主題要點

1948年，哈羅德•拉斯韋爾在其《f專播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》中提出，一個傳播過程包含5個要素(5W)：誰(Who)、說了什么(Says What)、通過什么渠道(In Which Channel)、對誰說的(To Whom)、產(chǎn)生了什么效果(With What Effect)。

傳播者自身定位。雖然對于廣告?zhèn)鞑ゲ邉潄碚f，經(jīng)典的拉斯韋爾“5W”模式是必不可少的基本功，然而，對于具體的市場操作來說，應(yīng)該結(jié)合實際工作經(jīng)驗進行有效的綜合提升。本節(jié)聯(lián)系市場實際情況提出“廣告?zhèn)鞑ゲ邉?定位”這一具有實踐意義的方法。

參考案例 關(guān)鍵時刻，怎能感冒

葉茂中是誰？這個問題如同你問郭德剛是誰一樣，代表了一種閉塞。葉茂中號稱“中國廣告第一人”，在中國經(jīng)濟界和余世維一同被稱為“某某現(xiàn)象”。在葉茂中諸多廣告中，其“海王銀得菲”廣告使人們對他有了廣泛好感。

“生日篇”

在歡樂的人群中，一位漂亮的瓜子臉女生，手里端著生日蛋糕。此時的蠟燭已經(jīng)點燃，人們的歡樂與過生日的主人相得益彰?？吹贸鰜?，她好像是他的戀人，很平凡的廣告嗎？突然！一個大大的噴嚏打響了。蠟燭突然熄滅，眾人驚異的表情讓人看了就會覺得好笑。隨著“??！”的驚嘆，旁白出現(xiàn)了：“關(guān)鍵時刻，怎能感冒？治感冒快，海王銀得菲！”

“中獎篇”

一對歡快得手舞足蹈的夫妻，啊，也許他們只是朋友，反正無關(guān)緊要。買彩票都買了快一年了，呀，今天終于中獎了。是500萬嗎？肯定是，不然不會這么高興。電視觀眾在笑意中，帶著一絲酸酸的感覺。突然！又是一個大噴嚏，男子手中的獎券飛走了！此時旁白再次出現(xiàn)：“關(guān)鍵時刻，怎能感冒？治感冒快，海王銀得菲！”

“剃頭篇”

理發(fā)師精心地為顧客理發(fā)，眼看就要理玩了，突然間一個噴嚏打來，電視觀眾看到的是“凸凹不平的腦袋”。旁白再次出現(xiàn)：“關(guān)鍵時刻，怎能感冒？治感冒快，海王銀得菲！”

“寶寶篇”

一位母親把自己的孩子好不容易哄得入睡了，電視機旁的母親們笑了，她們想到了當年的或現(xiàn)在的某個時刻，與廣告中的主人公有過的相同經(jīng)歷，她們笑了。如果，孩子在身旁，還會用眼睛看看他們。電視機旁的孩子看了，也許會想起那令人回味無窮的《搖籃曲》：風兒吹，鳥兒鳴，樹葉遮窗欞。突然！一個驚天霹靂的聲音響起，寶寶哭個不停。電視機旁的

人們哄堂大笑。母親們可能會說一句：“這當媽的……”而與此同時，那句熟悉的旁白再次響起：“關(guān)鍵時刻，怎能感冒？治感冒快，海王銀得菲！”

案例分析

從葉茂中的廣告中我們看到了歡笑，看到了情感，看到了故事。這些敘述方式巧妙地運用在了廣告中，它們給了我們很大的啟迪。

◆隨著時代的進步，說教式的廣告地位將會越來越低。說教式的廣告包括以某種專家或消費者的面目出現(xiàn)，告訴消費者會有何作用。隨著時代的進步，以及教育水平的提高，特別是各式各樣廣告的出現(xiàn)，人們越來越把廣告當做欣賞。

◆故事性廣告，將會越來越受歡迎。在上節(jié)中我們看到了手機短電影的出現(xiàn)，其實，電視媒體早就有了這類形式。例如，2005年可口可樂相繼推出的“冰火暴風城”和“拯救S．H.E”的廣告，故事性非常強，而且“待續(xù)”情節(jié)非常明顯。

◆各種電影元素，進入廣告。“今麥郎彈面”廣告中的武打場面，“百年潤發(fā)”中的唯美場面，“S．H.E激戰(zhàn)魔獸”中的火爆場面等等，無不反映這樣一個道理：只有受眾愛看，廣告才能成功。

◆同一創(chuàng)意，不要連續(xù)應(yīng)用在同一產(chǎn)品上。創(chuàng)意再新穎的廣告，如要連續(xù)播出，就會讓人覺得平常，因此，如果廣告的表現(xiàn)形式全都是故事性的也不是好事，而這時，說教式的廣告則可能反而成為好的創(chuàng)意。因此，廣告的創(chuàng)意應(yīng)該隨著時間的推移，有所轉(zhuǎn)變。