“怕上火，喝王老吉”，近年來，飲料行業(yè)的一匹黑馬——罐裝飲料王老吉脫穎而出，一鳴驚人。

透過下面一組數(shù)據(jù)，我們不難看到王老吉的增長速度，王老吉2002年銷量1.8億元，2003年銷量6億元，2004年銷量15億元，2005年銷量超過25億元，2006年銷量達(dá)到35億元，2007年銷量更是突破了50億元。經(jīng)過幾年的發(fā)展，王老吉迅速躍升為中國飲料行業(yè)銷售額最高、品牌影響力最大的品牌。

在南方一些地區(qū)的宴席上，“茅臺酒、中華煙、王老吉”已成為不可缺少的幾小件，打麻將、熬夜、運(yùn)動、看球賽后喝一罐王老吉更是成為一種時(shí)尚。

那么，是什么原因使王老吉引爆涼茶市場，迅速飆紅呢？

(一)王老吉的4P理論

營銷專家有很多不同的解釋，下面從現(xiàn)代營銷4P理論來解讀王老吉。

1.產(chǎn)品

產(chǎn)品是4P中的第一個(gè)因素，也是4P中最重要的一個(gè)因素。產(chǎn)品成功與否首先就是由產(chǎn)品品質(zhì)決定的。飲料產(chǎn)品也不例外，消費(fèi)者在消費(fèi)飲料產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品品質(zhì)是其考慮的重要因素。

王老吉有良好的品質(zhì)口味。王老吉涼茶以中草藥為原料，主要有夏枯草、仙草、金銀花、蛋花、布渣葉、菊花、甘草等。夏枯草有消腫散結(jié)、清肝明目等作用；仙草有清熱解暑、利濕解毒的功效；金銀花有消炎、解熱、抑菌等功效；蛋花有清熱解毒、潤肺止咳的功效；布渣葉有清熱消食的功能；菊花有清肝明目、清熱疏風(fēng)的功效；甘草有解毒、潤肺的功能。從中醫(yī)角度來看，王老吉“預(yù)防上火”的功效并非空洞之談，而是有實(shí)實(shí)在在的依據(jù)作支撐的。對于健康意識日益提高的消費(fèi)者來說，王老吉良好的品質(zhì)成為打動人心的重要因素。

傳統(tǒng)的廣東涼茶實(shí)際上是用中草藥熬制的藥用茶飲料，功效雖好，但卻有淡淡的中藥苦味，不符合大多數(shù)人的偏好，即使在廣東，年輕人也很難接受，這也是傳統(tǒng)廣東涼茶難以走向全國的重要原因。王老吉經(jīng)過反復(fù)的口感測試后，改變了過去微苦的口感，選擇了偏甜的口味，味道略像山楂水，更接近飲料。王老吉偏甜的口感迎合了不同地區(qū)的更多消費(fèi)者的需求，市場空間也得到了極大的擴(kuò)展。

2.價(jià)格

價(jià)格是市場營銷中的又一重要因素，王老吉在定價(jià)上也頗費(fèi)了一番工夫，王老吉紅罐涼茶在超市的售價(jià)為3.2～3.6元，比可口可樂稍高。

王老吉一直傳播的是“預(yù)防上火”的飲料這一理念?！吧匣稹笔且粋€(gè)全國性的中醫(yī)概念，中國人都懂，而“上火”又是人們在日常生活中常常遇到的煩惱，王老吉向受眾傳播的是一種具有特殊功能的飲料，它可以預(yù)防上火，它淡淡的中藥味正是對這一特殊功效的最好詮釋。為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的5個(gè)場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心地享受上述活動的同時(shí)，紛紛暢飲紅色王老吉。廣告向消費(fèi)者灌輸?shù)氖沁@樣一種觀念：王老吉是此類活動的必備飲料，具備可樂、冰紅茶等飲料不具備的特殊功效。這一功效，使其每罐價(jià)格比有的飲料稍高也不再是不可接受的。

3.渠道

在銷售渠道上，王老吉采取總經(jīng)銷制，1個(gè)總經(jīng)銷商負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家郵差商(分銷商)，如批發(fā)郵差、餐飲郵差、士多郵差、夜場郵差、特通郵差、商超郵差、綜合郵差等。這種營銷模式很好地控制著整個(gè)價(jià)格體系，也保證了各個(gè)分銷環(huán)節(jié)的高利潤，提高了銷售商的積極性。

在銷售渠道上，王老吉大膽創(chuàng)新，開辟了銷售渠道的藍(lán)海。

傳統(tǒng)的飲料產(chǎn)品的銷售渠道是商場、超市、士多店，王老吉在開辟銷售渠道時(shí)，尋求新的突破口，不僅進(jìn)入傳統(tǒng)的商場和超市等，還進(jìn)入餐飲店、酒吧、網(wǎng)吧等場所。在一些地區(qū)，王老吉還選擇火鍋店、湘菜館、川菜館作為“王老吉誠意合作店”，提供嘗品，大搞營銷。2004年起，王老吉涼茶正式打入洋快餐店肯德基，又拓展了自己的銷售市場空間。

在終端建設(shè)上，王老吉精耕細(xì)作，體現(xiàn)了“終端為王”的道理。

不難發(fā)現(xiàn)，在幾乎每個(gè)一線、二線城市的商場、超市、士多店都可以看到王老吉，幾乎在所有大中型賣場都配有冰柜實(shí)物陳列、旺點(diǎn)空罐陳列、掛式小貨架陳列、POP張貼等。王老吉的終端建設(shè)工作非常細(xì)致，例如要求每一名業(yè)務(wù)人員每天必須在終端士多店張貼POP宣傳畫60～70張等。無孔不入的終端宣傳使王老吉的曝光頻率極高，真正使消費(fèi)者買得到、買得起、樂得買。

4.銷售促進(jìn)

銷售促進(jìn)是4P的最后一個(gè)，主要包括廣告、促銷等，銷售促進(jìn)對一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)品牌的成功往往具有重要的作用。

在王老吉的渠道和終端推廣上，除了傳統(tǒng)的POP廣告外，加多寶公司還開辟了餐飲新渠道，選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與它們共同開展促銷活動，并且把這些消費(fèi)終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場，設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈送。在給渠道商家提供了實(shí)惠后，王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要的推薦飲品。

除了餐飲渠道，在其他消費(fèi)終端的促銷活動中，加多寶公司同樣針對“怕上火，喝王老吉”這一主題做文章。比如2007年夏天舉行了“炎炎消夏王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，即可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿兩天。這樣的促銷，有力地支持和鞏固了紅色王老吉“預(yù)防上火飲料”的品牌定位，長此以往，將一步步加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知，逐漸為王老吉建立起獨(dú)特而長期的品牌定位。

(二)王老吉的營銷策略

從整體的營銷理論來分析，以下幾方面也是王老吉走向成功的關(guān)鍵。

1.差異化與定位

其實(shí)，在2002年以前，王老吉已經(jīng)不溫不火地經(jīng)營了7年多，雖說小日子過得也還滋潤，但卻一直默默無聞，固守一方。

2002年，王老吉的生產(chǎn)商——廣東加多寶飲料有限公司找到一家廣告公司，希望該公司以“體育和健康”做主題為王老吉拍攝一部贊助奧運(yùn)會的廣告片，解決產(chǎn)品的宣傳問題。但這家廣告公司發(fā)現(xiàn)王老吉的銷售不溫不火的最根本原因不在于市場推廣，而在于品牌定位。王老吉雖然經(jīng)營多年，但其品牌缺乏一個(gè)清晰明確的定位，其原來的廣告語“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”其實(shí)是一個(gè)較模糊的概念，企業(yè)無法回答王老吉是什么，消費(fèi)者更無法回答。

其實(shí)做強(qiáng)做大、突破地域限制一直是王老吉生產(chǎn)商的夢想。20世紀(jì)90年代中期，加多寶公司取得香港“王老吉涼茶”的品牌經(jīng)營權(quán)之后，開始生產(chǎn)紅色罐裝的王老吉飲料。當(dāng)?shù)厝擞泻葲霾璧牧?xí)慣，加之“王老吉”又是久負(fù)盛名的老字號，所以“王老吉涼茶”在當(dāng)?shù)仡H具號召力。

但這種在當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢卻成為王老吉在全國拓展的瓶頸：涼茶是廣東、廣西地區(qū)一種由中草藥熬制而成、具有清熱祛濕等功效的藥用茶飲料。北方人不知道“涼茶”是什么東西，也沒有喝涼茶的習(xí)慣。這種以金銀花、甘草、菊花、夏枯草等草本植物熬制而成的有淡淡中藥味的飲料，也頗不合大多數(shù)人的口味，和市場上眾多的果汁飲料、碳酸飲料、功能飲料比較起來，毫無先天的優(yōu)勢。

加多寶飲料公司原先的廣告概念“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”并不能夠體現(xiàn)罐裝王老吉的獨(dú)特性，而且缺乏應(yīng)有的核心沖擊力，無法在眾多的飲料中脫穎而出。在涼茶行業(yè)，黃振龍、阿貞涼茶等是在廣東遍地開花的涼茶鋪，也各自占據(jù)了比較穩(wěn)固的市場份額。而放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，可口可樂、百事可樂、統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、健力寶等強(qiáng)勢產(chǎn)品各據(jù)一方，如果加多寶的宣傳概念不能使罐裝王老吉和競爭對手區(qū)分開來，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)強(qiáng)勢品牌的陰影。一方面，王老吉不能走茶飲料的路線，因?yàn)闆霾璨⒉皇遣?，而且涼茶概念最深入人心的地區(qū)是廣東，在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念；另一方面，也不能正面與正熱戰(zhàn)不已的功能飲料高手直接過招，那么就必須找一個(gè)差異化的訴求點(diǎn)。

由于產(chǎn)品定位的訴求一直模糊不清，品牌外延沒有得到有效擴(kuò)張和提升，王老吉涼茶85%的市場在兩廣地區(qū)，市場份額有限。王老吉到底是什么，不解決這個(gè)問題，就等于找不到目標(biāo)消費(fèi)群，找不到市場。

經(jīng)過細(xì)致的市場調(diào)查，最后加多寶公司發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在飲食時(shí)(特別是在享受煎炸、燒烤、香辣美食時(shí))，特別希望能夠預(yù)防上火，而目前市場上的可樂、茶飲料、礦泉水、果汁等顯然不具備“預(yù)防上火”的功能，而王老吉的“涼茶始祖”身份、中草藥配方、125年歷史等要素為其成功打造“預(yù)防上火”形象提供了有力的支撐。最終王老吉明確了自己的品牌定位——“預(yù)防上火”，這關(guān)鍵性的一步棋改變了王老吉的命運(yùn)。

王老吉是一種飲料，這樣就有意淡化了“涼茶”概念，避免了顧客由于不了解而不肯購買，也節(jié)省了大量的對顧客進(jìn)行“概念”教育的費(fèi)用。

隨著“怕上火，喝王老吉”的系列廣告等品牌推廣活動的展開，王老吉的銷售量直線上升。

可見，王老吉的成功，關(guān)鍵在于確定了自己獨(dú)特且能打動消費(fèi)者的品牌定位——“預(yù)防上火”，這一定位具有高度差異性，同時(shí)避開了同可樂等國內(nèi)外飲料巨頭的直接碰撞競爭，開辟了自己的生存空間，為王老吉迅速引爆涼茶市場奠定了良好的基礎(chǔ)。

廣東省食品行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，廣東涼茶市場正以每年40%的速度增長。廣東省食品行業(yè)協(xié)會稱，隨著人們對養(yǎng)生文化的需求和涼茶口味的改進(jìn)，涼茶將逐漸成為未來飲料的主流。

而各大涼茶品牌也紛紛打出了各自產(chǎn)品的獨(dú)特定位，企圖尋求差異化的品牌訴求點(diǎn)，打造自己獨(dú)特的產(chǎn)品核心價(jià)值。潘高壽涼茶打造了新的廣告語“清潤少點(diǎn)甜”，從平衡的口感和品牌的潤肺訴求入手；而鄧?yán)蠜霾锠I造出“平衡養(yǎng)生”的差異化概念，塑造了“更適合現(xiàn)代人喝的涼茶”的產(chǎn)品形象；念慈庵不遺余力地打造“潤”概念，使之成為差異化的創(chuàng)新產(chǎn)品。

市場觀察人士分析，目前國內(nèi)涼茶市場的成長潛力還是巨大的。理由顯而易見，與其他碳酸、茶飲料或果汁等飲料相比，以王老吉為代表的涼茶成長歷史相對最短，換言之，其在國內(nèi)的市場空間也是最大的。

而王老吉近年來在國內(nèi)市場的動作似乎也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。據(jù)稱，2007年加多寶集團(tuán)耗資8億元與武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)簽署軟飲合作項(xiàng)目，在武漢建立自己的大型加工廠。此前，加多寶集團(tuán)在廣東、福建、浙江、北京一共建立了4家工廠。

2.強(qiáng)勢的廣告推廣

品牌定位之后，有效的品牌推廣則是使品牌深入人心的重要手段。

接下來的重要工作就是有效地推廣，讓它真正深入人心，從而影響消費(fèi)者的購買決策。于是，加多寶公司開始在央視大力投放廣告。

一時(shí)間，“怕上火，喝王老吉”的聲音頻頻響起在消費(fèi)者的耳邊。正是急風(fēng)暴雨似的廣告攻勢，保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速給人們留下了深刻印象。

加多寶公司認(rèn)為，要在最短的時(shí)間里使王老吉品牌深入人心，必須選擇一個(gè)適合的宣傳平臺，央視一套特別是晚間新聞聯(lián)播前后的招標(biāo)時(shí)段是具有全國范圍傳播力的保障。

王老吉始終把中央電視臺作為其品牌推廣的主戰(zhàn)場，巨額廣告投入不遺余力，同時(shí)針對各區(qū)域市場的不同特點(diǎn)，投放一定量的地方衛(wèi)視廣告，以彌補(bǔ)央視廣告覆蓋率的不足。

王老吉的廣告投入可謂大手筆。2002年，王老吉重新進(jìn)行品牌定位后，就投入1000萬元進(jìn)行廣告宣傳推廣。2003年廣告投入增至4000多萬元，2004年廣告投入1億元，2005年廣告投入1億多元，2006年世界杯期間廣告投入更是猛增，全年投入2億多元。

在中央電視臺2007年的廣告招標(biāo)大會上，王老吉又以4.2億元成為2007年央視廣告的標(biāo)王。

2004年8月，一部由廣東加多寶食品飲料有限公司、中國電視劇制作中心、廣州王老吉股份有限公司共同投資1200萬元拍攝的電視劇《嶺南藥俠》開始在中央電視臺及一些地方臺火熱播出。該劇以王老吉創(chuàng)始人為題材，以“隱性廣告”的形式有力地提升了王老吉的品牌形象，收到了不凡的宣傳效果。

此外，王老吉在報(bào)紙廣告、車身廣告、市中心路牌廣告、終端廣告以及公關(guān)促銷等方面也有不凡的手筆。全方位的品牌推廣使“怕上火，喝王老吉”迅速成為老少皆知的口頭禪。

王老吉強(qiáng)大的品牌推廣攻勢使其銷量井噴，王老吉的銷售額以幾何倍數(shù)直線飆升，一個(gè)默默無聞的區(qū)域性品牌在短短幾年里攻城掠地、遍地開花，迅速飆紅大江南北，成為全國性的主流飲料。

這是典型的營銷案例，必須用到營銷學(xué)理論。