標題是廣告的題目，它標明廣告的主旨，也是區(qū)分不同廣告內容的標志。它是廣告文案中最重要的部分，也是決定讀者能否繼續(xù)下去的關鍵。心理學家研究表明：人們對某一對象的注意，能保持注意力集中的平均時間是五秒鐘，而頭一兩秒是注意力最集中的時候。

廣告大師大衛(wèi)•奧格威曾指出：

“標題是大多數平面廣告最重要的部分，它是決定讀者是否讀正文的關鍵。讀標題的人平均是讀正文的人的五倍……在我們廣告行業(yè)最大的錯誤莫過于推出一則沒有標題的廣告。”因此，有人斷言：一則廣告標題無力，就等于起碼浪費了客戶60%的金錢。從這個意義上說，標題是廣告的生命。

（一）吸引消費者注意力

據一項調查表明：讀標題的讀者人數通常五倍于讀正文的讀者人數。這是因為在現代社會繁忙的節(jié)奏中，人們的空閑時間被壓縮得越來越少，而廣告卻越來越多，人們不可能花很多時間去閱讀廣告正文；另一方面，正所謂“看書看皮，看報看題”，在一般情況下，人們接觸廣告作品，視線常常只掃描到標題。這就說明，廣告標題最能引起消費者注意。如果標題引不起消費者的興趣，那么他們往往會放棄閱讀或產生不了繼續(xù)閱讀的欲望，這就會導致廣告?zhèn)鞑サ氖?。而標題精彩有趣，則能抓住消費者的注意力，吸引消費者繼續(xù)閱讀的興趣，最后導致購買行為。

（二）誘使消費者閱讀正文

雖然很多人只讀標題，而不讀正文，但是如果標題傳播的信息正是他所關心的事物或標題引起了他的興趣和好奇心，他就會繼續(xù)閱讀廣告正文?？梢姡瑥V告的多數勸導作用是從標題開始的，只有通過標題的力量才能使讀者接著看正文，而讀者也是通過廣告標題與視覺形象的互相核對，對廣告主題進行理解的。所以，優(yōu)秀的廣告標題能夠緊緊抓住受眾的心靈，讓受眾產生一種欲罷不能、非要看個水落石出的沖動，于是讀者自覺或不自覺地就接受了廣告所要向消費者訴求的內容。

（三）向導與紐帶

在今天，各種各樣的廣告五花八門，充斥著我們的生活世界，人們不可能對它們一一盡覽。只有借助于廣告標題的引導，才能快速找到自己所需要的商品或服務的信息。即使是一個為消費者所急需的商品信息，也需要借助于標題的幫助，才能迅速地被消費者所認定。從這個角度上看，廣告標題起著一種向導作用，它是聯系消費者與商家的紐帶。

（四）傳遞主要的廣告信息

廣告標題往往是整篇廣告的主題，概括了廣告的中心思想和主要訴求點，所以它又是廣告作品向消費者傳遞信息的一個主要的渠道。即使不讀廣告正文的人，通過閱讀標題也會獲悉整個廣告作品的基本信息。從這個角度上看，廣告標題是廣告內容的集中體現，消費者只要閱讀了廣告的標題，也能理解整個廣告內容的基本含義，從而作出自己的選擇。