廣告的功能

廣告的功能是指廣告運(yùn)動(dòng)為達(dá)成廣告目標(biāo)所表現(xiàn)出來的作用與效率。在現(xiàn)代社會(huì)，廣告的功能日益增多。對(duì)于企業(yè)，可以促進(jìn)商品的銷售，提高市場占有率，擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，樹立企業(yè)及品牌的形象，形成獨(dú)特的企業(yè)文化；對(duì)消費(fèi)者，可以幫助他們了解商品信息， 增加商品知識(shí)，開闊眼界，刺激消費(fèi)需求，形成新的消費(fèi)觀念；對(duì)于社會(huì)，可以活躍經(jīng)濟(jì)、美化生活和環(huán)境，促進(jìn)文化的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步。但在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，對(duì)于廣告功能的認(rèn)識(shí)，存在兩種誤區(qū)，一是無視甚至詆毀廣告的實(shí)際功能，二是無限夸大廣告的功能。應(yīng)該說，廣告在我們的生活中發(fā)揮的功能與效用，既表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)方面、社會(huì)方面，也表現(xiàn)在文化方面；既有正面的影響與作用，同時(shí)也有不容忽視的負(fù)面效應(yīng)。

廣告的經(jīng)濟(jì)功能

廣告的經(jīng)濟(jì)功能，就是指廣告對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和市場所帶來的影響與作用。廣告的經(jīng)濟(jì)功能 是廣告最重要的功能。

1.溝通信息、促進(jìn)銷售

廣告作為促銷的工具和手段，是人們對(duì)廣告的基本認(rèn)識(shí)。廣告的促銷功能，應(yīng)視為廣告與生俱來的本質(zhì)功能，是廣告得以生存與發(fā)展的原動(dòng)力。對(duì)此廣告大師伯恩巴克曾經(jīng)說過：“廣告業(yè)界中的任何人如果不說他的目的是銷售，則他不是無知就是騙子?！庇纱丝梢?，促銷是廣告最基本的功能。具體地說，廣告的促銷功能表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（1）通過信息的傳播溝通產(chǎn)銷渠道。廣告是產(chǎn)、供、銷之間強(qiáng)有力的紐帶，是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)與成熟的標(biāo)志之一。在商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、市場交易范圍有限的條件下，廣告的作用可能并不十分明顯?，F(xiàn)代化的社會(huì)大生產(chǎn)，其市場范圍不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品日益豐富，市場競爭異常激烈，企業(yè)就必須借助一條傳播信息、溝通產(chǎn)銷的紐帶，將各種商品、服務(wù)、觀念等信息傳遞到消費(fèi)領(lǐng)域。而廣告正是一種應(yīng)運(yùn)而生的最廣泛、最迅速、最經(jīng)濟(jì)的工具與手段。其傳播的速度、廣泛性與經(jīng)濟(jì)性是其他信息手段難以比擬的。通過商業(yè)信息的傳播，溝通了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)，使之成為一個(gè)有機(jī)的整體，有效地促進(jìn)了商品的流通。

（2） 激發(fā)潛在欲望，刺激需求，引導(dǎo)消費(fèi)。市場活動(dòng)的中心是指導(dǎo)消費(fèi)，滿足需求。按照市場學(xué)的觀點(diǎn)，人類的基本需要不多，并不可能被創(chuàng)造，但人類的欲望是永無止境的，并可能被激發(fā)。人類的潛在欲望不斷被激發(fā)，社會(huì)的消費(fèi)就會(huì)不斷增長。廣告正是利用勸服和誘導(dǎo)來不斷激發(fā)人們的潛在欲望，刺激消費(fèi)，以增加產(chǎn)品的使用量和流通量。廣告的勸服和誘導(dǎo)作用，表現(xiàn)為廣告在傳遞信息的同時(shí)，使消費(fèi)者在其訴求和勸說中，理解、認(rèn)同、信服并接受廣告信息。廣告的勸導(dǎo)和說服絕非強(qiáng)制性或論辯性，不論是圖文并茂的平面廣告、視聽并舉的電子廣告，還是戶外廣告、郵寄廣告等，只要是優(yōu)秀廣告的說服，都把其勸導(dǎo)的實(shí)質(zhì)寄希望于通過“暗示”，使消費(fèi)者最終認(rèn)同，相信其許諾而導(dǎo)致消費(fèi)行為。廣告在說服和勸導(dǎo)消費(fèi)者的同時(shí)，要刺激消費(fèi)需求。購買商品的前提是認(rèn)識(shí)商品，廣告不僅簡單地起到介紹商品的品牌、商標(biāo)、性能、用途、特點(diǎn)、價(jià)格及如何使用，提高消費(fèi)者認(rèn)知程度的作用，更重要的還在于能夠刺激需求。廣告往往根據(jù)消費(fèi)者的興趣和消費(fèi)欲望，對(duì)商品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)行集中的、連續(xù)的訴求和反復(fù)的宣傳，以有效地刺激消費(fèi)需求，最終導(dǎo)致購買行為。廣告宣傳的過程，就是對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)興趣和消費(fèi)欲望培養(yǎng)和刺激的過程。廣告對(duì)消費(fèi)需求的刺激，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：刺激初級(jí)需求和選擇性需求。刺激初級(jí)需求，指對(duì)某一商品的需求。其廣告宣傳通常是以商品本身的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)作為宣傳內(nèi)容進(jìn)行說服和勸導(dǎo)，以求消費(fèi)者的認(rèn)可。選擇性需求是指對(duì)某一特定商品品牌的需求，是在初級(jí)需求的基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步深化和發(fā)展的定向需求選擇。其廣告宣傳多以廠名、商標(biāo)、品牌等形象要素作為宣傳內(nèi)容。例如，“可口可樂”飲料在20世紀(jì)80年代打入中國市場時(shí)，首先是以大量的廣告戰(zhàn)，影響中國傳統(tǒng)的飲料消費(fèi)結(jié)構(gòu)，刺激中國的消費(fèi)者對(duì)這種現(xiàn)代飲料的需求，認(rèn)識(shí)“可口可樂”這種新型飲品。在此基礎(chǔ)上，“可口可樂”的廣告宣傳便進(jìn)入了選擇性需求的刺激上，“只有可口可樂，才是真正的快樂”的大規(guī)模的廣告宣傳，使其走入千家萬戶，“可口可樂”似乎成了名貴的現(xiàn)代飲品的標(biāo)志。應(yīng)該說“可口可樂”飲料能夠風(fēng)靡全球，與其廣告的大投入緊密相關(guān)，在很大程度上，是廣告創(chuàng)造了人們對(duì)“可口可樂”的需求。

2.刺激競爭、塑造形象

隨著科技水平的不斷提高，同類商品在質(zhì)量、性能、價(jià)格等方面逐漸趨于一致，企業(yè)要在市場競爭中獲勝，必須依賴于良好的企業(yè)形象。特別是在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，由于競爭日益激烈，形象在企業(yè)經(jīng)營中的地位和作用更加重要。形象已經(jīng)成為企業(yè)生存與發(fā)展的支柱之一，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。良好的企業(yè)形象能夠增強(qiáng)消費(fèi)者信心，樹立公眾的精神信仰，從而為企業(yè)營造適宜的外部經(jīng)營環(huán)境。在樹立企業(yè)形象的諸多手段中，廣告是一種最直截了當(dāng)?shù)乃苄问侄?。廣告通過持續(xù)的信息傳播，能夠使更廣泛的公眾知曉和喜愛企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和認(rèn)可度。同時(shí)通過宣傳企業(yè)獨(dú)特的經(jīng)營理念、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營風(fēng)格及企業(yè)的象征物，既告知公眾，又教育職工，形成獨(dú)特的企業(yè)文化。當(dāng)今市場的競爭，是企業(yè)整體形象的競爭。良好的企業(yè)形象是市場競爭力的重要基石。而廣告則是樹立良好企業(yè)形象的有利工具。企業(yè)只有將著眼點(diǎn)放在對(duì)整體形象的塑造上，才能提升市場競爭力，從而使企業(yè)立于不敗之地。

19世紀(jì)末期，“可口可樂”品牌創(chuàng)立，這在美國廣告史上是一重大事件，這種冒著氣泡的碳酸飲料，經(jīng)過數(shù)名廣告人數(shù)十年的包裝，超越了它僅僅作為飲料的屬性，成為了美國文化的象征物。在美國文化向世界傳播的過程中，它擔(dān)當(dāng)著開路先鋒的角色，在整個(gè)世界范圍內(nèi)，頗得人們的喜愛。這種被當(dāng)成是美國文化象征物的神奇飲料在誕生時(shí)就充滿著神奇色彩。

1886年，亞特蘭大的藥劑師約翰·S.潘伯頓對(duì)自己研制的糖漿所兌的碳酸水進(jìn)行測試，經(jīng)測試發(fā)現(xiàn)，這種水口感相當(dāng)清爽，隨后這種被命名為“可口可樂”的飲料投入銷售。潘伯頓的記賬員弗蘭克·羅賓遜以流暢優(yōu)雅的字體寫出了直到今天還在使用的“可口可樂”（Coca Cola）的商標(biāo)名稱。隨后潘伯頓開始推銷這種飲料，這種碳酸飲料一開始就當(dāng)作保健品兜售。在1892年初可口可樂刊登的一條廣告上赫然印著這樣的標(biāo)題：“理想的大腦滋補(bǔ)品，令人愛不釋手的冬夏皆宜的飲料。可治療頭痛，解除疲勞?！?/p>

19世紀(jì)末20世紀(jì)初，可口可樂公司逐漸改變了廣告策略，不再將可口可樂當(dāng)作保健品來賣，而是將“精神清爽”作為廣告的中心主題。他們把可口可樂與令人愉快的健康向上，充滿朝氣和活力的事物聯(lián)系起來。向人們展示帥哥靚女喝著可樂，在優(yōu)雅的環(huán)境中休閑、打高爾夫球、打網(wǎng)球、在風(fēng)景如畫的地方游泳等情形?！帮嬁煽诳蓸罚曳妓?，精神抖擻”（Drink Coca-Cola delicious and refreshing）的廣告隨處可見，招貼畫、商店招牌、托盤上、鐘表盤上、墻壁上、撲克牌上，到處都是“可口可樂”的廣告。

第一批“可口可樂女郎”也在這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)，這些朝氣蓬勃、令人愉快、美艷動(dòng)人的明星，正是美國中產(chǎn)階級(jí)婦女心目當(dāng)中的理想形象。在一則廣告中他們宣稱：“沒有什么比健康、美麗、富有魅力、充滿溫柔的女性形象更加能夠使人聯(lián)想起可口可樂了?！?/p>

此后，健康、快樂、陽光、青春、活力與美麗成為了可口可樂廣告的永恒主題，在所有時(shí)代都以不同方式得到了很好的表現(xiàn)。隨著媒體技術(shù)進(jìn)步使得廣告文化的社會(huì)影響力擴(kuò)大，這個(gè)主題得到了無限強(qiáng)化，成為了一種文化象征?？煽诳蓸凡粌H是一種商品，而是一種文化影響力。由于這個(gè)廣告主題得到了完美的體現(xiàn)，才成就了“可口可樂”作為“人類歷史上最偉大品牌”的聲名。

廣告的社會(huì)文化功能

廣告既是一種經(jīng)濟(jì)行為，同時(shí)也是一種社會(huì)現(xiàn)象。隨著廣告對(duì)環(huán)境的全面介入與滲透，對(duì)社會(huì)生活影響力的擴(kuò)大，廣告的社會(huì)功能日益引起人們的重視。社會(huì)的發(fā)展，不斷增加著對(duì)廣告的需求，反過來，廣告的發(fā)展又不斷推動(dòng)著社會(huì)的發(fā)展?？梢哉f廣告與社會(huì)是處于不斷的互動(dòng)發(fā)展過程之中。

1.有益于對(duì)公眾的宣傳教育

廣告作為一種廣泛有效的傳播手段和宣傳方式，對(duì)人們的思想意識(shí)、道德觀念、精神狀態(tài)和行為方式等方面具有潛移默化的影響作用。廣告作為物質(zhì)文明發(fā)展過程中的產(chǎn)物，在記載著物質(zhì)文明演進(jìn)的同時(shí)，也包含著人類精神文明的豐富內(nèi)涵。對(duì)社會(huì)精神文明的構(gòu)筑，對(duì)思想文化的啟迪和引導(dǎo)，對(duì)高尚情操的陶冶，對(duì)真善美的弘揚(yáng)，肩負(fù)著義不容辭的責(zé)任。廣告無論是內(nèi)容還是題材，都是對(duì)社會(huì)生活的一種反映和表現(xiàn)。在廣告的主題和藝術(shù)形式上，都會(huì)滲透著廣告主和廣告人的某種意識(shí)和觀念。絕大多數(shù)廣告都會(huì)注意其內(nèi)容和形式的進(jìn)步、健康、向上。商品廣告作為消費(fèi)新潮流的引導(dǎo)者，不僅影響了消費(fèi)者對(duì)商品的選擇，而且直接影響著人們的價(jià)值觀念和生活態(tài)度，使人們的經(jīng)濟(jì)意識(shí)、消費(fèi)觀念、審美觀念、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為，都發(fā)生了深刻的變化。而公關(guān)廣告、公益廣告和觀念廣告，則更加突出地表現(xiàn)了現(xiàn)代組織的思維觀念和全新的行為方式?？梢哉f，現(xiàn)代廣告所宣傳的有助于社會(huì)發(fā)展的觀念和行為方式，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生了有益的影響。那些融思想性、科學(xué)性和藝術(shù)性為一體的高質(zhì)量廣告，對(duì)培養(yǎng)人們正確的生活方式和道德情操具有獨(dú)特的作用。

2.有益于提升大眾的生活品質(zhì)

廣告在刺激需求、指導(dǎo)消費(fèi)、引領(lǐng)潮流、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的同時(shí)，也豐富了人們的文化生活，提升了公眾的生活品質(zhì)。廣告作為信息傳播的一種手段，要達(dá)到說服和溝通的目的，需要運(yùn)用各種藝術(shù)表現(xiàn)手法，反映和傳遞廣告信息內(nèi)容。隨著現(xiàn)代廣告創(chuàng)意、策劃和制作水平的不斷提高，出現(xiàn)了大量的構(gòu)思獨(dú)特、設(shè)計(jì)新穎的廣告作品。這些廣告作品，由于符合公眾的審美情趣，猶如藝術(shù)品，具有一定的欣賞價(jià)值和文化品位，愉悅了公眾的心理，帶來了美的享受。而廣告作品中，完美的生活模式和全新消費(fèi)觀念的倡導(dǎo)和演繹，以強(qiáng)有力的示范引導(dǎo)作用，影響著公眾的現(xiàn)實(shí)生活，使他們仿效和追求更高品位的生活方式，提升了公眾的生活品質(zhì)。在與社會(huì)文化的交互作用中所形成的獨(dú)特的廣告文化，具有鮮明的時(shí)代性、民族性和商業(yè)性。廣告所倡導(dǎo)的文化內(nèi)容，主要是通過流行文化和品牌文化表現(xiàn)出來。如廣告所創(chuàng)造出來的廣告歌曲有的成了流行歌曲，優(yōu)秀的廣告語成了日常生活中的流行語，由物的流行，思想和價(jià)值觀念的流行，到行為的流行，廣告成為現(xiàn)代社會(huì)一種獨(dú)特的大眾文化現(xiàn)象。又如現(xiàn)代廣告似乎成為專門營造品牌文化的技術(shù)手段，消費(fèi)者崇尚、追求和使用某品牌，已經(jīng)超越了單純的品牌產(chǎn)品的使用價(jià)值，品牌成為了消費(fèi)者得到心理滿足和價(jià)值判斷的外化標(biāo)志。同時(shí)受廣告文化影響所引發(fā)的各種藝術(shù)熱和文化熱，由各種廣告贊助活動(dòng)所帶來的各種大型的體育比賽和精彩的文娛表演，都極大地豐富了公眾的文化生活。應(yīng)該說現(xiàn)代廣告表現(xiàn)形式的發(fā)展，廣告與其他藝術(shù)門類在手段和方法上的相互借鑒，使廣告文化已經(jīng)融入并推動(dòng)著社會(huì)文化的發(fā)展。

3.有益于大眾傳播媒介的發(fā)展

現(xiàn)代廣告?zhèn)鬟f信息的主要途徑是大眾傳播媒介，而大眾傳播媒介要發(fā)展，需要通過刊播廣告得到可觀的經(jīng)濟(jì)收入?？梢哉f經(jīng)濟(jì)因素在大眾傳播媒介的發(fā)展過程中占有重要地位，廣告有效地利用大眾傳媒，并成為大眾傳媒的重要經(jīng)濟(jì)來源，是媒介經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。在商業(yè)化的媒介市場，很難想象缺少了廣告支持的大眾傳媒，僅作為純粹的政治性工具媒介，將如何生存與發(fā)展。據(jù)調(diào)查資料顯示，在資本主義國家，絕大多數(shù)報(bào)紙、雜志、電視臺(tái)和電臺(tái)等媒體，都是依賴于廣告收入得以生存與發(fā)展的。其中，廣播電視業(yè)、報(bào)業(yè)和雜志來自于廣告的收入，分別占總收入的90%以上、50%、20%~70%。而我國目前媒體單位資金2%來自募集社會(huì)資金，7%來自國家財(cái)政撥款，91%要靠自身的經(jīng)營收入。就我國目前的傳媒現(xiàn)狀而言，廣告收入一般都占到媒介經(jīng)營收入的50%~60%,有的高達(dá)90%以上，甚至100%。由于廣告收入在大眾傳媒的經(jīng)營收入中，占有如此大的比例，為了在有限的廣告市場中爭取到理想的份額，大眾傳媒就必須注重信息質(zhì)量的改進(jìn)和提高，無論是在傳播內(nèi)容還是表現(xiàn)形式上，力求變化和創(chuàng)新，盡量貼近受眾的生活，以得到廣告主、廣告商和公眾的青睞，使媒介得以正常運(yùn)作與發(fā)展。應(yīng)該說，廣告與媒介一直是處于互動(dòng)發(fā)展過程中，廣告促進(jìn)了媒介的發(fā)展，報(bào)紙、雜志廣告圖文并茂，多版式、彩色化，且更加精美，廣播電視節(jié)目形式多樣，異彩紛呈，而大眾媒介也為廣告宣傳提供了一種最有效的傳播通道。

4.有益于創(chuàng)造美的生活形態(tài)

廣告是城市現(xiàn)代化發(fā)展的標(biāo)志，它構(gòu)成了現(xiàn)代都市文明的一部分，成為窺視社會(huì)物質(zhì)文明和精神文明的窗口，甚至成為一種美化城市環(huán)境的手段，也創(chuàng)造出了美的生活形態(tài)。樹立在高樓大廈上的廣告牌、五光十色的霓虹燈、形式各異的招牌、招貼、懸掛物、櫥窗、柜臺(tái)陳列及時(shí)尚的 “T恤”和流行物品上精美的商標(biāo)圖案，醒目的色彩，令人心動(dòng)的廣告語等，組合成一道道亮麗多彩、美不勝收的都市文化風(fēng)景線。如日本東京的銀座、香港的中環(huán)、上海的南京路等，其繁華景象，給游客留下不可磨滅的美的回憶，這無疑是與商業(yè)繁華并舉的廣告造美的結(jié)果，與設(shè)立其間的眾多的各具特色的廣告是分不開的。倘若一座城市沒有了這些廣告，我們很難將它與現(xiàn)代化聯(lián)系在一起。

需要指出的是廣告作為一種社會(huì)現(xiàn)象，既反映著社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、文化和科技等狀況，又反作用于整個(gè)社會(huì)。廣告的經(jīng)濟(jì)功能、社會(huì)文化功能，都好比一把雙刃劍，既有積極的影響，也有消極影響。我們?cè)诎盐諒V告對(duì)社會(huì)的良性影響的同時(shí)，也必須正確地認(rèn)識(shí)廣告的負(fù)面影響。如盲目追求利潤，可能使文化低俗化、商業(yè)化的現(xiàn)象抬頭；過于強(qiáng)調(diào)商品的高檔化，可能產(chǎn)生引導(dǎo)盲目追求物質(zhì)享受的后果。有些廣告可能利用其特殊的潛意識(shí)影響，以虛假的廣告信息誤導(dǎo)消費(fèi)者，使消費(fèi)者違背自己的意愿或者損害自己的利益購買某種商品。很多廣告內(nèi)容令人尷尬、反感，甚至不利于少年兒童身心的健康發(fā)展。大部分廣告由于喧嘩、冗長、反復(fù)，或是有令人不快的聲音、音樂和人物等，給人們的日常生活帶來很大的負(fù)面影響。應(yīng)該說廣告作用的兩重性，不僅僅是廣告本身的問題。但是由于大量的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，使得廣告對(duì)社會(huì)的影響是巨大的。這就要求我們必須在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，努力發(fā)揮廣告的積極功能和作用，正視并盡最大的可能消除其負(fù)面的影響，以利于社會(huì)的進(jìn)步和廣告的良性發(fā)展。

廣告的分類

關(guān)于廣告的分類，歷來細(xì)碎而煩瑣。由于受社會(huì)經(jīng)濟(jì)制度、市場特點(diǎn)、商品交換方式、分配形式和流通渠道等多方面的影響，按照不同的分類標(biāo)志，可以將廣告劃分為若干種類型。將廣告進(jìn)行合理準(zhǔn)確的分類，有利于更進(jìn)一步認(rèn)識(shí)和把握廣告的特征，能夠加深對(duì)廣告研究對(duì)象具體內(nèi)容的了解，為進(jìn)行正確的廣告策劃提供基礎(chǔ)，為廣告設(shè)計(jì)和制作提供依據(jù)，也便于進(jìn)行準(zhǔn)確的資料統(tǒng)計(jì)和研究分析，從而使整個(gè)廣告活動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)正常，并取得最佳的廣告效果。

按廣告的最終目的劃分

按這種方式，可以將廣告分為商業(yè)性廣告和非商業(yè)性廣告。

商業(yè)性廣告是指以追求經(jīng)濟(jì)效益為目的的廣告，廣告的主要內(nèi)容是通過宣傳推銷商品或勞務(wù)。而根據(jù)商業(yè)性質(zhì)的差異，商業(yè)性廣告又有消費(fèi)品廣告與生產(chǎn)資料廣告之分。前者通過大眾媒介進(jìn)行信息傳播，主要針對(duì)大眾消費(fèi)者，故又稱消費(fèi)者廣告。后者主要針對(duì)從事再生產(chǎn)的工商企業(yè)，故又稱工商廣告，這類廣告很少使用常見的大眾媒介，而主要是通過工商業(yè)刊物或相關(guān)的專業(yè)期刊發(fā)布廣告信息。

非商業(yè)性廣告是指具有非營利目的，通過一定的媒體發(fā)布的廣告。如倡導(dǎo)某種觀念或主張，通過呼吁社會(huì)公眾對(duì)某一社會(huì)性問題的關(guān)注，并用合乎公益的準(zhǔn)則去規(guī)范公眾的言談舉止，實(shí)施和強(qiáng)化社會(huì)教育，鼓動(dòng)受眾去執(zhí)行或支持有益的社會(huì)事業(yè)，以培養(yǎng)和促進(jìn)良好的社會(huì)風(fēng)尚。公益廣告、某些政府公告、還有美國總統(tǒng)的競選廣告及尋人、招聘、征婚、掛失等以啟示形式發(fā)布的廣告，皆屬于非商業(yè)性廣告。

按廣告的內(nèi)容劃分

按這種方式，可以將廣告分為商品廣告、勞務(wù)廣告、文娛廣告、公務(wù)廣告、社會(huì)廣告、公益廣告等。

由于廣告的內(nèi)容涉及廣泛，幾乎社會(huì)生活的各個(gè)層面都可以成為廣告的內(nèi)容。但絕大多數(shù)都屬于商品廣告和勞務(wù)廣告。

商品廣告是以銷售為導(dǎo)向，介紹商品的質(zhì)量、功能、價(jià)格、品牌、生產(chǎn)廠家、銷售地點(diǎn)、該商品的獨(dú)特之處及能給消費(fèi)者帶來何種利益等有關(guān)商品本身的一切信息，追求近期效益和經(jīng)濟(jì)效益。

勞務(wù)廣告又稱服務(wù)廣告，即隨著服務(wù)性行業(yè)的發(fā)展而出現(xiàn)的，具有與商品廣告相同特性的廣告。它是服務(wù)性企業(yè)所做的，有關(guān)提供勞務(wù)服務(wù)為內(nèi)容的廣告，如介紹銀行、保險(xiǎn)、旅游、飯店、車輛出租、家電維修、房屋搬遷等內(nèi)容的廣告。

此外，也有影視戲劇、演藝活動(dòng)等文娛類廣告；政府有關(guān)部門將有關(guān)信息傳遞給公眾的公務(wù)類廣告、公民個(gè)人有關(guān)婚喪嫁娶、祝賀、聲明、遺失、招領(lǐng)等社會(huì)類廣告，以及社會(huì)組織為了倡導(dǎo)公德而發(fā)布的公益廣告。

按廣告的地域范圍劃分

按這種方式，可以將廣告分為全球性廣告、全國性廣告、區(qū)域性廣告和地方性廣告。

全球性廣告又稱國際性廣告，它選擇具有國際性影響的廣告媒介，如國際性報(bào)刊、國際性衛(wèi)星電視等媒介，傳遞廣告信息。這類廣告的產(chǎn)品多是通用性強(qiáng)、銷售量大、選擇性小的具有國際影響的產(chǎn)品。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，隨著全球貿(mào)易的加速發(fā)展，全球性廣告已顯得越來越重要。

全國性廣告是指在全國性的媒體上發(fā)布的廣告，其目的是為了引起國內(nèi)消費(fèi)者的普遍反響，產(chǎn)生對(duì)其產(chǎn)品的需求，占領(lǐng)國內(nèi)市場，塑造暢銷全國的名牌產(chǎn)品。這類廣告所宣傳的也多是通用性強(qiáng)、銷售量大、選擇性小的商品，或者是那些專業(yè)性強(qiáng)、使用區(qū)域分散的商品。

區(qū)域性廣告是指在覆蓋省、市、自治區(qū)的區(qū)域性媒體上刊發(fā)的廣告，其傳播面在一定的區(qū)域范圍之內(nèi)。此類廣告多是為了配合差異性市場營銷策略而進(jìn)行，廣告的商品也多是一些帶地方性消費(fèi)習(xí)慣的、銷售量有限、選擇性較強(qiáng)的商品。多適宜于中小企業(yè)采用，或某些企業(yè)為了開辟新的市場時(shí)，也可廣泛使用區(qū)域性媒體。

地方性廣告即選擇市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)的地方性傳播媒介所做的廣告，如地方性電臺(tái)、電視臺(tái)、地方性報(bào)紙，以及戶外廣告、售點(diǎn)廣告、海報(bào)、招貼等。這類廣告?zhèn)鞑シ秶M窄，所宣傳商品的市場范圍也更小，多是為了配合密切型市場營銷策略的實(shí)施而展開，廣告主主要是商業(yè)零售企業(yè)和地方性工業(yè)企業(yè)，其宣傳的重點(diǎn)是促使公眾使用地方性商品或是認(rèn)店購買。

按廣告的訴求對(duì)象劃分

按這種方式，可以將廣告分為消費(fèi)者廣告、工業(yè)用戶廣告、商業(yè)批發(fā)廣告、媒介性廣告。

消費(fèi)者廣告又稱商業(yè)零售廣告，其訴求對(duì)象為直接消費(fèi)者。根據(jù)購買者的特點(diǎn)及目的來對(duì)市場進(jìn)行分類，有一個(gè)為滿足個(gè)人生活需要而購買商品的消費(fèi)者市場，由個(gè)人和家庭組成。這是產(chǎn)業(yè)市場乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都為之服務(wù)的最終市場，理所當(dāng)然也是廣告活動(dòng)的服務(wù)對(duì)象。這類廣告在整個(gè)廣告活動(dòng)中占絕大部分，廣告主多是生產(chǎn)和銷售日常及耐用消費(fèi)品的企業(yè)和零售業(yè)。

工業(yè)用戶廣告又稱產(chǎn)業(yè)廣告，其訴求對(duì)象為商品的集體用戶，如企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體、政府機(jī)關(guān)等，這些用戶構(gòu)成一個(gè)產(chǎn)業(yè)或組織市場。接受廣告信息的目標(biāo)對(duì)象，往往是比較特殊的消費(fèi)群體，可能是某方面、某領(lǐng)域的專業(yè)人員，有一定影響的意見領(lǐng)袖。廣告的內(nèi)容以生產(chǎn)資料和辦公用品為主，廣告的形式多采用報(bào)道式，對(duì)商品的介紹較為詳細(xì)。

商業(yè)批發(fā)廣告的訴求對(duì)象為批發(fā)商和零售商。一般由生產(chǎn)企業(yè)向商業(yè)批發(fā)企業(yè)、批發(fā)商之間或批發(fā)商向零售商推銷其所生產(chǎn)或經(jīng)營的商品，接受廣告信息的目標(biāo)對(duì)象，多是這些行業(yè)機(jī)構(gòu)的采購進(jìn)貨的決策人員，其訴求方式也多采用報(bào)道式。

媒介性廣告也稱中間用戶廣告。這類廣告的訴求對(duì)象是對(duì)社會(huì)消費(fèi)習(xí)慣具有影響力的職業(yè)團(tuán)體或?qū)I(yè)人員。廣告發(fā)布者旨在通過他們來影響最終消費(fèi)者。如醫(yī)生是藥品的生產(chǎn)者與消費(fèi)者的中間用戶，他們充當(dāng)著媒介的作用，因此，藥品廣告的受眾往往是醫(yī)生甚至醫(yī)院，這類廣告的內(nèi)容就是使他們了解藥品的有關(guān)特點(diǎn)和性能，以便由他們根據(jù)患者的病癥，向患者推薦或指定他們購買某種藥品。

按廣告的訴求方式劃分

按這種方式，可以將廣告分為感性訴求廣告、理性訴求廣告、情感訴求廣告。

感性訴求廣告采取感性的說服方式，通過營造理想化的故事情節(jié)和畫面，刺激公眾的感官系統(tǒng)，引導(dǎo)公眾進(jìn)入一種浪漫化的境界。其表述語言充滿刺激性和鼓動(dòng)性，雖然沒有一定的邏輯性，卻能夠影響公眾的聯(lián)想心理和夢(mèng)幻心理，對(duì)青少年公眾頗具影響力。這種類型廣告的特點(diǎn)是“以鏡動(dòng)人”。

理性訴求廣告采取理性的說服方式，有理有據(jù)地傳達(dá)商品與服務(wù)的信息，引導(dǎo)公眾理智地作出判斷，進(jìn)而購買使用。其表述語言頗具邏輯性和條理性，廣告內(nèi)容往往側(cè)重于商品與服務(wù)的功能、價(jià)值、質(zhì)量及商品能給消費(fèi)者帶來的實(shí)際利益等，對(duì)中老年公眾比較有效。這種類型廣告的特點(diǎn)是“以理服人”。

情感訴求廣告主要是利用公眾的情感生活來施加影響的，廣告通過愛情、親情、鄉(xiāng)情、同情、情趣、懷舊感、滿足感、成就感、自豪感、歸屬感、恐懼感的訴求，刺激公眾的情感心理，引導(dǎo)公眾產(chǎn)生情感向往和滿足感，從而對(duì)商品留下美好印象，進(jìn)而采取購買行動(dòng)。這種類型廣告的特點(diǎn)是“以情感人”。

20世紀(jì)20年代，感性訴求觀點(diǎn)逐漸深入人心，行為心理學(xué)家沃森（John B.Watson）向威爾遜公司建議，廣告策略應(yīng)該建立在暗示的基礎(chǔ)上。希爾道·麥克瑪納斯是該時(shí)期的代表人物，他為凱迪拉克汽車所寫的《懲罰領(lǐng)導(dǎo)者》的廣告被奉為感性訴求廣告的最經(jīng)典之作。文案這樣寫道：“在人類進(jìn)行努力的每個(gè)領(lǐng)域中，領(lǐng)導(dǎo)者必然成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，無論這一領(lǐng)導(dǎo)者是一個(gè)人或是一個(gè)產(chǎn)品，對(duì)他的模仿和嫉妒都無處不在。在藝術(shù)、文學(xué)、音樂及產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，獎(jiǎng)賞也就是懲罰，獎(jiǎng)賞意味著廣泛的認(rèn)知，而懲罰則是要遭到猛烈的反抗和毀謗。當(dāng)一個(gè)人的工作成為全世界的標(biāo)準(zhǔn)，他必然成為嫉妒的箭靶……偉大的詩人，偉大的商家，偉大的工匠，都曾經(jīng)遭到了攻擊，但是他們的桂冠傳承千秋萬代。因?yàn)閮?yōu)秀或卓越本身能使人們自如，不管反抗的聲音多么喧囂，那都是值得我們留存下來的事物?！痹搹V告文案優(yōu)美，頗具雄辯色彩，通篇未提及汽車，但是卻已經(jīng)將凱迪拉克擁有其他汽車無與倫比的優(yōu)越性淋漓盡致地描繪出來。

按廣告的目標(biāo)劃分

按這種方式，可以將廣告分為商品推銷廣告、企業(yè)形象廣告、企業(yè)觀念廣告。

推銷商品是廣告宣傳最直接的目的，商品推銷廣告的訴求重點(diǎn)在于突出商品的特征，其目的是使廣告商品能給公眾留下深刻的印象，進(jìn)而吸引他們購買該商品。此類廣告又可以分為以下三小類。報(bào)導(dǎo)式廣告，屬于開拓期廣告，通常是開發(fā)一個(gè)新市場或新產(chǎn)品投放市場期間所做的廣告。該類廣告通過向消費(fèi)者如實(shí)報(bào)告和介紹商品的性質(zhì)、用途和價(jià)格，以及生產(chǎn)廠家、品牌、商標(biāo)等，誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)該商品產(chǎn)生初步的印象和需求。勸服式廣告，屬于競爭性廣告，這種廣告以說服消費(fèi)者為目標(biāo)，通過突出商品的獨(dú)特品質(zhì)，使消費(fèi)者加深對(duì)該品牌商品的印象，從而刺激其產(chǎn)生選擇性需求并指牌購買。提醒式廣告，是指在消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于購買和使用某種廣告商品后，要時(shí)常提醒消費(fèi)者不要忘記該商品，從而刺激重復(fù)購買，以防消費(fèi)者發(fā)生偏好轉(zhuǎn)移而作的廣告。

企業(yè)形象廣告是以樹立商品和企業(yè)形象，建立商業(yè)信譽(yù)為目的的廣告，通過宣傳企業(yè)的宗旨和榮譽(yù)、企業(yè)的歷史與成就、經(jīng)營與管理等內(nèi)容，目的在于提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和認(rèn)可度，增強(qiáng)公眾對(duì)企業(yè)的信任感，尋求社會(huì)和公眾的理解和支持，從而間接促進(jìn)商品的銷售。

企業(yè)觀念廣告，是通過廣告信息的傳播，幫助消費(fèi)者建立或改變對(duì)一個(gè)企業(yè)或一種產(chǎn)品的認(rèn)知或印象，目的在于建立或改變某種消費(fèi)觀念或消費(fèi)習(xí)慣，使之更有利于廣告主的長遠(yuǎn)發(fā)展。

按廣告的傳播媒體劃分

按這種方式，可以將廣告分為印刷媒體廣告、電子媒體廣告、其他媒體廣告。

印刷媒體廣告是最常見的一種廣告類型，主要包括報(bào)紙廣告、雜志廣告、圖書廣告及日歷、畫冊(cè)、海報(bào)、招貼等印刷宣傳品。

電子媒體廣告，主要包括廣播廣告、電視廣告、電影貼片廣告及錄音、錄像、幻燈、電話、手機(jī)、電子顯示屏等廣告樣式。隨著電子技術(shù)的高速發(fā)展，新興的電子媒體層出不窮， 電子媒體廣告日新月異。尤為值得關(guān)注的是網(wǎng)絡(luò)媒體廣告，以其互動(dòng)的、多媒體的強(qiáng)勁優(yōu)勢有別于傳統(tǒng)媒體，具有廣闊的發(fā)展前景。

其他媒體廣告，包括路牌、霓虹燈等戶外媒體廣告，汽車、火車、輪船、飛機(jī)等各種交通工具廣告，禮品、紀(jì)念品廣告，各種櫥窗展示、實(shí)物陳列、模特展示，以及銷售現(xiàn)場的各類陳列物、展示物、懸掛物等POP廣告，以及煙霧廣告、人體廣告等。

隨著科技的發(fā)展，廣告新媒體在不斷地被開發(fā)和利用，因此廣告按傳播媒體進(jìn)行分類是無法窮盡的。只要能夠?qū)崿F(xiàn)良好傳播效應(yīng)的，都可以作為廣告媒體。

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按這種方式，可以將廣告分為速效性廣告、遲效性廣告。

速效性廣告，又稱直接行動(dòng)或直接反應(yīng)廣告，是指廣告刊播后希望立即引起受眾行為反應(yīng)的一種廣告。

遲效性廣告，又稱間接行動(dòng)或間接反應(yīng)廣告，是指廣告刊播后并不急于要求立即引起受眾的行為反應(yīng)，只是希望消費(fèi)者對(duì)廣告推廣的商品和勞務(wù)產(chǎn)生認(rèn)識(shí)，留下良好的印象以便日后需要時(shí)再購買使用。

總之，廣告的種類多樣，除了上述分類外，還可以運(yùn)用其他的分類方法來劃分類別。正確把握廣告的不同分類，可