任何企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，都需要尋找到本企業(yè)所需要滿足的目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)即是企業(yè)在制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)時(shí)，必須明確的目標(biāo)消費(fèi)群體。目標(biāo)市場(chǎng)分析有一定的工作流程，首先要細(xì)分市場(chǎng)，之后進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的確定，最后便是進(jìn)行市場(chǎng)定位。

◆細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)是根據(jù)企業(yè)進(jìn)行的消費(fèi)者分析，把行業(yè)所滿足的總體市場(chǎng)劃分為若干子市場(chǎng)的行為。這些子市場(chǎng)必須具有共同的市場(chǎng)特征。例如，他們都有相同或相似的購買需求、購買行為、購買習(xí)慣、購買渠道、購買心理等。不同的細(xì)分市場(chǎng)則在諸多消費(fèi)者心理和行為等方面存在著巨大的差別。例如，房地產(chǎn)市場(chǎng)就可以細(xì)分為：普通消費(fèi)者（經(jīng)濟(jì)適用房）、中產(chǎn)階層（商品房）、富人階層（高檔住宅）。細(xì)分市場(chǎng)需要遵循一定的程序。

◆目標(biāo)市場(chǎng)與細(xì)分市場(chǎng)的區(qū)別。目標(biāo)市場(chǎng)是指在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，為了滿足細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需求，企業(yè)根據(jù)自身的資源選定的特定市場(chǎng)。兩者有著很大的區(qū)別，讀者應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行明確界定，防止觀念的混淆。

首先，二者的本質(zhì)不同。細(xì)分市場(chǎng)是按照消費(fèi)者需求與行為等消費(fèi)者分析要素劃分不同消費(fèi)者群體。目標(biāo)市場(chǎng)則是根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)劃分的標(biāo)準(zhǔn)選擇一個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)營銷的對(duì)象。目標(biāo)市場(chǎng)是建立在細(xì)分市場(chǎng)之上的一種理念。

其次，二者解決的問題不同。細(xì)分市場(chǎng)是企業(yè)所要面對(duì)的市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)則是企業(yè)產(chǎn)品所要面對(duì)的市場(chǎng)。

◆選擇目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的方法有多種，最常用的方法是目標(biāo)市場(chǎng)五選擇。

參考案例 “動(dòng)感地帶”創(chuàng)造的奇跡

“動(dòng)感地帶”對(duì)于手機(jī)用戶來說是一個(gè)耳熟能詳?shù)钠放?，在推?5個(gè)月后，它便在國內(nèi)15-25歲的年輕人中，擁有80%的品牌知名度、73%的品牌美譽(yù)度。它的用戶遞增速度達(dá)到每月近100萬人，平均每3秒鐘就誕生一個(gè)用戶。而這一品牌也開創(chuàng)了電信市場(chǎng)第一個(gè)按照細(xì)分市場(chǎng)策略獲得成功的先例。

不能躺在原地睡覺

眾所周知，中國移動(dòng)是移動(dòng)通信市場(chǎng)上的絕對(duì)霸主，但因?yàn)槭袌?chǎng)的進(jìn)一步飽和、中國聯(lián)通的反擊，特別是在面對(duì)3G牌照這一關(guān)系著未來競(jìng)爭(zhēng)格局的大事情上，存在著許多變數(shù)。中國電信和中國網(wǎng)通為了這一未來，不惜血本推出“小靈通”品牌，其價(jià)位低廉吸引了普通消費(fèi)者，對(duì)中國移動(dòng)的“神州行”業(yè)務(wù)產(chǎn)生了巨大沖擊。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐漸激烈、未來競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的不確定性等原因，使得中國移動(dòng)通信市場(chǎng)彌漫著價(jià)格戰(zhàn)的硝煙。如何吸引更多的客戶資源、提升客戶品牌忠誠度、充分挖掘客戶的價(jià)值，成為運(yùn)營商成功突圍的關(guān)鍵。

正是因?yàn)檫@些，“動(dòng)感地帶”孕育而生。

提高到戰(zhàn)略地位

經(jīng)過慎重考慮，中國移動(dòng)把“動(dòng)感地帶”作為“全球通”和“神州行”之后的第三大品牌?！皠?dòng)感地帶”的目標(biāo)客戶群是15-25歲的年輕人，對(duì)于該年齡層追求時(shí)尚、崇尚個(gè)性、樂于接受新事物、消費(fèi)能力有限、對(duì)短信等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)有較強(qiáng)需求的特點(diǎn)，確立了“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌定位。對(duì)于追求個(gè)性者，“動(dòng)感地帶”以“我的地盤，聽我的！”為口號(hào)，有針對(duì)性地進(jìn)行了業(yè)務(wù)內(nèi)容及資費(fèi)的重新設(shè)計(jì)和打包，受到了眾多年輕人的追捧，為中國移動(dòng)贏得了豐厚的業(yè)務(wù)收益。

針對(duì)具體情況，制定不同的方針對(duì)策

針對(duì)消費(fèi)能力有限者，“動(dòng)感地帶”設(shè)計(jì)了預(yù)付費(fèi)的入網(wǎng)方式，采用了實(shí)時(shí)扣費(fèi)、實(shí)時(shí)充值的計(jì)費(fèi)方法。

針對(duì)消費(fèi)者對(duì)短信業(yè)務(wù)情有獨(dú)鐘的特點(diǎn)，“動(dòng)感地帶”專門設(shè)計(jì)了短信套餐業(yè)務(wù)：用戶每月支付20元可發(fā)300條短信，支付30元可發(fā)500條短信。為了方便用戶使用短信業(yè)務(wù)，中國移動(dòng)還為“動(dòng)感地帶”用戶特別設(shè)計(jì)了STK卡。該卡擁有64K的超大容量，支持高達(dá)50條短信的存儲(chǔ)，還內(nèi)置了“動(dòng)感消息”、“動(dòng)感密語”、

“動(dòng)感樂園”、“動(dòng)感休閑”等相關(guān)增值業(yè)務(wù)。

細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，制定不同策略

為了更好地進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)作，中國移動(dòng)又將15-25歲的年輕群體再次進(jìn)一步細(xì)分，分為：“自由學(xué)生族”、“年輕好玩族”和“時(shí)尚白領(lǐng)族”。

對(duì)于自由學(xué)生族，中國移動(dòng)推出了“學(xué)生套餐”，專為學(xué)生設(shè)計(jì)，通過校園計(jì)劃、熄燈計(jì)劃、假日計(jì)劃、學(xué)生聊天計(jì)劃等滿足了學(xué)生用戶的需求。

對(duì)于年輕好玩族，中國移動(dòng)推出了“娛樂套餐”，推出了彩信計(jì)劃、移動(dòng)QQ計(jì)劃、聊天計(jì)劃、周末假日計(jì)劃等。

對(duì)于時(shí)尚白領(lǐng)族，中國移動(dòng)推出了“時(shí)尚辦公套餐”，針對(duì)他們生活工作特點(diǎn)，推出了語音計(jì)劃、GPRS時(shí)尚計(jì)劃、聊天計(jì)劃、IP長(zhǎng)途計(jì)劃、工作漫游計(jì)劃等豐富的業(yè)務(wù)。

事件營銷烘托

為了更好地宣傳品牌定位和自己的特色，中國移動(dòng)不僅從業(yè)務(wù)組合、廣告宣傳上強(qiáng)調(diào)“動(dòng)感地帶”的品牌個(gè)性，而且通過“街舞挑戰(zhàn)賽”、“周杰倫演唱會(huì)”、“結(jié)盟麥當(dāng)勞”等一系列與通信業(yè)務(wù)無關(guān)的活動(dòng)，大大引發(fā)了年輕人的高度共鳴，進(jìn)而激發(fā)了他們的消費(fèi)熱情。

2003年4月中國移動(dòng)舉行“動(dòng)感地帶”(M-ZONE)形象代言人新聞發(fā)布會(huì)暨媒體推廣會(huì)，臺(tái)灣新銳歌星周杰倫攜手“動(dòng)感地帶”。周杰倫叛逆而有個(gè)性的形象和目標(biāo)消費(fèi)群體的內(nèi)心需求完全吻合。

舉辦大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽為用戶帶來了超值的時(shí)尚體驗(yàn)。街舞是近年來風(fēng)靡校園的新興藝術(shù)，代表著動(dòng)感與時(shí)尚，與“動(dòng)感地帶”所推崇的理念非常吻合，因此中國移動(dòng)連續(xù)兩年舉辦了“動(dòng)感地帶中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽”。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，擴(kuò)大市場(chǎng)

中國移動(dòng)與麥當(dāng)勞結(jié)盟，舉辦只有“動(dòng)感地帶”用戶才能參加的“周杰倫演唱會(huì)”，給用戶營造了獨(dú)有的“特權(quán)”感覺。各具特色、花樣翻新、適合動(dòng)感一族口味的演唱會(huì)、夏令營、M-ZONE人聚會(huì)，以及對(duì)體育、音樂等方面的贊助活動(dòng)，都給“動(dòng)感地帶”用戶帶來了物超所值的良好體驗(yàn)。案例分析

中國將超過美國成為世界上最大的移動(dòng)通信市場(chǎng)，從用戶絕對(duì)數(shù)量上說，到2005年中國的移動(dòng)電話用戶數(shù)量已達(dá)到1.5億-2.5億戶，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成長(zhǎng)期，因此競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。然而3G時(shí)代的來臨卻有可能顛覆整個(gè)市場(chǎng)格局，中國電信和中國網(wǎng)通的介入增加了市場(chǎng)的變數(shù)。因此，作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的中國移動(dòng)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分無疑是正確的做法。

中國移動(dòng)在進(jìn)行市場(chǎng)目標(biāo)分析之后，采取的市場(chǎng)策略是什么呢？在回答這一問題之前，我們首先介紹一下，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的策略問題。來，它采取的是差異化營銷策略。在“動(dòng)感地帶”出現(xiàn)以前，中國移動(dòng)通信市場(chǎng)普遍采取的是無差異化營銷，無差異化營銷導(dǎo)致的直接惡果就是價(jià)格戰(zhàn)頻頻發(fā)生。