渠道是指產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或其他終端用戶轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過(guò)的通道。在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)前，營(yíng)銷渠道幾乎成為了生產(chǎn)者的救命草，營(yíng)銷渠道是否暢通已成為衡量一個(gè)企業(yè)是否具有競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素之一，營(yíng)銷渠道已成為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。

營(yíng)銷渠道是一個(gè)制造商的產(chǎn)品流向消費(fèi)者的渠道，制造商對(duì)其管理水平的高低和控制力度的大小，對(duì)該產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的提高有至關(guān)重要的作用，每一個(gè)制造商必須加強(qiáng)這一方面的工作，特別是隨著加入世貿(mào)組織后外資企業(yè)的貿(mào)易權(quán)和分銷權(quán)的取得，營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。

在這種背景下，如何認(rèn)識(shí)營(yíng)銷渠道、如何創(chuàng)建自己的營(yíng)銷渠道、如何利用自己的營(yíng)銷渠道、如何管理或者維護(hù)自己的營(yíng)渠道就成為當(dāng)代企業(yè)急需要解決的問(wèn)題。為此，企業(yè)就需要建立自己渠道營(yíng)銷的戰(zhàn)略思維。企業(yè)有沒(méi)有合理的、完善的營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略將直接關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗。

管理大師彼得•杜拉克曾對(duì)營(yíng)銷渠道有過(guò)這樣的描述：營(yíng)銷渠道中發(fā)生的變化或許對(duì)一個(gè)國(guó)家的GNP和宏觀經(jīng)濟(jì)無(wú)足輕重，但對(duì)一個(gè)企業(yè)或一個(gè)行業(yè)來(lái)講卻關(guān)系重大。

[經(jīng)典回眸]

2003年，時(shí)任TNT德國(guó)分公司郵件業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理的范登堡收到一項(xiàng)新的任命，到中國(guó)去，他的新職位是TNT中國(guó)郵政及相關(guān)業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)。

毫無(wú)疑問(wèn)，宣布對(duì)范登堡的這項(xiàng)任命的同時(shí)，TNT就已經(jīng)開(kāi)始啟動(dòng)其在中國(guó)的直復(fù)營(yíng)銷計(jì)劃。TNT的用意不言而喻，范登堡的經(jīng)驗(yàn)和拓展能力正是TNT開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的殺手锏。在中國(guó)蟄伏了近兩年的時(shí)間，TNT直郵業(yè)務(wù)終于啟動(dòng)。

作為領(lǐng)導(dǎo)者，范登堡把他多年來(lái)在行業(yè)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)迅速注入到新公司中去。雖然首批員工僅有30名，但在短短的3個(gè)多月時(shí)間里，這家公司通過(guò)郵件、報(bào)紙、雜志插頁(yè)、電子郵件以及電話、面對(duì)面訪問(wèn)等形式發(fā)放了700萬(wàn)份調(diào)查問(wèn)卷，這些問(wèn)卷全部集中在上海地區(qū)。

“未來(lái)3年內(nèi)，我們將在中國(guó)的10個(gè)城市開(kāi)展直復(fù)營(yíng)銷業(yè)務(wù)?！狈兜潜け硎?，但如此龐大的市場(chǎng)拓展工作怎樣能夠順利完成？在上海的調(diào)查中，范登堡并不愿意尋找合作伙伴一起來(lái)做這項(xiàng)工作，他的理由是：這項(xiàng)工作是相當(dāng)有針對(duì)性的，消費(fèi)者有什么樣的消費(fèi)偏好，這是調(diào)查需要得出的結(jié)論，而目前國(guó)內(nèi)大部分公司并沒(méi)有這方面的經(jīng)驗(yàn)，數(shù)據(jù)的覆蓋不夠廣，質(zhì)量方面也不盡如人意。

“第一次在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，我們還是處于市場(chǎng)教育的階段，并不知道從哪個(gè)途徑收集數(shù)據(jù)是最有效的。700萬(wàn)份調(diào)查問(wèn)卷最終收回50萬(wàn)份，這樣的回收率我們還是相當(dāng)滿意的?！狈兜潜?duì)3個(gè)月的調(diào)研結(jié)果相當(dāng)樂(lè)觀。這為T(mén)NT在中國(guó)建立一個(gè)專門(mén)的直復(fù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)——“億向”數(shù)據(jù)庫(kù)打下了一個(gè)不錯(cuò)的基礎(chǔ)。范登堡表示，這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)不僅包括消費(fèi)者（尤其是高端客戶）的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，還涵蓋消費(fèi)者消費(fèi)意向、愛(ài)好、產(chǎn)品或品牌擁有狀況以及詳細(xì)的聯(lián)絡(luò)方式等。TNT將為汽車、電信、銀行、保險(xiǎn)和快速消費(fèi)品等五大行業(yè)提供全方位的直復(fù)營(yíng)銷方案，包括戰(zhàn)略咨詢、直復(fù)郵件制作和分裝、電話營(yíng)銷、多渠道反饋管理、客戶關(guān)系管理等。TNT在歐洲開(kāi)展直復(fù)營(yíng)銷已有25年歷史，目前管理著歐洲8000萬(wàn)份客戶數(shù)據(jù)信息，在北美，T盯的直復(fù)營(yíng)銷業(yè)務(wù)也開(kāi)展得相當(dāng)不錯(cuò)。

雖然正式開(kāi)展直復(fù)營(yíng)銷業(yè)務(wù)只有3個(gè)月，但中國(guó)市場(chǎng)給范登堡留下了相當(dāng)美好的印象：消費(fèi)者是主動(dòng)的，樂(lè)于接受數(shù)據(jù)的收集。此外，再次印證了TNT在其他市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，即消費(fèi)者更樂(lè)意收到信箱郵件。

由案例可以看出：開(kāi)展TNT直復(fù)營(yíng)銷模式的關(guān)鍵之處在于建立直復(fù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)。

[巧手點(diǎn)金]

直復(fù)營(yíng)銷的關(guān)鍵詞是“特定”和“精確衡量”?！疤囟ā笔侵钢睆?fù)營(yíng)銷中，強(qiáng)調(diào)信息傳遞的針對(duì)性，重視向特定人群的傳播。首先，信息傳遞的對(duì)象必須是產(chǎn)品或服務(wù)本身的目標(biāo)客戶，他們是否對(duì)該產(chǎn)品感興趣？他們是否能夠支付得起價(jià)格。其次，對(duì)于不同細(xì)分市場(chǎng)的客戶要傳遞不同的訊息，比如零售業(yè)往往擁有部分客戶的資料信息，對(duì)于經(jīng)常光顧的忠誠(chéng)客戶和偶爾來(lái)店的客戶最好需要不同的溝通方式，甚至要給予不同的優(yōu)惠幅度。

直復(fù)營(yíng)銷的特定特征在消費(fèi)者需求多樣化，消費(fèi)者對(duì)被尊重和重視的需求增強(qiáng)的今天顯得格外重要。

“精確衡量”是強(qiáng)調(diào)結(jié)果的可衡量性。直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)必須給營(yíng)銷者帶來(lái)客戶的反饋和購(gòu)買行為，并且這些反饋或購(gòu)買的數(shù)量是可以被精確統(tǒng)計(jì)的。直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)所驅(qū)動(dòng)的購(gòu)買行為需要被零售點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，從而可以調(diào)研直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)于銷售額的貢獻(xiàn)量。

[思維創(chuàng)新]直復(fù)營(yíng)銷對(duì)于“回復(fù)”非常重視，“回復(fù)”可以導(dǎo)致“顧客的立即行動(dòng)”。因而，營(yíng)銷活動(dòng)中“刺激”和“優(yōu)惠”成為每一個(gè)直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)的重中之重。直復(fù)營(yíng)銷策略強(qiáng)調(diào)促銷手段能夠幫助消費(fèi)者立即做出行動(dòng)，所以常見(jiàn)的直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)中經(jīng)常配合了號(hào)召立即行動(dòng)的信息，常見(jiàn)的包括折扣、贈(zèng)禮、抵價(jià)券、加量、抽獎(jiǎng)等。

直復(fù)營(yíng)銷中所強(qiáng)調(diào)的反饋是兩個(gè)方面：消費(fèi)者即時(shí)購(gòu)買的反饋；傳播方式是否有效的反饋。每一次反饋數(shù)據(jù)的分析都能讓你更清楚地掌握信息被哪些途徑有效地傳遞到了哪些客戶手中，客戶更喜歡接受怎樣的傳遞方式和接受怎樣的信息。通過(guò)這個(gè)過(guò)程的重復(fù)，你就能更快地找到你的重點(diǎn)人群，并進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)策略調(diào)整。

[實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)]

直復(fù)營(yíng)銷模式的運(yùn)用必須以各種條件具備為前提。首先，它必須有三大支持，即市場(chǎng)的支持、數(shù)據(jù)的支持和技術(shù)的支持，做直復(fù)營(yíng)銷離不開(kāi)這三大支持。一定要有市場(chǎng)的支持才能做好直復(fù)有效；必須有強(qiáng)勁的數(shù)據(jù)庫(kù)支持，才能有效率；直復(fù)營(yíng)銷需要多種手段的綜合、整合、復(fù)合，所以需要技術(shù)的支持。當(dāng)然，這三點(diǎn)的核心是人員，要想做好直復(fù)營(yíng)銷就必須有相應(yīng)的人員，只有具備這樣素質(zhì)、性格品質(zhì)的人員才能做好直復(fù)營(yíng)銷。

其次，做好直復(fù)營(yíng)銷也離不開(kāi)高效管理、你如何運(yùn)作你的呼叫中心、你如何運(yùn)作你的直復(fù)營(yíng)銷的部門(mén)，你是如何設(shè)計(jì)你的產(chǎn)品方案。

最后，做好直復(fù)營(yíng)銷離不開(kāi)順暢的工作流程。如果你的流程順暢，部門(mén)之間的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是到位的，那你的直復(fù)營(yíng)銷的成功率將大大的提高。

其實(shí)，直復(fù)營(yíng)銷就是針對(duì)性的銷售，找出營(yíng)銷的目標(biāo)客戶，這才能起到直復(fù)營(yíng)銷的作用。在這里面，打電話的每一個(gè)步驟或者寄信件的每一個(gè)步驟都是需要排兵布陣的，不是企業(yè)哪一個(gè)人拿著名單每天打電話，通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)產(chǎn)生價(jià)值的。目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在呼叫中心領(lǐng)域中有很多成熟的企業(yè)收集了大量的客戶信息，也就是說(shuō)完成了信息的收集階段。但是，完全沒(méi)有進(jìn)入到數(shù)據(jù)的整理、分析、挖掘，然后應(yīng)用這個(gè)階段。未來(lái)的市場(chǎng)重點(diǎn)將成為數(shù)據(jù)分析、挖掘的重點(diǎn)，甚至有人提出來(lái)“數(shù)據(jù)為王”的觀念，也就是說(shuō)在直復(fù)營(yíng)銷的過(guò)程中數(shù)據(jù)是非常關(guān)鍵的因素，通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)找到客戶的價(jià)值。這些就構(gòu)成了要變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式為客戶觀察、提升客戶價(jià)值的理論。

[情景再現(xiàn)]

1．情景案例

麥克爾•戴爾公司的經(jīng)營(yíng)思路很清晰，就是摒棄公司與客戶之間的一切經(jīng)銷環(huán)節(jié)，直接把商品銷售給客戶。公司從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造到銷售的全過(guò)程都是以聆聽(tīng)顧客意見(jiàn)、迎合顧客所需為宗旨。他們通過(guò)各種媒體與客戶溝通和互動(dòng)，迅速得到客戶的反映，及時(shí)獲知客戶對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的建議和要求，對(duì)客戶的需求作到胸中有數(shù)，為每個(gè)客戶量身定做產(chǎn)品。產(chǎn)品從廠商到客戶手中，周期只需7-10天。之所以能夠以這么，陜的速度運(yùn)作，用麥克爾•戴爾的話說(shuō)：在其他公司還在埋頭苦猜顧客想要什么產(chǎn)品時(shí)，我們?cè)缇陀辛舜鸢?。因?yàn)槲覀兊念櫩驮谖覀兘M裝之前，就明白表達(dá)了需求。

問(wèn)題：戴爾公司成功的關(guān)鍵在哪里？

2．角色模擬

假設(shè)你是一家電器生產(chǎn)商的老總，力圖建立自己的直復(fù)營(yíng)銷模式，目前有市場(chǎng)的支持、數(shù)據(jù)的支持，但在技術(shù)上非常欠缺，人員配備也不足，該如何跨過(guò)這道門(mén)檻呢？

3．思維啟蒙

通過(guò)學(xué)習(xí)本節(jié)，聯(lián)系自己從事的行業(yè)，說(shuō)說(shuō)你對(duì)直復(fù)營(yíng)銷的理解。

4．實(shí)務(wù)訓(xùn)練游戲

道具：一些紙，幾支筆

參加人數(shù)：8人。

方法：8人分成兩組，每組4人。兩組就某一個(gè)行業(yè)模擬一個(gè)直復(fù)營(yíng)銷場(chǎng)景。

規(guī)則：時(shí)間為60分鐘。兩組在規(guī)定時(shí)間內(nèi)分別做一個(gè)開(kāi)展直復(fù)營(yíng)銷的計(jì)劃書(shū)。

目的：通過(guò)游戲，鍛煉游戲參與者策劃直復(fù)營(yíng)銷的能力。

參考

1．情景案例：及時(shí)獲知客戶對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的建議和要求需求作到胸中有數(shù)，為每個(gè)客戶量身定做產(chǎn)品。

2．角色模擬解答思路：通過(guò)各種方式，立即提升技術(shù)聘、培訓(xùn)員工。對(duì)客戶的并著手招