn)則屬于企業(yè)理念的理論范疇，具體地實施、體現(xiàn)需要在一定的活動領(lǐng)域里完成。也就是說，為了達(dá)到理念識別的目的，企業(yè)必須以活動領(lǐng)域為基礎(chǔ)，在企業(yè)的活動領(lǐng)域里打上企業(yè)使命，經(jīng)營哲學(xué)、行為準(zhǔn)則的“烙印”，才能真正起到理念識別的作用。

企業(yè)使命是企業(yè)的最高原則，企業(yè)使命決定企業(yè)經(jīng)營思想（哲學(xué)）、經(jīng)營戰(zhàn)略，而經(jīng)營思想、觀念、戰(zhàn)略又決定企業(yè)行為準(zhǔn)則，這些經(jīng)營管理活動又需要在一個特定的場所和領(lǐng)域中開展。它們之間環(huán)環(huán)相扣，密不可分，構(gòu)成一個不可分割的有機(jī)整體。

三、理念識別的功能

所謂功能(Function)是指一個系統(tǒng)改變或影響其他系統(tǒng)，以及承受或抵抗其他系統(tǒng)的影響和作用的能力；是一個系統(tǒng)從周圍環(huán)境中取得物質(zhì)、能量、信息而發(fā)展自己的功用。概括地講，是指一個事物或機(jī)構(gòu)應(yīng)具有的能力和作用。一個事物所具有的基本功能是由該事物的基本性質(zhì)所決定的。

企業(yè)理念的功能是由CIS的本質(zhì)特征所決定的。

1．導(dǎo)向功能

企業(yè)理念是包括企業(yè)的使命、經(jīng)營哲學(xué)、行為準(zhǔn)則等內(nèi)容的一整套理論體系。所以，它必將對企業(yè)經(jīng)營活動超導(dǎo)向和指導(dǎo)作用。具體表現(xiàn)在三個方面：

一是它規(guī)定企業(yè)行為的價值取向。正確的、有特色的企業(yè)理念，可以使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和員工潛移默化地接受本企業(yè)的共同價值觀，使全體員工結(jié)成一個強(qiáng)有力的集體，為一個共同的目標(biāo)做出奉獻(xiàn)。

上海大眾汽車有限公司的“十年創(chuàng)業(yè)、十年樹人、十年奉獻(xiàn)”。

上海高橋石化公司煉油廠的“嚴(yán)格+真情=凝聚力、改革+科技=創(chuàng)造力”。

這些體現(xiàn)企業(yè)理念的精神口號強(qiáng)化了企業(yè)及其成員的行為規(guī)范。它經(jīng)過長期的培育已成為企業(yè)的價值觀和企業(yè)文化，在企業(yè)內(nèi)部已逐漸達(dá)成共識，成為召喚、激勵員工奮發(fā)向上的一種力量。

二是它可以為企業(yè)確立企業(yè)宗旨、經(jīng)營目標(biāo)。這種目標(biāo)可分不同層次、不同期限，但都是在一個共同的理念指導(dǎo)下。作為指導(dǎo)思想的企業(yè)理念識別的核心內(nèi)容始終貫穿在企業(yè)經(jīng)營管理的各項活動之中，起著靈魂、統(tǒng)帥的導(dǎo)向作用。如果沒有這個核心，企業(yè)必然渙散，人心不齊，行動不一致。

上海易初摩托車有限公司以“創(chuàng)造幸福”四個字作為公司的精神口號，言簡意賅，具有豐富的內(nèi)涵。對內(nèi)，它作為一種精神理念要求員工在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、款式等方面不斷有新的創(chuàng)造；對外，它作為一種識別標(biāo)志，努力創(chuàng)造名牌效應(yīng)，使公眾能從企業(yè)的精神口號中認(rèn)知企業(yè)。不僅如此，它還顯現(xiàn)了企業(yè)強(qiáng)烈的社會責(zé)任感，把改善人民的生活、提高人民的生活質(zhì)量作為企業(yè)的使命。

三是企業(yè)理念作為指導(dǎo)思想是企業(yè)各項規(guī)章制度建立的依據(jù)和理論基礎(chǔ)。各種規(guī)范、制度、獎勵、懲處辦法等，實際上是企業(yè)通過制度的形式將企業(yè)員工的普通行為加以系統(tǒng)化、秩序化、制度化、規(guī)范化。

2．滲透功能

CI是一種意識、一種文化、一種戰(zhàn)略，具有很強(qiáng)的滲透力和影響力，而這種滲透力和影響力，主要是指企業(yè)理念在組織中的傳播和共識的程度。

形象統(tǒng)一的CI傳達(dá)充分地利用了視覺的滲透、意識的滲透和戰(zhàn)略的滲透這三個因素，使企業(yè)理念在社會公眾中產(chǎn)生強(qiáng)有力的效果。

通過不斷反復(fù)、強(qiáng)烈的視覺刺激，使社會公眾形成一種理念意識的視覺滲透。這是CI滲透的第一步，而視覺滲透也是CI文化滲透的開始。

由視覺滲透開始，就形成企業(yè)理念的滲透過程，所以我們稱之為意識滲透，而意識滲透的階段是CI信息傳達(dá)走向深化的一個決定性的因素。在這里我們還必須指出，視覺滲透著意識，意識又作用于視覺的滲透，兩者融合為一體，形成不可分割的滲透關(guān)系。

在CI識別系統(tǒng)設(shè)計的過程中，在充分地運(yùn)用視覺滲透和意識滲透之前，首先需要的是形成一種戰(zhàn)略，即有意識、有計劃、有目的的行為。這種方法，稱之為戰(zhàn)略滲透。它是為前兩種滲透服務(wù)的，是它們的基礎(chǔ)和前提，也可以說是一種新的CI文化的形成過程。這三種滲透是在有組織的傳播中，使社會公眾達(dá)到共識而實現(xiàn)的。如果企業(yè)確立的一種理念，為內(nèi)外公眾所接受，并形成共識，那么就說明這種理念的滲透力強(qiáng)。反之，如果企業(yè)的內(nèi)外公眾對企業(yè)理念的理解各不相同甚至大相徑庭，那么這種企業(yè)理念就沒有什么滲透力，或者說產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)。

具體地說，企業(yè)理念在某種意義上講是企業(yè)的一種精神蘊(yùn)含，一種可以日益客體化的精神文化，一種企業(yè)的文化氛圍，一種富有導(dǎo)向力、凝聚力、激勵力、輻射力、穩(wěn)定力的協(xié)調(diào)一致的集體努力形成的滲透性的文化氛圍。工作在一個富有一定的精神蘊(yùn)含和文化氛圍中的企業(yè)員工?時時刻刻都受到這種精神文化環(huán)境的熏陶和制約，日久天長、潛移默化，使員工能夠自覺地調(diào)節(jié)自己的心態(tài)、行為，使之與企業(yè)文化相協(xié)調(diào)、平衡，在與環(huán)境的不斷認(rèn)同中將其內(nèi)化為一種主體意識，使自己在企業(yè)中扮演恰當(dāng)?shù)慕巧蛘叻e極的力量。這就是企業(yè)理念滲透功能的充分體現(xiàn)。

3．凝聚功能

企業(yè)作為一種承擔(dān)一定社會使命的組織，它的全體干部職工在企業(yè)理念方面的有序化和一體化程度，反映了企業(yè)凝聚力和活力的程度。

’企業(yè)理念包含著企業(yè)使命、宗旨、精神、價值觀等內(nèi)涵，是對員工進(jìn)行教育的重要內(nèi)容，通過各種活動教育的感染和影響，使員工增強(qiáng)主人翁思想，在精神和感情上與企業(yè)結(jié)下牢固的關(guān)系。它像一帖高強(qiáng)度的粘合劑，把員工與企業(yè)緊緊地凝聚在一起，團(tuán)結(jié)一致，同甘苦、共命運(yùn)，形成一個團(tuán)結(jié)的整體。總之，企業(yè)理念不僅促使領(lǐng)導(dǎo)間、干群之間而且促使員工之間凝聚在一起，顯示共同的意志、目標(biāo)和要求，使企業(yè)產(chǎn)生一種強(qiáng)大的向心力，使員工有一種信賴感和歸屬感。反過來，這種凝聚力、向心力與信賴感、歸屬感又會轉(zhuǎn)換成強(qiáng)大的力量，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

4．激勵功能

企業(yè)理念通過簡練、直接的形式表達(dá)整個企業(yè)的目的和領(lǐng)導(dǎo)決策層的計劃、思想，并起著信任激勵的作用。正如美國學(xué)者勞倫斯?米勒所指出的，未來企業(yè)的成功要看能否聚集智慧，是否激勵員工和管理人員一起從事創(chuàng)造性的思考而定，而企業(yè)員工積極性、創(chuàng)造性的根源又在于能否樹立正確的企業(yè)理念。

總之，企業(yè)理念之所以成為企業(yè)活力之源泉，其原因一是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)通過樹立正確的理念識別激發(fā)員工的士氣，把員工的積極件調(diào)動出來，把潛力挖掘出來；二足使員工的目標(biāo)與企業(yè)的目標(biāo)得到統(tǒng)一，減少企業(yè)的“內(nèi)耗”。

5．輻射功能

成功的企業(yè)理念具有強(qiáng)烈的時代性和社會性，它不但對本企業(yè)發(fā)揮巨大的作用，而且會通過各種傳播媒介滲透和影響其他企業(yè)，不僅影響本國的企業(yè)，還會影響其他國家的企業(yè)，

美國IBM公司“尊重個人、顧客至上、追求卓越”的理念，日本松下電器公司“工業(yè)報國、光明正大、團(tuán)結(jié)一致、奮斗向上、禮貌謙讓、適應(yīng)形勢、感恩戴德”的理念，就為我國不少企業(yè)所接受，并結(jié)合自己企業(yè)的實際，樹立本企業(yè)的理念。

所以可以這樣說，良好的企業(yè)理念具有極強(qiáng)的輻射功能，可以提高企業(yè)知名度，塑造良好企業(yè)形象，是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)。

6．識別功能

企業(yè)理念系統(tǒng)就包括了同一性在內(nèi)，這種統(tǒng)一性、同一性就是企業(yè)內(nèi)外、上下都保持經(jīng)營上、姿態(tài)上、形象上的一致和協(xié)調(diào)。

理念識別自身具有統(tǒng)一性的識別功能、同時，它還有統(tǒng)攝、指導(dǎo)的力量，使VI、BI都能夠體現(xiàn)出與MI的一致與協(xié)調(diào)。這是CI系統(tǒng)本身的特征以及企業(yè)的特征所決定的。

理念識別作為今天資訊化時代的識別性內(nèi)容，其自身規(guī)定著個性，以此來與其他的企業(yè)相區(qū)別；從另一個方面講，恰當(dāng)?shù)睦砟顚嶋H上是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)入個性、氣質(zhì)、心理特征的延伸。所以，理念包括自身的獨特性，而這種獨特性又通過各種識別手段加以強(qiáng)化，使其個性、獨特性更成為在傳播過程中易于識別的內(nèi)容。