CI的早期實(shí)踐可以追溯到1907年，建筑設(shè)計(jì)家培特·貝倫斯為德國(guó)通用電氣公司(AEG)下屬的一個(gè)無線電器公司設(shè)計(jì)標(biāo)志，并將公司標(biāo)志印在信封、信紙等辦公用品上，這被看做是視覺識(shí)別設(shè)計(jì)的萌芽。AEG在其系列電器產(chǎn)品上首次采用培特·貝倫斯設(shè)計(jì)的商標(biāo)，成為CI中統(tǒng)一視覺形象設(shè)計(jì)的雛形。緊接著，1932年至1940年期間，英國(guó)實(shí)施倫敦地下鐵路工程，該工程由英國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)弗蘭克·畢克負(fù)責(zé)，被稱為是“設(shè)計(jì)政策”的經(jīng)典之作。

但美國(guó)卻是CI理論的發(fā)源地，早在20世紀(jì)30年代初期，美國(guó)著名的設(shè)計(jì)家雷蒙特·羅維和保羅·蘭德等人就提出了CIS這一用語(yǔ)，即Corporate Identity System。第二次世界大戰(zhàn)后，美國(guó)的經(jīng)濟(jì)一直處于領(lǐng)先地位，企業(yè)重視工業(yè)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品的視覺設(shè)計(jì)。現(xiàn)代意義上的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)概念產(chǎn)生于美國(guó)。1950年，美國(guó)專業(yè)設(shè)計(jì)刊物《圖案》雜志首次使用“Corporate Identity”這一術(shù)語(yǔ)。20世紀(jì)50年代中期，美國(guó)首先推行了CI設(shè)計(jì)。第二次世界大戰(zhàn)后，國(guó)際經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者開始意識(shí)到建立統(tǒng)一的識(shí)別系統(tǒng)以及塑造獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)觀念的重要性。

1952年小托馬斯·爾森接任國(guó)際商用機(jī)器公司(IBM)總裁，主張推銷尖端計(jì)算機(jī)的展廳裝飾要華貴精美，而且廣告宣傳材料也要采用先進(jìn)的統(tǒng)一設(shè)計(jì)。1956年著名設(shè)計(jì)師諾伊斯認(rèn)為國(guó)際商用機(jī)器公司的全稱難以記憶，不易讀懂，是公司形象傳播的一大障礙，他重新設(shè)計(jì)的IBM標(biāo)志開始在所有應(yīng)用項(xiàng)目中使用，這既使這八條紋的標(biāo)準(zhǔn)字在其后的四十幾年中成為“藍(lán)色巨人”的形象代表，即“前衛(wèi)、科技、智慧”的代名詞，又是CI正式誕生的重要標(biāo)志。結(jié)果新標(biāo)志一舉成名，體現(xiàn)了公司較強(qiáng)的開拓精神和現(xiàn)代意識(shí)，給公司帶來了極大的聲譽(yù)和超強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。1976年，保羅·蘭德又為IBM公司設(shè)計(jì)了八條紋與十三條紋兩種變體標(biāo)志，并選定標(biāo)準(zhǔn)色為藍(lán)色。后來，IBM公司利用一切可以利用的項(xiàng)目，傳達(dá)IBM的優(yōu)勢(shì)和特色，并在與公司有關(guān)的一切物體上——辦公用品、員工服裝、公司車輛和廣告等，廣泛使用統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，通過技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)以及優(yōu)秀的售后服務(wù)，體現(xiàn)“IBM就是服務(wù)”的理念，最終使IBM公司成為公眾信任的計(jì)算機(jī)界的“藍(lán)色巨人”。

這個(gè)兼具標(biāo)準(zhǔn)圖、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色的IBM標(biāo)志，后來受到了許多評(píng)論家的極高評(píng)價(jià)——IBM從單一識(shí)別功能發(fā)展到具有代表性、說明性、象征性等多種功能，鮮明地體現(xiàn)了IBM的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、品質(zhì)和時(shí)代感。當(dāng)人們給予IBM公司的CI設(shè)計(jì)如此之高的評(píng)價(jià)時(shí)，保羅·蘭德的黑體字，即后來變形的黑體字IBM為已經(jīng)走過半個(gè)多世紀(jì)的IBM公司再次創(chuàng)造了輝煌。

20世紀(jì)60年代初美國(guó)一些大中型企業(yè)紛紛將能夠完整樹立和代表形象的具體要素作為一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

60年代初期，美國(guó)克萊斯勒汽車公司的企業(yè)革新運(yùn)動(dòng)的發(fā)起人、時(shí)任克萊斯勒公司董事長(zhǎng)的林·達(dá)恩基特先生正在例行每年一度的在美國(guó)各地的訪問。訪問中給達(dá)恩基特會(huì)長(zhǎng)印象最為深刻的是一個(gè)名叫哈華特·莊遜滋的酒店的形象。讓他吃驚的是它的數(shù)量之多，特別是它那完全統(tǒng)一的橙紅色屋頂，達(dá)恩基特董事長(zhǎng)決意也要讓克萊斯勒像哈華特·莊遜滋酒店一樣用統(tǒng)一的形象傳遍美國(guó)。達(dá)恩基特董事長(zhǎng)委托設(shè)計(jì)公司L&M公司為克萊斯勒開發(fā)新的企業(yè)形象。L&M公司利用企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、精神與視覺傳達(dá)形象的統(tǒng)一性原理，為克萊斯勒公司成功地開發(fā)出了五角星形狀的標(biāo)志，在社會(huì)上取得了空前的形象效益。企業(yè)的優(yōu)良理念、精神由優(yōu)美的企業(yè)形象一線貫通，使克萊斯勒在社會(huì)上與消費(fèi)者中取得了最明了的交流，自然經(jīng)濟(jì)效果與社會(huì)效益取得了很好的平衡。

CI企業(yè)戰(zhàn)略作為樹立企業(yè)社會(huì)形象的手段以及理論也隨著克萊斯勒企業(yè)新形象的成功變革而被企業(yè)界一致推崇。

20世紀(jì)60年代的代表作還有由無線電業(yè)擴(kuò)展到情報(bào)、娛樂等8個(gè)領(lǐng)域的RCA；70年代的代表作是以強(qiáng)烈震撼的紅色、獨(dú)特的瓶形、律動(dòng)的條紋所構(gòu)成的Coca－Cola標(biāo)志。自美國(guó)推行CI設(shè)計(jì)后，歐洲各大企業(yè)也紛紛導(dǎo)入CI。20世紀(jì)60年代以后，歐洲各國(guó)的企業(yè)CI導(dǎo)入出現(xiàn)了潮流般的趨勢(shì)?？傊?，60年代到80年代，是歐美CI的全盛時(shí)期，70年代日本引入CI理論。

CI在日本的發(fā)展

20世紀(jì)70年代日本企業(yè)沿襲了美國(guó)的方法來實(shí)施CI策劃，重點(diǎn)放在視覺識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和傳播上，大量的企業(yè)重視名稱標(biāo)志或產(chǎn)品商標(biāo)的設(shè)計(jì)。1972年日本著名CI設(shè)計(jì)師平澤志為伊藤榮連鎖百貨店進(jìn)行企業(yè)識(shí)別策劃，提出“以和為貴”的經(jīng)營(yíng)理念，并以和平鴿的形象代替原有企業(yè)標(biāo)志，得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同。該公司的銷售額也從導(dǎo)入企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)之初的480億日元猛增到7000億日元，躍居日本百貨行業(yè)首位。80年代后，日本企業(yè)界將美國(guó)創(chuàng)造的以視覺識(shí)別系統(tǒng)為核心的CI與日本企業(yè)文化相結(jié)合，融合了企業(yè)理念開發(fā)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和企業(yè)視覺要素，形成了頗具日本特色的CI策劃設(shè)計(jì)和運(yùn)作體系，并借助企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)使企業(yè)體制和員工觀念發(fā)生了質(zhì)的變化，有力地推動(dòng)了日本經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展。

CI的發(fā)展于20世紀(jì)80年代在日本企業(yè)中達(dá)到了高潮。

后來，日本對(duì)CI的理解與定義與60年代的美國(guó)式CI有了明顯的不同，比美國(guó)更加完善并更富有時(shí)代性。在人們對(duì)CI的理解和運(yùn)用過程中，過去的美國(guó)式CI形態(tài)開始轉(zhuǎn)向日本式CI形態(tài)。

但是，日本是一個(gè)深受中國(guó)文化影響的國(guó)家，因此，在企業(yè)管理思想上，歷來注重企業(yè)自身的完善。日本企業(yè)導(dǎo)入CI戰(zhàn)略后，在借鑒美國(guó)CI模式的同時(shí)，結(jié)合日本的文化傳統(tǒng)，特別強(qiáng)調(diào)企業(yè)形象的一致性和整體性，反對(duì)模仿美國(guó)人只注重表面視覺設(shè)計(jì)和信息傳達(dá)的傾向，而是把CI設(shè)計(jì)視為“問題解決學(xué)”，逐漸形成了有自己特色的CI理論和實(shí)踐。通過導(dǎo)入CI設(shè)計(jì)來認(rèn)識(shí)自我，改造自我，超越自我，促進(jìn)企業(yè)自身的完善，形成了獨(dú)特的重理念、重行為、重文化的日本CI模式。

日本模式的CI設(shè)計(jì)理論認(rèn)為：CI設(shè)計(jì)不僅僅是視覺符號(hào)上的表現(xiàn)，而是整體性、系統(tǒng)性的設(shè)計(jì)規(guī)劃，特別要注重企業(yè)文化與經(jīng)營(yíng)理念的傳達(dá)；整個(gè)CI設(shè)計(jì)具有人性管理精神，偏向于以人為主，強(qiáng)調(diào)人本主義；注重調(diào)查研究、開發(fā)經(jīng)營(yíng)、發(fā)展戰(zhàn)略等未來走向的長(zhǎng)期規(guī)劃；以企業(yè)自身為重點(diǎn)，整合全體員工的工作意識(shí)，確定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。

日本的稻垣行一朗和曾振偉在《談?wù)撊毡綜I的定義、歷史與現(xiàn)狀》一文中談到文化在CI設(shè)計(jì)中的重要作用時(shí)說到，大眾社會(huì)里的普及性文化，通常是指?jìng)鹘y(tǒng)、道德、政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、教育以及習(xí)慣等諸多內(nèi)容；普及性文化同時(shí)也包含著日常生活與思考態(tài)度、藝術(shù)與娛樂等的相融性。企業(yè)文化則是在一個(gè)普及性文化的大背景中，具有人格組織的企業(yè)意識(shí)的全部，因?yàn)樗菢?gòu)成職員的價(jià)值觀、知識(shí)、行動(dòng)規(guī)范、行動(dòng)模式等內(nèi)容的新企業(yè)文化內(nèi)涵。美國(guó)的理查德·帕斯卡爾和安東尼·阿索斯在《日本企業(yè)管理藝術(shù)》一書中也公開承認(rèn)，日本企業(yè)之所以有巨大發(fā)展和極高的效率，就是因?yàn)槿毡酒髽I(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展中培育了一種良好的文化品質(zhì)。

日本早期實(shí)行CI設(shè)計(jì)的公司，并沒有準(zhǔn)確把握CI的完整概念，開始時(shí)也全盤接受美國(guó)式的CI模式，只在溝通企業(yè)理念、標(biāo)準(zhǔn)字、商標(biāo)方面下工夫，以標(biāo)準(zhǔn)字、商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化作為CI戰(zhàn)略的核心。后來有些企業(yè)注意到，單單在商標(biāo)的視覺效果上動(dòng)腦筋似乎無法達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，與此同時(shí)，一些CI戰(zhàn)略設(shè)計(jì)公司在這方面也與企業(yè)界產(chǎn)生了共識(shí)。于是，設(shè)計(jì)師與企業(yè)家聯(lián)手，以企業(yè)理念和企業(yè)文化為重點(diǎn)，開始創(chuàng)造日本模式的CI設(shè)計(jì)。日本的PAOS公司——日本第一家CI策劃公司，與日本馬自達(dá)公司合作，在吸取美國(guó)企業(yè)形象和歐洲企業(yè)風(fēng)格設(shè)計(jì)思想的基礎(chǔ)上，開發(fā)出“設(shè)計(jì)綜合經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略”，簡(jiǎn)稱DCMS，亦稱“設(shè)計(jì)管理”。

日本企業(yè)對(duì)CI具有高度熱情，日本最負(fù)盛名的三菱綜合研究所，在1990年對(duì)持有上市股票的385個(gè)大企業(yè)進(jìn)行了一場(chǎng)關(guān)于對(duì)CI的理解的調(diào)查，所得到的結(jié)果是，已經(jīng)導(dǎo)入CI的企業(yè)占43%，在近期內(nèi)將導(dǎo)入CI的企業(yè)占35%。由此可以看出，全體調(diào)查對(duì)象對(duì)CI的依賴性(好壞不究)達(dá)到78%，這個(gè)數(shù)字與20世紀(jì)70年代末在美國(guó)紐約所進(jìn)行的有關(guān)CI關(guān)聯(lián)理解度的調(diào)查的結(jié)果基本相同。從三菱綜合研究所調(diào)查的結(jié)果來看日本企業(yè)的狀況，雖然日本和美國(guó)的CI發(fā)展有10年的間隔，但準(zhǔn)確地說，10年前在美國(guó)所發(fā)生的事情，80年代在日本重復(fù)著。