市場調查

廣告策劃是指對某一項廣告活動過程的統(tǒng)籌規(guī)劃，它對廣告活動的成敗起著很強的指導作用?！秾O子兵法》中曰：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。毛主席也說過：要“不打無準備的仗”。具體到一項一項的廣告活動來說，常常正是靠著周密的市場調查、嚴謹?shù)膹V告目標定位、細致的廣告經費預算、踏實的廣告效果評估等等來為廣告活動總體所做的預先策劃和彩排，才使一項項的廣告活動最終取得了成功。因此，廣告界有個非常時髦的說法，就是“策劃為先導，創(chuàng)意為靈魂”。

市場調查目的

市場調查：英文是MarketResearch。如果說在一則廣告宣傳活動中要以策劃為先導的話，那么市場調查又可稱為策劃的先導。毛澤東同志曾教導我們說：“沒有調查就沒有發(fā)言權?！睆V告界曾經有個很形象的比喻：做廣告不開展市場調查就好比“盲人騎瞎馬”。進行市場調查，可以摸清潛在的市場容量、范圍、市場對
商品的需求特點以及消費者心理。進行市場調查，就能從中選擇最佳的廣告代理公司和媒體，最大限度地擴大廣告宣傳的覆蓋面，就能夠把品牌準確到位地訴求給消費者。進行市場調查，還可以使廣告費用的支出、使用建立在一個科學縝密的基礎上，把每一分錢都花在刀刃上?；诖耍袌稣{查是廣告人對一項具體廣告宣傳活動所做決策的重要依據(jù)，是使廣告宣傳所要造成預定營銷目標的重要環(huán)節(jié)和有效手段。

市場調查具有以下特點

1.鮮明的目的性

市場調查是企業(yè)制定其廣告活動決策時的重要依據(jù)。我們知道，企業(yè)做廣告的目的是為了誘導、促使消費者購買廣告所訴求的商品?？梢哉f，任何廣告都是針對某一具體商品或信息而作的，因而市場調查的目的就是為整個廣告活動所服務，這一目標是非常明確的。市場調查的明確性還表現(xiàn)在對調查任務所作的明確要求上；某一品牌在作廣告時有其廣告表現(xiàn)的內容與范圍，如果超出這一范圍和品牌表現(xiàn)內容去作市場調查，既會造成人力物力的浪費，又會形成重點不明，眉毛胡子一把抓的局面，廣告活動的目的則很難達到。市場調查同時更是為了給某一廣告戰(zhàn)略實施方案的制定與廣告創(chuàng)意、制作，媒體選擇與投入日期等一系列廣告活動當好參謀，所以必須帶著明確的目的性去進行市場調查。在《廣告創(chuàng)意研究》一書中我曾舉過這樣一個例子：西方有一家食品公司準備把一種叫BurningIncenseFragrance快
餐食品推向市場。董事會通過的決議中把廣告宣傳的訴求點定在省事、方便、不用動手上，計劃選用的廣告媒體是當?shù)赜芯€電視臺。當為這家企業(yè)進行廣告代理的某廣告公司進行市場調查后發(fā)現(xiàn)，這種食品的味道、營養(yǎng)還算迎合了消費者的需求，但企業(yè)擬進行的廣告訴求：“省事、方便、不用動手”卻讓消費者接受不了，消費者覺得這樣一來食用這種速食食品會給人一種“懶人”、“不愛動手的人”的感覺。而在當時的西方社會，正在提倡一種自己動手、不要寄生別人的口號。這種速食食品的廣告訴求卻與這一口號發(fā)生明顯沖突。尤其是年青一代消費者竟認為這是為年老體弱、做不了家務活的人準備的食品。在媒體的選擇上，通過調查，廣告公司也發(fā)現(xiàn)，原計劃在電視臺播放的時間上也達不到預期效果。因為企業(yè)打算選擇的晚間7點半正是大部分家庭吃晚飯的時間，這段時間人們正專注于吃飯，一般無暇收看電視節(jié)目，只有等到晚飯后，全家才會坐在電視機前。同時，許多人一般喜歡在飯前瀏覽報紙上刊登的有關熟食品的廣告。

根據(jù)市場調查結果，廣告公司向這家企業(yè)董事會作了匯報。董事會根據(jù)上述市場調查結果果斷對廣告的宣傳策略做了更改。在廣告創(chuàng)意訴求上，他們取消了原來擬定的“方便、省事、不用動手”的訴求口號。把廣告語改為“BurningIncenseFragrance食品，您每天有25個小時”。這樣一來，廣告就不再有偷懶、不想動手做飯的感覺，而是選用BurningIncenseFragrance食品每天可節(jié)省一小時時間，你一天就能擁有25小時。這一準確到位的廣告訴求一下子打動了許多不同年齡層和工薪層的消費者。在媒體選擇上，他們舍棄了電視，把主要目標改在當?shù)氐膱蠹埳稀?br />在廣告播出一個月后所做的效果調查中，80%以上的人在接受調查時表示看過這則廣告，并留下了較好印象。食品的銷量也就可想而知，廣告由此而獲得了成功。

2.很強的哲學性

開展市場調查還應該用哲學范疇統(tǒng)率自己的頭腦，深入到市場經濟活動的整個過程中去，運用唯物辯證法來找出市場經濟運行的客觀規(guī)律以及人們在當代社會中如何適應這一規(guī)律的過程。運用哲學范疇來分析、歸納市場變化的內在規(guī)律，為廣告活動的決策者提供科學準確的第一手資料。最后，市場調查所做的結論又必須接受市場經濟的實踐檢驗。所有這一切都說明，市場調查有著很強的哲學性，應該重視哲學范疇在其中的指導作用。

3.完整的系統(tǒng)性

我們知道，整個市場經濟的運行過程實際上是一個系統(tǒng)工程，因而作為其中一個有機組成部分的廣告活動也有著自身的完整系統(tǒng)性。因為我們所定義的市場調查，其目的往往并不僅僅局限于為廣告活動的開展所做的調查活動；市場調查實則上是一項社會范圍面很廣的調查活動；市場調查即調查商品的銷售、市場占有率、消費者接受心理等具體的、針對性強的狹義調查活動，更包括了社會、政治、經濟、文化、民族、地域、習俗等大背景的資料調查；只有綜合性、多方位材料的更多取得，才能使決策者運籌帷幄、決勝千里。因而市場調查具有完整的系統(tǒng)性特點。但同時我們也應注意到，由于市場調查所涉及的面大、范圍廣，所以在具體操作中只使用
其中某一種方法則都有其局限性，無法包羅萬相，因而在開展市場調查時應同時使用多種方法，并將幾種調查方法得來的資料進行綜合分析，這樣才能制訂出切合市場經濟運行規(guī)律、行之有效的廣告計劃。

4.嚴格的保密性

由于市場經濟條件下企業(yè)間的競爭異常激烈，因此各企業(yè)所得來的調查資料，為其進行調查的機構是應該予以嚴格保密的，決不充許向競爭企業(yè)泄露其內容。這既是調查機構、調查人員應遵守的紀律，也是基本的職業(yè)道德，所有的調查人員都應嚴格遵守。