品牌重新定位，簡單易行，不要想得太復雜。

品牌重新定位，并不是將原來的全部否定，而是在原來認知的基礎(chǔ)上，提煉出更加適應市場發(fā)展的概念。

品牌重新定位，是為了適應市場發(fā)展變化而做出的反應。然而，大多數(shù)中小企業(yè)不品牌重新定位而遭到市場的淘汰。

始于戰(zhàn)術(shù)

每一個能夠促進人類進步的觀念，我們都必須好好地掌握與運用。定位為營銷界影響至深的觀念，可以幫助我們企業(yè)創(chuàng)建強勢品牌。然而，許多企業(yè)都不知道該怎么重新定位，導致在建品牌的過程中出現(xiàn)錯位，利用重新定位建品牌的企業(yè)值得警惕。

重新定位其實也是定位，只不過原來的定位已經(jīng)不適應市場發(fā)展的需求，必須重新做出定位。而定位理論是美國的兩位營銷大師艾•里斯和杰克•特勞特于20世紀70年代提出來的。經(jīng)過了30多年的發(fā)展，定位理論廣泛應用于營銷領(lǐng)域。

從兩位大師當時的從業(yè)背景來看，定位是為了解決廣告?zhèn)鞑バ实拖露鴮ふ业淖詈唵吻易钣行У姆椒?。因為，應對當時美國傳播過度最好的策略就是“簡化信息”，讓顧客更容易接收信息。何況，戰(zhàn)略目標在多變的市場環(huán)境中變得毫無意義了，唯一可行的方法就是尋找到能夠滿足預期客戶頭腦中認知的戰(zhàn)術(shù)來打動客戶。

所以，定位始于戰(zhàn)術(shù)，源于一種傳播意義上的溝通戰(zhàn)術(shù)，是戰(zhàn)略誕生之前的核心，起著支配戰(zhàn)略發(fā)展的作用，進而提升到戰(zhàn)略的高度。

定位的作用在于提出戰(zhàn)術(shù)，圍繞戰(zhàn)術(shù)尋找突破口，讓企業(yè)集中資源進行品牌營銷，進而實現(xiàn)提升企業(yè)運營效率的戰(zhàn)略目標。在抗日戰(zhàn)爭時期，游擊戰(zhàn)作為從實踐中總結(jié)出來的戰(zhàn)術(shù)逐漸應用于戰(zhàn)爭之中，隨后不斷地讓這一戰(zhàn)術(shù)提升到戰(zhàn)略的高度，最終取得了抗戰(zhàn)的全面勝利。

如今，賣產(chǎn)品的時代一去不復返，贏得競爭勝利的前提必須以品牌為核心。建品牌講究戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略的完美結(jié)合，不像廣告企業(yè)那樣以創(chuàng)意來“忽悠”客戶。在建品牌的過程中，必須具有很強的戰(zhàn)術(shù)以及戰(zhàn)略執(zhí)行力，否則企業(yè)追求的創(chuàng)意就是海市蜃樓。

事實上，廣告企業(yè)所謂的創(chuàng)造性，只不過是廣告企業(yè)的謀生工具。簡單地說“只不過是想想創(chuàng)意‘忽悠’客戶吧！”并不符合定位這一戰(zhàn)術(shù)的創(chuàng)意，如果脫離了傳播意義上的溝通戰(zhàn)術(shù)，那么創(chuàng)意將一文不值。

定位應用非常廣泛，可以當成一種傳播工具。我們應用定位，包括重新定位，一定要先從戰(zhàn)術(shù)的角度去應用，這樣不但要明確自己要去什么地方，更要在未動身之前想好路線，這樣就不會迷失方向。

定位簡潔

我們知道定位不是企業(yè)想如何給產(chǎn)品定位，而是顧客頭腦如何給產(chǎn)品定位，更重要的是定位需要簡潔。

我們前面談到定位是在美國傳播過度的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，那么傳播過度已經(jīng)讓大腦超載負荷，越來越多的產(chǎn)品，讓預期客戶應接不暇、無所適從，預期客戶不知道該如何選擇?，F(xiàn)在的中國市場同樣面臨著“缺乏交流”的問題，特別是大企業(yè)，老板和基層員工基本上無交流。然而，基層員工每時每刻都在市場的最前沿，最熟悉客戶，最了解客戶的反饋信息。但是，最真實的“情報”卻在基層員工的頭腦中被忽略掉，因為老板永遠想不到要和他們“交流”；基層員工想找老板“交流”，可是沒有機會。缺乏溝通成了阻礙企業(yè)發(fā)展的問題，所以不懂“溝通戰(zhàn)術(shù)”的老板，只能憑感覺展開傳播活動了，造成傳播過度，麻煩也緊跟著出現(xiàn)了。

媒體不斷增多是傳播過度的另一個主因。傳統(tǒng)的電臺、電視、報紙、雜志四大媒體，加上現(xiàn)在已經(jīng)誕生或正在誕生的新媒體，為傳播信息而生的媒體越來越多了。越來越多的媒體卻讓消費者接受信息更加困難。

廣告過多，是廣告?zhèn)鞑バ式档偷脑颉６?，越來越多的人不相信廣告所傳播的信息了，廣告的可信度受到了嚴峻的考驗。

產(chǎn)品越來越多也是傳播過度不容忽視的原因?，F(xiàn)在，隨便到哪個大商場看一看，琳瑯滿目的產(chǎn)品擺滿貨架，那么多的產(chǎn)品讓你應接不暇，這也是許多企業(yè)進行產(chǎn)品延伸的“杰作”。

為此，面臨傳播過度造成的諸多問題，我們在傳播定位的過程中，一定要讓定位簡潔，讓定位可以直接抵達預期客戶的頭腦。最好的辦法就是用一個詞來定位品牌。比如，在快餐品類里，麥當勞傳播的信息是“炸”，肯德基傳播的信息是“烤”，真功夫傳播的信息是“蒸”等，這樣客戶的頭腦就很清晰，定位簡潔清晰，品牌傳播就有效果。

定位需要簡潔，并不是要我們企業(yè)隨便找一個詞，而是通過市場競爭的狀況，尋找出一個屬于品牌的詞，這個詞必須是專屬的。假如使用了別人已經(jīng)在顧客頭腦中建立的詞，傳播也不會奏效。

我們不是單純地為了規(guī)避傳播過度的現(xiàn)象而簡化定位，而是為了讓品牌獲得競爭優(yōu)勢，這個優(yōu)勢就是品牌的差異化，唯有這樣才能體現(xiàn)出品牌的優(yōu)勢。

明確品類

傳播過度導致客戶頭腦混亂，客戶為了選擇到自己喜歡的品牌，必然要動一番腦筋。這個時候，客戶應對信息的辦法就是進行歸類，也就是在頭腦中自動對品牌進行歸類與排序，客戶將同一品類的品牌歸為一類。比如把可口可樂、百事可樂、非?？蓸返绕放茪w為一類，稱為可樂品類，然后針對可樂品類的品牌進行排序，一般是可口可樂排第一位，百事可樂排第二位。在品類上排序第一的，往往是客戶消費最多的，同時也是領(lǐng)導品牌。

定位有不同的方法，但必須將品牌放在預期客戶大腦中最佳的位置，在認知的優(yōu)勢中明確品類。具體實施的過程中可以把自己定位為領(lǐng)導者，也可以針對領(lǐng)導者進行定位。比如，格力聚焦空調(diào)品類資源，連續(xù)十多年銷量第一，成為中國空調(diào)品類的第一品牌，這就是領(lǐng)導者定位；而七喜針對可樂含有咖啡因，把自己重新定位為“非可樂”的新品類，與原來的可樂品類產(chǎn)生了區(qū)別，這就是針對領(lǐng)導者進行的定位。

成為領(lǐng)導者的辦法，就是看我們所在的行業(yè)有沒有品牌開拓了行業(yè)的品類占據(jù)顧客的心智認知。如果沒有，你就可以搶先占有；如果有，你就去分化出新品類，讓自己的品牌代表一個新品類。

假如行業(yè)中已經(jīng)有品牌在客戶心智認知中占據(jù)了第一的位置，建議你不要去爭當這個第一，與領(lǐng)導者展開正面的競爭無疑是用雞蛋碰石頭，無論你有多少雞蛋也無濟于事。比如美國的電腦戰(zhàn)，IBM已經(jīng)建立了“主機電腦”的認知，最好的辦法就是去分化它，開創(chuàng)新品類與其競爭，比如戴爾的“直銷電腦”。

做領(lǐng)導者對立面的方法，就是我們必須要了解領(lǐng)導者的強勢所在，并且要找到領(lǐng)導者不可回避的弱點，即強勢中的弱勢，然后聚焦所有的力量去攻擊領(lǐng)導者的弱點，就有機會成為第二品牌。

跟隨領(lǐng)導者的傳播策略來實施企業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)注定會失敗。因為領(lǐng)導者已經(jīng)在客戶頭腦中建立起認知，我們再跟著宣傳，只能為領(lǐng)導者做嫁衣，幫助領(lǐng)導者鞏固認知。

中小企業(yè)一定要具備玩游戲的心理，因為定位本身就是一種游戲，游戲有輸有贏，為了減少我們輸?shù)拇螖?shù)，提高贏的概率，我們必須洞察定位的真相，從中尋找到克敵制勝的策略。阿里巴巴的馬云說過：“心中無敵，才能無敵于天下?！敝匦露ㄎ唬仨氃诙ㄎ恢袩o定位。