[經(jīng)典回眸]

吉列公司穩(wěn)控剃須刀市場(chǎng)是被不斷稱頌的市場(chǎng)防御典范，它最初憑借“藍(lán)吉列”剃須刀及隨后的“超級(jí)藍(lán)吉列”占據(jù)了剃須刀市場(chǎng)。20世紀(jì)60年代初，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手威爾金森刀具公司推出了不銹鋼剃須刀，開始搶占市場(chǎng)。1970年，威爾金森又推出了粘合刀片，這是一種以“最佳剃須角度”粘臺(tái)在塑料上的金屬刀片。這時(shí)，吉列開始集中力量，打一場(chǎng)漂亮的防御戰(zhàn)。

吉列推出了“特拉克II”剃須刀，這就是世界上第1個(gè)雙刃剃須刀。公司在廣告中說(shuō)：“雙刃總比單刃好。”吉列的顧客很快就開始購(gòu)買新產(chǎn)品，并認(rèn)為“勝過(guò)單片的超級(jí)藍(lán)吉列”（把生意從自己手中奪走總比讓別人奪走強(qiáng)得多）。

6年后，吉列又推出了“阿特華”剃須刀，這是第1個(gè)可調(diào)節(jié)的雙刃剃須刀，它說(shuō)新產(chǎn)品比無(wú)法調(diào)節(jié)的雙刃剃須刀“特拉克II”還要好。這之后，吉列又毫不猶豫地推出了“好消息”剃須刀，這是一種廉價(jià)的一次性雙刃剃須刀。這對(duì)于吉利的另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比克公司來(lái)說(shuō)是一次打擊，因?yàn)樗舱胪瞥鲆淮涡蕴觏毜丁?/FONT>

“好消息”對(duì)吉列的股東來(lái)說(shuō)，并不是一個(gè)好消息。一次性剃須刀的生產(chǎn)費(fèi)用高，而售價(jià)卻比可更換刀片的剃須刀低，任伺購(gòu)買“好消息”而不買“阿特華”或“特拉克II”的人，實(shí)際上是在讓吉列虧錢。然而“好消息”是一個(gè)優(yōu)秀的商業(yè)戰(zhàn)略，它阻止了比克在一次性剃須刀市場(chǎng)大獲成功，并且讓比克為此付出了慘重代價(jià)。行業(yè)資料顯示，在頭3年里，比克在一次性剃須刀市場(chǎng)中虧損了2500萬(wàn)美元。

吉列繼續(xù)它那自我攻擊的無(wú)隋戰(zhàn)略。它推出了“皮沃特”剃須刀．這是第1個(gè)一次性可調(diào)節(jié)剃須刀，這回公司的“好消息”成了被攻擊目標(biāo)。它的新產(chǎn)品，是“鋒速三”，這是第1個(gè)三刀片剃須刀。吉列終于逐漸擴(kuò)大了它在剃須刀市場(chǎng)上的份額，它己經(jīng)擁有了剃須刀市場(chǎng)65%的份額。

自我攻擊可能會(huì)犧牲眼前的利益，但是卻有一個(gè)根本性的好處，就是保衛(wèi)市場(chǎng)份額，而這才是商戰(zhàn)中的超級(jí)武器。反之亦然，倘若企業(yè)猶疑于自我攻擊，通常就會(huì)喪失市場(chǎng)份額，并最終喪失市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

[巧手點(diǎn)金]

占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司必須時(shí)刻保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競(jìng)爭(zhēng)者的入侵，最好的防御方法是發(fā)動(dòng)最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，水不滿足，掌握主動(dòng)，成為本行業(yè)的先驅(qū)。即使主動(dòng)進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。

[思維創(chuàng)新]

最佳的防御就是勇于攻擊自己。由于防御者處于領(lǐng)導(dǎo)地位，它在顧客心智中占據(jù)了強(qiáng)勢(shì)位置，防御者提升地位的最好方法是不斷地自我攻擊。換句話說(shuō)，通過(guò)不斷推出新產(chǎn)品和新服務(wù)，讓既有的產(chǎn)品和服務(wù)變得過(guò)時(shí)，以此強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)地位。

企業(yè)應(yīng)及時(shí)封鎖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻。大多數(shù)企業(yè)只有一次獲勝的機(jī)會(huì)，而市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者卻有兩次機(jī)會(huì)。如果領(lǐng)導(dǎo)者錯(cuò)過(guò)了自我攻擊的機(jī)會(huì)，通常還可以通過(guò)復(fù)制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為來(lái)反攻。但是，領(lǐng)導(dǎo)者必須在進(jìn)攻者站穩(wěn)腳跟前迅速行動(dòng)。

[實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)]

企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)防御時(shí)，須注意以下兩點(diǎn)。

1．只有市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)才應(yīng)該考慮處于守勢(shì)。但在現(xiàn)實(shí)生活中，沒(méi)有哪家公司不把自己看作是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，只是大多數(shù)公司的這種領(lǐng)導(dǎo)地位是基于其創(chuàng)造性的解說(shuō)，而不是根據(jù)市場(chǎng)上的實(shí)際狀況。

自欺欺人在制訂商業(yè)戰(zhàn)略的過(guò)程中毫無(wú)立足之地，為了鼓舞人員士氣而夸大事實(shí)是一回事，因自欺欺人而犯戰(zhàn)略錯(cuò)誤則是另一回事。一位優(yōu)秀的商業(yè)領(lǐng)袖必須對(duì)真實(shí)形勢(shì)了然于心，以便依據(jù)事實(shí)領(lǐng)導(dǎo)部下。你可以愚弄敵人，但不要愚弄你自己1

2．很多領(lǐng)導(dǎo)者不愿阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那是自負(fù)使然。更糟的是，等到他們進(jìn)行阻擊時(shí)，已經(jīng)太晚了，局面已經(jīng)無(wú)法挽回。阻擊對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)很有效，這是由“戰(zhàn)場(chǎng)”的性質(zhì)決定的，“戰(zhàn)爭(zhēng)”其實(shí)在顧客的心中展開。對(duì)進(jìn)攻者來(lái)說(shuō)，要在顧客心中留下印象需要花費(fèi)時(shí)間，而這段時(shí)間足夠領(lǐng)導(dǎo)者復(fù)制進(jìn)攻者的行動(dòng)。

[情景再現(xiàn)]

1．情景案例

特萊諾是一種止痛藥，是由約翰遜兄弟公司的麥克雷爾試驗(yàn)室制造出來(lái)并上市行銷的，它的價(jià)格要比阿斯匹林高50%，且主要是銷給醫(yī)生和其他一些健康護(hù)理專家，特萊諾主宰著這一市場(chǎng)的動(dòng)向。

看到這一狀況，伯里斯特——梅爾公司認(rèn)為他們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)機(jī)會(huì)。因此，伯里斯特——梅爾于1975年6月推出了其產(chǎn)品“達(dá)特利”，它同樣具有特萊諾的止痛功效，也同樣是安全無(wú)害的。當(dāng)然，不同之處在于價(jià)格。買100粒的特萊諾藥片要花2.85美元，而同樣數(shù)量的達(dá)特利只需1.85美元。

在達(dá)特利廣告播出不到兩個(gè)星期后，約翰遜兄弟公司通知伯里斯特——梅爾公司，說(shuō)它要降低特萊諾的價(jià)格，以同達(dá)特利競(jìng)爭(zhēng)。并且約翰遜兄弟公司還發(fā)出通知，要降低所有藥店中存貨的價(jià)格。固執(zhí)的伯里斯特——梅爾公司以各種方式發(fā)起了進(jìn)攻，在它們得到特萊諾要降低的通知后，為了搶時(shí)間，他們甚至預(yù)付了電視廣告的休息時(shí)間的費(fèi)用，因?yàn)楹苊黠@，要把價(jià)格改變的消息通知到全國(guó)165000個(gè)零售和批發(fā)商，是要花費(fèi)一定時(shí)間的。

但是，對(duì)約翰遜兄弟公司來(lái)說(shuō)，困境很輕松地就被打破了，它向廣播電視通訊網(wǎng)、雜志社、業(yè)主聯(lián)合會(huì)等機(jī)構(gòu)發(fā)出了控告。很快，廣播電視通訊網(wǎng)要求適應(yīng)變化?！白畹偷拿绹?guó)價(jià)”被改成“達(dá)特利能花費(fèi)更少的錢、少得多”，當(dāng)約翰遜公司再次抗議后，“少得多”被刪掉了，最終，哥倫比亞廣播電視公司和全國(guó)廣播公司都拒絕為達(dá)特利做廣告，這樣伯里斯特——梅爾公司不得不咽下一枚苦果。

約翰遜兄弟公司的回?fù)羰滞晟?，達(dá)特利再也沒(méi)有取得1%以上的市場(chǎng)份額。但在另一方面，特萊諾卻突飛猛進(jìn)。由此反擊而產(chǎn)生的推動(dòng)力使這一品牌達(dá)到巔峰。由于較低的價(jià)格宣傳報(bào)道等因素，特萊諾在止痛藥市場(chǎng)上占了第一位，其市場(chǎng)占有率高達(dá)37%。約翰遜兄弟公司不僅完美地粉碎了一次競(jìng)爭(zhēng)運(yùn)動(dòng)，而且由此使特萊諾突升為美國(guó)最暢銷的藥品。

問(wèn)題：在防御競(jìng)爭(zhēng)中，深思熟慮的策略和主動(dòng)及時(shí)地反擊，哪個(gè)更具有決定性意義？

2．角色模擬

假如你是一家本地知名的筆記本電腦生產(chǎn)商，在本地市場(chǎng)占有絕對(duì)的控制權(quán)，但外地的競(jìng)爭(zhēng)者開始入侵你的市場(chǎng)，并聯(lián)合了本地的同行。在這種情況下，你應(yīng)該怎樣采取有效的防御策略？

3．思維啟蒙

進(jìn)行市場(chǎng)防御對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者非常適用的另一戰(zhàn)略，即是要保有一定的后備力量。為什么這么說(shuō)？

4．實(shí)務(wù)訓(xùn)練游戲

道具：一些紙，幾支筆

參加人數(shù)：6人以上。

方法：6人分成3組，分別為A、B、C組。設(shè)置一個(gè)場(chǎng)景，A組為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)，B、C兩組為新進(jìn)行業(yè)者。A組對(duì)B、C兩組的進(jìn)入策劃防御策略。

規(guī)則：時(shí)間為30分鐘，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，A組要有效地抵御B、C兩組的進(jìn)攻。如未有效抵御，則算A組出局。

目的：通過(guò)游戲，培養(yǎng)參與游戲者策劃有效的防御策略的能力。

參考

1．情景案例：及時(shí)主動(dòng)的反擊

2．角色模擬：聯(lián)合更有力的行業(yè)同盟

3．思維啟蒙解答思路：當(dāng)進(jìn)攻者被徹底地趕出市場(chǎng)時(shí)，在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中；市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者并不希望在這方面花費(fèi)太多的錢。最好的支出應(yīng)該是足以把競(jìng)爭(zhēng)限制在一定的限度內(nèi)所必需的費(fèi)用，而把其余的作為后備力量來(lái)加以保持。一旦有人采取競(jìng)爭(zhēng)性進(jìn)攻時(shí)，你能夠有必要的財(cái)力保護(hù)自己的陣地。