在我們沒(méi)有去開(kāi)拓這個(gè)市場(chǎng)之前，重新定義的市場(chǎng)就是零。我們要從零做起。

賣不動(dòng)是市場(chǎng)認(rèn)知存在障礙

中小企業(yè)一般都想模仿或者跟隨大企業(yè)，他們?cè)趺醋鲎约阂苍趺醋?，完全沒(méi)有想去重新定義這個(gè)市場(chǎng)。所以，市場(chǎng)空間大的時(shí)候沒(méi)有問(wèn)題，可以掙點(diǎn)錢生存下去，可是到了市場(chǎng)出現(xiàn)銷售瓶頸的時(shí)候，就會(huì)被淘汰了。

香港一家賣醋的中小企業(yè)，一心想在大陸市場(chǎng)大顯身手，可是沒(méi)有調(diào)研客戶對(duì)醋的認(rèn)知。在大陸市場(chǎng)上，客戶認(rèn)為來(lái)自鎮(zhèn)江的醋才是最好的。如果這家中小企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)之前就做好準(zhǔn)備，相信也不會(huì)出現(xiàn)賣不動(dòng)的情況。這不是醋好不好的問(wèn)題，而是市場(chǎng)認(rèn)知的問(wèn)題，中小企業(yè)一定要注意。

針對(duì)市場(chǎng)變化做出反應(yīng)

適應(yīng)市場(chǎng)變化是中小企業(yè)應(yīng)該具備的能力，如果我們面對(duì)市場(chǎng)變化無(wú)法做出反應(yīng)，那么隨著市場(chǎng)變化，我們終會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗。中小企業(yè)要針對(duì)市場(chǎng)變化，重新定義市場(chǎng)，這在一定程度上決定了企業(yè)的生存與發(fā)展。即使是原來(lái)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，如果沒(méi)有針對(duì)市場(chǎng)變化重新定義市場(chǎng)，也會(huì)被市場(chǎng)無(wú)情地淘汰。

2012年1月底，柯達(dá)公司宣布已經(jīng)向地方法院提交了破產(chǎn)保護(hù)文件，這對(duì)于一個(gè)擁有132年歷史的企業(yè)意味著什么呢？這不僅僅是一種危機(jī)更是一種諷刺。

我們深入研究后就知道破產(chǎn)的原因了，那就是柯達(dá)沒(méi)有針對(duì)市場(chǎng)變化去重新定義膠卷市場(chǎng)。柯達(dá)本來(lái)是膠卷的代名詞，可是隨著數(shù)碼相機(jī)技術(shù)的誕生，市場(chǎng)很快發(fā)生了變化，人們不需要膠卷也可以照相了（專業(yè)拍攝還需要膠卷，可是專業(yè)市場(chǎng)太小了，無(wú)法支持柯達(dá)的可持續(xù)性發(fā)展），柯達(dá)原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)消失了。

柯達(dá)認(rèn)為膠卷市場(chǎng)才是自己的天下，為了保護(hù)膠卷的市場(chǎng)，擁有數(shù)碼相機(jī)技術(shù)而不去重新定義市場(chǎng)，結(jié)果，被其他照相機(jī)品牌瓜分了市場(chǎng)。

市場(chǎng)時(shí)刻變化著，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)自己所在的行業(yè)發(fā)生變化時(shí)，應(yīng)該及時(shí)地重新定義市場(chǎng)，以適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。改變所屬品類任何品牌想要跟上競(jìng)爭(zhēng)的步伐，不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越，必須重新定義市場(chǎng)改變所屬品類，淘汰原來(lái)產(chǎn)品從而占據(jù)商戰(zhàn)的制高點(diǎn)。

20世紀(jì)90年代以前的黑白電視機(jī)產(chǎn)品，甚至是CRT電視機(jī)可能都賣不動(dòng)?，F(xiàn)在的平板電視、等離子電視、3D電視、智能電視很受歡迎。這是電視機(jī)行業(yè)技術(shù)發(fā)展的結(jié)果，更是重新定義市場(chǎng)改變所屬品類的必然結(jié)果。

過(guò)去腰間掛一部BP機(jī)，便是了不起的?，F(xiàn)在BP機(jī)已經(jīng)成為歷史了。而音樂(lè)手機(jī)、智能手機(jī)、寬屏手機(jī)大行其道。這是通信行業(yè)產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展的結(jié)果，并且還在繼續(xù)改變品類所屬。

無(wú)論什么行業(yè)只要參與競(jìng)爭(zhēng)，就不可避免地面臨著改變所屬品類的局面。對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)品牌來(lái)說(shuō)，鞏固市場(chǎng)領(lǐng)先地位的方法就是“進(jìn)化”產(chǎn)品，加深在預(yù)期客戶的心目中品牌永遠(yuǎn)是第一的印象。

非領(lǐng)導(dǎo)品牌看似永遠(yuǎn)沒(méi)有出頭之日，幸好改變所屬品類為非領(lǐng)導(dǎo)品牌創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。并且，新品類會(huì)輕而易舉地打敗舊品類。客戶都有“喜新厭舊”的心理，重新定義市場(chǎng)對(duì)非領(lǐng)導(dǎo)品牌意味著改變所屬品類。

建立市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)

中小企業(yè)無(wú)法直接同大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，必須重新定義市場(chǎng)，改變游戲規(guī)則。重新定義市場(chǎng)，必須建立新的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。茅臺(tái)的口感與香型并沒(méi)有比其他白酒好，但是茅臺(tái)以國(guó)酒的標(biāo)準(zhǔn)重新定義了市場(chǎng)，就是說(shuō)，國(guó)酒的質(zhì)量肯定是最好的，這就是茅臺(tái)能不斷漲價(jià)的原因。

耐克運(yùn)動(dòng)鞋的質(zhì)量未必比其他品牌運(yùn)動(dòng)鞋好，耐克以運(yùn)動(dòng)員的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)重新定義了市場(chǎng)，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)員穿的鞋肯定是最好、最舒服的，特別是耐克邀請(qǐng)了喬丹等頂尖的運(yùn)動(dòng)員做品牌代言人，就更有說(shuō)服力了。