[經(jīng)典回眸]

2003年，麥當(dāng)勞部分食品漲價(jià)一事，在業(yè)內(nèi)被傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，北京麥當(dāng)勞當(dāng)時(shí)表態(tài)：漲價(jià)只是“應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及穩(wěn)健發(fā)展”而對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，整體餐牌價(jià)格平均增幅僅為1%至2%。

針對(duì)部分媒體的猜測(cè)，北京麥當(dāng)勞有關(guān)人士向記者表示：麥當(dāng)勞漲價(jià)是麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的既定策略，而且與中國(guó)市場(chǎng)變化有關(guān)。麥當(dāng)勞經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，市民生活水平提高，職工的平均工資也以兩位數(shù)字在逐年增加，顧客也對(duì)就餐環(huán)境和更高的產(chǎn)品質(zhì)量提出新要求。為此，麥當(dāng)勞可以根據(jù)目身狀況做出選擇，當(dāng)然，“漲價(jià)就是其中的策略之一”。

20。3年，麥當(dāng)勞的全國(guó)性調(diào)價(jià)與其在全球范圍內(nèi)的收縮經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略同出一轍，就是用提高單店的經(jīng)營(yíng)收入來(lái)確保發(fā)展速度，因此對(duì)部分產(chǎn)品調(diào)價(jià)實(shí)屬必然。在上一年第四財(cái)季，麥當(dāng)勞47年來(lái)首次宣布了虧損的消息，并在同年11月8日宣布關(guān)閉全球175家快餐店，同時(shí)撤出中東和拉丁美洲3個(gè)國(guó)家的業(yè)務(wù)，停止在4個(gè)國(guó)家的“圈地”項(xiàng)目，同時(shí)裁減400到600職位。

麥當(dāng)勞公司也表示，該公司在全球已有約3萬(wàn)家麥當(dāng)勞快餐店，規(guī)模過(guò)于龐大，該公司己無(wú)法再保持每股盈余10%至15%的增長(zhǎng)速度。

由麥當(dāng)勞漲價(jià)的案例不難看出：一個(gè)企業(yè)的漲價(jià)行為和企業(yè)內(nèi)外部因素息息相關(guān)。同時(shí)，企業(yè)產(chǎn)品的正常漲價(jià)也是正常的市場(chǎng)行為。

[巧手點(diǎn)金]

市場(chǎng)有句俗語(yǔ)“降價(jià)容易漲價(jià)難”，也就是說(shuō)產(chǎn)品提價(jià)如果不成功的話，相反不但增加不了利潤(rùn)，還會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。所以，產(chǎn)品上市之初，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)“益高不益低”！這就要求企業(yè)應(yīng)該對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)及價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)有充分而準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，只要開(kāi)始就有一個(gè)準(zhǔn)確的價(jià)格定位，就會(huì)避免最后與同類產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)。

從影響產(chǎn)品價(jià)格上漲的因素來(lái)分析，主要由內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境因素導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格的浮動(dòng)。從內(nèi)部因素講，主要是生產(chǎn)成本、經(jīng)營(yíng)成本等成本費(fèi)用方面的攤高導(dǎo)致了產(chǎn)品的漲價(jià)；而外部環(huán)境則由于原料、運(yùn)輸、稅額及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變動(dòng)導(dǎo)致了企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格上浮。從一定角度講，這兩大方面的因素好象都是企業(yè)產(chǎn)品漲價(jià)的有效理由?？蓪?shí)質(zhì)上，消費(fèi)者不一定買賬！所以，漲價(jià)的理由與時(shí)機(jī)一定要恰當(dāng)。一句話，一定要給消費(fèi)者一個(gè)理解并能承受的理由。

[思維創(chuàng)新]

漲價(jià)不能不看時(shí)機(jī)。有的企業(yè)價(jià)，結(jié)果反而影響了品牌的美譽(yù)度牌”一個(gè)爭(zhēng)奪客源的絕好機(jī)會(huì)。旦產(chǎn)品在某個(gè)市場(chǎng)俏銷，就乘勢(shì)提同時(shí)，還給了“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)品

要保持清醒、冷靜的頭腦面對(duì)漲價(jià)浪潮，不要盲目跟風(fēng)！如果對(duì)手的漲價(jià)已高出了目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)水平和目標(biāo)群體的消費(fèi)能力。那么，你就沒(méi)有跟從的必要。而在跟隨提價(jià)的過(guò)程中，一定要結(jié)合產(chǎn)品性能、包裝與品牌影響力等因素與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)位拉開(kāi)檔次。否則，你將離失敗不遠(yuǎn)了。

[實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)]

1．如果你的品牌僅僅是一個(gè)地方品牌或區(qū)域性品牌，而非全國(guó)性知名品牌的話！那么你的價(jià)格上漲幅度就不能拉得太長(zhǎng)，一定要把價(jià)格曲線調(diào)整得適度才行，否則，會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

2．如果你的產(chǎn)品還有合理的利潤(rùn)空間，即使在比以前略有下降的情況下，你完全可以按兵不動(dòng)，待以后結(jié)合產(chǎn)品升級(jí)換代再提價(jià)也不遲。

3．記住“你漲我降”并非最好的策略！對(duì)行業(yè)領(lǐng)袖性品牌的漲價(jià)，你或許可以相反降價(jià)，但如果是你的第一競(jìng)爭(zhēng)品牌，一味地“比跌”只會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序與紊亂。

4．企業(yè)的價(jià)格策略應(yīng)以消費(fèi)者新的需求與消費(fèi)水平為出點(diǎn)，而不能被市場(chǎng)一時(shí)的風(fēng)潮所影響。針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，除應(yīng)制定一個(gè)合理的利潤(rùn)梯度外，還應(yīng)多考慮、分析市場(chǎng)未來(lái)的變化趨勢(shì)，做到防之有術(shù)、攻之有策。

[情景再現(xiàn)]

1．情景案例

2006年伊始，肯德基上調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格，肯德基在中國(guó)的1200家店鋪同步執(zhí)行了此次漲價(jià)策略?？系禄a(chǎn)品單中包括雞肉卷、吮指雞等部分產(chǎn)品價(jià)格自新年后就小有上漲，漲幅在0.5元-1元間。這是肯德基自2004年底漲價(jià)后，中國(guó)再度調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。

據(jù)了解，這次調(diào)整的產(chǎn)品和上一次沒(méi)有重復(fù)。對(duì)于價(jià)格上漲的原因，上海肯德基表示主要以下幾個(gè)因素導(dǎo)致。首先，餐飲原料的物價(jià)在需求大幅上升的拉動(dòng)下，有較大漲幅。其次，人力市場(chǎng)的勞動(dòng)成本上升，其他租金成本、水電費(fèi)用等各種成本也有不同幅度上漲。

肯德基已經(jīng)形成了固定的消費(fèi)群體及品牌忠實(shí)度，并且此次幾款食品價(jià)格上漲幅度較小，對(duì)就餐人群產(chǎn)生的影響不算太大。

問(wèn)題：肯德基漲價(jià)之所以對(duì)就餐人群沒(méi)有產(chǎn)生太大影響，僅僅是因?yàn)槠放频闹艺\(chéng)度比較高嗎？

2．角色模擬

假如你是一家食品業(yè)的新興公司的老板，面對(duì)成本的上升，漲價(jià)已勢(shì)在必行，在毫無(wú)品牌忠誠(chéng)度可言的情況下，如何降低產(chǎn)品價(jià)格上漲對(duì)顧客的影響？

3．思維啟蒙

企業(yè)的產(chǎn)品漲價(jià)時(shí)，除了本節(jié)所講的內(nèi)容需要考慮外，你認(rèn)為還有哪些方面需要注意？

4．實(shí)務(wù)訓(xùn)練游戲

道具：一些紙，幾支筆，一些小商品（如礦泉水、果汁等）。

參加人數(shù)：9人。

方法：9人分成3組，每組3人。設(shè)置一個(gè)特定的場(chǎng)景，3組分別某一指定商品制定漲價(jià)策略，并寫出合理依據(jù)。

規(guī)則：時(shí)間為30分鐘，哪一組在規(guī)定時(shí)間內(nèi)制定了最完善、合理的漲價(jià)策略，哪一組獲勝。目的：通過(guò)游戲，培養(yǎng)游戲參與者策劃合理漲價(jià)策略的能力。參考

1．情景案例：不是?？系禄鶟q價(jià)的合理行得到社會(huì)認(rèn)可。

2．角色模擬解答思路：讓顧客充分了解漲價(jià)的合理性。

3．思維啟蒙解答思路：企業(yè)在品牌知名度與美譽(yù)度不斷提升的情況下，可以適時(shí)提價(jià)，不過(guò)在漲價(jià)的初期，建議可隨產(chǎn)品銷售贈(zèng)送點(diǎn)實(shí)惠的禮品給消費(fèi)者，為價(jià)格的穩(wěn)步攀升起一定的鋪墊作用。同時(shí)，企業(yè)要明白消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格不僅有視覺(jué)方面的需求，還有心理方面的需求。其實(shí)，l毛錢對(duì)消費(fèi)者而言的確算不了什么。但從消費(fèi)者的心理角度去分析，4.9元就是四元錢之類的產(chǎn)品，就比5元便宜一個(gè)等級(jí)！所以，產(chǎn)品定價(jià)還應(yīng)多方面考慮消費(fèi)者的心理感受。