主題要點(diǎn)

多品牌策略就是給每一種產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱(chēng)，或是給每一類(lèi)產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱(chēng)。如通用汽車(chē)公司有凱迪拉克、別克、雪佛萊、龐蒂克等品牌。

◆為何要實(shí)行多品牌策略。采用多品牌策略，既有企業(yè)內(nèi)部的原因，又有企業(yè)外部的原因，綜合而言，它主要因?yàn)槿蠓矫娴囊蛩亍?/FONT>

◆多品牌策略的優(yōu)勢(shì)。多品牌策略在大眾產(chǎn)品中是非常常用的一種策略，因?yàn)檫@種策略有著單一品牌策略沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)。

◆多品牌策略的不足。雖然多品牌策略有著諸多優(yōu)勢(shì)，但世間萬(wàn)物都有正反兩方面，多品牌策略也有著自己先天的不足。

參考案例 “寶潔”失敗在何處

2005年8月，“寶潔”向全球發(fā)布2004至2005財(cái)年年報(bào)（業(yè)績(jī)從上財(cái)年截至本年度6月30日，不含剛并人的“吉列”業(yè)務(wù)），銷(xiāo)售收入達(dá)到了567.41億美元，比上財(cái)年增長(zhǎng)超過(guò)10%；稅后利潤(rùn)達(dá)到72.57億美元，比上財(cái)年增長(zhǎng)了近12%；10億美元的大品牌達(dá)到了17個(gè)。

在這一巨大喜訊背后，卻掩蓋不住一個(gè)事實(shí)：寶潔公司的產(chǎn)品自1988年進(jìn)人中國(guó)內(nèi)地的18年里，至少有7個(gè)品牌已經(jīng)退出中國(guó)市場(chǎng)。寶潔公司的產(chǎn)品在中國(guó)的管理者雖然盡力開(kāi)拓市場(chǎng)，但市場(chǎng)畢竟是無(wú)情的。2005年9月5日，

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》發(fā)布了一則報(bào)道：經(jīng)證實(shí)，寶潔公司的激爽品牌已于7月份停產(chǎn)，正式退出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。

案例分析

寶潔公司作為運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略的最佳典范，被形容為一種“神話”。但這一案例告訴我們：對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，完全可以用一種軍事語(yǔ)言來(lái)評(píng)價(jià)“沒(méi)有不打敗仗的將軍”，寶潔公司也是如此，從這一案例中我們可以看到以下幾點(diǎn)問(wèn)題。

◆品牌戰(zhàn)略要服從于企業(yè)戰(zhàn)略。對(duì)于這一問(wèn)題，我們已經(jīng)在第一章的內(nèi)容中有所介紹。寶潔公司的上述品牌，無(wú)論是退出中國(guó)市場(chǎng)，還是暫時(shí)隱忍不發(fā)，大多發(fā)生在2001年6月之后。而此時(shí)，正是新任CEO拉夫雷執(zhí)掌“虎符”之時(shí)。那時(shí)的寶潔公司由于品牌眾多，大大地分散了企業(yè)資源，造成了極大的品牌浪費(fèi)。因此拉夫雷開(kāi)始進(jìn)行改革，“將資源集中到核心品牌、優(yōu)勢(shì)技術(shù)領(lǐng)域”，對(duì)眾多品牌進(jìn)行了“抓大放小”。

◆勇于承擔(dān)品牌失敗的后果。因?yàn)槎嗥放茟?zhàn)略會(huì)分散企業(yè)的資源，因此其中的一些新品牌比較容易失敗。寶潔公司的退市品牌，有的是大品牌，有的則是小品牌。如果按照中國(guó)人的固有習(xí)慣，死守到最后，那么情況到底會(huì)如何？情況肯定會(huì)這樣：各種媒體和中介組織以及理論界，會(huì)拿寶潔公司的失敗長(zhǎng)時(shí)間做宣傳，結(jié)果對(duì)品牌造成更大的傷害。更重要的是，當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上“不溫不火”的在邊緣生存的時(shí)候，消費(fèi)者看到寶潔公司的產(chǎn)品如此狀況，也定然會(huì)對(duì)其產(chǎn)生疑問(wèn)。要知道，中國(guó)市場(chǎng)上的消費(fèi)者并非全部知曉寶潔公司的實(shí)力。

◆現(xiàn)在的退市，并不代表品牌的消亡，該品牌日后可能會(huì)卷土重來(lái)，甚至興盛。寶潔公司當(dāng)年的“小”品牌玉蘭油，也曾經(jīng)面臨過(guò)這一問(wèn)題，然而，如今情況如何？實(shí)踐證明，作為國(guó)際跨國(guó)公司的寶潔，在中國(guó)市場(chǎng)的失敗，并不代表在世界市場(chǎng)的失敗，因此，它有很大的回旋余地。

◆多品牌戰(zhàn)略可以達(dá)到“東方不亮西方亮”的效果。因?yàn)閷殱嵐酒放票姸?，雖然上述品牌在中國(guó)市場(chǎng)上暫時(shí)失敗，然而，舉目四望，寶潔公司的品牌仍然包圍著中國(guó)消費(fèi)者。同樣，也沒(méi)有任何一個(gè)人或組織，敢說(shuō)“寶潔失敗了”。這就是多品牌的好處，一個(gè)或幾個(gè)品牌的失敗，不會(huì)影響企業(yè)整體的實(shí)力和形象。