策劃要解決的是說(shuō)什么，而文案解決的是如何說(shuō)，這似乎已形成共識(shí)。但在現(xiàn)實(shí)生活中，兩者界限是比較模糊的，因?yàn)楹芏嗫蛻粼谧?a class="webkey" title="宣傳片" target="_blank" href="http://www.lemis-india.com/">宣傳片之前，對(duì)于說(shuō)什么是不清晰的。尤其轉(zhuǎn)型期，很多品牌在尋求新的定位，一切都未定的情況下就開始溝通宣傳片，這時(shí)候?qū)懳陌甘潜容^冤枉的。你寫來(lái)寫去，客戶就改來(lái)改去，似乎永遠(yuǎn)在探索中，可以說(shuō)這個(gè)時(shí)候的客戶是很善變的，之所以善變，歸根結(jié)底是沒有解決說(shuō)什么。

這次，德清要做形象宣傳片，用來(lái)招商?？头f(shuō)在面談之前希望能出個(gè)方案。關(guān)于城市宣傳片，相信每個(gè)人都看過(guò)很多，因?yàn)槌鞘泻w的內(nèi)容林林總總，想構(gòu)思一部好的宣傳片談何容易？大部分作品因?yàn)槿鄙凫`魂，最后成為畫面羅列的風(fēng)光片。因此，在構(gòu)思之前一定要深入挖掘，一定要明確說(shuō)什么。

因?yàn)樯碓诤贾荩鋵?shí)對(duì)德清并不陌生。從杭州市中心的體育場(chǎng)路入口駛上上塘高架，正常情況下50分鐘不到就可以開到德清。隨著杭州都市圈的打造，德清也越來(lái)越受到關(guān)注，比如來(lái)往兩地的公交車，比如杭州的孩子到德清上學(xué)等時(shí)時(shí)見諸報(bào)端。雖然沒接觸客戶，但我意識(shí)到，借助與杭州零距離的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，全面融入大杭州經(jīng)濟(jì)圈，與杭州實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接，推動(dòng)德清城市繁榮，這是德清的戰(zhàn)略。

基于以上思考，我在異常繁忙的工作中，擠出兩個(gè)晚上的時(shí)間獨(dú)立地對(duì)德清品牌進(jìn)行了梳理。

廣告大師李?yuàn)W貝納曾說(shuō)過(guò)，根據(jù)產(chǎn)品和消費(fèi)者的情況，要做到恰當(dāng)，只有一個(gè)能夠表示它的字，只有一個(gè)動(dòng)詞可以能使它動(dòng)，只有一個(gè)形容詞可以準(zhǔn)確描述它。我現(xiàn)在要做的就是找到那個(gè)詞，那個(gè)屬于德清的詞。這個(gè)詞是什么呢？

很快，與客戶面談的時(shí)間到了。2010年2月3日，德清市政府宣傳部張部長(zhǎng)一行人來(lái)到酒店，張部長(zhǎng)外表儒雅，談吐間透露出在文學(xué)和歷史方面有很深的造詣。我作為一名文案參與了這次溝通。寒暄過(guò)后，我向他們陳述了梳理后的思路，他們聽得津津有味，當(dāng)我談到后半部分，說(shuō)該片需要針對(duì)“親”這個(gè)概念提一句口號(hào)時(shí)，張部長(zhǎng)脫口而出：坐擁莫干山，親近大杭州。當(dāng)全部思路陳述完畢時(shí)，張部長(zhǎng)連連稱贊，并迫切地問(wèn)我的名字。

之后的溝通非常順利，該宣傳片文案完成后，對(duì)方幾乎沒有改動(dòng)就立即實(shí)施。后來(lái)，我們得知，在該片溝通之前，德清剛剛拍過(guò)一部宣傳片，但限于傳統(tǒng)意義上的專題概念，無(wú)法形成深刻印象，也就無(wú)法讓人記住德清。而該片一改往日形象，將德清最本真的一面還原出來(lái)，從傳統(tǒng)風(fēng)光瀏覽片到親情形象片進(jìn)行了適當(dāng)跨界，從而取得不俗效果。以下是當(dāng)時(shí)的創(chuàng)作思路：

一、德清有什么？

緊鄰杭州北部——杭州后花園

杭州都市生活圈——衛(wèi)星城市

莫干山——中國(guó)四大避暑勝地之一，江南第一山，清涼世界

竹?！寺L(fēng)情

國(guó)家生態(tài)示范區(qū)——自然景觀

三合下渚湖——江南最大濕地，名山濕地，休閑德清，詩(shī)意景觀

千年水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)——古鎮(zhèn)風(fēng)貌

中國(guó)第一蛇村——新市鎮(zhèn)子思橋村

孟郊、俞平伯的故里——名人文化

馬家浜文化、良渚文化——?dú)v史人文

防風(fēng)神話，干將莫邪的故事——神話傳說(shuō)

蠶花節(jié)——桑蠶文化發(fā)源地之一

游子文化節(jié)——孟郊故里

全國(guó)首批沿海對(duì)外開放縣——長(zhǎng)三角最具投資價(jià)值縣市；

四大支柱產(chǎn)業(yè)、四朵金花、生物與醫(yī)藥國(guó)家科技興貿(mào)創(chuàng)新基地——?jiǎng)?chuàng)業(yè)新城。

二、什么詞（或一句話）最能代表德清？

杭州后花園——指代性不強(qiáng)。臨安、千島湖、海寧等都有類似概念。

中國(guó)四大避暑勝地之一——較單一，世易時(shí)移，風(fēng)光不再。

名山濕地，休閑德清——難以與西溪進(jìn)行抗衡，缺乏足夠的支撐。

歐洲小城——感受性不強(qiáng)，聯(lián)想不夠。

創(chuàng)業(yè)新城——在浙江遍地打造創(chuàng)業(yè)園區(qū)的大環(huán)境下，賣點(diǎn)不強(qiáng)，吸引力不夠，不足以拉動(dòng)整體品牌。

名人故里——孟郊《游子吟》傳誦千古，童叟皆知，德清的差異性所在，但還需與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)行新的演繹。

人有德行，如水至清——對(duì)德清有了最清晰和有深度的概括，但不利于廣告?zhèn)鞑?，在新的發(fā)展形勢(shì)下，同樣需要新的闡釋。

親近——德清的唯一性所在。

三、為什么是親近？

德清特點(diǎn)眾多，面面俱到，但每一個(gè)特點(diǎn)都難成“第一”，無(wú)論哪一點(diǎn)都難以成為德清的獨(dú)特賣點(diǎn)。

什么東西能承載，涵蓋如此豐富的資源？

什么東西是德清傳承千年的品牌資產(chǎn)？

什么東西對(duì)德清來(lái)說(shuō)是唯一的，無(wú)可取代的？

在我們看來(lái)，德清最悠久、最有價(jià)值的品牌資產(chǎn)是“親近”，這是德清千百年發(fā)展的一條主線，在新的發(fā)展形勢(shì)下，我們不僅要保留，而且要不斷強(qiáng)化放大，讓德清永遠(yuǎn)新鮮。目前最主要的是如何闡釋和賦予“親近”全新的含義。

四、“親近”代表什么？

1．代表德清最獨(dú)特、最具價(jià)值的自然景觀

親山、親水、親近自然。

遠(yuǎn)離都市喧囂，尋覓最富詩(shī)意的天地。

無(wú)論是避暑勝地，還是連綿的竹海，抑或江南最大的濕地，德清以最親近的姿態(tài)迎來(lái)旅者的腳步，讓每一位游者在后花園中回歸心靈。

2．代表德清最豐富的人文和風(fēng)情

“誰(shuí)言寸草心，報(bào)得三春暉”。最親切的詩(shī)句，最動(dòng)情的聲音，那是家的呼喚。

游子文化節(jié)和蠶花節(jié)以最親近人文和風(fēng)俗的形式讓人們對(duì)家的渴望有了指向。

干將莫邪、防風(fēng)神話讓我們沉浸到兒時(shí)朗朗的讀書聲中。

3．代表廣大消費(fèi)者對(duì)德清旅游的總印象

親睦友好，親民形象。

4．代表德清對(duì)創(chuàng)業(yè)者的感召

親商的氛圍。

5．代表不可復(fù)制的地理區(qū)位

離杭州最近。

6．代表無(wú)窮的演繹和聯(lián)想

離心靈最近，離夢(mèng)想最近。

五、前期廣告?zhèn)鞑ブ校绾魏俺鲎铐懥恋目谔?hào)？

前期主要以長(zhǎng)三角為傳播重點(diǎn)區(qū)域。而對(duì)于長(zhǎng)三角受眾，尤其上海人來(lái)說(shuō)，莫干山是德清最具代表性和最耀眼的符號(hào)。

前期伴隨杭州都市經(jīng)濟(jì)圈的推進(jìn)，德清作為距離大杭州最近的區(qū)域，正是借力的大好機(jī)會(huì)。

因此，我們的口號(hào)（主張）定位為：坐擁莫干山，親近大杭州（張部長(zhǎng)脫口而出的一句話）。

六、電視廣告策略

略。

七、6分鐘宣傳片文案

以童謠的形式為主線，通過(guò)一位小男孩對(duì)《游子吟》的朗誦，牽引出德清的自然山水、人文、民間活動(dòng)、城市發(fā)展、宜居宜業(yè)等內(nèi)容。

男孩的聲音將在宣傳片中出現(xiàn)三次，剛好是詩(shī)的三部分內(nèi)容。

清脆悅耳的聲音既反襯出山水的清靜，又能彰顯出德清的游子文化及人文風(fēng)貌，同時(shí)進(jìn)一步起到感召作用。

男孩的聲音不斷回蕩在德清的各個(gè)角落，玩耍的游人、送孩子上學(xué)的父母、年輕的創(chuàng)業(yè)者等都將在畫面中出現(xiàn)，從而避免了風(fēng)光片瀏覽的局限，讓節(jié)奏感更強(qiáng)，畫面更為生動(dòng)，讓每一個(gè)人都有一種親切的感覺。

文字力求簡(jiǎn)潔凝練，畫面唯美寫意。

是傳說(shuō)成就了神奇的莫干山，還是莫干山成就了神奇的傳說(shuō)？

浩瀚的云海延伸出人間的仙境，

茫茫的竹海搖曳出風(fēng)的語(yǔ)言，

飛瀑流泉更為清涼的世界奏出最富詩(shī)意的交響。

【小男孩站在莫干山頂高聲朗誦：慈母手中線，游子身上衣……，銀鈴般的聲音在回蕩，展現(xiàn)云海、竹海、飛瀑流泉等畫面】

【字幕：莫干山——中國(guó)四大避暑勝地之一】

時(shí)間永恒地把一些東西帶走，帶不走的隨著時(shí)間也便成了永恒。

這不是走進(jìn)了英美鄉(xiāng)村，也不是走進(jìn)了中國(guó)的近代，

這是人類的杰作，更是歲月的收藏，200多幢別墅背后就有200個(gè)傳奇的故事。

【畫面+字幕：“世界建筑博物館”】

【畫面：“莫干湖”】

然而，故事遠(yuǎn)沒有結(jié)束。

原生態(tài)的生存體驗(yàn)吸引了不同膚色的人群，

他們讓現(xiàn)代與原始同時(shí)對(duì)話，時(shí)空就這樣被凝固下來(lái)，從而演化成一種新的生活方式。

【畫面：老外們租草屋享受著原生態(tài)的生存體驗(yàn)】

河港交叉的下渚湖，時(shí)而曲徑通幽，時(shí)而煙波浩渺，以她開闊的胸懷收納了野趣橫生的鳥類和植物，當(dāng)一行白鷺在天空中劃出優(yōu)美的弧線，當(dāng)四季變幻出不同的容顏，心靈的回歸已經(jīng)沒有距離。

【畫面+字幕：江南最大濕地——下渚湖】

當(dāng)愛變得沒有距離，那么家就在身邊。

伴隨教育融合的步伐，無(wú)數(shù)個(gè)杭州的孩子在這里背起書包。

【小男孩的聲音在回蕩著：臨行密密縫，意恐遲遲歸……。家長(zhǎng)送孩子上學(xué)，杭州搬過(guò)來(lái)的一些名校，孩子們?cè)谡n堂上聽講等畫面】

《游子吟》，一首溫暖的小詩(shī)，跨越時(shí)空的距離，傳誦祖國(guó)大地，根植在每一個(gè)感恩者的人心里，

游子文化，來(lái)自歲月深處的呼喚，也是時(shí)代的呼喚。

它讓我們與歷史對(duì)話，與名人對(duì)話，與這座城市對(duì)話。

以人文的態(tài)度審視歷史，以人文的視角傳播文化，

一座千年古鎮(zhèn)，給人們留下無(wú)盡的眷戀。

【游子文化節(jié)、相關(guān)名人】

眷戀，更來(lái)自于民間記憶的回歸。

一群踏歌而行的綠衣女子，用前溪歌舞的曼妙演繹出流傳千古的另一種風(fēng)景。

一年一屆的蠶花廟會(huì)，以其強(qiáng)大的生命力，將春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的蠶花一直拋到了今天。

元宵節(jié)的乾龍燈會(huì)，在萬(wàn)人空巷的熱鬧中，讓骨子里對(duì)生活的熱愛發(fā)揮到最大；

在恬淡與寧?kù)o間游走，

既可以親自品味莫干黃芽的清香；

又可以在烘豆茶微咸的回味中勾起濃濃的鄉(xiāng)思。

或許這是德清的另一種味道。

【前溪歌舞、蠶花廟會(huì)、乾龍燈會(huì)、采茶場(chǎng)景、喝烘豆茶】

城市的味道和表情在不斷豐富和變化，

不變的是人民的友善，城市的和諧，以及對(duì)居住生活的暢想。

進(jìn)入德清，感受最多的是一個(gè)字“新”。

自然山水與現(xiàn)代規(guī)劃的完美融合，賦予德清獨(dú)特的節(jié)奏。

隨著杭州都市生活圈、經(jīng)濟(jì)圈的推進(jìn)，越來(lái)越多的新德清人與這片熱土結(jié)下不解之緣。

【安居樂(lè)業(yè)畫面、城市規(guī)劃、創(chuàng)業(yè)者及游人的寫照】

以四大產(chǎn)業(yè)體系為主的產(chǎn)業(yè)格局吸引了一批大集團(tuán)的加入，杭州北區(qū)創(chuàng)業(yè)新城不斷上演新的傳奇。

【四大產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)業(yè)新城】

全方位的立體交通網(wǎng)絡(luò)更為其發(fā)展注入活力。

【字幕：距杭州市區(qū)15分鐘車程；距上海2小時(shí)車程】

在這里，每一個(gè)人都是有故事的人；

在這里，每一個(gè)人都能發(fā)現(xiàn)另一個(gè)自我；

親山親水的德清，親民親商的德清，正向世界發(fā)出最誠(chéng)摯的邀請(qǐng)。

【夜景展示】

【喝咖啡鏡頭等】

定版字幕：坐擁莫干山，親近大杭州浙江德清