從事廣告行業(yè)的人士都明白，無(wú)論是何種廣告，都不可能覆蓋所有的受眾。正因?yàn)槿绱耍髽I(yè)會(huì)將市場(chǎng)細(xì)化成若干分支，而所謂的目標(biāo)市場(chǎng)，即是指這些分支市場(chǎng)。所以，在廣告的運(yùn)作過(guò)程中，必須有的放矢地考慮目標(biāo)市場(chǎng)及受眾情況。越精確地鎖定目標(biāo)受眾，就越能讓自己的廣告之箭以百步穿楊之法直達(dá)受眾內(nèi)心，從而影響他們的消費(fèi)觀念。

最初，目標(biāo)市場(chǎng)的概念由市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者麥卡錫提出。他認(rèn)為，應(yīng)該把消費(fèi)者細(xì)分成特定的群體，企業(yè)在選擇某個(gè)群體作為廣告對(duì)象時(shí)，應(yīng)該充分了解他們的需求，通過(guò)廣告策略等方式，將產(chǎn)品用于滿足這部分市場(chǎng)的需要。

不過(guò)，另一個(gè)營(yíng)銷大師科特勒卻認(rèn)為，企業(yè)的市場(chǎng)被細(xì)分之后，運(yùn)用的廣告策略應(yīng)該在瞄準(zhǔn)市場(chǎng)的過(guò)程中優(yōu)先指向目標(biāo)市場(chǎng)。

從上述二人的觀點(diǎn)中不難看出，一位重視終端而另一位重視過(guò)程。事實(shí)上，將二人的觀點(diǎn)結(jié)合之后，才能代表現(xiàn)代意義上目標(biāo)市場(chǎng)的含義——既要根據(jù)廣告的受眾來(lái)選擇內(nèi)容，也要在播放途徑中選擇恰當(dāng)?shù)氖鼙姟Ｍ瑯拥牡览?，如果將化肥廣告播放給廚師看，你覺(jué)得會(huì)有怎樣的效果？

就拿城市廣告來(lái)說(shuō)。經(jīng)常觀看電視的讀者應(yīng)該能夠注意到，除了商品廣告的宣傳之外，有關(guān)城市形象的廣告也越來(lái)越多。城市廣告宣傳是樹立城市形象的重要手段。但是，如果仔細(xì)劃分其中的廣告內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，不外乎是招商廣告和旅游廣告。因此，城市形象廣告面臨著一個(gè)很大的困境，即形象模糊不清。

是廣告的表述有問(wèn)題嗎？還是內(nèi)容乏味使人缺乏觀看的興趣？事實(shí)上都不是，這些廣告無(wú)論在背景選擇、視覺(jué)效果還是音樂(lè)元素的結(jié)合上，都可以稱得上是精美絕倫。真正的原因在于，廣告雖然是以一種藝術(shù)的形式存在，但影響受眾卻是其根本目標(biāo)。因此，單純從藝術(shù)的角度來(lái)看，這些城市形象的廣告都不錯(cuò)，但以廣告的角度來(lái)分析卻并非如此。

信息太多且龐雜，是這些廣告的突出特點(diǎn)，這造成了大部分城市給投資者或旅游者以模糊不清的印象。

那么，應(yīng)該怎樣尋找一些方法來(lái)直接傳遞有關(guān)城市形象的信息呢？首先就要做到對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)精準(zhǔn)定位，然后再通過(guò)定位來(lái)反推廣告所需要涵蓋的信息。

以西安的城市廣告為例。宣傳片一開始，鏡頭和解說(shuō)詞開始描述西安的歷史背景及人文環(huán)境，然而，正當(dāng)受眾沉浸在這種歷史厚重感中時(shí)，鏡頭一轉(zhuǎn)，開始展現(xiàn)西安的高樓大廈。有人可能認(rèn)為，這是全面地展現(xiàn)一座歷史名城與時(shí)俱進(jìn)的生活。事實(shí)上，高樓大廈在所有的城市都非常相似，所以，在宣傳城市形象的時(shí)候，這些影像只會(huì)使受眾產(chǎn)生似曾相識(shí)的感覺(jué)，轉(zhuǎn)念一想，才豁然開朗： 這不是自己城市也有的建筑嘛。

更何況，將一則同樣的廣告投放給不同的受眾，也會(huì)引發(fā)不同的效果： 比如由于文化背景的差異，外國(guó)旅游者對(duì)城市的訴求會(huì)完全不同； 年齡的差距也會(huì)使得受眾產(chǎn)生完全不同的感悟……如此一來(lái)，歷史的文化未能都展現(xiàn)出來(lái)，而受眾最關(guān)心的問(wèn)題也未能有所展示，廣告自然無(wú)法收到效果。

評(píng)估一則廣告是否做到有的放矢、對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)精準(zhǔn)把握，可以看其受眾對(duì)廣告的印象和期望，如果兩者都不能盡如人意，顯然就需要廣告人反思了。