經濟基礎決定上層建筑，上層建筑反作用于經濟基礎。作為上層建筑之一的法律在其“基礎”——經濟遭到虛假廣告破壞的時候，必然要對虛假廣告進行治理。我們從以下幾方面來探討懲治虛假廣告的法理依據(jù)。

首先，從虛假廣告主體的角度而言

虛假廣告行為的主體是廣告人，包括廣告主、廣告經營者以及廣告發(fā)布者等廣告活動主體。這里，我們不妨作一個大膽的假設：把“經濟”視做一種“行為”，該行為的宏觀主體目然是國家，其微觀主體即我們常說的經濟主體，包括各行各業(yè)的經營者以及消費者。從宏觀層面上講，經濟行為主體與虛假廣告行為主體之間是一種管理與被管理的關系，在被管理者做出為管理者所禁止的違法行為時，管理者目然有權制止被管理者的違法行為，這是國家治理虛假廣告的法律依據(jù)。而從微觀層面上講，二者屬于平等主體之間的關系。虛假廣告破壞經濟活動，目然侵害了其他經濟主體的權益，屬于一種侵權行為，其目然要承擔侵權責任，這為我們治理虛假廣告提供了另一法律依據(jù)。

其次，從虛假廣告對象的角度而言

虛假廣告面向的對象包括兩類：消費者和其他經營者。從消費者的角度講，生活中因虛假廣告侵犯消費者人身權與財產權的案件屢見不鮮，這是一種很明顯的侵權行為。從經營者的角度而言，虛假廣告往往侵害其他誠實經營者的合法權益，是不法經營者對守法經營者進行不正當競爭的一種工具，直接導致優(yōu)而不勝，劣而不汰，屬于不正當競爭行為。無論是侵權行為，還是不正當競爭行為，都是為法律所明文禁止的。

再次，從虛假廣告客體的角度而言

虛假廣告的客體是虛假廣告行為，如前所述，虛假廣告是一種有瑕疵的意思表示，其目的是牟取非法利益，其本質是一種違法行為，懲治虛假廣告目然成為法律分內之責。同時，虛假廣告行為具有嚴重的社會危害性，這是我國懲治虛假廣告的法理依據(jù)，現(xiàn)實生活中虛假廣告的泛濫也為我國規(guī)制虛假廣告提供了現(xiàn)實依據(jù)。

最后，從我國的具體立法而言

我國在規(guī)制虛假廣告方面有法可依，《廣告法》、《反不正當競爭法》、《消費者權益保護法》、《產品質量法》以及《廣告管理條例》等法律法規(guī)分別從不同角度為我們規(guī)制虛假廣告提供了具體依據(jù)。

目前，虛假廣告已成為社會的一大公害。任由其泛濫，會破壞我國尚未成熟的社會主義市場經濟體制，使得國家整體的社會發(fā)展成本不斷提高，社會競爭力逐漸下降，從而阻礙國民經濟的健康發(fā)展。目前，我國相關部門已加大對虛假廣告的治理力度。面對神通廣大的虛假廣告，我們必須清醒地意識到：“依法治虛”，任重道遠。此部分內容參見筆者拙作：

《“法眼”透視虛假廣告對我國經濟的危害》，載《經濟問題探索》2004年第3期。筆者作了適當調整。第五節(jié)虛假廣告的認定研究虛假廣告侵權理論，首先應搞清楚什么樣的廣告屬于虛假廣告，這里涉及虛假廣告的認定問題。虛假廣告的認定不同于虛假廣告的含義。虛假廣告的含義說的是“虛假廣告是什么”的問題，而虛假廣告的認定說的則是“虛假廣告的判斷標準”問題。虛假廣告的認定既是一個系統(tǒng)的事實判斷問題，也是一個復雜的價值判斷問題，其本質是在消費者、經營者以及社會之間進行利益博弈的問題。

國家工商行政管理局曾在對湖南省工商行政管理局關于認定處理虛假廣告問題的批復（工商廣字(1993)185號）中提到：關于虛假廣告，一般應從以下兩個方面認定：一是廣告所宣傳的產品和服務本身是否客觀、真實：二是廣告所宣傳的產品和服務的主要內容（包括產品和服務所能達到的標準、效用、所使用的注冊商標，獲獎情況，以及產品生產企業(yè)和服務提供單位等）是否真實。凡利用廣告捏造事實，以并不存在的產品和服務進行欺詐宣傳，或廣告所宣傳的產品和服務的主要內容與事實不符的，均應認定為虛假廣告。這是我國認定虛假廣告的法律依據(jù)。該規(guī)定從“產品和服務本身”以及“廣告所宣傳的產品和服務的主要內容”的角度、以客觀標準來判斷虛假廣告，具有一定的科學性。但其不足之處也很明顯，即沒有從主觀標準即是否使消費者容易產生誤解的角度來判斷，因為虛假廣告面同的主要對象是廣大消費者，消費者的主觀認識即廣告是否對其具有一定的誤導性也應該是判斷廣告是否虛假的一個重要標準。因此，作為虛假廣告的認定標準，該規(guī)定略顯僵化，尤其是面對當今形形色色的虛假廣告，客觀認定標準的局限性日益顯現(xiàn)。

值得一提的是，虛假廣告的認定也是一個程序性問題，需要一定的程序作保障。然而我國《廣告法》、《反不正當競爭法》、《廣告管理條例》等相關法律法規(guī)都沒有關于虛假廣告認定方面的程序性規(guī)定，在實踐中明確這個程序非常必要，這關系到虛假廣告認定的公正性與可信度問題。