縱觀國內(nèi)外市場營銷界，營銷攻略創(chuàng)新速度日益加快，新型營銷技術(shù)與策略日新月異。在這其中，文化營銷脫穎而出，成為企業(yè)商戰(zhàn)利器之一，為企業(yè)開創(chuàng)無限了商機(jī)。究其原因，恰在于這種文化營銷契合于時代背景，把握了市場脈搏。21世紀(jì)，知識經(jīng)濟(jì)浪潮洶涌澎湃，全球經(jīng)濟(jì)科技文化一體化時代即將來臨，不難預(yù)見，蘊(yùn)涵著深厚知識文化與哲學(xué)的營銷將得到廣泛而迅速地傳播與應(yīng)用，21世紀(jì)競爭將聚焦于文化營銷。

文化營銷實質(zhì)上是指充分運(yùn)用文化力量實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場營銷活動。即在市場調(diào)研、環(huán)境預(yù)測、選擇目標(biāo)市場、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價、渠道選擇、促銷、提供服務(wù)等營銷活動流程中均應(yīng)主動進(jìn)行文化滲透，提高文化含量，以文化作媒介與顧客及社會公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系。

總之，文化營銷本質(zhì)目的在于營建企業(yè)新型文化價值鏈，以文化親和力將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，以增強(qiáng)企業(yè)整體競爭優(yōu)勢。

[經(jīng)典回眸]

2007年初，美的生活電器攜其獨(dú)有“營養(yǎng)快刀組合”等專利技術(shù)的新品進(jìn)入榨汁機(jī)市場，就如一匹黑馬闖入該市場。短短幾個月，美的一款PP251型號的榨汁機(jī)就銷售了35000臺。據(jù)悉，早在2006年，美的就開始謀劃進(jìn)軍料理電器市場前，美的已有10余款專業(yè)榨汁機(jī)、多功能榨汁機(jī)上市，涵蓋高投入巨資進(jìn)行研發(fā)。目、中、低各個價位，能夠滿足不同消費(fèi)者的需求。2007年8月4日，美的簽約武警總醫(yī)院營養(yǎng)科主任、著名營養(yǎng)專家呂利為“美的營養(yǎng)顧問”，共同推廣榨汁機(jī)和呂利的新書《健康加堿法——果蔬汁的神奇力量》。

呂利的《健康加堿法》-上市，其全新的“加堿概念”受到廣大讀者追捧，銷售一路看漲。隨著新書——果蔬汁的神奇力量的熱銷，京城掀起了鮮榨蔬果汁熱潮。受此影啊，各大商場的京城榨汁機(jī)銷量節(jié)節(jié)攀升，在部分賣場甚至發(fā)生斷貨現(xiàn)象。“在新書首發(fā)儀時，美的曾受邀提供榨汁機(jī)，并做現(xiàn)場榨汁體驗演示。沒想到會造成這么大的影啊，其后一周，美的榨汁機(jī)在北京市場的銷量就增長了43%?！泵赖谋本┓止臼袌霾控?fù)責(zé)人透露。

從美的榨汁機(jī)聘請“營養(yǎng)顧問”這個事件，我們不難看出美的這個家電巨頭犀利的營銷眼光，更為重要的是其在榨汁機(jī)營銷模式上的一種創(chuàng)新，這開創(chuàng)了小家電文化營銷的先河。此舉必然引發(fā)“果蔬汁加堿”風(fēng)暴，在榨汁機(jī)市場掀起軒然大波，引發(fā)消費(fèi)者的采購熱潮。

[巧手點(diǎn)金]

所謂產(chǎn)品文化，是以企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品為載體，反映企業(yè)物質(zhì)及精神追求的各種文化要素的總和，是產(chǎn)品價值、使用價值和文化附加值的統(tǒng)一。隨著知識經(jīng)濟(jì)時代的到來，文化與企業(yè)、文化與經(jīng)濟(jì)的互動關(guān)系愈益密切，文化的力量愈益突出，這種文化色彩首先體現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品上。也就是說，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品決不僅僅具有某種使用價值，不僅僅是為了滿足人們的某種物質(zhì)生活需要，而且越來越多地考慮人們的精神生活需要，千方百計地為人們提供實用的、情感的、心理的等多方面的享受，越來越重視產(chǎn)品文化附加值的開發(fā)。企業(yè)要努力把產(chǎn)品的使用價值、文化價值和審美價值融為一體，突出產(chǎn)品中的人性化含量。換言之，企業(yè)產(chǎn)品不僅是技術(shù)和工具的產(chǎn)物，而且是員工崇高理想和自覺奉獻(xiàn)精神的結(jié)晶；不僅凝結(jié)著一般的抽象的人類勞動，而且凝聚著職工無限的創(chuàng)造力，是企業(yè)員工群體特定的價值觀、思維模式和心理的、知識的、能力的綜合素質(zhì)的體現(xiàn)。說到底，產(chǎn)品深深地打著企業(yè)文化的烙印，二者相融相合。

[思維創(chuàng)新]

從現(xiàn)代營銷理論出發(fā)，認(rèn)為產(chǎn)品文化是濃縮于核心產(chǎn)品、通過形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品具體展現(xiàn)的產(chǎn)品特質(zhì)，是企業(yè)價值文化和制度文化在產(chǎn)品上的反映。

核心產(chǎn)品的確立過程，實際上是滿足消費(fèi)者和用戶需要的產(chǎn)品構(gòu)思過程。產(chǎn)品研發(fā)思想或理念的創(chuàng)意之處，就是核心產(chǎn)品文化的體現(xiàn)。核心產(chǎn)品文化的塑造，源自企業(yè)對消費(fèi)者和用戶生活的感受與嚴(yán)謹(jǐn)技術(shù)的綜合，體現(xiàn)了產(chǎn)品的價值觀創(chuàng)新，企業(yè)對消費(fèi)者和用戶的人文關(guān)懷、對社會的責(zé)任意識。形式產(chǎn)品是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物質(zhì)形態(tài)，既包括內(nèi)在的質(zhì)量、功能，也包括外在的款式、包裝、品牌等。核心產(chǎn)品只有通過形式產(chǎn)品才能體現(xiàn)出來，核心產(chǎn)品文化也主要是通過形式產(chǎn)品文化而具體演繹的。

[實戰(zhàn)要點(diǎn)]

一般來說，產(chǎn)品文化可以分為三個方面：產(chǎn)品質(zhì)量與文化、產(chǎn)品標(biāo)志與文化、產(chǎn)品包裝與文化。

1．產(chǎn)品質(zhì)量與文化。

質(zhì)量是企業(yè)的生命，是企業(yè)競爭力強(qiáng)弱的基礎(chǔ)性因素。“1-100”的公式提醒企業(yè)經(jīng)營者在質(zhì)量上不可有絲毫的疏忽，因為1%的質(zhì)量問題對于消費(fèi)者就是100%的損失。產(chǎn)品質(zhì)量是一個產(chǎn)品文化的載體，載體不好，文化也就無從談及了。

2．產(chǎn)品標(biāo)志與文化。

產(chǎn)品標(biāo)志（即商標(biāo)）和企業(yè)標(biāo)志，是一些用來表達(dá)產(chǎn)品或企業(yè)的形象的特定的造型、圖案、文字、色彩等文化符號，又稱象征性視覺語言。產(chǎn)品標(biāo)志和企業(yè)標(biāo)志可以是分離的，也可以是統(tǒng)一的。基本功能都是使自己與同行企業(yè)、同類產(chǎn)品區(qū)別開來，利于公眾識別。

3．產(chǎn)品包裝與文化。

“人靠衣服馬靠鞍”，包裝越來越受到企業(yè)的重視，國內(nèi)商品“一流產(chǎn)品、二流管理、三流包裝、四流形象”的狀況正在改變。從文化的角度看，企業(yè)在產(chǎn)品包裝上應(yīng)注以下三個方面：一是“精”，指精細(xì)、精巧、精益求精，杜絕粗制濫造、傻大黑粗；二是“美”，指造型美觀、色彩鮮明、賞心悅目；三是“異”，指獨(dú)特新穎、款式各異、與眾不同。

[情景再現(xiàn)]

1．情景案例

當(dāng)今世界凡是媒體可觸及的地方，80%以上的少年兒童，都知道“米老鼠”、“唐老鴨”和著名的“迪斯尼樂園”。確實，全世界最著名的卡通形象米老鼠至今已誕生80多年了。

20世紀(jì)20年代，它的創(chuàng)始人沃爾特•迪斯尼先生在動畫電影中，以繪畫及其他造型藝術(shù)形式作為影片造型的表現(xiàn)手段，通過米老鼠、唐老鴨等一批栩栩如生的虛擬生命，營造出一個令億萬人喜愛的虛擬世界。由此，迪斯尼公司致力于探索大眾化的審美趣味，開掘動畫本身作為媒介，逐漸形成了獨(dú)特的造型特征，成為世界商業(yè)動畫的典范。80多年的歲月，使米老鼠的個性變得圓滑、生動、幽默、勇敢與對歡樂執(zhí)著追求的精神，他在成為一個數(shù)十億美元娛樂帝國的形象代表的同時，還象征著美式樂觀主義、流行文化的商品化、產(chǎn)業(yè)化以及文化產(chǎn)品的商業(yè)帝國主義。

經(jīng)由米老鼠及系列片的嘗試，迪斯尼逐步創(chuàng)立出寫實與卡通化的造型原則。在迪斯尼動畫電影的攝制過程中，創(chuàng)作者常常按照劇情要求，請真人演員先表演一遍，并用攝影機(jī)拍攝下來，從而掌握真人表情繪制中極為重要的時間控制。經(jīng)過細(xì)致的分析，動畫人物的口型可以與聲音完美地對合在一起。我們最終在銀幕上看到的簡潔、鮮明、豐富的動畫角色，是迪斯尼的動畫師們在真人電影分析的基礎(chǔ)上卡通化的結(jié)果。動畫電影與美術(shù)的不同，很重要的方面在于動畫電影作為電影的一種類型，它使運(yùn)動成為可能，從而使其不僅擁有一個虛擬的造型空間，還擁有一個虛擬的運(yùn)動空間。迪斯尼的動畫原則還包括彈性原則、動作的預(yù)感原則、追隨和交搭動作原則、夸張原則等。

迪斯尼公司讓米老鼠成為雜志、服裝、網(wǎng)站等多種文化產(chǎn)品的形象代表，都一再說明不斷創(chuàng)新的重要性，這樣，也使得米老鼠成為一個不斷增加附加值的延伸的文化鏈條。

問題：米老鼠身上體現(xiàn)了哪些文化？

2．角色模擬

假設(shè)你是一家銀行的策劃總監(jiān)，你如何在信用卡和標(biāo)志上下功夫，體現(xiàn)出獨(dú)特迷人的產(chǎn)品文化？

3．思維啟蒙

通過本節(jié)的學(xué)習(xí)，談?wù)勀闶侨绾卫斫飧郊赢a(chǎn)品文化的？

附加產(chǎn)品文化也不可忽視，附加產(chǎn)品文化是指以產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等為主要內(nèi)容的附加產(chǎn)品的附著文化，其實就是企業(yè)向消費(fèi)者和用戶出售產(chǎn)品實體時所提供的服務(wù)文化。在買方市場環(huán)境下，消費(fèi)者在耐用品的選擇上既有感性化、個性化的一面，也有理性和成熟的一面，主要表現(xiàn)在除了比較產(chǎn)品的性能與價格之外，對產(chǎn)品的服務(wù)關(guān)注愈來愈多。

4．實務(wù)訓(xùn)練游戲

道具：一些紙，幾支筆。

參加人數(shù)：12人。

方法：12人分為3組，每組4人。設(shè)置一個特定的場景，3組分別就某一個指定產(chǎn)品分別策劃一份產(chǎn)品文化營銷計劃書。

規(guī)則：時間為60分鐘。在規(guī)定的時間內(nèi)哪一組完成的又快又好，哪一組勝為。征。目的：通過游戲，培養(yǎng)游戲參與者策劃產(chǎn)品文化營銷的能力。

參考

1．情景案例：米老鼠身上體現(xiàn)了美式樂觀主義、流行文化等文化特

2．角色模擬：答案略。

3．思維啟蒙：答案略。