廣告作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下信息傳播的中介和手段，具有悠久的歷史。廣告的發(fā)展與信息供求及其社會(huì)形式的演變密不可分?？疾觳煌瑲v史時(shí)期人類進(jìn)行廣告宣傳所依賴的主體媒介的差異，不難看出廣告和廣告業(yè)的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個(gè)基本發(fā)展階段，即以口頭叫賣(mài)、實(shí)物展示和商標(biāo)牌號(hào)為主要形式的古代廣告時(shí)期，以報(bào)紙雜志等印刷媒介為主體的近代廣告時(shí)期，以廣播電視等現(xiàn)代電子技術(shù)為主體的現(xiàn)代廣告時(shí)期。

1、古代廣告

廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，人類社會(huì)自從有了商品生產(chǎn)和商品交換，就有了廣告和廣告活動(dòng)。神戶高等學(xué)校的中川靜教授在他的《廣告與宣傳》一書(shū)中明確指出：“廣告不是社會(huì)制造的，而是自然產(chǎn)生的?！睋?jù)考古學(xué)家、人類學(xué)家研究考證，在語(yǔ)言和文字產(chǎn)生之前，人類生活中就出現(xiàn)了類似廣告的行為和現(xiàn)象。人們?yōu)榱寺?lián)絡(luò)、交流所產(chǎn)生的喊聲、標(biāo)記、石刻、巖畫(huà)等，都帶有廣告的性質(zhì)，可以算作人類歷史上最原始的“廣告”。在原始社會(huì)末期，隨著生產(chǎn)力的提高，出現(xiàn)了剩余產(chǎn)品。在奴隸社會(huì)的初期，又出現(xiàn)了人類社會(huì)的第三次大分工，從而產(chǎn)生了專門(mén)從事商品買(mǎi)賣(mài)的商人和商業(yè)。由此為了互通信息、賣(mài)出商品，用吃喝、叫喊、實(shí)物展示等手段招徠顧客的廣告也就應(yīng)運(yùn)而生了。

人類最早的廣告形式應(yīng)該是叫賣(mài)廣告、實(shí)物陳列廣告和招牌廣告。現(xiàn)在集貿(mào)市場(chǎng)的吆喝聲和擺放的貨物，便是這種廣告形式的原始遺存。

古代商人為了交換商品，他們會(huì)把叫賣(mài)的內(nèi)容編成歌曲、小調(diào)，并配上各種聲響，或者把販賣(mài)的物品刻畫(huà)在貿(mào)易場(chǎng)地兩旁的山巖上，以引起注意，招徠買(mǎi)主。

據(jù)歷史研究證明，現(xiàn)在保留下來(lái)的世界上最早的文字廣告，是從埃及尼羅河畔的古城底比斯發(fā)掘出土的文物——公元前1 000年在古代埃及的首都特貝散發(fā)的“廣告?zhèn)鲉巍?，現(xiàn)保存在英國(guó)博物館。這則廣告寫(xiě)在羊皮紙上，是古埃及奴隸社會(huì)期間，一名奴隸主懸賞緝拿逃跑奴隸的廣告。其內(nèi)容為“奴隸謝姆從織布店主人哈布家逃走，善良的市民們，請(qǐng)協(xié)助按布告所說(shuō)將其帶回，有賞。他身高5英尺2英寸，面紅目褐，有告之其下落者，賞半個(gè)金幣，將其帶回店者，賞一個(gè)金幣——能按您的愿望織出最好布料的織布師哈布?！?/p>

公元前79年，古羅馬龐貝城，因維蘇威火山爆發(fā)被埋沒(méi)于地下，從文物發(fā)掘的古跡看，龐貝城墻柱上、各種店鋪和廠房門(mén)前的廣告隨處可見(jiàn)，說(shuō)明當(dāng)時(shí)的招牌廣告已相當(dāng)發(fā)達(dá)。

在古代雅典，曾流傳一首獨(dú)具美感的類似四行詩(shī)形式的化妝品廣告：“為了兩眸晶瑩。為了兩腮緋紅；為了人老珠不黃，也為了合理的價(jià)錢(qián)，每一個(gè)在行的女人都會(huì)購(gòu)買(mǎi)埃斯克里普托制造的化妝品。”

公元1141年，法國(guó)的貝星州出現(xiàn)了一個(gè)由12人組成的口頭廣告組織，并得到國(guó)王的特許，在大街小巷進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)。他們與酒店簽訂合同，吹著角笛，把人們召集在一起，邊品酒，邊做廣告。后來(lái)小商販把這種廣告式的吃喝配上曲調(diào)廣為流傳，1258年國(guó)王發(fā)布《叫賣(mài)人法則》對(duì)此形式加以規(guī)范。

中國(guó)是文明古國(guó)，幾乎所有的現(xiàn)代事物都可以找到中國(guó)淵源，廣告也是如此，中國(guó)具有非常悠久的廣告歷史。早在神農(nóng)時(shí)代，就出現(xiàn)了物物交換。據(jù)《周易·系辭》記載：“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所?！鄙讨軙r(shí)期，出現(xiàn)了貝殼等形式的貨幣，作為商品交換的手段。春秋時(shí)期，商業(yè)更加發(fā)達(dá)。伴隨著商品交換活動(dòng)的開(kāi)展，口頭、實(shí)物標(biāo)記性的廣告已經(jīng)出現(xiàn)。唐宋時(shí)期，由于經(jīng)濟(jì)的繁榮，商業(yè)往來(lái)更加頻繁，廣告形式也有了更進(jìn)一步的發(fā)展。行商走街串巷，音響廣告應(yīng)運(yùn)而生；坐商則利用幌子、招牌、包裝紙等廣告形式，介紹商店出售的商品或提供服務(wù)，于是招牌廣告開(kāi)始盛行，并且一直延續(xù)到明清時(shí)期甚至現(xiàn)代。從宋代張擇端的名畫(huà)《清明上河圖》中，可以看到當(dāng)時(shí)繁華的市景和眾多店鋪林立的廣告招牌。

中國(guó)是印刷術(shù)的發(fā)祥地，唐宋時(shí)期，由于雕版印刷的發(fā)明和盛行，出現(xiàn)了雕刻銅版，隨之出現(xiàn)了具有近代廣告特點(diǎn)的印刷廣告。關(guān)于印刷廣告，值得一提的是現(xiàn)存于中國(guó)歷史博物館北宋年間濟(jì)南劉家針?shù)伒牡窨蹄~版，這是現(xiàn)今所見(jiàn)的最早的印刷廣告實(shí)物。這塊銅板上面不僅有“濟(jì)南劉家功夫針?shù)仭钡臉?biāo)題，而且中間還刻有“白兔搗藥”的圖案，圖案的左右各有一行文字標(biāo)注“認(rèn)門(mén)前白兔兒為記”，下方刻有說(shuō)明商品質(zhì)地和銷(xiāo)售辦法的廣告文字：“收買(mǎi)上等鋼條。功夫細(xì)針，不偷工，民使用，轉(zhuǎn)為販，有加饒，記白?！痹搹V告圖文并茂、生動(dòng)形象，在內(nèi)容上不但對(duì)產(chǎn)品原料、制造質(zhì)量、使用效果著意宣傳，而且還提出讓利銷(xiāo)售的優(yōu)惠條件，即使以現(xiàn)代廣告的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求，這一則廣告也是相當(dāng)成功的。

插畫(huà)廣告。明代，我國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)了資本主義的萌芽，手工業(yè)的發(fā)展促進(jìn)了工商業(yè)的迅速繁榮。當(dāng)時(shí)，書(shū)商十分的活躍，雕版印刷相當(dāng)?shù)氖⑿校鞯貢?shū)商同繪畫(huà)者、雕刻者相結(jié)合，利用各類書(shū)籍插圖做廣告，以達(dá)到推銷(xiāo)各種刊本的目的。如1498年的刊本《李妙全相西廂記》的書(shū)尾有金臺(tái)岳家書(shū)鋪的廣告文字：“……本坊謹(jǐn)依經(jīng)書(shū)重寫(xiě)繪畫(huà)，參訂編次大字本，唱與圖合，使富于客邸，行于盤(pán)中，鬧游坐客，得此一覽始終，歌唱了然，爽人心意?！?/p>

年畫(huà)廣告。清代的年畫(huà)獨(dú)具一格。其中產(chǎn)量大，影響廣的屬天津的楊柳青，蘇州的桃花塢。年畫(huà)的表現(xiàn)手法單純、明快，其內(nèi)容豐富，形式多樣，色彩絢爛，具有濃厚的裝飾趣味。而桃花塢出品的“四時(shí)名點(diǎn)”的裝飾畫(huà)中，繪印著《失街亭》的戲文。戲曲和年畫(huà)都是廣大群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的傳統(tǒng)形式，做起廣告來(lái)效果好，傳播甚廣。

燈籠廣告。以燈籠為媒體的廣告形式。宋代吳自牧的《夢(mèng)粱錄》中道：“酒肆門(mén)首排設(shè)杈子和梔子燈，蓋因五代郭高祖游幸汴京，茶樓酒肆，俱如此裝飾，故至今店家仿效成俗也。”杈子和梔子燈即為當(dāng)時(shí)酒店的燈籠廣告。明代的《北關(guān)夜市》也有這種燈籠廣告的描繪。

對(duì)聯(lián)廣告。對(duì)聯(lián)廣告也是具有中國(guó)民族風(fēng)格的一種文字廣告形式。據(jù)傳說(shuō)，趙子昂曾為揚(yáng)州的明月樓寫(xiě)了一副對(duì)聯(lián)，“春臺(tái)文苑三千家，明月?lián)P州第一樓”，以為廣告?！叭镪愔蚁?，四世儒醫(yī)陸太丞”，“干濕腳氣四斤丸，偏正頭風(fēng)一字散”。這些都是被我國(guó)的相關(guān)學(xué)者認(rèn)可的我國(guó)最早的有記載的對(duì)聯(lián)廣告。

明代中期，“四民異業(yè)而同道”的思想開(kāi)始在士大夫中流行。他們也開(kāi)始涉足于廣告領(lǐng)域。據(jù)傳，明太祖朱元璋，曾為閹豬匠寫(xiě)對(duì)聯(lián)：“雙手劈開(kāi)生死路，一刀割斷是非根”。此聯(lián)妙趣橫生，在民間廣為流傳。上有所好，下必甚焉。一時(shí)間，士大夫題匾寫(xiě)聯(lián)的風(fēng)氣盛行天下。據(jù)傳，明朝江南第一才子唐寅曾為一家新開(kāi)張的商號(hào)寫(xiě)下對(duì)聯(lián)：“生意似春草，財(cái)源似水泉”。此聯(lián)一出，見(jiàn)者無(wú)不興嘆，觀聯(lián)購(gòu)物者絡(luò)繹不絕。另一才子祝枝山，曾為一家生意蕭條的酒店題寫(xiě)“東不管西不管。我管酒管；興也罷衰也罷，請(qǐng)罷喝罷?！贝寺?lián)掛出，酒店生意便逐漸興隆起來(lái)。清代對(duì)聯(lián)廣告以酒樓用得最多。如長(zhǎng)江潯陽(yáng)樓“世間無(wú)此酒，天下有名樓”，為酒樓廣告的上乘之作。另一酒館以“竹葉杯中，萬(wàn)里溪山送閑綠，杏花村里，一簾風(fēng)月獨(dú)飄香”為聯(lián)，整個(gè)詩(shī)句無(wú)一酒字，但盡是酒意?！爸袢~杯”，“杏花村”營(yíng)造出悠然的意境，堪稱酒聯(lián)中的佳品。對(duì)聯(lián)一出，該店生意迅速紅火。

2、近代廣告

我國(guó)對(duì)印刷術(shù)的貢獻(xiàn)甚大，可以說(shuō)印刷術(shù)的發(fā)明為廣告業(yè)的發(fā)展提供了前提條件。我國(guó)的印刷術(shù)傳入西方，極大地促進(jìn)了西方印刷廣告的發(fā)展。15世紀(jì)四五十年代以前，西方書(shū)籍都是用手抄在皮革上，直到1450年，德國(guó)人古登堡在中國(guó)活字印刷的基礎(chǔ)上發(fā)明了金屬活字印刷術(shù)，為廣告的變革提供了物質(zhì)條件。這標(biāo)志著人類廣告史從古代的口頭叫賣(mài)、招牌、實(shí)物廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)代進(jìn)入印刷廣告的新時(shí)代。這一時(shí)期，報(bào)紙媒體及報(bào)紙廣告開(kāi)始盛行，雜志廣告漸露端倪，廣告業(yè)發(fā)展初具規(guī)模。

印刷廣告的出現(xiàn)

1477年在英國(guó)出現(xiàn)了世界上第一份用機(jī)器印刷的英文廣告，開(kāi)印刷品廣告之先河。英國(guó)人威廉·卡克斯頓創(chuàng)辦印刷所，為了推銷(xiāo)其印刷的圖書(shū)，撰寫(xiě)了一份招貼廣告，并用機(jī)器印刷。他沿倫敦的大街將這幅廣告貼在教堂的門(mén)上。廣告長(zhǎng)17.5厘米，寬12.5厘米。廣告內(nèi)容是：倘若任何人，無(wú)論教內(nèi)教外人士，愿意取得適用于桑斯伯萊大教堂的儀式書(shū)籍，而其所用字體又與本廣告所使用相同者，請(qǐng)移駕至西斯特附近購(gòu)買(mǎi)，價(jià)格低廉，出售處有盾形標(biāo)記，自上至下有一條紅線縱貫，以為辨識(shí)。這張印刷廣告在英國(guó)還有兩份保存至今。這張廣告雖屬萌芽，但它預(yù)示著新的廣告手段的開(kāi)端和廣告事業(yè)的重要階段。

報(bào)紙廣告媒介的發(fā)展

1609年，德國(guó)出現(xiàn)了世界上最早的報(bào)紙。1622年英國(guó)創(chuàng)辦了第一份英文報(bào)紙——《每周新聞》，在這一年的報(bào)紙中有一則書(shū)籍廣告。1650年英國(guó)的一份報(bào)紙《新聞周刊》上刊登了一則尋馬懸賞啟示，有人認(rèn)為，這是世界上第一篇名副其實(shí)的報(bào)紙廣告。1666年《倫敦報(bào)》正式開(kāi)辟報(bào)紙廣告專欄。這是第一個(gè)報(bào)紙廣告專欄，此后，各報(bào)競(jìng)相仿效，報(bào)紙廣告開(kāi)始發(fā)展起來(lái)。1704年美國(guó)創(chuàng)辦發(fā)行了第一份報(bào)紙——《波士頓新聞通訊》，并發(fā)布了一則向廣告商們推薦以報(bào)紙作為宣傳媒介的廣告。其內(nèi)容是：本報(bào)向所有需要出售或出租房屋、土地、物品、船只及其他貨物的人，或?qū)と?、尋物的人出租版面，刊登廣告。1785年，英國(guó)有影響的報(bào)紙《泰晤士報(bào)》在倫敦出版發(fā)行。

19世紀(jì)的報(bào)紙媒介，發(fā)展十分驚人。1850年到1911年期間，世界上有影響的報(bào)刊相繼創(chuàng)刊。 如英國(guó)的《每日郵報(bào)》、美國(guó)的《紐約時(shí)報(bào)》、日本的《讀賣(mài)新聞》、《朝日新聞》和《每日要聞》、法國(guó)的《鏡報(bào)》等。此時(shí)報(bào)紙媒介，不僅種類多，而且發(fā)行量也明顯增加。英國(guó)的《泰晤士報(bào)》1815年發(fā)行5 000份，1844年發(fā)行23 000份，1854年發(fā)行51 648份。美國(guó)1833年創(chuàng)辦的《太陽(yáng)報(bào)》，1836年發(fā)行量已達(dá)30 000份。1851年由雷蒙德創(chuàng)辦的《紐約時(shí)報(bào)》如今已成為北美最具影響力的三大報(bào)之一。

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，報(bào)紙發(fā)行量的增加，為報(bào)紙廣告的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。1800年《泰晤士報(bào)》平均每天刊登100件廣告，1840年猛增到400件。而且廣告更注重設(shè)計(jì)，力求做到圖文并茂。這一時(shí)期，報(bào)紙的主要收入來(lái)源是廣告，如當(dāng)時(shí)的《紐約時(shí)報(bào)》60%以上的篇幅為廣告，可見(jiàn)報(bào)紙廣告已成為溝通產(chǎn)銷(xiāo)信息的主要手段?？梢哉f(shuō)這個(gè)時(shí)期廣告?zhèn)髅郊铀俅蟊娀?，廣告業(yè)發(fā)展極為迅速。

雜志及其他媒體廣告的出現(xiàn)與新技術(shù)的應(yīng)用

1645年1月5日，名為T(mén)he Weekly Account的雜志第一次使用了廣告欄，專門(mén)刊登廣告。并最先使用了“advertisement”這個(gè)詞。在此之前，廣告是按“預(yù)告”的意思使用“通知”（advice）一詞。至此，逐漸形成了“廣告”這一專用詞語(yǔ)。

1706年，德國(guó)人阿洛依斯·望菲爾德發(fā)明了石印技術(shù)，開(kāi)創(chuàng)了印刷五彩繽紛的招貼廣告的歷史。

1853年，美國(guó)紐約的《每日論壇》第一次用照片為一家帽子店作廣告，從此廣告開(kāi)始使用攝影技術(shù)作為重要的表現(xiàn)手段。美國(guó)第一家最大規(guī)模的服裝商店創(chuàng)始人約翰·瓦納，把100英尺長(zhǎng)的招牌懸掛在賓夕法尼亞州到費(fèi)城的鐵路線上，并采用氣球、宣傳隊(duì)、宣傳車(chē)和實(shí)物饋贈(zèng)等方式作為廣告手段。

1891年，可口可樂(lè)公司在投產(chǎn)5年后，就開(kāi)始使用掛歷作廣告，這是世界上最早的掛歷廣告。

1910年，在巴黎舉辦的一次國(guó)際汽車(chē)展覽會(huì)上，首次采用了霓虹燈作廣告。一年后，巴黎馬特林蔭大道首次成功地安裝霓虹燈廣告招牌。

廣告代理業(yè)的形成與發(fā)展

1488年，法國(guó)散文家蒙太尼提出了一則倡議，其內(nèi)容為：“任何人想出售珍珠，想找個(gè)仆人或伴侶去巴黎旅游，可將想法及要求向一位負(fù)責(zé)這項(xiàng)事務(wù)的官員提出”。這對(duì)于建立為客戶辦理廣告及服務(wù)業(yè)務(wù)的專門(mén)機(jī)構(gòu)即后來(lái)的廣告公司來(lái)說(shuō)，具有重要的啟示作用。

17世紀(jì)在英國(guó)出現(xiàn)了廣告代理店。廣告代理店的出現(xiàn)，是當(dāng)時(shí)社會(huì)對(duì)廣告需求不斷增加的結(jié)果。1610年，英王詹姆士一世讓兩個(gè)騎士建立第一家廣告代理店。1612年，在法國(guó)創(chuàng)立了“高格德?tīng)枴睆V告代理店。1729年，美國(guó)廣告之父富蘭克林在美國(guó)創(chuàng)辦了《賓夕法尼亞時(shí)報(bào)》，并把廣告欄設(shè)于報(bào)頭和社論之間，向廣告客戶出售報(bào)紙版面。富蘭克林既是出版商和編輯，又是廣告作家和廣告經(jīng)紀(jì)人。

1841年，胡柏和帕爾默，分別在美國(guó)的紐約和費(fèi)城開(kāi)始創(chuàng)辦廣告公司。當(dāng)時(shí)帕爾默作為廣告經(jīng)紀(jì)人，勸誘人們?cè)谄涓皋k的報(bào)紙——《米勒》上刊登廣告。他向廣告主無(wú)償提供各種報(bào)紙資料，并為廣告主創(chuàng)作簡(jiǎn)單的廣告文案，收取25%的廣告代理費(fèi)。廣告代理業(yè)的雛形開(kāi)始出現(xiàn)。

1865年，美國(guó)喬治·P.羅威爾成為第一個(gè)典型的廣告代理業(yè)者。他不僅從報(bào)紙上取得廣告費(fèi)，而且采取大量購(gòu)買(mǎi)地方周刊報(bào)紙的版面，然后直接轉(zhuǎn)銷(xiāo)給廣告主的做法。由于他能代廣告主預(yù)付廣告代理費(fèi)，所以一開(kāi)始就受到媒介的普遍歡迎。可以說(shuō)，這是一家大規(guī)模專門(mén)出售廣告版面、作為報(bào)刊獨(dú)家廣告經(jīng)紀(jì)人的廣告公司，由此獨(dú)家廣告代理業(yè)開(kāi)始興起。

1869年，美國(guó)“艾耶父子廣告公司”在費(fèi)城成立，其經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)從單純?yōu)閳?bào)紙推銷(xiāo)廣告版面，轉(zhuǎn)到為客戶策劃、設(shè)計(jì)、制作廣告，建議和安排適當(dāng)?shù)拿襟w等全面的服務(wù)。1876年開(kāi)始，又采取了公開(kāi)合同的制度，加強(qiáng)同企業(yè)的聯(lián)系，使該公司成為第一家具有當(dāng)今廣告公司運(yùn)作特點(diǎn)的廣告代理公司。

1894年時(shí)，英國(guó)的美瑟暨克勞瑟公司（奧美廣告公司的前身），也提供與艾耶父子廣告公司類似的深度服務(wù)，此時(shí)該公司的規(guī)模已達(dá)100人。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這一時(shí)期在美國(guó)建立的廣告代理公司約有1 200家，顯示出以美國(guó)為代表的廣告代理業(yè)正在逐步走向成熟。

中國(guó)近代廣告發(fā)展的標(biāo)志是報(bào)刊廣告的出現(xiàn)。我國(guó)是創(chuàng)辦報(bào)紙最早的國(guó)家之一。在唐代初期，中國(guó)就誕生了最早的報(bào)紙《邸報(bào)》。這是一份官報(bào)，清代改稱《京報(bào)》。由于我國(guó)古代報(bào)紙是由歷代的“詆吏”負(fù)責(zé)傳發(fā)的，缺少一般的新聞和言論，更不允許刊登廣告。

鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前后，外國(guó)傳教士在中國(guó)創(chuàng)辦了一批教會(huì)報(bào)紙，包括第一批近代化的中文報(bào)刊。《察世俗每月統(tǒng)紀(jì)傳》是1815年英國(guó)傳教士米伶在華創(chuàng)辦的第一份中文報(bào)紙，其內(nèi)容以闡發(fā)基督教義為主，該報(bào)刊登的“告帖”是我國(guó)近代報(bào)刊最早的廣告。它標(biāo)志著我國(guó)廣告業(yè)進(jìn)入了近代廣告時(shí)期。

鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以后，外國(guó)人來(lái)華創(chuàng)辦的中外文報(bào)紙約200余家。首開(kāi)中文印刷廣告之先的是1853年在香港創(chuàng)辦的《遐邇貫珍》，除經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)外，還率先宣傳廣告對(duì)商業(yè)的作用。

1872年由英國(guó)人美查在上海創(chuàng)辦的中文報(bào)紙《申報(bào)》，是我國(guó)歷史最悠久、影響也最大的商業(yè)性報(bào)紙?！渡陥?bào)》從創(chuàng)刊號(hào)起就刊登廣告（當(dāng)時(shí)“廣告”一詞仍沿用中國(guó)的“告白”），而后廣告版面逐年增加，一般都在50%以上。

隨著外國(guó)人在中國(guó)辦報(bào)活動(dòng)的開(kāi)展，從1873年起，由華人創(chuàng)辦的報(bào)紙也陸續(xù)創(chuàng)刊。主要有《中外新報(bào)》、《昭文新報(bào)》、《匯報(bào)》、《述報(bào)》及《循環(huán)報(bào)》等，這些報(bào)紙多數(shù)刊載國(guó)貨廣告。

我國(guó)歷史最悠久的雜志，是1904年商務(wù)印書(shū)館出版的《東方雜志》，其內(nèi)容除涉及政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化和宗教諸方面外，每期還登載涉及中外商品信息的廣告。

近代中國(guó)廣告時(shí)期，還沒(méi)有廣告代理制，廣告策劃、設(shè)計(jì)、制作及廣告評(píng)論更無(wú)從談起。可以說(shuō)，東西方廣告業(yè)的差距此時(shí)已凸顯出來(lái)。

3、現(xiàn)代廣告

20世紀(jì)以后，廣播、電視、電影、計(jì)算機(jī)等科學(xué)技術(shù)的發(fā)明，電子廣告的問(wèn)世，廣告媒體的日益多樣化，各種廣告行業(yè)組織相繼成立，廣告理論研究不斷深入，廣告代理公司成倍地發(fā)展壯大，這無(wú)疑標(biāo)志著人類已進(jìn)入了現(xiàn)代廣告業(yè)蓬勃發(fā)展的歷史時(shí)期。

廣播電視廣告逐漸興起與發(fā)展

美國(guó)是世界上最早開(kāi)辦廣播電臺(tái)的國(guó)家。1920年，威斯汀豪斯公司在匹茲堡開(kāi)辦了KDKA廣播電臺(tái)，在申請(qǐng)并領(lǐng)取了由美國(guó)政府頒發(fā)的從事標(biāo)準(zhǔn)廣告的第一張營(yíng)業(yè)執(zhí)照后開(kāi)始營(yíng)業(yè)。

1921年，法國(guó)郵電部建立了第一座廣播電臺(tái)。

1922年，美國(guó)創(chuàng)建的第一家廣播電臺(tái)，正式開(kāi)始廣播廣告業(yè)務(wù)。1926年建立的“全國(guó)廣播電臺(tái)”（NBC）是美國(guó)最早的廣播網(wǎng)。到1928年，美國(guó)通過(guò)無(wú)線電廣播的廣告費(fèi)已達(dá)1 050萬(wàn)美元。1930年，美國(guó)已有一半以上的家庭擁有收音機(jī)，所以廣播廣告效果十分顯著，這就促使廣播很快成為繼印刷媒體之后的第二大媒體。

電視是當(dāng)今最具影響力的大眾傳播媒介，它的問(wèn)世是20世紀(jì)最重大的科技成果之一，是人類文明發(fā)展史上的奇跡。英國(guó)是世界上最早開(kāi)播電視節(jié)目的國(guó)家。1936年11月2日，從倫敦市郊的亞歷山大宮播出電視節(jié)目，標(biāo)志著電視廣告時(shí)代的開(kāi)始。

美國(guó)從1920年開(kāi)始試驗(yàn)電視，但到1941年才開(kāi)始接受廣告。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到1946年，美國(guó)擁有電視的家庭己有8 000多戶。20世紀(jì)50年代發(fā)明的彩色電視機(jī)，更受到了大眾的普遍歡迎。20世紀(jì)60年代美國(guó)電視家庭猛增，加之電視媒體自身的諸多優(yōu)勢(shì)，使得電視一躍成為最大的廣告媒體。

廣告經(jīng)營(yíng)逐步走向現(xiàn)代化和規(guī)范化

1.廣告經(jīng)營(yíng)注重廣告策略的運(yùn)用

隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，廣告活動(dòng)逐漸成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，企業(yè)在廣告活動(dòng)中開(kāi)始注重廣告策略的運(yùn)用。如1927年，美國(guó)一種新型的福特A型汽車(chē)即將問(wèn)世，在廣告活動(dòng)開(kāi)始的前幾個(gè)月，亨利·福特先生有意制造懸念，通過(guò)精心安排，最后在關(guān)鍵時(shí)刻才公布“關(guān)于新型福特A型汽車(chē)的重大消息”，收到了良好的廣告宣傳效果。

同時(shí)廣告代理服務(wù)也逐步規(guī)范化?？梢哉f(shuō)，專業(yè)廣告代理的大量涌現(xiàn)，代理傭金制（15%的代理傭金成為國(guó)際通行慣例）的確立極大地加速了廣告產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的歷史進(jìn)程，使廣告業(yè)從媒介依附地位，迅速發(fā)展成為獨(dú)立的能創(chuàng)造巨大價(jià)值的新興產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)代廣告公司的服務(wù)功能也由早期的單純媒介代理，逐步拓展為以行銷(xiāo)為目的，包括市場(chǎng)調(diào)查、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)與制作、廣告發(fā)布與效果監(jiān)測(cè)等一系列活動(dòng)在內(nèi)的全面代理，從根本上提升了現(xiàn)代廣告業(yè)的專業(yè)代理水平。

2.廣告媒體和形式日趨多樣化

隨著科技的發(fā)展和人們觀念的不斷更新，新的廣告媒介層出不窮，除傳統(tǒng)的四大媒介外，戶外廣告有了進(jìn)一步的發(fā)展，霓虹燈廣告成為最流行的戶外廣告。對(duì)路牌廣告實(shí)行了標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)格化的管理?？罩袕V告借助于先進(jìn)技術(shù)，引人注目。售點(diǎn)廣告（POP）開(kāi)始流行，并以其顯著的直銷(xiāo)效果，深受廣告主的青睞。郵遞廣告由于針對(duì)性強(qiáng)，在一些西方國(guó)家得到廣泛運(yùn)用。除此之外，諸如交通廣告、廣告衫、廣告帽、廣告袋，甚至廁所廣告等也多被采用，廣告表現(xiàn)形式更趨多樣化。

3.廣告法規(guī)和行業(yè)性組織開(kāi)始建立

由于廣告的快速發(fā)展，不可避免地出現(xiàn)了一些虛假?gòu)V告，受到了社會(huì)的指責(zé)。為此美國(guó)聯(lián)合廣告俱樂(lè)部于1911年為廣告制定了道德法規(guī)，并提出了“廣告就是事實(shí)”的論斷。由《印刷者油墨》雜志的發(fā)行人聘請(qǐng)律師制定的“印刷油墨法規(guī)”，1945年修改后，被美國(guó)27個(gè)州確定為廣告法，并為另外17個(gè)州部分采用。而后世界其他國(guó)家也都相繼建立了廣告法規(guī)。隨著廣告業(yè)的發(fā)展，各種行業(yè)性的廣告組織紛紛成立。1938年，國(guó)際廣告協(xié)會(huì)（IAA）成立，它是世界上最大和最有權(quán)威的國(guó)際廣告組織。會(huì)員來(lái)自70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，現(xiàn)有會(huì)員2 000多名。1978年，亞洲廣告協(xié)會(huì)成立。此外，世界廣告行銷(xiāo)公司（WAM）和世界廣告聯(lián)盟（WFA）也是頗具影響力的世界性的廣告行業(yè)組織。這些組織的建立，對(duì)世界各國(guó)廣告事業(yè)的發(fā)展具有一定的推動(dòng)作用。

廣告費(fèi)用支出逐漸增大

由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，以及通貨膨脹的影響，廣告費(fèi)用支出越來(lái)越大，占國(guó)民生產(chǎn)總值的比率明顯提高。1953年美國(guó)的廣告費(fèi)支出占國(guó)民生產(chǎn)總值的2.37%：1983年約占國(guó)民生產(chǎn)總值的2.3%；到1988年，廣告費(fèi)支出已占國(guó)民生產(chǎn)總值的2.4%。從廣告費(fèi)用支出看，美國(guó)一直是處于世界第一位的廣告大國(guó)。1960年，美國(guó)的廣告費(fèi)是世界所有其他國(guó)家廣告費(fèi)支出的兩倍。由于許多國(guó)家經(jīng)濟(jì)的繁榮和發(fā)展，1970年這種比例開(kāi)始下降，美國(guó)的廣告費(fèi)支出在廣告費(fèi)總支出的350億美元中，仍占200億美元。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，隨著西歐、日本、東南亞各國(guó)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)足發(fā)展，美國(guó)廣告費(fèi)占世界廣告總額的比例下降至45%。多年來(lái)，廣告費(fèi)支出位列第二、三名的國(guó)家分別是日本和英國(guó)。可以說(shuō)，廣告費(fèi)用支出的多少，從某種意義上反映出廣告業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，而廣告業(yè)的興衰直接反映出一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的程度。綜觀世界上廣告費(fèi)用支出較多的國(guó)家，無(wú)一不是世界范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的典范。