從品牌的價(jià)值理念、背景文化、產(chǎn)品利益訴求點(diǎn)(USP)和目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)聯(lián)度等方面出發(fā)，尋求和構(gòu)筑品牌與社會(huì)公眾、目標(biāo)消費(fèi)群近距離接觸、溝通、交流的平臺(tái)，是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升的基礎(chǔ)。而品牌敘事就是達(dá)成這一目標(biāo)的有效途徑。

1．品牌敘事的含義

狹義的品牌敘事是品牌相關(guān)宣傳資料提供給目標(biāo)受眾的品牌背景文化、品牌價(jià)值理念及產(chǎn)品利益訴求等方面的內(nèi)容。

而廣義的品牌敘事則是指通過(guò)品牌的相關(guān)宣傳介紹資料、媒體發(fā)布的廣告和新聞公關(guān)活動(dòng)以及品牌與相關(guān)社會(huì)文化現(xiàn)象相融合的文化傳播活動(dòng)中透射出來(lái)的品牌內(nèi)涵，它是品牌背景文化、價(jià)值理念以及產(chǎn)品利益訴求點(diǎn)的生動(dòng)體現(xiàn)。

這里討論的是廣義的品牌敘事。用美國(guó)品牌戰(zhàn)略專家勞倫斯•維森特的話說(shuō)，品牌神話利用品牌敘事傳達(dá)一種世界觀，一系列超越商品使用功能和認(rèn)知產(chǎn)品特征的神圣理念。品牌敘事以存在主義的紐帶形式把消費(fèi)者和品牌聯(lián)系起來(lái)，它是品牌力量的基礎(chǔ)和源泉。品牌神話以自我循環(huán)的方式運(yùn)行，這種自我循環(huán)能夠帶動(dòng)消費(fèi)者的積極參與。

由此可見(jiàn)，一個(gè)品牌提供給目標(biāo)受眾的品牌敘事，對(duì)于深化消費(fèi)者對(duì)品牌的理解與認(rèn)知起著至關(guān)重要的作用。

【案例】玫琳凱：美國(guó)的傳奇品牌

玫琳凱•艾施的事業(yè)開(kāi)始于一般人認(rèn)為應(yīng)該結(jié)束的時(shí)候。退休之前，玫琳凱是美國(guó)一家全國(guó)性世界禮品公司的訓(xùn)練主管。20世紀(jì)五六十年代，美國(guó)社會(huì)對(duì)婦女很歧視，玫琳凱能做到這個(gè)職位實(shí)在是因?yàn)樗珒?yōu)秀了。當(dāng)時(shí)女性和男性同樣工作，薪金往往只能拿到男性的一半，這令玫琳凱很憤怒。更令玫琳凱氣憤的是無(wú)論她工作怎樣努力，表現(xiàn)多么優(yōu)異，她卻始終被男性主宰的世界拒之門(mén)外，1963年當(dāng)她出差回來(lái)時(shí)，發(fā)現(xiàn)自己手下的男助理居然被提升到比她更高的職位上，她憤而辭職。在從做了25年的直銷(xiāo)崗位上退休后，她決定寫(xiě)下25年來(lái)工作中的種種經(jīng)歷，想以此幫助其他的女性在男性主導(dǎo)的商業(yè)社會(huì)里獲得成功。在退休后的一個(gè)月里，她坐在廚房的餐桌旁，列出了兩份清單，一份記述了以往在公司里發(fā)生的美好的事情，一份則列舉過(guò)去數(shù)年來(lái)所遭遇的問(wèn)題。在完成這些工作之后，她突然發(fā)現(xiàn)在不知不覺(jué)中，已經(jīng)規(guī)劃了一套構(gòu)成自己夢(mèng)想公司的市場(chǎng)計(jì)劃。于是她決心發(fā)揮自己的最佳潛力與男性們一爭(zhēng)高下。僅憑著上半生不多的積蓄5000美金和她20多歲的兒子理查德•羅杰斯的支持，玫琳凱女士在1963年9月13日，一個(gè)黑色星期五，在達(dá)拉斯的一個(gè)只有500平方英尺（約46平方米）的店面里正式成立了自己的玫琳凱化妝品公司。

玫琳凱的目標(biāo)是為廣大的婦女提供無(wú)限的個(gè)人發(fā)展機(jī)會(huì)，幫助她們實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。她信奉“你要?jiǎng)e人怎樣對(duì)待你，你也要怎樣對(duì)待別人”的黃金法則，倡導(dǎo)”信仰第一、家庭第二、事業(yè)第三”的生活優(yōu)先次序。

憑著她堅(jiān)定的決心、努力的工作以及無(wú)私的奉獻(xiàn)精神，公司從一家小型的直銷(xiāo)公司發(fā)展成為全美最大的美容保養(yǎng)品直銷(xiāo)企業(yè)，玫琳凱品牌也成為美國(guó)面部保養(yǎng)品以及彩妝銷(xiāo)售最好的品牌。玫琳凱公司三度被評(píng)為全美100家最值得工作的公司，同時(shí)也被列為最適宜婦女工作的10家企業(yè)之一。

在這篇品牌敘事中，首先設(shè)置了一個(gè)情境：在男性主宰的現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，女性受到晉級(jí)和提升等多方面的歧視，要實(shí)現(xiàn)女性自己的事業(yè)和夢(mèng)想，必須依靠自身的發(fā)奮努力。其次，推出了玫琳凱的女性人生價(jià)值觀，即品牌的核心價(jià)值理念：“你要?jiǎng)e人怎樣對(duì)待你，你也要怎樣對(duì)待別人”的黃金法則和“信仰第一、家庭第二、事業(yè)第三”的生活優(yōu)先次序。再次，通過(guò)玫琳凱•艾施女士取得的成就，直接對(duì)女性施加影響。如此環(huán)環(huán)相扣的品牌敘事，對(duì)渴望在事業(yè)、財(cái)富上與男性一決高低的女性來(lái)說(shuō)，怎能不讓她們印象深刻，并對(duì)該品牌砰然心動(dòng)？

2．品牌敘事的要素

一個(gè)完整的品牌敘事要具備以下四個(gè)要素：

(1)具有結(jié)構(gòu)縝密的故事情節(jié)

品牌敘事要能夠吸引人，讓人產(chǎn)生美感和認(rèn)同，它應(yīng)當(dāng)如同一出令人蕩氣回腸的戲劇，結(jié)構(gòu)縝密而又具有攝人心魄的力量。勞倫斯•維森特在其著作《傳奇品牌》一書(shū)中指出？一個(gè)好的情節(jié)可以使敘事中發(fā)生的每件事情之間都有著很強(qiáng)的邏輯性，前因后果之間的關(guān)系非常清晰。從一個(gè)精心構(gòu)建的情節(jié)中移去任何一個(gè)事情都會(huì)使整個(gè)故事崩潰……．傳奇品牌通過(guò)賦予品牌經(jīng)歷一個(gè)有序的、緊湊的、穩(wěn)固的故事結(jié)構(gòu)，從而對(duì)個(gè)性化敘事情節(jié)的展開(kāi)起到了催化的作用?！?/FONT>

在大浪淘沙的品牌發(fā)展過(guò)程中，只有那些精心構(gòu)筑、自然流露的品牌敘事，才能吸引目標(biāo)受眾的眼球，撞擊目標(biāo)受眾的心靈，并產(chǎn)生精神意識(shí)上的共鳴，煥發(fā)出無(wú)窮的生命力。而那些粗制濫造、毫無(wú)情節(jié)和內(nèi)容可言的品牌敘事，則往往如過(guò)眼煙云，曇花一現(xiàn)。

(2)塑造令目標(biāo)受眾認(rèn)可和共鳴的人物

品牌敘事中無(wú)論是真實(shí)的還是虛擬的人物，他往往是品牌價(jià)值取向和發(fā)展方向的反映?？梢栽O(shè)想，如果夏奈爾、玫琳凱、雅詩(shī)蘭黛等經(jīng)典品牌缺乏對(duì)品牌創(chuàng)始人傳奇般的故事描述，恐怕不會(huì)像今天這樣放射出經(jīng)久不衰的耀眼光芒。美國(guó)迪士尼樂(lè)園的標(biāo)志物米老鼠、餐飲業(yè)“大亨”肯德基的山姆大叔，則更多的是從行業(yè)特點(diǎn)出發(fā)，帶給人“美國(guó)式”文化的溫馨的感官視覺(jué)體驗(yàn)，達(dá)到令人過(guò)目不忘的效果。因此，在設(shè)計(jì)品牌敘事中的人物時(shí)，不僅要從品牌背景和產(chǎn)品類(lèi)別方面進(jìn)行考量，更要與品牌的價(jià)值取向和發(fā)展方向緊密結(jié)合起來(lái)，努力使之融為一體，互為表里。

(3)體現(xiàn)以品牌核心價(jià)值理念為中心的主題

主題是影視、戲劇、小說(shuō)的靈魂，同樣也是品牌敘事的靈魂。如玫琳凱品牌敘事的主題是：“你要?jiǎng)e人怎樣對(duì)待你，你也要怎樣對(duì)待別人?！毖旁?shī)蘭黛品牌敘事的主題是：“美麗是一種態(tài)度?！闭?yàn)檫@些主題反映了品牌的核心價(jià)值理念，恰到好處地迎合了女性心理，所以俘獲了眾多愛(ài)美女性的心，使品牌歷久彌新，成為暢行全球的經(jīng)典。主題缺失或者主題游離的品牌敘事，猶如缺乏靈魂的行尸走肉，難以給人清晰、明了的品牌思想和理念，因此，也就難以給人留下印象，更不用奢談給人美感，刺激人們的消費(fèi)欲望了。

(4)給人心靈愉悅的感官享受

美的東西總能給人留下難以忘懷的深刻影響。就如勞倫斯•維森特所說(shuō)？‘僅僅靠文字和圖像并不能激活個(gè)性化敘事，而那些對(duì)感官最敏銳的刺激則可以做到這一點(diǎn)：正在盛開(kāi)的花朵所散發(fā)出的許久不散的芬芳，杯中葡萄酒的美味，午夜低音歌手彈奏的爵士樂(lè)，還有在微風(fēng)中飄動(dòng)的白色亞麻布窗簾，讓人感到仿佛有幽靈的出沒(méi)，諸如此類(lèi)。”當(dāng)我們看到夏奈爾、雅詩(shī)蘭黛、玫琳凱這些經(jīng)典品牌，就自然聯(lián)想到那些充滿傳奇色彩、給人以美的愉悅的優(yōu)美故事；看見(jiàn)擺放于商場(chǎng)專柜五彩繽紛的美寶蓮產(chǎn)品，總能感覺(jué)到她緊隨時(shí)尚、誘惑人的美的力量。

一部完美的品牌敘事，總是將情節(jié)、人物、主題和美感完美地融為一體。縱觀世界品牌發(fā)展的歷史進(jìn)程，只有那些從字里行間飄溢著如行云流水般充滿靈動(dòng)、神韻之美的品牌敘事，才能撥動(dòng)目標(biāo)受眾那情感的心弦，并讓人久久回味其中的甘醇。