主題要點(diǎn)

品牌營(yíng)銷管理是一項(xiàng)戰(zhàn)略性管理，它關(guān)系到品牌是否有能力創(chuàng)造價(jià)值并可以增值。品牌營(yíng)銷管理的起始點(diǎn)是品牌設(shè)計(jì)，它的終結(jié)點(diǎn)則是品牌資產(chǎn)化。

品牌資產(chǎn)化這一理念，誕生于20世紀(jì)80年代。它的主題思想是：品牌資產(chǎn)是公司最有價(jià)值的資產(chǎn)，而且是一種無(wú)形資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)的英文字面意思是“超出財(cái)務(wù)價(jià)值的價(jià)值，或資產(chǎn)減去負(fù)債”。它源自于公司或企業(yè)的財(cái)務(wù)結(jié)算。在公司兼并中，人們最關(guān)心的問(wèn)題是：我花的錢到底值不值。對(duì)于這種問(wèn)題，必須要有量化的過(guò)程，因此，隨著時(shí)間的推移，如何量化品牌，就有了量化的項(xiàng)目和一定的方法與程序。而理論界就將這些項(xiàng)目合并在一起，構(gòu)成了品牌資產(chǎn)這一概念。這一概念的提出，有利于企業(yè)進(jìn)行品牌管理，知道哪些項(xiàng)目應(yīng)該進(jìn)行管理，而且是重點(diǎn)管理。

◆品牌資產(chǎn)的構(gòu)成。從品牌的符號(hào)識(shí)別來(lái)說(shuō)，品牌是由品牌名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，或是它們的不同組合而構(gòu)成的，因此這些項(xiàng)目就是品牌資產(chǎn)，然而這些都是極為淺層的構(gòu)成。

因?yàn)槠放频膶?shí)質(zhì)是：讓消費(fèi)者一聽(tīng)到或看到品牌形象符號(hào)，就立刻勾勒出對(duì)品牌的形象和評(píng)價(jià)。那么對(duì)品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度等也是品牌資產(chǎn)的一部分。事實(shí)上這些才是構(gòu)成品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì)。在這里，我們對(duì)品牌資產(chǎn)最核心的部分進(jìn)行說(shuō)明。

◆品牌忠誠(chéng)度。消費(fèi)者之所以能夠持續(xù)地購(gòu)買并使用某個(gè)品牌，就是因?yàn)閷?duì)其產(chǎn)生了品牌忠誠(chéng)。對(duì)于大部分產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者形成品牌忠誠(chéng)往往要經(jīng)過(guò)5個(gè)階段：無(wú)品牌忠誠(chéng)度的購(gòu)買；購(gòu)買后形成了滿意而進(jìn)行滿意購(gòu)買，滿意性購(gòu)買則可以被視作忠誠(chéng)度具備雛形；滿意性購(gòu)買時(shí)間的長(zhǎng)久化便形成了習(xí)慣性購(gòu)買，習(xí)慣性購(gòu)買可以被視作忠誠(chéng)度形成；習(xí)慣性購(gòu)買形成后必然對(duì)品牌有了某種情感依托，這就是情感性購(gòu)買，情感性購(gòu)買可以被視作忠誠(chéng)度較高；情感性購(gòu)買形成后消費(fèi)者對(duì)品牌形成了某種依戀，這就是依戀性購(gòu)買，此階段就是忠誠(chéng)度的最高階段，在這一階段，無(wú)論發(fā)生什么危機(jī)，此類消費(fèi)者都不會(huì)放棄品牌。世界上大多數(shù)奢侈品消費(fèi)基本上都屬于情感性和依戀性購(gòu)買。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，讓品牌達(dá)到品牌忠誠(chéng)的程度，就是按照各種手法對(duì)品牌實(shí)行增值的過(guò)程。當(dāng)品牌增值后，企業(yè)就應(yīng)該了解誰(shuí)是忠誠(chéng)消費(fèi)者，他們?yōu)槭裁粗艺\(chéng)于我們的品牌；并進(jìn)一步研究如何滿足忠誠(chéng)消費(fèi)者的新需求，以留住他們，讓他們利用自己的影響，使得新消費(fèi)者也加入到品牌陣營(yíng)中。

◆品牌認(rèn)知度。當(dāng)企業(yè)通過(guò)各類宣傳手段，品牌的知名度非常高的時(shí)候，品牌認(rèn)知度問(wèn)題就出現(xiàn)了，知名度高并不代表認(rèn)知度高。認(rèn)知度主要是指消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)在品質(zhì)的認(rèn)同。

◆品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想是品牌資產(chǎn)中的關(guān)鍵，品牌的實(shí)質(zhì)就是樹立一種與眾不同的形象，如果這種形象不能聯(lián)想出來(lái)，那么品牌資產(chǎn)就等于零。品牌聯(lián)想主要是指：當(dāng)一聽(tīng)到或看到品牌，消費(fèi)者首先想到什么？例如，提到“飄柔”，消費(fèi)者首先想到的是洗發(fā)水，而不是消毒液。其次，就是消費(fèi)者覺(jué)得品牌會(huì)給自己帶來(lái)什么利益，例如，一提到“雀巢”，消費(fèi)者就會(huì)想到“味道好極了”。

在這以后，消費(fèi)者想到的將因人而異有所不同。例如，有的會(huì)想到產(chǎn)品的價(jià)位，如“大寶”，那是普通價(jià)位產(chǎn)品；有的人會(huì)想到它的使用方式，例如“輕騎”踏板是無(wú)級(jí)變速摩托車；購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)豐富的人，會(huì)想到它與其他產(chǎn)品的不同。

參考案例 品牌資產(chǎn)環(huán)環(huán)相扣

品牌資產(chǎn)是企業(yè)最有價(jià)值的長(zhǎng)期投資，因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)的好與壞是價(jià)格高低的基礎(chǔ)，更重要的是，它會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成一種長(zhǎng)期的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。在諸多競(jìng)爭(zhēng)策略中，它是最能影響新消費(fèi)者及留住既有消費(fèi)者的方法，它能給予消費(fèi)者購(gòu)買理由和信心，縮短購(gòu)買決策過(guò)程，提高使用的滿意度。下面我們就用案例的形式，來(lái)介紹一下品牌資產(chǎn)的構(gòu)成。

品牌形象資產(chǎn)的獨(dú)特性

美國(guó)莉卡公司以生產(chǎn)系列女性有氧運(yùn)動(dòng)鞋為主，其最初的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于，它生產(chǎn)的有氧運(yùn)動(dòng)鞋鞋跟較窄，弧度較大，較能適合女人腳型。然而，競(jìng)爭(zhēng)者隨即群起效仿，使莉卡公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很快喪失?？偛弥x莉選擇了一個(gè)獨(dú)特的企業(yè)使命：幫助受虐待及被強(qiáng)暴的婦女。為了從事這個(gè)使命，謝莉決定捐出其公司收益的7%給一個(gè)幫助受虐婦女的“重拾自信玫瑰基金會(huì)”。這種行為提高了公司在婦女中的聲譽(yù)，其品牌也更受婦女的青睞。

品牌名稱的重要性

國(guó)際搜索巨頭在Google宣布啟用中文名稱“谷歌”3個(gè)月前就注冊(cè)“谷歌．CN”，而“古歌.CN”早在2005年底就被其保護(hù)搶注。Coogle終究百密一疏，

“谷哥．CN”被人搶注了，這為今后輸入失誤所帶來(lái)的品牌問(wèn)題預(yù)埋了隱患。與此同時(shí)，就在“超女”再度升溫之際，由“天娛”一手扶植起家，并作為“天娛”重要品牌資產(chǎn)組成部分的何潔、周筆暢的中文域名何潔．CN、周筆暢．CN也被爬蟲網(wǎng)搶注，為其輕松賺取點(diǎn)擊率。

品牌增值應(yīng)該適度，否則會(huì)傷害品牌資產(chǎn)

凱瑪特(K-mart)是百貨零售商的知名品牌，但在一段時(shí)間里，“K-mart”被濫用于各種大大小小的業(yè)態(tài)子公司，結(jié)果，顧客再也不知道“K-mart”是賣什么的了。而沃爾瑪卻把不同的業(yè)態(tài)組合賦予了不同的子品牌名稱“山姆會(huì)員店”、“鄰里超市”，而慎用“Wal-mart”。

建立品牌忠誠(chéng)度體系，應(yīng)該從與消費(fèi)者的關(guān)系入手

Buitoni是雀巢公司屬下的專門生產(chǎn)意大利通心粉的公司名稱和品牌。為了在英國(guó)推出這一品牌，公司決定成立“Buitoni小屋俱樂(lè)部”，用這種方法宣傳品牌和培養(yǎng)品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者。他們首先建立了對(duì)烹煮意大利食物有興趣的消費(fèi)者的資料庫(kù)，然后邀請(qǐng)這些消費(fèi)者家庭參加“Buitoni小屋俱樂(lè)部”。參加俱樂(lè)部的人可以收到一套介紹意大利生活方式的資料和全彩色的新聞季刊，還有意大利通心粉食譜和優(yōu)惠券。此外，還有周末美食烹飪聚會(huì)，提供品嘗新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，獲得贈(zèng)品及如何籌劃意式通心粉盛宴的建議等。

案例分析

品牌資產(chǎn)就是品牌的核心，品牌資產(chǎn)又分為“策略資產(chǎn)”和“執(zhí)行資產(chǎn)”?！安呗再Y產(chǎn)”是指品牌帶給消費(fèi)者的消費(fèi)利益、產(chǎn)品方面的支持，以及品牌所具備的個(gè)性特征。它主要決定了品牌忠誠(chéng)度和品牌聯(lián)想等品牌資產(chǎn)問(wèn)題。

“執(zhí)行資產(chǎn)”是指通過(guò)品牌推廣而賦予品牌的“后天”特征，如宣傳口號(hào)、品牌標(biāo)志、視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)信號(hào)等。它主要決定了品牌知名度和品牌形象的問(wèn)題。

◆品牌知名度與品牌認(rèn)知度的區(qū)別。它們之間的關(guān)鍵區(qū)別就在于知名度是表層概念，它是消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象，即一提到品牌，消費(fèi)者知道與否，它生產(chǎn)什么產(chǎn)品。而品牌認(rèn)知度則是在知名度的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者知道品牌下的產(chǎn)品能做什么，能給自己帶來(lái)什么利益？品牌宣傳語(yǔ)的韻律、聲調(diào)是否朗朗上口并易于記憶？宣傳語(yǔ)中是否有著產(chǎn)品可以給消費(fèi)者帶去的獨(dú)特利益點(diǎn)和承諾點(diǎn)？

◆品牌形象資產(chǎn)。品牌形象資產(chǎn)主要決定了消費(fèi)者一看到品牌或產(chǎn)品，立刻給予它評(píng)價(jià)。這種評(píng)價(jià)只是一種極為表層的評(píng)價(jià)，在這一階段消費(fèi)者不會(huì)與其他品牌進(jìn)行比較，因此，它決定了以下問(wèn)題：這個(gè)品牌是一個(gè)什么樣的品牌？值得尊敬或是反感；值得信任或是懷疑；這個(gè)品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的第一印象是什么？很現(xiàn)代或是很傳統(tǒng)，很強(qiáng)大或是很弱小。

◆品牌形象與品牌知名度的關(guān)系。品牌形象資產(chǎn)和品牌知名度資產(chǎn)兩者容易混淆，混淆的原因就在于：品牌形象資產(chǎn)和品牌知名度都是通過(guò)宣傳而來(lái)，然而品牌知名度的宣傳主要靠廣告，品牌形象則除了廣告之外，還需要各類其他宣傳形式，例如，新聞宣傳、公益活動(dòng)、事件營(yíng)銷等。同樣，品牌知名度解決的問(wèn)題只是讓消費(fèi)者知道，而形象則除了知道以外，還有評(píng)價(jià)的意思。

◆品牌形象與品牌認(rèn)知度的關(guān)系

品牌形象與品牌認(rèn)知也比較容易混淆，品牌形象可以不經(jīng)過(guò)消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)認(rèn)知，而品牌認(rèn)知?jiǎng)t必須要經(jīng)過(guò)消費(fèi)者的親身體驗(yàn)才能夠得出。品牌形象考慮的不僅僅是產(chǎn)品的質(zhì)量或品質(zhì)，它還包括這個(gè)品牌是否履行了“企業(yè)公民”的義務(wù)，例如，案例中的美國(guó)莉卡公司，社會(huì)大眾特別是女性，雖然沒(méi)有購(gòu)買過(guò)它的產(chǎn)品，但對(duì)其捐助“受虐女性”這一行為會(huì)表示高度認(rèn)可，其品牌形象就會(huì)被定位為：值得尊敬和信任。