現(xiàn)實的外部環(huán)境及其變化對企業(yè)的生存和發(fā)展有著極為密切的關(guān)系，成功把握外部環(huán)境的現(xiàn)狀及未來的趨勢，趨利避害，是企業(yè)順利完成其戰(zhàn)略任務(wù)的關(guān)鍵。

構(gòu)成外部環(huán)境的因素很多，大體可分為宏觀環(huán)境因素與微觀環(huán)境因素。

1．分析外部宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境因素構(gòu)成影響企業(yè)成敗的營銷機會與威脅，這種環(huán)境是企業(yè)無法控制的。因此，經(jīng)理人應(yīng)該隨時密切注意其變化并采取相應(yīng)的措施去適應(yīng)它。宏觀環(huán)境因素包括：

文化環(huán)境。主要是教育狀況、宗教信仰、風俗習慣、價值觀念。

人口環(huán)境。一般指人口的多少，人口的地理分布、密度、流動趨勢、年齡分布等。

經(jīng)濟環(huán)境。主要指經(jīng)濟發(fā)展狀況、收入、消費狀況以及與企業(yè)營銷策劃活動有關(guān)的行業(yè)狀況及物質(zhì)環(huán)境狀況等。

科技環(huán)境。對于經(jīng)理人來說，以下幾個問題值得研究：

①技術(shù)的進步及其對本企業(yè)的經(jīng)營活動可能造成的直接或者間接的沖擊

②了解和學(xué)習新技術(shù)，采用新技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新行業(yè)以求生存和發(fā)展

⑧利用新技術(shù)，提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和工作效率

④新技術(shù)的出現(xiàn)給人們生活方式帶來的變化

⑤國際市場經(jīng)營活動中要對目標市場的技術(shù)環(huán)境進行考察

政治環(huán)境。主要指政策、法律、法規(guī)等。研究政治環(huán)境主要是為了了解政治、法律等對企業(yè)經(jīng)營活動的影響。

2．分析外部微觀環(huán)境

微觀環(huán)境是指與營銷決策活動緊密相關(guān)、并直接影響決策者如何為目標市場提供服務(wù)的各種因素。微觀環(huán)境主要包括：

供應(yīng)商。您應(yīng)該密切注意主要原材料的價格趨勢，以免因供應(yīng)原料漲價迫使產(chǎn)品跟著漲價，從而使預(yù)期的銷售量降低。

此外，您還應(yīng)該注意供應(yīng)來源的可靠性，以免影響產(chǎn)品的交貨，進而影響公司信譽。

中間商。中間商包括銷售中間商、儲運公司、市場服務(wù)公司（包括市場咨詢公司、市場調(diào)研公司、廣告公司、信息服務(wù)公司等）和財務(wù)服務(wù)機構(gòu)（包括銀行、信用公司、保險公司）等。

顧客。企業(yè)的顧客形成企業(yè)的目標市場，主要的顧客有以下幾種：

提醒您

必須重視預(yù)測相關(guān)因素將來發(fā)生突變的時間及變化方向，這是外部環(huán)境分析需要提供的結(jié)論。

①個人與家庭

②其他企業(yè)或盈利性機構(gòu)

③中間商

④政府及非盈利性機構(gòu)

⑤國外買主

競爭對手。在市場競爭中，每一家公司都會遇到各種各樣的競爭對手，無論是大公司還是小公司，都必須找到能與競爭對手相抗衡的營銷戰(zhàn)略。

公眾。公眾是指對于公司實現(xiàn)目標的能力而言具有實際或者潛在影響的任何群體。

3．得出外部環(huán)境分析的結(jié)論

對于一家具體的企業(yè)經(jīng)理人來說，從時間、費用和必要性來看，他不可能而且也沒有必要對所有的環(huán)境因素進行分析。因此，您可以根據(jù)企業(yè)競爭戰(zhàn)略任務(wù)的性質(zhì)和要求，來確定特定的外部環(huán)境，然后集中人力物力，對影響較大的因素進行調(diào)查和分析。

經(jīng)過對外部環(huán)境的分析，您應(yīng)該明確以下幾點：

①有關(guān)環(huán)境因素將在何時發(fā)生變化？

②這種變化發(fā)生的可能性有多大？

③這種變化給企業(yè)帶來機會還是威脅？

④應(yīng)該采取何種對策？

⑤潛在的競爭對手將做出什么樣的反應(yīng)？

4．權(quán)衡環(huán)境威脅與市場機會的大小

外部環(huán)境因素的變化結(jié)果，或者給企業(yè)帶來市場機會，或者帶來環(huán)境威脅。不過，在一定的時間內(nèi)，企業(yè)可能面對多個機會，也可能面對多個威脅。但是，不管是機會還是威脅，它們都不是同等重要的，因此，您可以根據(jù)市場機會的大小或外部威脅的嚴重程度將其分為不同的類型加以考慮。

權(quán)衡環(huán)境威脅。無論是機會還是威脅，您都可以采用以下的矩陣組合形式對其進行分析。

面對重大的環(huán)境威脅，您可以選擇以下幾種對策：

①扭轉(zhuǎn)或者限制不利因素的發(fā)生、發(fā)展。

②通過改變經(jīng)營戰(zhàn)略或者市場營銷戰(zhàn)略，減輕損失。

③轉(zhuǎn)移威脅。

總的來說，對外部環(huán)境的威脅，企業(yè)一般都是被動的。因此，企業(yè)自身生存能力應(yīng)該得到不斷增強，并積極發(fā)展，尋求和開發(fā)新的市場機會。

權(quán)衡市場機會。對外部環(huán)境因素變化造成的市場機會進行分析，其方法與分析環(huán)境威脅一樣，可以通過矩陣組合的方法進行權(quán)衡，這里不再展開敘述，留給讀者自行分析。

掌握以上對企業(yè)營銷外部環(huán)境的分析，經(jīng)理人在做出營銷戰(zhàn)略決策時就能夠做到心中有數(shù)了。