人類社會由農業(yè)化時代、工業(yè)化時代到信息化時代的逐級演變進程中，社會需求與創(chuàng)意無疑是推動其進化的根本。沒有創(chuàng)意性思維，人類就不會發(fā)現(xiàn)并使用工具；沒有創(chuàng)意性邏輯，也就沒有現(xiàn)代工業(yè)的流水線制造?，F(xiàn)在，創(chuàng)意早已經成為這個時代最流行的詞語之一，無論在任何行業(yè)領域，創(chuàng)意都代表著一種智慧進化的形態(tài)。自20世紀70年代起，全世界范圍內發(fā)達國家的創(chuàng)意經濟就已經開始初現(xiàn)端倪，迅速升溫并呈現(xiàn)出體系化...
品牌策劃方法論品牌策劃是在對企業(yè)自身和客觀環(huán)境（包括消費環(huán)境、營銷環(huán)境、社會環(huán)境等）把握的基礎上，有力地推動品牌人性化的過程，而成功的商業(yè)品牌策劃和廣告策劃都必須要有明確的目標。目前較為常用的大分類是“態(tài)策劃”和“勢策劃”，前者基于目前綜合狀態(tài)設定目標，后者傾向于把握社會趨勢來設定目標，兩種策劃的方法是有區(qū)別的。商業(yè)策劃包含六個基本方面：主體、客體、方法、資源、條件、目標，而品...
毋庸置疑，品牌策劃是使商業(yè)品牌保持快速成長、穩(wěn)步趨進的核心動力！由于品牌一旦在市場上形成，它就不只屬于品牌擁有者，更屬于消費者。品牌需要在策劃過程當中（包括營銷、公關、廣告、促銷等）留給人們的心理感受應該是一致的，品牌的風格也是統(tǒng)一的。通過品牌策劃，企業(yè)可以建立與競爭對手有明顯區(qū)隔的差異化品牌形象，可以采用巧妙方法來引導目標消費群體的商品喜好，還可以奠定品牌綜合影響力的堅實基礎...
在基本結構方面，不同類型的策劃具有不同的目標和過程設計，也有相應的考核與審查環(huán)節(jié)，可以采用經典的策劃方法來思考并建構策劃體系，5W3H分析法就是很有代表性的分析方法。5W3H分析法又稱為“八何分析法”，是在5W2H分析法（七何分析法）基礎上得以發(fā)展完善的技術性方法。SW2H分析法是在第二世界大戰(zhàn)中由美國陸軍兵器部首創(chuàng)的富有啟發(fā)意義的思維模型，其簡單、方便且易于理解和使用的特征使...
很多時候，策劃并不完全是專業(yè)公司和企業(yè)專業(yè)部門的事，更需要企業(yè)在認知層面對策劃的基本結構、篩選、調整以及如何執(zhí)行等方面建立一定的標準，如果不能把握好對各領域專業(yè)分工的流程整合，也無法準確預先評估策劃的適合與否，往往在熱鬧的表象背后很容易產生“盲人摸象”的判斷結果。主觀上認為對就是對、感覺好就算好嗎？策劃更需要創(chuàng)造性的資源整合，全面的客觀結果往往隱藏在自我意識的主觀和錯綜復雜的表...
策劃是一個中國本土屬性很強的專有詞匯，代表著智慧與行動的轉化，也是針對競爭格局的方法論，在英文字典里并沒有與其嚴格對應的完整單詞。策劃最早出現(xiàn)在公元400年左右的《后漢書•隗器傳》中：“是以功名終申，策畫復得”，古文“畫”與“劃”同意通解，即“策畫”等同于“策劃”，意思是“有想法的計劃”。相對于普通計劃來說，策劃要求具有全局性和整體性的思維能力，在過程中能夠把握好戰(zhàn)...
品牌戰(zhàn)略是企業(yè)對商業(yè)品牌進行戰(zhàn)略系統(tǒng)規(guī)劃，以建立長期、優(yōu)質的強勢品牌為目的，在樹立品牌和維護過程中，整合企業(yè)內外資源并進行品牌資產管理，使品牌逐漸成為企業(yè)核心競爭力，通過品牌價值最大化而實現(xiàn)企業(yè)市場價值最大化。準確地說，做產品制造和產品銷售的是OEM型企業(yè)（通俗說法就是“代工”企業(yè)），是傳統(tǒng)型企業(yè)，而真正可稱為品牌型企業(yè)的是持久奉行品牌戰(zhàn)略的企業(yè)。品牌戰(zhàn)略的本質是一種大迂回戰(zhàn)略...
隨著社會基本物質生活的有效保障，都市人群早已習慣把品牌和商品視為一個有機整體，奔馳汽車僅僅是交通工具嗎？蘋果手機僅僅是為了通訊而已嗎？品牌往往在基礎功能之上附加了更多內涵，為商品賦予了獨特的精神價值，在為消費者提供更多選擇標準的同時，也為品牌自身制定了標準。例如選擇奔馳汽車其實也是選擇駕駛尊貴化，選擇Apple手機也是選擇時尚科技化。高端品牌不僅能代表一種身份、一種品位、一個圈...
“Business is war without bullets”翻譯成中文就是商場如戰(zhàn)場?，F(xiàn)代商業(yè)競爭具有“不流血的殘酷戰(zhàn)爭”的本質，既然戰(zhàn)略本義是對戰(zhàn)爭全局的謀劃和指導，是對戰(zhàn)爭規(guī)律的研究，因而在商場如戰(zhàn)場的時代，這個詞也就自然而然的被引入到商業(yè)領域的研究范疇中，泛指對全局性重大的、高層次決策的商業(yè)謀略。美國巴納德（近代管理理論奠基人之一）在其代表著作《經理人員的職能》(1...
戰(zhàn)略(strategy)源于希臘語stratos（軍隊），后又衍生出眾多派生詞匯，如strategos（表意為領袖或將軍），strategeia（表意為戰(zhàn)役）等。早在公元84-96年間，古羅馬軍事理論家塞克斯圖斯•弗龍蒂努斯就撰寫了《謀略》(The Strategems)，全書分4卷共50章，約16萬多字。第一卷有12章，包括如何隱蔽己方作戰(zhàn)計劃、軍隊行軍途中設置埋...
《孫子兵法》開篇第一句話就是：“兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也?！比绻麑⑦@句話引用到商業(yè)概念上，我們完全可以理解為：品牌戰(zhàn)略，企業(yè)的大事與要務，市場選擇決定著品牌的生死存亡，所以作為品牌存亡之道，不能不明察秋毫！隨著商品高度同質化時代的到來，商業(yè)競爭日益加劇，如果想讓品牌具備明顯特征，就盡可能地讓其具備唯一性，而品牌戰(zhàn)略就是最基本的起點。品牌戰(zhàn)略作為現(xiàn)代企業(yè)最重...
主題要點品牌營銷管理是一項戰(zhàn)略性管理，它關系到品牌是否有能力創(chuàng)造價值并可以增值。品牌營銷管理的起始點是品牌設計，它的終結點則是品牌資產化。品牌資產化這一理念，誕生于20世紀80年代。它的主題思想是：品牌資產是公司最有價值的資產，而且是一種無形資產。品牌資產的英文字面意思是“超出財務價值的價值，或資產減去負債”。它源自于公司或企業(yè)的財務結算。在公司兼并中，人們最關心的問題是：我花...
主題要點品牌增值就是指企業(yè)提供給消費者除品牌基本功能之外的其他附加價值。品牌增值可以使品牌差異化獲得成功。它會使企業(yè)的品牌獲得較高的認知度最終形成消費者對品牌的獨特評價。目前品牌增值的手段主要是為其增加某種精神或文化，締造一種與眾不同的品牌形象。參考案例 王石的帥人們對于王石的評價是：性格鮮明、能言善辯、好出驚人之語而且幽默隨和，作為萬科的創(chuàng)始人、掌舵人，他已成為中國地產界的一...
主題要點品牌創(chuàng)新是指企業(yè)品牌為了適應時代的變化和科技的進步，不斷地尋求發(fā)展和突破，其手法主要包括技術創(chuàng)新、設備創(chuàng)新、材料創(chuàng)新、產品創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新以及市場創(chuàng)新等。從創(chuàng)新速度來說有兩種創(chuàng)新方法：一種是驟變，即全新品牌策略，指舍棄原品牌，采用全新設計的品牌名稱與標志；二是漸變，又稱改變品牌的策略，指在原品牌基礎上局部改進，使改進后的品牌與原品牌大體接近。不管采用何種創(chuàng)新方法...
主題要點名牌之所以是名牌，是因為它具有非凡的知名度和信譽度，對于許多名牌的忠實使用者來說，里面還夾雜著一種情感。因此，一旦名牌出現(xiàn)了產品質量問題或其他負面事件，對消費者心理的傷害是非常大的。因此，企業(yè)對自己的品牌愛護是應對危機事件的最好辦法。正如父母對于孩子的愛一般，很少有父母看到自己的孩子受到了指責，而不立刻挺身而出辯解論證的情況，除非他的孩子確實有錯，而無顏爭辯解釋?！粑C...
主題要點隨著科學技術的進步、市場競爭的激烈、消費者的日漸成熟，企業(yè)在產品質量和人員管理上都面臨著越來越多的問題，如果解決不好這些問題，往往會造成企業(yè)市場份額的下降，甚至威脅到企業(yè)的生存。例如，世界500強之一的“安然”就是因為財務危機而導致破產。同樣，國內的德隆也是因為財務危機而破產?！八髂帷钡热毡酒髽I(yè)也因為信譽危機而導致產品銷量和品牌雙雙受損。因此，對于各種各樣的危機，企業(yè)應...
主題要點企業(yè)在對品牌進行管理時，首先遇到的問題就是品牌保護。如果品牌保護得當，品牌的生命周期會適當?shù)匮娱L；保護不當，就會造成品牌生命周期的非正?？s短。隨著科學技術的進步和法律法規(guī)的逐漸成熟，以及企業(yè)對品牌內涵的逐步了解，品牌保護已經超越了以前單純的品牌名稱和商標等方面的內容，然而在我國企業(yè)中，品牌保護仍然處在比較初級的階段。◆商標侵權的杜絕。無論是國內或國際，都有一些群體或個人...
主題要點無論是生活中，還是影視節(jié)目中，我們都會看到或聽到這樣一些話：“要不是因為孩子，他們早在20多年前就離婚了！”在這里，孩子就成為維系夫妻感情的紐帶。同樣，如果企業(yè)沒有品牌維系這個紐帶，消費者很有可能離“他”而去。如果我們采用品牌維系這個方法，就會減少甚至杜絕這種情況的發(fā)生。品牌維系是指企業(yè)通過尋找消費者最感興趣的價值點，來對消費者進行不間斷的刺激，以達到消費者對品牌依賴的...
品牌營銷管理是為了更好地把品牌映入消費者心中。經過前面章節(jié)知識的講述，即使上述問題都很好地解決了，然而市場瞬息萬變，可能以前正確的做法，現(xiàn)在就是錯誤的做法。因此，這就涉及營銷管理問題。主題要點品牌診斷就是企業(yè)對自身品牌進行客觀分析和評價，找出品牌建設和管理中的薄弱環(huán)節(jié)后給予糾正的行為過程。品牌診斷分為兩種類型，其一是企業(yè)發(fā)現(xiàn)品牌有了某種問題，而進行品牌診斷；其二是品牌管理過程中...
因為品牌的傳播直接關系到品牌形象能否深入到消費者的頭腦中，進而會影響品牌的美譽度和忠誠度，所以我們要對品牌的傳播進行管理。那么我們如何實現(xiàn)成功的品牌傳播管理呢？◆中央控制還是管理控制。由于品牌傳播的重要，許多企業(yè)的領導人認為，應該由企業(yè)的主要領導集體直接負責，以保證在執(zhí)行傳播策略的過程中，不會出現(xiàn)差錯。而有的人則認為，品牌傳播管理應該由具體的市場營銷執(zhí)行人員負責，因為具體管理人...
