簡述

創(chuàng)意是廣告的生命和靈魂，是廣告成敗之關鍵。在人們日常接觸的大量廣告中，有的平平庸庸，有的低俗不堪，有的故弄噱頭，有的嬌揉造作，這樣的廣告既引不起觀者的興趣，更留不下品牌印象。而有的廣告則構思新穎、表現(xiàn)獨特，用極其準確的訴求深深地打動了消費者。同樣是廣告，為什么卻天壤之別，秦魏之差？除了制作手段、工藝與投資額外，重要的一點就是創(chuàng)意的成功與否。

美國著名廣告大師奧格威曾說“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產品，非要有很好的點子不可，除非你的廣告有很好的點子，不然就像很快被黑夜吞噬的船只”。此話說得極有道理。創(chuàng)意既然有著如此非凡的作用，廣告人自然不敢小視，但由此而來，廣告創(chuàng)意又常常被人罩上一層神秘面紗，涂抹上厚厚神話色彩，

“廣告可不是一般人干的事情”、“廣告太深奧了，想搞創(chuàng)意非得有天才的頭腦不可”等等，讓人聽得心跳加快，許多人于是便去崇拜、仰慕那些創(chuàng)意出傳世作品的大師，認為這樣高深莫測的職業(yè)除非極具天賦的人不可，自己再怎么努力也是白搭。其實這是自我提不起底氣的表現(xiàn)。實際上，世界上任何一則極具特色、卓爾不群的創(chuàng)意，并不是靠著某個人與生俱來的天賦，而是經由艱苦不懈的后天努力而完成的。

美國另一位廣告大師韋伯•揚認為：“優(yōu)秀的廣告人應具有兩種獨特的性格。第一，普天之下，沒有什么題目是他不感興趣的。例如，從埃及人的葬禮習俗到現(xiàn)代藝術，生活的每一層面都使他向往。第二，廣泛瀏覽各學科中所有的信息”。韋伯•揚具體描述了產生創(chuàng)意的過程：

第一步，收集原始資料，一方面是你眼前問題所需的資料，另外則是從平時你持續(xù)不斷的累計儲藏的一般知識資料。

第二步，用你的心智去仔細檢查所有這些資料。

第三步，是加以深思熟慮的階段，你讓許多重要的事物在有意識的心智之外，去做綜合的工作。

第四步，實際產生創(chuàng)意階段——創(chuàng)意火花的爆發(fā)。

第五步，最后形成并完善此創(chuàng)意，使其可以能夠實際應用。

由此可見，廣泛的興趣和強烈的求知欲，是創(chuàng)意能力后天培養(yǎng)的一個行之有效的方法。此外，良好的記憶力、敏銳的觀察力、豐富的想象力、準確的評價力、活躍的思維力等，都是經過后天訓練培養(yǎng)后所能具備的素質。

多看廣告即創(chuàng)意

許多中外優(yōu)秀的廣告作品看后常常會給人心靈極大的沖擊與震撼。作為廣告人更會發(fā)出“太好了！太棒了！我怎么想不到？”的由衷感嘆。其實我們大可不•必懊悔，多看優(yōu)秀的廣告作品，在看的基礎上進行細致分析比較，有意借鑒并進行新的組合，同樣會達到創(chuàng)新效果，同樣會有事半功倍之效應。正如“世界上有許多沒有接受過正規(guī)教育的偉大作家，但卻沒有一個沒看過作品的作家”一樣，大量地觀看優(yōu)秀廣告作品，是廣告人必打的一個基礎。

讀者大概熟悉這個范例。泰國首都曼谷有一家酒吧，因所處位置不太理想，生意一直很冷清。后來店主想了個法子招徠顧客，他叫人在店門口擺了個很大的酒桶，上書四字“不許偷看”，但桶上并無遮蓋。過往行人看見這四個字后禁不住好奇心的驅使，反而都想停下腳看個究竟，一伸進頭后，不禁啞然失笑：桶里原來什么也沒有，只有一行字“我店有與眾不同、口味醇香的生啤酒，請君享用。”顧客于是又被激起了入店品嘗的欲望，想要證實一下該啤酒到底有什么與眾不同之處，酒吧的生意很快就好了起來。

蘇聯(lián)有家酒廠為此廣告所動，并做了大膽借鑒與創(chuàng)新。他們在工廠門口造了間風格迥異的木屋，四周鉆上圓孔，木屋外面掛塊大牌“禁止參觀”。風格獨特的小木屋，本身就能引起行人的注意。“禁止參觀”的大字更易引發(fā)人們的好奇與逆反心理，你不讓看我偏要看看有啥不讓看的東西在里面。結果引來一撥撥行人駐足往孔中窺視，他們看見的是“美酒飄香、請君品嘗”的字樣和正對著鼻孔的一壇敞開蓋的美酒。這則廣告是一個典型的“擋不住的誘惑”。盡管是借鑒，但并不照貓畫虎、原本照搬，而是有很大的創(chuàng)新成分。獨具風格的木屋比大酒桶更易引起注意，木屋里擺上敞開蓋的美酒當然要比僅寫幾個字更具誘惑力。

創(chuàng)意生成的方法

1.水平思維法

水平思維法是由英國心理學家愛德華•戴勃諾博士倡導的一種思維方式，它指在創(chuàng)意思維過程中打破垂直思維的常規(guī)模仿法。這種方法也被稱作分散（發(fā)散）思維法。

上海金馬廣告集團總裁顧成有一次受聘為上海制皂廠生產的白麗美容香皂做一條廣告。廠家要求在有限的廣告費開支條件下樹立起一種民族品牌概念，來與已對國內市場造成很大沖擊力的力士香皂抗衡。這一要求對顧成的壓力無疑很大，他苦思了好幾天仍未有結果。

一天，他與一位友人在一家餐館用餐。兩人邊吃邊談，話題漸漸扯到民族品牌、國內肥皂市場、普通百姓的美容心理以及希望留駐青春與中國文化，等等。在隨意交談中，友人無意間把話題扯到了諶容最近寫的一篇小說《減去十歲》上，顧成眼睛頓時一亮，

“減去十歲”，把小說題目挪到這則廣告創(chuàng)意上，廣告語不也就跟著出來了。他邊說“有了、有了”，提筆就在紙上寫下一句“今年二十，明年十八”。

這則廣告語的作者運用水平思維法順勢把小說題目巧妙挪到了這則廣告上，創(chuàng)意出一句精妙的廣告語。

這則廣告語當即被上海制皂廠選中，“今年二十，明年十八”的廣告語也隨著白麗美容香皂迅速傳遍全國，人們在吟誦這句話之余，無不贊嘆“今年二十，明年十八”這短短8個字迎合了人皆有之的愛美心理，對年齡的極大關注以及把青春留駐的強烈愿望所具有的極強的形象沖擊力。據說某市有個高中生休了幾月病假，第一天重返教室后人顯得白凈、精神了不少，教師一見，當著全班同學的面驚奇地問：“你是不是用了‘白麗美容’香皂？”可見這條廣告語傳播效果之強。

這一例子則是水平思維法的一次成功運用。

2.逆反思維法

逆反思維是反常規(guī)、反傳統(tǒng)、反理性，用新奇、變異來制勝的思維方法。它適應了人的逆反心理。逆反思維雖然有意識地背離了習慣思維的軌道，但常常會收到意料之外、意想不到之效果。比如過去人們種西紅柿只是為了觀賞，至多也是摘幾片葉子嘗嘗。對于鮮紅碩大的西紅柿，從未有人敢吃一口，因為人們都說它有毒，吃了能毒死人。于是，多少年來任憑西紅柿熟透爛掉，從未有人吃它。后來有一位從事植物研究的人用逆反思維倒著想：人們都說它有毒，不能吃，如果沒有毒又會怎樣？沒有毒的話能不能吃？假如沒有毒有沒有營養(yǎng)？他冒著生命危險摘下吃了一個。此后，西紅柿才被擺上了飯桌，并以它的味鮮、口爽、營養(yǎng)成分多而成為一道佳肴。

美國有這樣一則故事。一天，一個身著名牌西裝的商人拎著密碼箱走進一家銀行，大模大樣地對貸款部經理說：“我想借錢?！?/FONT>

貸款部經理問：“有抵押嗎？”

商人說：“有，您看這些東西可以嗎？”說著他從密碼箱里取出一堆有證債券、股票等放在桌上?！斑@些價值50萬美元，您仔細清點一下，可以做抵押嗎？”

“當然可以，不知你想借多少錢？”

“1美元，借期一年?！?/FONT>

“1美元？”經理大吃一驚，只借1美元？他以為自己耳朵臨時出了毛病。

“對，1美元，不給借嗎？”

“不、不，憑你的這些擔保，再多點兒也行?！?/FONT>

“謝謝，我只借1美元就夠了?！?/FONT>

“那……是這樣，既然您只借1美元，那一年后您只要按時歸還1美元本金，同時再付6%，也就是六美分利息，我們將把您的這些抵押物如數(shù)奉還。”

“好，謝謝?！?/FONT>

商人辦好手續(xù)正要離開，行長追了出來，他怎么也弄不明白，自打這家銀行開業(yè)以來，所有來借錢的人都希望用同等值的抵押擔保來借到最多數(shù)額的錢，但眼前這位卻反其道而行之，精明的行長被搞糊涂了。

“請不必奇怪，因為我來貴行之前問了好幾家金庫，他們出租的保險箱租金全都很貴，而在貴行寄存這些債券、股票才要六美分租金，這種既便宜又保險的事為何不干。”

這則故事告訴我們，在思考問題時如果不囿于常理常規(guī)，運用逆反思維法，常常會有驚人的想法涌出，并給你帶來意想不到之收獲與驚喜。

我們再看廣告創(chuàng)意方面的例子。

有家商店為了招徠顧客，便想了個奇招，在門口掛了塊廣告招牌：“此店專營假貨。”這下激起了許多路人的好奇心理，賣東西的就怕有人說是假貨，而這家商店竟公開叫喊專賣假貨，于是人們非要進去看個究竟。等進了店里，一下子恍然大悟，隨即拍手稱絕。原來店里出售的假貨是假發(fā)、假牙、假肢。店家針對大多商店那種王婆賣瓜式的宣傳法，一反前轍，用逆反思維法想出了這句廣告妙語，使消費者在心服口服的同時，對這些“假貨”生出濃厚興趣。

第四屆全國優(yōu)秀廣告作品大賽中有一則獲獎的平面廣告作品同是逆反思維的佳作。畫面上有一行醒目廣告語“抽煙有益健康”。消費者乍看都莫名其妙，全世界都在大力宣傳禁煙，竟在這里說抽煙有益健康？再往下看，原來這是為某一品牌抽油煙機做的廣告：抽掉油煙自然會有益于身體健康?？凑咴诨腥淮笪虻耐瑫r也由衷佩服廣告創(chuàng)意者逆反思維的巧用，這一品牌抽油煙機自然要比其他牌子的產品記得牢。

我們再看一個逆反思維的廣告創(chuàng)意例子。

蘇聯(lián)解體后，物價飛漲，《消息報》既得適應潮流、跟著提價，但又不想失去讀者。一番苦思之后，便根據廣告都唯恐把自己說得不好，不夠夸大的宣傳特點，用逆反思維法、反其道行之，登出這樣一則廣告：

“親愛的讀者，從9月1日起開始征訂《消息報》，遺隧的是1991年的訂費將不得不增加您的負擔，全年訂費為22盧布56戈比。訂費是漲了，在紙張漲價、銷售勞務費提高的新形勢下，我們這份報紙得生存下去，我們別無選擇。而你們卻有辦法：你們完全有權拒絕訂閱《消息報》，把22盧布56戈比的訂費用在急需的地方。

《消息報》-年的訂費可以用來：在莫斯科的市場上購買924克豬肉，或在列寧格勒購買1102克牛肉，或在車里雅賓斯克購買1500克蜂蜜，或在各地購買一包美國香煙，或購買一瓶好的白蘭地酒（五星牌）。這樣的‘或者’還可以寫上許多，但任何一種‘或者’只有一次的享用，而您持有《消息報》—將全年享用。事情就是這樣，親愛的讀者。”

這條廣告不僅如實告訴讀者，下一年度的訂費不得不漲價，同時亦指明，您完全有權利拒絕訂閱，但最后又巧妙舉出訂一年《消息報》的錢能買多少肉、煙、酒……讓讀者看后自己去斟酌、選擇。這種運用逆反思維的創(chuàng)意一改許多廣告所使用的那種王婆賣瓜，說好不說壞的手法，反而激起了讀者的訂購欲望。

3.集思廣益思維法

這一創(chuàng)意方法是美國BBDO廣告公司負責人奧斯本(Alexf Dsbom)于1938年開始使用的，因為英文是brain storming，所以又叫“大腦風暴法”或“風暴激蕩法”。

具體來講“集思廣益思維法”一般是由廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)召集創(chuàng)意、策劃、廣告客戶、廣告媒體、公關等公司有關人員會商創(chuàng)意的一種方法。與會人員一般為8-12人，大家圍繞著某條擬做廣告暢所欲言，放開各自思路，海闊天空地想自己的創(chuàng)意，盡量把各自的所有設想、激發(fā)出的所有靈感全部都表達出來，行話稱之為“侃創(chuàng)意”。為了避免扼殺思路，在“侃”的過程中嚴禁相互指責，或批評某人的構想，哪怕是最荒謬不經的，也不許指責。在“侃”的過程中設一人記錄，最后把所有的構想再一一復讀一遍，或從中激起新的靈感，或從中尋找新的賣點，或對所有原始創(chuàng)意進行總結、提煉、升華。許多意想不到的好主意、好點子常常會在這樣的風暴中被激蕩出來。

廣州市某影視廣告公司一次承接為河北一家飲料廠生產的“養(yǎng)元核桃乳”做一條電視廣告片。該品牌的平面廣告曾獲得了第四屆全國優(yōu)秀廣告作品展優(yōu)秀獎，平面廣告的出色無形中給影視廣告的制作增加了難度。第一次，創(chuàng)意人員想出了好幾條創(chuàng)意并繪制出了效果圖，但傳到廠家不久就被退了回來，說是訴求點不到位。第二次又想出了三條創(chuàng)意送到了廠家，但不幾天又被退了回來，毛病還是訴求不到位。如是者三?？粗鴷r間過去了十幾天，仍然未能創(chuàng)意出一個讓客戶滿意的文稿來，總經理著急起來。于是在一天夜里，他召集公司的創(chuàng)意、美工、業(yè)務等有關職員開會，想用“集體會商思維法”來拿下這條創(chuàng)意。會開起來后，每人把前幾次被退回的創(chuàng)意文稿和那條獲獎的平面廣告又傳著看了一遍，大伙兒就你一言我一語、亂哄哄地侃起了創(chuàng)意。但侃來侃去仍沒什么新鮮成分出來，就改換話題聊起了電影、電視、表演等，還天南地北地侃起了廣州的早茶、國外的經典小說。聊了一會兒，又轉入正題，但仍未果。會商到半夜三點多時，幾個創(chuàng)意人員經過好幾個小時的頭腦激蕩，每人又寫出了一條創(chuàng)意，有的把訴求點移到了核桃上，有的拿出的創(chuàng)意是滿樹結的都是大核桃，孫悟空從空中飛下，看中一個特大核桃，便用金箍棒捅開個口子，抱住大吸里面白色的乳汁等創(chuàng)意文稿?？偨浝砜春笕圆粷M意。正在人們精疲力竭時，客戶部經理揉揉發(fā)困的雙眼，猛地對總經理說：“你看我這條怎樣：一片浩瀚的大沙漠上，一個跋涉者口干舌燥地艱難行走著。猛地，他遠遠望見了沙漠上有一顆碩大無比的大核桃，精神頓時一振，大步朝核桃奔去。到了跟前，他從懷里掏出把斧子便砍，不大工夫，核桃被砍開了一個洞，這位跋涉者急急鉆了進去。很快，他手里拿著一聽養(yǎng)元核桃乳飲料高興地從大核桃里走出，接著，一個又一個的男女紛紛從核桃里走出……”

客戶部經理剛說到這里，總經理眼睛一亮，興奮地說“好，這條創(chuàng)意好?！逼渌艘矅K嘖稱奇，紛紛跟著補充。于是這樣一條完整的創(chuàng)意便誕生了：

一片浩瀚的大沙漠上，一個跋涉者口干舌燥地艱難行走著。猛地，他遠遠望見了沙漠上有一顆碩大無比的大核桃，他的精神頓時一振，大步朝核桃奔去，到了跟前，從懷里掏出把斧子朝著大核桃便砍。不大工夫，大核桃被砍開了一個洞，這位跋涉者急急鉆了進去。很陜，他手里拿著一聽養(yǎng)元核桃乳飲料高興地從大核桃里走出。緊接著，從核桃里走出一對中年男女，男的晃著養(yǎng)元核桃乳高興地叫道“給太太養(yǎng)顏?！苯又謴暮颂依镢@出一對青年男女，女的拿著養(yǎng)元核桃乳說：“給寶寶健腦”。一對又一對的男女拿著養(yǎng)元核桃乳紛紛從大核桃里走出……

這條創(chuàng)意送往廠家后，當即被選中，一條創(chuàng)意經過近一夜的頭腦激蕩后，終于成了成品。

有一年，美國一家廣告公司承接為一運輸企業(yè)做一條企業(yè)形象廣告。連做幾條創(chuàng)意企業(yè)均不滿意。廣告公司便召集有關人員開會，試圖用“大腦風暴法”來做出這條創(chuàng)意文案。會議開始后，有人提出應該用一個形象的畫面表示對客戶所托運輸貨物的愛護；有人說應該選一條有鮮明比喻效果的廣告語；有人說應抓住客戶對當前運輸行業(yè)在裝卸過程中亂扔亂摔的擔憂心理進行情感訴求；有人說應該擯棄目前各運輸公司做廣告時信誓旦旦的保證與承諾，因為那種空洞的語句只會增加客戶的厭煩；有人說如果用形象化的承諾表現(xiàn)，那就應該想一想在運輸過程中什么樣的貨物最容易破碎，最不易運輸，有人想到了瑪?shù)?。就這樣，你一言我一語，經過許多人的頭腦加工后，一條創(chuàng)意被激發(fā)了出來：“我如同用雙手捧一個瑪?shù)耙粯?，來愛護您的貨物。”廣告中的這條廣告語完全拋棄了通常那種拍胸脯式的保證，把為客戶運輸貨物的過程比喻為雙手捧著一個瑪?shù)啊＿@種小心謹慎的敬業(yè)精神自然打動了客戶，他們從這句廣告語以及捧著瑪?shù)暗膹V告畫面中對這家運輸企業(yè)產生了信賴，企業(yè)的運輸業(yè)務隨之有了很大幅度增長。

4.情感訴求——產生創(chuàng)意之一法

這是指用情感訴求思維方式構思創(chuàng)意、激發(fā)起消費者購買欲望的一種創(chuàng)意方式。用這一方法思維時，要設法使創(chuàng)意訴求與消費者的情感得到有機溝通，靠真摯的情感訴求來打動消費者。因此，親情、友情的著意渲染與表現(xiàn)便成為這一創(chuàng)意過程中的主導思維方式。

獲第四屆全國優(yōu)秀廣告作品展電視金獎的孔府家酒《想家篇》便是其中一條杰出代表作品。

畫面上，一架飛機剛剛降落。一位漂洋過海遠離家鄉(xiāng)的婦女終于回到了自己的祖國，她激動地抱起了前來迎接她的小孩。在家人為她舉行的接風宴上，親人拿出了珍藏的“孔府家酒”，一只手握著毛筆在紅紙上書下大大的“家”字。在唱出“千萬里、千萬里，我一定要回到我的家”的廣告歌后，緊接著出現(xiàn)了畫外音“孔府家酒，叫人想家”的親切語句，氣氛被推向高潮。

據該廣告片的創(chuàng)意者，原中央電視臺副臺長陳漢元向筆者介紹：一天，他正在家中吃飯時，北京國際長城廣告公司老總領著山東孔府家酒廠副廠長孔超找上門來，想請陳漢元為孔府家酒想一條廣告創(chuàng)意。陳漢元問，品牌競爭對手是誰？老總回答，競爭對手主要是“孔府宴酒”。陳漢元明白了訴求點后建議說，咱們這樣，來它個情感訴求，因為中國人對家的依戀意識太濃，所以把情感重點放在“家”上，在“家”字上來做文章。片中要著力突出“家”的感覺。另外，有一部電視連續(xù)劇《北京人在紐約》剛在中央電視臺播出完，我們巧借一下它的余波，把劇中的女主角王姬請來作廣告片中的模特兒。同時在片中串個廣告歌，開頭一句借用《北京人在紐約》中主題歌的第一句“千萬里、千萬里”，后面再加上別的詞。幾個人如此這般商定后，長城國際廣告公司馬上設法和王姬取得了聯(lián)系，王姬欣然同意。陳漢元接下來在片中創(chuàng)意出：機場上一架飛機正在降落，全家人吃團圓飯，毛筆書寫“家”字等情景……關于廣告歌詞，最初陳漢元在“千萬里、千萬里”后面填上了“我的家水世不能忘，怎么說怎么寫也不能沒有家，孔府家酒，叫人想家”等幾句。但隨后在與有關人員商議時覺得詞有些太長，便把前面兩句刪去，換成“我一定要回到我的家”一句，隨后再由畫外音說出“孔府家酒，叫人想家”。同時再把《北京人在紐約》主題歌中的“千萬里、千萬里”加進去，廣告歌詞完成了。為了防止版權糾紛的麻煩，陳漢元干脆請《北京人在紐約》主題歌的作曲劉歡為這一廣告歌譜曲。該廣告片最終得以順利完成。

看過這則廣告的人都可清晰感覺到，這條《孔府家酒》想家篇廣告確實恰如其分地表現(xiàn)出了作者的原創(chuàng)意圖。首先，讓《北京人在紐約》中的女主角扮演者王姬在片中表演，這本身就給觀眾一種逢年過節(jié)、漂流萬里、葉落歸根之感，再配上動聽的廣告歌“千萬里、千萬里，我一定要回到我的家?！本褪箯V告的訴求點（想家歸家孔府家酒家的象征）準確親切地傳達給了觀眾。這則以“家”為情感訴求目標的廣告既激發(fā)起了中國人對家的傳統(tǒng)思念，也引發(fā)他們對孔府家酒的好感，孔府家酒也就被罩上一種自覺不自覺的“家”的象征指意。據孔府家酒酒廠廠長介紹，該廣告片1994年元旦在中央電視臺開始播出后，酒廠利稅由1993年的1.1億元猛增到了1994年的2.2億元，1995年又猛增至3.4億元。

5.情感訴求——確實能有成功創(chuàng)意產生

獲臺灣第16屆《時報》廣告大獎的“中華汽車”電視廣告（父親的肩膀）是另一成功范例。一開始，畫外音用第一人稱口吻親切地道著一個久遠的故事：小時候，我住在一個小山村，五歲那年，一天晚上我突然生了病，父親背著我，淌過小河，穿過田間小路，走了30多里路把我背到了鎮(zhèn)上醫(yī)院。畫面同時出現(xiàn)一個生病的小孩子疲憊無力地伏在父親的肩上。畫外音的聲音繼續(xù)響著“后來我長大了，我第一次領到工資后，首先要做的事就是給父親買一輛車?！碑嬅嫔祥L大成人的小伙子晃著手里的汽車鑰匙激動地說：“中華汽車，爸爸的肩膀?！?/FONT>

這條廣告用了一個別出心裁的情感訴求創(chuàng)意，訴求點——中華汽車像父親的肩膀一樣堅實可靠。這一創(chuàng)意一反常見汽車廣告中直陳本品牌汽車性能如何好、功能如何齊全的手法，而是用父親的肩膀來比喻中華汽車的可靠。廣告片通過兒子半夜生病、父親背上兒子奔走幾十里求醫(yī)的感人場面，表現(xiàn)出一段感人至深的父子親情。人們都知道，父子親情是人世間超越一切的感情，觀眾在被這段珍貴親情打動的同時，便會由這段親情的回訴自然嫁接轉移到對廣告所訴求的產品——中華汽車產生好感，也就會不約而同地認為這一品牌汽車值得信賴。這則情感訴求廣告成功地起到了預想的促銷效果。

6.巧借名人創(chuàng)意與“百年潤發(fā)”

《戰(zhàn)國策•燕二》中記載：“人有賣駿馬者，比三旦，立市，人莫之知。往見伯樂日：臣有駿馬，欲賣之，比三日立于市，人莫與言。愿子還而視之，去而顧之，臣請獻一朝之賈。伯樂乃還而視之，去而顧之，一旦而馬價十倍?！蓖瑯右黄ヱR，在未請到伯樂之前，拉到市場三天無人問津，伯樂去看之后，不僅當下便賣掉了，價錢也漲了十倍?？梢娒诵湃思匆焉钌钪O之。

崇尚名人、仰慕名人是人類共有的一種情感思維意識。正是這種意識引發(fā)了人類的競爭欲望，帶來了科學的發(fā)展、社會的進步、人類生活的不斷提高與完善。因此，利用人們崇拜名人的心理意識來構思廣告創(chuàng)意，同樣會收到一石二鳥之作用。比如美國耐克公司用3.5億美元的驚人天價和籃球巨星邁克爾•喬丹簽下了讓喬丹做該公司產品廣告形象代理人的合同。耐克公司雖付出了很高的價碼，但同時也靠喬丹的形象影響力為該企業(yè)贏得了很大的經濟效益。

國外有這樣一則巧借名人效應構思創(chuàng)意的廣告同樣獲得了極大成功。

某個國家有個出版商進了一批書但銷路不暢，后來眼看著要虧本，情急之下想到了名人廣告效應，于是便挑出一本書送給了總統(tǒng)。沒過幾天就三番五次地詢問總統(tǒng)，征求對這本書的看法?？偨y(tǒng)忙于公務根本未顧得上看這本書，但又實在受不了書商的糾纏，只想早點擺脫，便回了一句“這書不錯。”出版商如獲至寶，趕緊大做廣告“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛的書出售?！辈芽偨y(tǒng)說過“這書不錯”幾字印在書的封面上，這批書立即被搶購一空。

不長時間，這個出版商又有一批書賣不掉，就又打起了總統(tǒng)的主意，又給總統(tǒng)送去一本，并請總統(tǒng)看后提意見?？偨y(tǒng)有了上次的經驗，想借機奚落出版商一番，便在書上寫到“這本書糟透了”。不想還是中了出版商的計，他又借機大做廣告“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售?！边@一廣告語又引發(fā)了人們的逆反好奇心理，什么書，這么差？于是又爭相購買，書很快又售完。

當?shù)谌芜M的書又賣不掉時，書商再一次把書送給總統(tǒng)，總統(tǒng)有了前兩次的教訓，干脆不予理睬，但不料還是被書商鉆了空子。他又打出條廣告“現(xiàn)有總統(tǒng)難以下評語的書出售。”看到這條廣告的人興趣更濃，什么書？連總統(tǒng)都難以評價，這書更得買來一看。于是這批書又被一售而空。

前面我們分析的王姬為孔府家酒做廣告亦是名人效應的一個成功范例。但同時我們也應看到國內一些企業(yè)在借助名人效應做廣告時往往缺少應有的創(chuàng)新意識，未能在名人效應與品牌賣點有機融合上下工夫，而是一味讓明星盡情表演，忘了做廣告的最終目的。比如曾獲第五屆全國優(yōu)秀廣告作品展電視類金獎的廣告《重慶奧妮百年潤發(fā)》便是其一：

在京劇這一國粹藝術背景下，著名演員周潤發(fā)用他特有的深沉表情表演了一個青梅竹馬、白頭偕老的愛情故事。男女主人公從相識到相愛，從相愛到分別，再到相聚，最后在畫外音“青絲秀發(fā)，緣系百年”的廣告語中推出產品“100年潤發(fā)，重慶奧妮”。作者試圖把中華民族夫妻間青絲白發(fā)，相好百年，水結同心的堅貞愛情故事溶進“100年潤發(fā)”中去，消費者確實觀賞了一段愛情故事，但廣告效果如何？

我們知道，廣告一般是在一種無意識的情況下靠強烈的視覺和聽覺沖擊力來引起消費者購買注意的，“名人效應”廣告更應如此。但這條廣告卻未能如此做。隨著當年《上海灘》在全國各地的播出，周潤發(fā)一夜間成了中國觀眾非常喜愛的影視明星。直到今天，許多人對周潤發(fā)仍可說是“情有獨鐘”，對他主演的片子仍是百看不厭，而這條以周潤發(fā)一言不發(fā)的表演貫穿始終的廣告卻因周潤發(fā)大名鼎鼎的影帝形象沖淡了廣告主題，使品牌與明星間的銜接生硬造作、訴求無力。換句話說，觀眾只顧看他的表演而沒能記住品牌。要知道花錢做商業(yè)廣告不是拍電視劇，把產品推銷出去才是正事，否則還不如請周潤發(fā)來拍部電視劇。同時廣告是為商品做廣告，不是為名人做廣告（盡管周潤發(fā)起了個好名字）。這條廣告片因明星的表演過于晃眼而使品牌暗淡了許多，不能不說步入廣告訴求的誤區(qū)。許多消費者說，片子不錯，又過了一把看周潤發(fā)演電視劇的癮，但作為廣告講卻沒什么廣告味。當再問周潤發(fā)在替什么產品做廣告時，大多數(shù)消費者搖頭，沒記住，只顧看周潤發(fā)表演了。這就有些丟西瓜揀芝麻之嫌了。從劉德華“聽我的，沒錯”到這條“百年潤發(fā)”，廠家似乎對明星效應期望值過高，而未能正確解決明星與品牌訴求之間的主從關系，這應引起廣告人的重視。當然，我們也更應注意到評委觀點對中國廣告走向的導向作用。

周潤發(fā)為一年輕貌美女子洗頭發(fā)的鏡頭可說是這條廣告片的另一敗筆。說這女子是周潤發(fā)的結發(fā)妻子吧，可兩人年齡相差懸殊，周的妻子是何人也早由新聞媒介公諸于世。如不是周之結發(fā)妻，周卻一往深情、親自動手為這位臉上蕩漾著幸福的女子洗頭發(fā)，這一老一少的洗頭表演讓消費者大惑不解，看不明白，接著胃口大倒?；蛟S廣告人是想借這一鏡頭既表現(xiàn)普通百姓間的男歡女愛，又造就明星效應，更想借此把產品推向消費者，來個一箭數(shù)雕，但殊不知由于幾者間的聯(lián)系牽強附會，使這一箭射到了天上，沖淡了廣告效果。李奧貝納（中）廣告有限公司董事長陳宗達曾說過一段很好的話：“不能單靠播放一些顧客喜歡的東西，硬將產品加上去，便可以成功吸引顧客買產品?！边@位廣告人的忠告值得我們重視。

有一則西方故事說：古希臘時的雄辯家埃斯基涅斯演講完后，觀眾在下邊說“他講的多好啊”。而古雅典的雄辯家德漠斯梯尼演講完后，聽眾馬上說“走，我們打腓力（腓力二世）去”?？梢姾笳邌酒鸬穆犝咝袆右惹罢叩膰W眾取寵高明得多。

中國的名人廣告最早可追溯到1934年。這一年，上海明星影片公司為著名影星胡蝶舉辦了一個盛大宴會。冠生園食品廠一看是個機會，便主動制作了一塊特大月餅為胡蝶祝賀，并不失時機地在上海各大報刊上發(fā)布胡蝶與這一特大月餅合影的照片，借此來為企業(yè)做廣告，這可被看作國內名人做廣告最早之作，由此也開了名人做廣告之先河。近些年來，明星們拍廣告收入相對比演電影、電視多得多，如鞏俐在《美的空調》上嫵媚一笑價值百萬，姜文為“太空酒”唱了一段就得了200萬，而黎明給“和記電信”做的廣告更是掙了創(chuàng)紀錄的一千萬。于是明星們紛紛登臺亮相，一顯身手。從李默然的“三九胃泰”，成方園的“江中草珊瑚”，到葛優(yōu)、馮鞏的“雙匯火腿”，尹相杰的“康爾瘦”減肥茶……直到劉曉慶2005年剛一出獄便被四川老家的太極集團以百萬重金請去做名人廣告等，真可謂“你方唱罷我登臺”。屏幕上著實一番番熱鬧景象、一道道耀眼風景。但同時我們亦看到，在這些表演過程中尚存在著不少問題，比如：“××化妝品讓我青春常駐”，“合作造林、首選億霖”，“×××能減肥”（而屏幕上本人的體態(tài)看上去不但未瘦半分，似乎有更胖之嫌）。這種居高臨下的暗示引誘只能讓消費者反感。

在西方，許多國家的廣告法規(guī)中都明文規(guī)定：在證人式廣告中證人的語言必須真實可信，向消費者通過廣告推薦產品或服務的證人，必須是本產品的真實使用者；否則，就被認為是欺騙。同時，如果廣告中的暗示證人比一般人更有權威性，其證詞更應有據，否則就視做違法。比如法國有位大明星戴維•姬爾蓓在媒體上做了個“交好運”的戒指廣告，許多戴了“交好運”戒指而未能交上好運的人紛紛揭發(fā)姬爾蓓弄虛作假，欺騙了消費者。依據法國的法律，姬爾蓓至少要被判處5年有期徒刑。美國政府為了保護消費者利益，特別制定了20多個法律條文，設有6個專門機構，其中有一個聯(lián)邦貿易委員會專門負責對各個企業(yè)所做廣告進行調查核實，查看其中是否有弄虛作假行為。

利用明星效應做廣告時如何把準賣點（訴求點），是我國廣告人急需補上的一課。