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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或集體通過(guò)創(chuàng)造，提供并同他人交換其有價(jià)產(chǎn)品，以滿(mǎn)足需求和欲望的一種過(guò)程。哈佛大學(xué)在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而獲得所需東西的一種社會(huì)過(guò)程?！?/FONT>

自從人類(lèi)有了商品交換，就有了最早的市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，只是在古代社會(huì)里，我們祖先所從事的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方式比較簡(jiǎn)單而已。到了現(xiàn)代社會(huì)，由于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展與進(jìn)步，企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)才被作為一門(mén)學(xué)問(wèn)而成為各類(lèi)企業(yè)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家著重關(guān)注與研究的一個(gè)課題。目前，經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)較為一致的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)以企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律為研究對(duì)象的應(yīng)用型經(jīng)濟(jì)學(xué)科。”由此可以認(rèn)定：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理科學(xué)為學(xué)術(shù)基礎(chǔ)，以研究消費(fèi)者消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律的應(yīng)用科學(xué)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)科學(xué)是20世紀(jì)初在美國(guó)誕生的。國(guó)外第一本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的書(shū)叫《Market》，1912年由美國(guó)哈佛大學(xué)出版。20世紀(jì)30年代開(kāi)始，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)傳入我國(guó)，國(guó)內(nèi)現(xiàn)存最早的一本教材是1933年由丁馨伯編譯，復(fù)旦大學(xué)出版的《市場(chǎng)學(xué)》。

新中國(guó)成立后到1978年底黨的十一屆三中全會(huì)之前近30年的時(shí)間里，我國(guó)一直照搬蘇聯(lián)模式的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的主要定義是：“產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售之間沒(méi)有必要的聯(lián)系，產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售直接由國(guó)家下達(dá)指令性計(jì)劃，各生產(chǎn)廠家按照國(guó)家下達(dá)的生產(chǎn)計(jì)劃指標(biāo)進(jìn)行生產(chǎn)。”十一屆三中全會(huì)后，黨所制定的經(jīng)濟(jì)政策是：以國(guó)有經(jīng)濟(jì)為主體，其他經(jīng)濟(jì)成分為輔助的社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)模式。在這一模式中起決定和主導(dǎo)作用的仍然是國(guó)有經(jīng)濟(jì)成分，國(guó)有企業(yè)仍是我國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的主體。這一經(jīng)濟(jì)體制一直運(yùn)行到1992年，直到鄧小平的南巡談話發(fā)表后，我國(guó)才開(kāi)始實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式主要是指：“產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售完全由市場(chǎng)需求決定。市場(chǎng)需求決定產(chǎn)品生產(chǎn)的數(shù)量與質(zhì)量。產(chǎn)品的供求關(guān)系取決于消費(fèi)者與市場(chǎng)。”

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作條件下的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主要依靠市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行，因而如何將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去就成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主要目的。為了實(shí)現(xiàn)這一目的，所有企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)就必須依照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作規(guī)律，也只有這樣，產(chǎn)品才能得以銷(xiāo)售，并使企業(yè)得到應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益。

進(jìn)入21世紀(jì)后，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)已經(jīng)從過(guò)去的“大魚(yú)吃小魚(yú)”而變?yōu)椤翱祠~(yú)吃慢魚(yú)”，市場(chǎng)運(yùn)作環(huán)境以一種前所未有的速度發(fā)生著巨大變化。在這一情形下，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論能否成功把握并予以實(shí)踐運(yùn)用，就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的一個(gè)重要因素?；诖耍詮?980年在大連舉行的首屆全國(guó)大型國(guó)營(yíng)企業(yè)廠長(zhǎng)經(jīng)理培訓(xùn)班上第一次講授市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論知識(shí)以來(lái)，近30年的時(shí)間里，國(guó)內(nèi)的企業(yè)家們無(wú)不把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為自己企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中克敵制勝的一個(gè)重要理論武器。

在國(guó)際上，進(jìn)入21世紀(jì)后，世界各發(fā)達(dá)國(guó)家更是早已經(jīng)把全世界范圍的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)看作為企業(yè)發(fā)展與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的主攻點(diǎn)，提出了：“要樹(shù)立把市場(chǎng)需求和企業(yè)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合的生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀念，要樹(shù)立把企業(yè)利益、消費(fèi)者需求和公共利益三者相結(jié)合的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念，要樹(shù)立把企業(yè)的人、財(cái)、物和信息流四者統(tǒng)一起來(lái)的系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，以及變企業(yè)的被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的全球大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念?！?/FONT>

作為廣告策劃來(lái)講，其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中更是扮演著一個(gè)不可或缺的角色。對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)來(lái)講，比如像產(chǎn)品的規(guī)格、質(zhì)量、生產(chǎn)數(shù)量等都需要有一個(gè)事先的籌劃安排，在最初的一段時(shí)間里生產(chǎn)多少，產(chǎn)品成本的投入與產(chǎn)出間的對(duì)應(yīng)，以及如何在產(chǎn)品的外包裝上有別于同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，如何做才能更加吸引消費(fèi)者的注意等，都離不開(kāi)策劃所發(fā)揮出的作用。

對(duì)于產(chǎn)品的銷(xiāo)售來(lái)講更需要一個(gè)事先的完整策劃方案。比如對(duì)該產(chǎn)品欲銷(xiāo)往地區(qū)的市場(chǎng)狀況的調(diào)查安排，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的策劃，對(duì)產(chǎn)品廣告宣傳的策劃與創(chuàng)意制作，對(duì)廣告刊播媒體的選擇與策劃，如何激發(fā)起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的策劃，等等。在這所有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，策劃有著非常重要的作用。在這里，對(duì)幾個(gè)重要的策劃內(nèi)容再做一番簡(jiǎn)要述說(shuō)。一、對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的策劃

在21世紀(jì)，現(xiàn)代意義上的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境策劃主要指：對(duì)產(chǎn)品所要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)地區(qū)的環(huán)境構(gòu)成情況（經(jīng)濟(jì)、自然地理、人口、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等）以及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境等進(jìn)行策劃，并以這一策劃方案為指導(dǎo)來(lái)進(jìn)行相應(yīng)的實(shí)踐運(yùn)作。二、對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式進(jìn)行策劃企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與商業(yè)運(yùn)作要想取得成功，就必須對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式進(jìn)行策劃。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式在心理學(xué)中被稱(chēng)之為“刺激行為”模式，即“刺激需求動(dòng)機(jī)行為”，因而，必須以此程序來(lái)進(jìn)行一步步策劃，以求取得一個(gè)較為滿(mǎn)意的消費(fèi)者認(rèn)可與營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果。三、營(yíng)銷(xiāo)策略

在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)策略制定的成功與否是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)能否成功的關(guān)鍵，在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)應(yīng)重點(diǎn)著眼于以下內(nèi)容：

(1).如何策劃一個(gè)能產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)的環(huán)境；

(2).如何設(shè)法調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)；

(3).重點(diǎn)對(duì)影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素展開(kāi)策劃，主要有家庭狀況、相關(guān)群體、社會(huì)消費(fèi)文化，等等。

最后，還應(yīng)重視整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的運(yùn)用。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是20世紀(jì)80年代在西方發(fā)展起來(lái)的一種品牌傳播策略，主要內(nèi)容是將多種促銷(xiāo)要素與其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)合在一起，便于與消費(fèi)者更好地溝通，用各種宣傳手段來(lái)使品牌影響力最大化。在當(dāng)今社會(huì)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播已經(jīng)成為各主要發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)所使用的一種主要的營(yíng)銷(xiāo)策略，這其中的核心內(nèi)容就是如何運(yùn)用各種策劃手段使企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品牌社會(huì)影響力達(dá)到最大化。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)為此認(rèn)為：“在制訂整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃時(shí)，要充分認(rèn)識(shí)各種能帶來(lái)附加價(jià)值的傳播手段，比如普通的媒體廣告，直接反應(yīng)廣告，銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系等，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連續(xù)性的信息，使傳播影響力最大化?！边@就要求策劃謀略正確可行。

綜上所述，在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)里所從事的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，策劃在其中發(fā)揮著極其重要的作用。策劃為產(chǎn)品順利打入市場(chǎng)并占領(lǐng)市場(chǎng)，取得預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)，為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，以及企業(yè)形象的塑造等等，都起著非常大的作用。因而，學(xué)習(xí)并掌握這門(mén)知識(shí)，把握策劃在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中所具有的作用，則是當(dāng)代廣告人的一項(xiàng)基本功。附錄：

阿爾•里斯，杰克•特勞特著《22條商規(guī)》中的主要內(nèi)容：

1.領(lǐng)先法則：成為第一勝過(guò)做得更好。

2.類(lèi)別法則：如果你不能第一個(gè)進(jìn)入某個(gè)類(lèi)別，那么就創(chuàng)造一個(gè)類(lèi)別使自己成為第一。

3.觀念法則：首先進(jìn)入消費(fèi)者心中要?jiǎng)儆谑紫冗M(jìn)入市場(chǎng)。

4.認(rèn)知法則：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不是一場(chǎng)產(chǎn)品戰(zhàn)，而是一場(chǎng)認(rèn)知戰(zhàn)。

5.聚焦法則：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中最強(qiáng)有力的觀念就是在潛在消費(fèi)者心中擁有一個(gè)代表自己特色的詞語(yǔ)。

6.專(zhuān)有法則：兩個(gè)公司不可能在潛在消費(fèi)者心中擁有同一個(gè)代名詞。

7.階梯法則：采用何種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略取決于你站在階梯的哪一級(jí)。

8.二元法則：長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，每個(gè)市場(chǎng)都會(huì)呈現(xiàn)只有兩匹馬競(jìng)賽的格局。

9.對(duì)立法則：如果你將目標(biāo)鎖定為市場(chǎng)第二，那么你的戰(zhàn)略應(yīng)由領(lǐng)先者決定。

10.細(xì)分法則：一段時(shí)間后，一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別將會(huì)進(jìn)一步細(xì)分，并形成兩個(gè)或更多的產(chǎn)品類(lèi)別。

11.長(zhǎng)效法則：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)只有經(jīng)過(guò)一段時(shí)期的運(yùn)作才能顯現(xiàn)其效果。